Как правильно покупать: предзаказ, первый день продаж или спустя ажиотаж?

На прошлой неделе Samsung провела презентацию новых флагманов и сразу же открыла предзаказ. Однако официальные продажи начнутся только через месяц. Давайте поразмышляем, как нужно правильно покупать. Стоит ли оставлять предзаказ, или проще пойти в первый день продаж за покупкой (ведь если iPhone уже с полок не сметают, то и Samsung’ов будет море), или лучше подождать несколько месяцев и купить со скидкой.

Предзаказу быть?

Сегодня практически каждый производитель даёт возможность предзаказа. Предзаказ – чисто маркетинговый инструмент. С его помощью производитель пытается достичь довольно простых вещей.

Во-первых, это отличный способ разогреть аудиторию. Зачастую основная рекламная кампания ещё не стартовала, но таргетированные баннеры уже сообщают, что новинка здесь. Таким образом нагнетаются возбуждение и любопытство.

Вторая причина предзаказов – это отличный инфоповод, чтобы показать, как успешен новый продукт. Мы все видели новости, что продукт Х заказали столько-то миллионов человек в первые же часы.

Третью причину тоже можно частично записать в инфоповоды. Так как предзаказы помогают создать хорошую статистику продаж первых дней. А затем выходит новость «5 млн смартфонов купили в первые 2 дня старта продаж, представляете, сколько купят за 100 дней?». Подобная новость должна действовать на потребителя: мол, вот какая популярная штука, все покупают, и ты купи!

Ну и четвертая причина – это возможность оценить будущий спрос на продукт, сравнив с предыдущими годами и посчитав корреляцию между предзаказами и общим объёмом продаж.

Многие производители, запуская предзаказы, намекают, что лучше купить заранее, так как продукт дефицитный и можно не успеть. Так, например, делает Apple, которая зачастую на старте не стремится удовлетворить весь существующий спрос. И это отличная маркетинговая тактика: клиентов надо слегка потомить под маркетинговым паром. Тут и в новостях расскажут, что все iPhone раскупили, мол, так они популярны. И счастливчики, урвавшие смартфон, будут своим счастливым видом подливать масла в огонь. Подобная тактика может подтолкнуть к покупке того, кто изначально не собирался покупать. Такая вот человеческая природа: нам хочется обладать чем-то дефицитным, даже если нам оно не надо.

Ещё одна модель предзаказов эксплуатирует идею уникальности. Так, например, определенный цвет или дизайн продукта может быть доступен только по предзаказу.

Теперь давайте посмотрим, зачем покупателю участвовать в предзаказах.

Причин ровно 3. Рассмотрим по степени важности.

• Предзаказ – это возможность гарантировать себе желанный продукт. Особенно если речь идёт про дефицитные позиции. Самый очевидный и яркий пример – это PlayStation 5. Там, правда, и по предзаказу не все её получили. Но консолей мало, заводы не справляются, и в свободной продаже консоль не найти по вменяемой цене.
• Вторая причина оформить предзаказ – это возможность получить подарки. Зачастую первых покупателей одаривают чем-нибудь приятным. Не всегда ценным, но приятным.
• Третья причина – это ажиотаж. Нет для человека ничего слаще, чем получить что-то, чего ещё нет у других. По этой причине нередко предзаказы развозят за день-два до официального старта продаж. И тогда социальные сети заполняются хвастливыми постами от счастливых пользователей. Ярмарка тщеславия в миниатюре.

Подводя итог, можно сказать, что для производителя предзаказ – это обязательная часть маркетинговой стратегии по запуску продукта.

Для покупателя это возможность забронировать дефицитный продукт. Хотя тут сложно угадать, что станет дефицитом, а что нет. Ну и какой-нибудь приятный подарок отхватить.

Покупка в первый день / первые дни

С производителем всё ясно: чем больше людей придут покупать в первый день, тем лучше для имиджа. В первые недели проходят наиболее агрессивные рекламные кампании, а продукт продаётся по максимальной цене.

Большинство компаний тщательно разрабатывают «культуру продаж в первый день», пытаясь превратить её в веселую и модную игру. И люди потом рассказывают в интервью, что стоят в очереди за кроссовками/смартфонами, потому что это весело, тут много единомышленников, и что предзаказы оформляют все правильные люди (инфлюенсеры) и так надо делать: продукт вышел — в первый день пошел и купил.

