Диванная аналитика №252 . Индекс шашлыка и жаркий июль. Продажи электроники и контента.

Привет.

Одна из самых популярных функций в современных устройствах – это прогноз погоды. Почти на каждом стартовом экране смартфона расположился виджет, который показывает температуру воздуха, которая нас ожидает на улице. Любой новый сервис, претендующий на ежедневную полезность, также опирается на погоду, те же голосовые ассистенты в первую очередь обучаются тараторить прогноз, так как это важно для нас с вами. Над метеорологами принято потешаться, так как зачастую прогнозы неточны, но предсказывать температуру они более-менее научились, во всяком случае, на коротких отрезках времени.

В России установилась аномальная жара, где-то она перемежается ливнями, заливающими города и превращающими их улицы в реки. В Москве температура обновляет рекорды, впрочем, и другие города не отстают. Посмотрите, как менялась температура в Москве во второй половине июня, комментарии тут излишни.

Погода – это тот фактор, который всеобъемлюще влияет на нашу жизнь, на то, что мы делаем и как. Заблаговременное понимание того, каким будет лето, способно изменить продажи тех или иных товаров, вывести вас на новый уровень. Многие игнорируют прогнозы синоптиков и закупают товары на глазок, по старинной привычке и основываясь на собственном опыте. Проблема такого опыта в том, что он не может учесть аномальной погоды, а также того, как меняются привычки покупателей. Давайте попробуем разобраться в том, кто выиграл от жары и как она может повлиять на продажи разных устройств.

Аналитикам не чуждо чувство прекрасного, поэтому они придумывают различные индексы, например, в России есть индекс шашлыка, который описывает стоимость мяса и аксессуаров для его приготовления, как эта сумма меняется из года в год. В телекоме у нас есть свой индекс шашлыка, он описывает изменение трафика на мобильных сетях на майские праздники и в первый месяц лета. В мире можно найти огромное количество взаимосвязей, и покупка шашлыка напрямую связана с тем, сколько трафика человек потребляет в мобильной сети. Шашлык во вселенском смысле можно считать конкурентом передачи данных, так как, купив мясо, человек дальше отправляется на природе его жарить. Помимо этого он общается с другими людьми, а времени на просмотр фильмов или игрушки не остается. Закономерно, что трафик падает. Чем больше шашлыка покупают, тем большим будет падение трафика для операторов в больших городах, начинается шашлычная миграция, она длится до начала июня, в некоторых регионах продолжается чуть дольше. Это то, что всегда описывается как сезонность, которая неизменна. Шашлыки не вечны, в какой-то момент они надоедают, становится теплее, и мяса в таких количествах уже не хочется.

Сезонность – явление привычное, но любая аномалия сдвигает продажи конкретных товаров. Например, становится жарче, чем обычно, и большее число людей отправляется за город к воде. В июне в Петербурге на западном скоростном диаметре был установлен рекорд, за один день пропускной пункт на трассе “Скандинавия” пропустил 39 890 машин. Люди ехали к воде и платили деньги из-за нежелания стоять в пробках. На ум приходят другие товары, которые растут в продажах, – вода, мороженое, фрукты. Все они в жару отлично продаются, так как нам хочется утолить жажду, нет желания есть что-то тяжелое. Чем дольше жара, тем выше продажи таких товаров, ничего нового в этой механике нет.

Очевидно, что жара влияет на то, где находятся люди и какие решения они принимают. Те, кто остается в городах, обзаводятся кондиционерами, а также вентиляторами. Продажи сплит-систем растут, но из-за того, что требуется их монтаж, многие оптимистично ожидают, что жара быстро спадет, рост продаж не ошеломляющий и редко становится двукратным. Все упирается в необходимость установки, а люди хотят получить решение вопроса жары прямо сейчас.

Очень волатильным становится такой товар, как вентиляторы, в первую очередь напольные модели. Их продажи напрямую зависят от погоды. На юге вдоль дорог появляются машины, в багажниках которых лежат вентиляторы, это сезонный товар. И такая картина вовсе не редкость, сродни тому, как зимой продают незамерзайку с колес.

К сезону готовятся все продавцы, им нужно продать как можно больше товара. Но закупки идут исходя из ожиданий, которые базируются на предыдущем опыте, с метеорологами никто не советуется, да и звучит это странно. Представляю, как категорийный менеджер приходит к директору по закупкам большой компании и говорит: “Юра, тут прогноз погоды сообщает, что лето на территории России будет сухим и засушливым, давай купим в 5 раз больше вентиляторов!”. Так никто не поступает, все живут в рамках своих возможностей.

