Почему Samsung потеряла Китай?

Китай рассматривается многими производителями по всему миру как один из самых привлекательных рынков. Таким его делают два дополняющих друг друга фактора. Первый — громадное население, у которого постоянно увеличивается покупательная способность. Только на днях вышла очередная новость на тему того, что Китай стал богатейшей страной на планете, опередив США. Разумеется, есть перекосы, что в США, что в Китае на 10% богачей приходится 67% материальных благ. Однако рост благосостояния таков, что на и простых жителей нет-нет, да и проливается золотой дождь.

Samsung же практически не представлена в Китае. Доля компании — меньше процента (0.6%), большинство моделей не продаются. А по итогу 2019 года Samsung даже закрыла собственный завод, перенеся производство смартфонов во Вьетнам и другие страны.

Падение Samsung было быстрым. Как местный алкоголик дядя Витя, стремительно катящийся кубарем по ступенькам со второго на первый этаж вечером пятницы, так с 18-20% в 2014 году доля компании всего за несколько лет упала почти до 0.

Для примера, Apple очень трясется за китайский рынок. Для компании он второй по значимости после США. Тим Кук никуда так часто не летает, как в Китай. Лидер Apple ювелирно ведет компанию между санкциями, торговыми войнами, клеймом американского бренда со стороны китайцев, обвинениями со стороны США в лицемерии, так как в Китае де-факто нет хваленой политики Apple Privacy, и т.д.

Разумеется, китайский рынок сложный и специфический. Там полный контроль со стороны государства над пользовательскими данными, а вместо банковских карт пользователи предпочитают платить через мессенджер WeChat. Попробуем разобраться, что привело к падению.

Есть довольно популярная версия, что Samsung не смогла соревноваться с местными китайскими производителями, всегда предлагавшими товар по лучшей цене. Но если бы всё дело было только в цене, то Samsung бы уже давно проиграла все рынки по всему миру. Однако это же не так. С ходу кроме Китая могу вспомнить только одну крупную страну, где у смартфонов Samsung нет двузначной доли рынка. Предлагаю вам назвать её в комментариях. И объяснить свой выбор.

Если обратиться к истории, то изначально всё было хорошо. Samsung пришла в Китай в начале 90-х, открыв свои заводы. В стране активно зарождался средний класс (который продолжает расти до сих пор), и в конце 90-х для Samsung Китай стал чуть ли не главным рынком. Растущее благосостояние населения обеспечивало постоянную тягу, так что электроника от Samsung разлеталась как горячие пирожки. Попутно работало «сарафанное радио». Наличие техники Samsung стало ассоциироваться с достатком и принадлежностью к среднему классу.

Все было хорошо и в «нулевые». Корейская поп-культура в тот момент казалась более яркой и привлекательной для рядовых китайцев. Примерно как у нас, жителей Руси, идеализировалась культура Запада.

Соответственно, когда настало время телефонов и смартфонов, Samsung довольно быстро взлетела на значительную высоту, захватив 20% рынка. И казалось, что ничто не предвещало беды. Но именно в 2013-2014 годах на рынке наметился перелом, за которым стояли Xiaomi, Oppo + Vivo, Huawei и Apple.

Возьмем Xiaomi. Если помните, то на первом этапе компания отказалась от рекламы, физического присутствия и активно продавала дешевые смартфоны через интернет. В любой другой стране мира это бы не выстрелило, но не в Китае, где население и так постоянно сидит в мессенджере и привыкло покупать и платить через интернет. Простые и дешевые базовые смартфоны без переплаты за бренд пришлись по душе китайцам.