С покупателями сложнее. Причиной подождать до старта продаж может быть желание предварительно посмотреть продукт вживую, а то привезут кота в мешке.

Какие-то другие причины придумать сложно.

Минусы предзаказа и покупки в первый день

Главная причина, по которой к покупкам загодя нужно относиться с опаской, это возможное наличие брака или технических недоработок в первых партиях.

Ничто в нашем мире не идеально. По этой причине на старте продаж у продуктов могут быть дефекты. Например, царапинки, неровно краска легла, плохо проклеен экран, из-за чего видны разводы (подобное случается и когда клей ещё не высох), сама технология производства или внутренний софт не отлажены, не все комплектующие откалиброваны (экран может отливать синим, зеленым), продукт может греться. А в случае с одеждой может быть что-то не так прошито. Тут может быть проблема и с технологией, и с персоналом, который не набил руку на сборке.

Обычно спустя 2-3 месяца все проблемы на производстве ликвидируются, процесс оптимизируют, а усердные китайские или вьетнамские труженики могут с закрытыми глазами закрутить все винтики на своем участке конвейера.

Покупка в первые дни вредна сразу по двум причинам. Во-первых, покупатель ровно так же рискует нарваться на производственные недоработки или брак. Во-вторых, он покупает продукт по максимальной стартовой цене, при этом не получая бонусных подарков, положенных оформившим предзаказ.

Покупка спустя 3-6 месяцев

Обычно спустя 2-3 месяца заканчиваются агрессивные рекламные кампании, спадает дефицит и продукт в избытке представлен на полках. А производитель собрал с рынка все сливки, реализовав продукт по максимальной цене.

Однако надо продолжать выполнять поставленный план продаж. И тогда запускаются различные стимулирующие активности с тем или иным размером скидки. В последнее время производители поумнели и не хотят давать прямую скидку. Ведь подобное плохо влияет на будущие продажи. Если давать скидку, то люди просто будут выжидать. По этой причине всё больше распространены непрямые скидки, когда в нагрузку к продукту дают какие-то бонусы. При этом бонусы могут быть существеннее, чем на старте продаж.

Попутно в игру включаются и сторонние продавцы. Например, сейчас на сайте «Билайн» можно купить модели смартфонов Samsung с выгодой до 40%. Идея простая: смартфон стоит свою официальную цену, но покупатель получает возможность на 30-40% стоимости аппарата накупить аксессуаров и оплатить услуги связи. Подобные акции выгодны и производителю, и продавцу, получающему возможность зачистить полки.

Однако некоторые продавцы могут наплевать на условности, начав продавать продукт с прямой скидкой.

С точки зрения прямой выгоды, покупка спустя 3-6 месяцев наиболее выгодна для покупателя. Если первые месяцы у производителя ещё получается поддерживать искусственный дефицит, то затем происходит переход из рынка, определяемого продавцом, в рынок покупателя, то есть когда предложение превышает спрос.

Другой бонус запоздалой покупки заключается в том, что уже досконально известны все плюсы и минусы продукта, какие партии могут быть проблемными, какие существуют баги/фичи и как с ними бороться.

Но «ждунов» подстерегают и потенциальные опасности. Если продукт дефицитный, то может произойти ситуация как с PlayStation 5, когда спустя несколько месяцев компании пришлось повысить цену на консоль при том, что продукта по-прежнему нет в наличии.

Другая опасность – это нестабильный курс внутренней валюты, которую принято называть «рубль». Для примера посмотрите на изменение цены на предыдущий флагман Samsung.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что в спокойные времена правильная стратегия – это покупка спустя 3-6 месяцев. Продукт по-прежнему воспринимается как новинка, зато цена ниже, а все потенциальные проблемы уже известны.

Когда же на рынке царят хаос, дефицит, инфляция, а геополитическая обстановка напряженная, стоит воспользоваться предзаказом, зафиксировав цену и наличие продукта.

Покупать в первые дни – это наихудшая стратегия, так как покупатель не получает ни бонусов, как покупатели-жаворонки, ни ценового дисконта, как «ждуны». При этом он рискует столкнуться со всеми потенциальными минусами, характерными для новых продуктов.