Привет.
Несколько лет не был в Германии, а на IFA и того больше. Обычно в сентябре производители со всего мира съезжались в Берлин, чтобы продемонстрировать свои достижения, от мелкой бытовой техники и домашней электроники до решений уровня небольших поселков или городов, тут можно было найти все. Пожалуй, золотой век IFA пришелся на 2015-2018 годы, пока в европейских экономиках еще не чувствовалась горечь рекордных потерь. Любая бытовая техника не существует в безвоздушном пространстве, ее покупают вполне реальные люди, а их бюджет, в свою очередь, зависит от того, что происходит в стране. Покупательная способность среднестатистического европейца падает из года в год, что не может не сказываться на выставке как таковой.
Задумал несколько материалов, в каждом из которых буду останавливаться на разных аспектах нынешнего кризиса. Опишу то, каким я увидел его в Европе и прочувствовал из разговоров с разными людьми – как из нашей индустрии, так и обычных жителей нескольких стран. А начнем мы с довольно обыденных вещей: кто из производителей приехал на IFA.
Перечислять все компании нет никакого смысла, их все еще сотни, список будет большим и точно лишним. Но первое ощущение на выставке простое: я нахожусь где-то в Шанхае, но не в Германии. Постоянно мелькают китайские лица, никогда ни на одной выставке не видел такого размаха и масштаба китайских компаний. Обычно этим хвастаются южнокорейские гиганты, и в прошлые годы все так и было. Теперь они режут маркетинговые затраты и сильно ужимают свои активности, чувствуют приближение холодов на рынке. И, возможно, чувствуют намного точнее, чем многие другие.
У китайских компаний, напротив, размах ого-го, при входе на выставку вас встречает реклама от китайских производителей. Внутри все самое интересное именно на их стендах.
Например, меня поразило, насколько масштабные стенды у Dreame и компаний, входящих в холдинг, тут можно вспомнить MOWA. Безо всяких скидок это большие пространства, множество разных продуктов и их прототипов. Об этом поговорим отдельно, чтобы оценить направление, в котором движутся китайские производители.
Конкуренция всегда была нешуточной, но сейчас она обострилась до болевого порога. Тут важно отметить, что сегодня все крупные производители способны создать целую россыпь разных продуктов. Путь от идеи до прототипа больше не занимает целую вечность, за небольшие деньги можно получить работающий прототип устройства за неделю или чуть больший срок. Еще совсем недавно ровно на тот же путь у компаний уходили принципиально иные деньги, но главное, это занимало время. Для примера скажу, что изготовить корпус телефона можно было за пару месяцев – пока подготовят макеты и вы их обкатаете на практике, затем закажете пресс-формы. Сегодня весь процесс занимает до недели, то есть практически моментально.
Обратной стороной этого стало то, что подумать при производстве просто некогда, все летит вскачь. Например, у Dreame есть наработки бионической руки, то есть манипулятора, максимально похожего на нашу руку. Она «чувствует» силу сжатия, может брать отдельные предметы. Инженер, создавший эту руку, гордо описывал возможности, но на вопрос, как он ее назвал, ответить не смог. Анекдот со стенда, выглядит это именно так. Как назвать руку? Это рука, и все. Вот примерно так и отвечал человек, на самом деле мы видим пропасть между инженерами и маркетингом, последний придумывает хитрые имена. Инженеры перестали лезть на территорию маркетологов, так как не любят всяческие хитрые ходы для продвижения своих товаров. Сегодня, как ни странно, на первый план выходит маркетинг, без него продать что-то практически невозможно. Есть ощущение, что все учились по одинаковым учебникам, как результат, перед нами исключительно первые в мире, уникальные компании. Давайте посмотрим на череду таких заявлений.
Классика жанра, в компаниях называют себя первыми в том-то и том-то. Такого количества «первых» в одном месте не видел никогда, причем трюк понятен, но он размывает само слово, делает его бессмысленным. Когда все лидеры и все лучшие, непонятно, что выбирать и как, рейтинги перестают работать.
Это как раз отражение текущего кризиса, в нем маркетинг вышел на первые роли, а все ограничения сняты. Можно быть первым, если очень хочется, и при этом никого не обманывать. В четверг во столько-то часов и минут продажи вашей техники превысили мировые на 5%, ура. Значит, об этом можно писать и продвигать. Но такие метрики – это издевательство, а не реальность.
Помимо Китая, на выставке постоянно мелькали посетители из Восточной Европы, кто-то любовался стендами, кто-то целенаправленно выискивал конкретные продукты. Сложилось ощущение, что в этих странах случился приток денег и сейчас они готовы тратить их как не в себя.
Тактика китайских компаний, не всех, но многих, – идти по ценам вверх. Иллюзорное восприятие европейского рынка как богатого и готового потреблять товары по высоким ценам все еще существует. Отсюда такой размах и попытки пустить пыль в глаза. Пересмотр ценностей происходил на моих глазах во время выставки. И это поразительно, для многих китайских компаний эта IFA стала поворотным моментом, когда они осознали, что нет мест на планете, куда можно убежать от столь полномасштабного кризиса.
А еще подтверждением моих слов о том, что IFA уже не та, можно считать дырки на стендах, во многих павильонах есть пустые места между стендами, смотрится это странно. Помню времена, когда яблоку негде было упасть, сейчас же мест огромное количество, выставить свои товары не проблема, были бы деньги.
Встретил знакомых из MediaMarkt, в Европе они видят падение потребления, во многом оно еще не проявилось ярко, но статистика уже начала показывать изменения в поведении покупателей. Реже покупают, стараются приобрести вещи на длительный срок. И это объясняет такое резкое падение продаж, которое ничем не компенсировать. Собственно, китайские производители ринулись в Европу ровно по той же причине, дома у них наблюдается ухудшение среды существования.
А это, в свою очередь, ведет к падению закупок крупными сетями, так, моя попытка купить Fitbit Air от Google обернулась провалом. И все оттого, что крупные торговые сети покупают минимальное количество товара. Когда какой-то товар «выстреливает», они не могут моментально подвезти нужное количество, все стали осторожными и в конечном итоге теряют от этого деньги. Проседает планирование, работа с партнерами, и это дает худшую дистрибуцию, падает оборачиваемость товаров. И сейчас с этим ничего нельзя сделать, все компании в режиме сбережения. Замкнутый круг, из которого сложно, точнее, невозможно вырваться.
Эмоции от IFA очень разные, но основная считывается легко. Раньше это была выставка-праздник. Сюда пускали обычных людей по билетам, они собирали пакеты с сувенирами, было не протолкнуться. Сейчас ничего такого в помине нет, в выходные посетителей побольше, чем в первые будние дни, но все равно очень мало. Зачем ходить облизываться на технику, которую не планируешь покупать. В итоге так и получается, что отдача минимальная.
Чтобы прочувствовать масштаб выставки, мы обсудим пару стендов в следующем материале, а заодно оценим, что является точкой роста для китайских производителей. Пока же прощаюсь с вами, выставка стала довольно тусклой, компаний и посетителей убавилось, и это тоже отражение нашего времени.