В свою очередь, BBK Electronics с брендами Oppo и Vivo стала активно работать «на земле», окучивая сельскую часть Китая и сотрудничая даже с маленькими дистрибуторами. В какой-то степени это чрезвычайно сложная задача. Помню, как примерно в 2013 году мы думали про экспансию в Китай (FMCG компания, не связанная с телефонами) и я собирал аналитику по рынку. Было забавно, когда одна крупная исследовательская компания прислала карту Китая с отметками, по каким регионам у неё есть информация. Больше половины Китая оказалось закрашено серым цветом. Как нам объяснили, там нет торговых сетей, да и просто больших магазинов, с которыми можно сотрудничать для сбора данных. Торговля ведётся чуть ли не с лотка.

Попутно BBK Electronics старалась следить за местными трендами. Например, она добавляла в камеры различные «улучшалки», на которые китайцы оказались падки: увеличение глаз, персиковая кожа и прочая ерунда, от которой у западных пользователей глаза на лоб лезли, когда они сталкивались с настоящими китайскими смартфонами.

Samsung же попросту игнорировала этот тренд. К слову, совсем недавно надменность компании снова вышла ей боком. Производитель смартфонов Tecno победил Samsung на рынке Африки. Одна из причин успеха была ровно такой же. Китайцы ставили клавиатуры с местными языками и добавляли в свои смартфоны алгоритмы для съёмки чернокожих людей. С этим, кстати, относительно недавно был скандал, когда чернокожие и смуглолицые в США возмутились, что смартфоны Samsung их отбеливают. Всё дело в том, что в Корее, да и в целом в Азии, есть культ белой кожи (если белый, значит, не батрак в поле), и компания экспортировала эту культуру на все рынки без разбора. Справедливости ради стоит отметить, что тем же страдают многие азиатские смартфоны.

А в премиум- и инновационном сегменте прочно обосновались Huawei и Apple. Huawei играла в главного инноватора, в то время как Apple отвечала за «лакшери»-составляющую. Говоря про Apple, многие эксперты отмечают, что выпуск iPhone 6 Plus с большим экраном размером 5.5 дюйма был сделан с прицелом на Китай. Для сравнения, у Galaxy S5, который поступил в продажу весной в 2014 году, экран был всего 5.1 дюйма. Ну и дизайн у смартфона был не слишком привлекательным. Такой вот красавец:

Впрочем, главной составляющей успеха Apple считают силу бренда, а также контракты с операторами, обеспечившими широкую дистрибуцию.

Сильным ударом по Samsung стала неудача с Galaxy Note 7, у которого предположительно взрывалась батарея. Я думаю, вы помните кадры из соцсетей. На коленях стоял китайский дистрибутор Samsung. Основная причина подобного была не в том, что смартфоны взрываются, а в том, что Samsung по всему миру объявила отзыв смартфонов, за исключением Китая. Соответственно, дистрибуторы столкнулись с волной возмущения.

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что множество разнородных причин привели к краху Samsung в Китае. Если попробовать обобщить, то компания игнорировала желания китайских потребителей, предлагая продукт, который не соответствовал их предпочтениям. Вторая причина – это провал позиционирования. Huawei, Apple, Oppo, Vivo, Xiaomi нашли себе чёткие ниши, в которых стали увлеченно работать, создавая имя. Samsung, HTC и LG не сумели справиться и ушли.

Некоторые эксперты говорят, что в указанных причинах виноват менеджмент компании, которые состоял сплошь из корейцев, живших в благополучных городах и игнорировавших китайскую культуру.

Есть и ещё одна версия. Китайское правительство требовало ключи доступа, соответственно, одна из главных фирменных технологий, Samsung Knox, обеспечивающая сохранность данных, могла быть скомпрометирована. И Samsung предпочла покинуть рынок. Тут, конечно, можно придраться к тому, что покинула не разом, а медленно, на протяжении нескольких лет.

Что случится в будущем, покажет время. Но пока что Samsung медленно, но уверенно теряет развивающиеся рынки, уступая, например, в Африке и Индии.

Морали здесь никакой нет, так как неудачи на китайско-африканских фронтах не влияют на наше западное восприятие Samsung как лидера рынка, производящего лучшие (на текущий момент) смартфоны.