Аномальная жара приводит к тому, что спрос на вентиляторы растет, чем дольше стоит жара, тем быстрее нарастают продажи вентиляторов, которые начинают заканчиваться. Вначале сметают недорогие модели, затем любые, рынок превращается в место эпической битвы, где нужно успеть в жаркие дни притащить как можно больше вентиляторов. Например, на неделе с 15 июня в Москве продажи вентиляторов выросли в 24 раза (неделя к неделе), вот что делает жара. Были у торговых сетей достаточные запасы? Нет. Что произошло дальше? Правильно, стоимость вентиляторов резко пошла вверх, так как товар оказался в дефиците.

Давайте посмотрим на конкретных примерах, чтобы не быть голословными. Зашел на “Яндекс.Маркет”, посмотрел довольно популярную и недорогую в прошлом модель напольного вентилятора VITEK VT-1944. В июне его продавали за 4 860 рублей, в июле его цена 7 490 рублей. Но он есть в наличии!

Напольный вентилятор Midea FS4550 в июне стоил 3 345 рублей, в июле его отдают за 9 990 рублей. Приятно, что он есть в наличии, но цена отпугивает.

Что случится в момент, когда температура пойдет вниз, а сезон закончится? Те, кто еще будут иметь вентиляторы на складах, начнут продавать их по реальной цене, тот же Midea упадет до 3 500 – 4 000 рублей. Все вернется на круги своя, так как ажиотажный спрос уйдет в прошлое.

География жары меняет наши представления о необходимых товарах. Например, сравнивая Москву и Петербург, вы обязательно подметите одно отличие – в северной столице заметно меньшее число кондиционеров. И речь не идет об исторических фасадах зданий, даже во дворах число кондиционеров минимально, так как летняя погода не предполагает иссушающего зноя в течение нескольких недель. Кондиционеры – не тот товар, что в Петербурге пользовался спросом, но этот год меняет все, так как последующие периоды будут не менее жаркими, скорее средняя температура будет только расти. Как следствие, кондиционеры станут привычной частью пейзажа.

Оценить число установленных в Москве и Петербурге кондиционеров не представляется возможным, это не телефоны, которые регистрируются на сети и их можно посчитать. Но прошлогодние продажи красноречивы, на 10 кондиционеров, что продаются в Москве, приходится один кондиционер в Петербурге. Даже если учесть, что часть кондиционеров, продаваемых в Москве, уезжает в другие регионы, разница все равно остается ошеломляющей. И это вопрос не только различий в населении, благосостояния, но и климата.

Кондиционеры, вентиляторы, портативные холодильники, другая климатическая техника – тут все очевидно и понятно. Стало жарко – продажи выросли, так как возникла потребность в них. А что происходит с обычной электроникой, например, с теми же смартфонами? Кажется, что прямой корреляции нет, но это не так. Жаркое лето и холодная зима примерно одинаково влияют на продажи, сокращают число покупателей. Зимой люди не высовывают нос на улицу, при заметном минусе там не очень комфортно. А вот летом перемещаются вне привычных мест обитания, например, в деревню, на дачу. И мы видим всплеск продаж в небольших магазинах там, падение спроса в городах. Но всплеск в маленьких населенных пунктах не компенсирует падение продаж в целом, оно заметно по стране. Удивительно, но ровно так же, как и на майские праздники, падает потребление контента, люди меньше загружают фильмов, меньше слушают музыку. Они просто лежат у воды, чем-то занимаются в деревне, возможно, общаются или делают какие-то дела. Лето – то время, когда можно сбросить оковы виртуального мира и пожить в реальном.

В этом сезоне у нас также взлетели продажи электросамокатов, причем это произошло еще до жары, с ростом температуры их стали покупать те, кому, видимо, не достались напольные кондиционеры (прокатиться с ветерком сейчас приятно).

Вывод, который можно и нужно сделать, очень прост. Климат будет менять наши привычки, и сезонность также изменится, предполагать, какие товары выстрелят, а какие будут никому не нужны, можно и нужно. Например, многие марки одежды традиционно привезли в Россию небольшое число шорт, уже сейчас понятно, насколько они промахнулись. И это один из множества примеров, таких можно собрать намного больше. Изменения климата заставят играть по другим правилам, и уже стоит задуматься, как именно, как ваш бизнес может к этому приспособиться.

А на вас жара повлияла? Что вы купили из-за аномальной погоды из того, что не планировали?