Привет.
Масштабный получился материал, пришлось разбить его на две части. Этнографические предпосылки отличий китайской презентации от таковой в других уголках света описал в первой части, а сегодня мы поговорим о самом действии, о том, как оно выглядит, какие внутренние и внешние задачи решает.
Когда вы попали на площадку, где проходит презентация, у вас есть некоторое время до начала. Каждая компания по-своему решает, как занять своих гостей, кто-то устраивает небольшой перекус, кто-то придумывает развлечения до прибытия на мероприятие. Но одним из гвоздей программы всегда становится фотостена, на ее фоне приглашенные будут сфотографированы приглашенными фотографами плюс сделают снимки на свои телефоны. Одна из главных задач организаторов — получить как можно больше контента, который затем можно использовать внутри компании для демонстрации того, как все прошло. Равно как происходит и наполнение папочек по приглашенным звездам, журналистам, партнерам. При необходимости фотографии из этих виртуальных папочек достают и отдают вовне для использования, иногда это создает забавные коллизии.
Вы идете по красной ковровой дорожке, упираетесь в фотостену, где вам предлагают сделать фотографию на память, иногда их тут же распечатывают. Девушка-менеджер по закупкам из Wildberries позирует, затем отправляется дальше. Все действо занимает от силы минуту с небольшим, тут же ее место занимают другие посетители. Фотографироваться любят и делают это постоянно.
Ровно так произошло с моим товарищем, его щелкнули на память, он немного криво улыбнулся, не лучшее фото. Через несколько дней в китайской газете появилась его фотография с презентации, подпись под ней гласила: «Крупнейший российский магазин электроники и его владелец посетили презентацию новинок от ХХХХ». Небольшая презентация с проходными продуктами превратила наемного менеджера во владельца бизнеса, ему придали дополнительный вес. Но больше поразил человека измененный снимок, фотографию отретушировали так, что разрезом глаз он стал больше напоминать китайца, нежели русского. В некоторых изданиях это обычная практика даже сегодня.
До начала презентации обычно закрыты демонстрационные зоны, вы увидите их после того, как закончится основное действие. Поэтому они выглядят пустыми, на столах, где должны быть новинки, пустота, порой даже нет самих столов.
Итак, вы попали в зал, презентация начнется через несколько минут, в зале выключают свет. Сцена представляет из себя сложное сооружение, чем больше экранов, тем лучше, звук должен наполнять пространство, и колонки выдают запредельные децибелы в ключевых местах презентации. Так как само действие может длиться несколько часов, а в темноте можно и заснуть, особенно если у вас джетлаг, мне кажется, выкручивание звука, резкие переходы — осознанная мера, чтобы взбодрить аудиторию. В онлайн-трансляции ничего такого нет, там уровень звука нормализован, все выглядит чинно и благородно. На месте восприятие другое, бьют по мозгам скачками звука так, чтобы вы не могли отключиться от происходящего.
Так как презентация сегодня во многом представляет собой шоу, необходимо показывать публике, в какие моменты она должна выражать свое восхищение и яростно хлопать. Пустив этот момент на самотек, вы не добьетесь никакого эффекта, люди не хлопают после того, как кто-то со сцены заявляет: «Мы первыми добились того, что этот телефон стал ярче на 500 нит».
Профессия клакера давно видоизменилась, в театрах нет яростно аплодирующих и кричащих браво либо тех, кто выражает негодование. Клакерами поневоле становятся сотрудники компании и фанаты, их задача — в нужные моменты обеспечивать публичную реакцию. Поэтому их рассаживают в стратегически важных местах, тут тоже есть сценография и то, как все будет выглядеть. Никогда таких людей не выводят на первые ряды, обычно они сидят далеко, чтобы камера не выхватила ненужное даже случайно.
В ключевых точках презентации появляются таблички, знак того, что сейчас нужно хлопать и выражать эмоции, кричать. Иногда таблички одного цвета, порой их делают разными, чтобы регулировать накал страстей. Думаю, что вы слышали, как люди кричат и топают ногами, когда компания объявляет стоимость своих продуктов, скидки. Типичное действие, срежиссированное изначально.
В последние годы во время самой презентации стараются не использовать клакеров из числа своих фанатов и сотрудников, последние имеют обыкновение об этом рассказывать в социальных сетях, что несколько раз вызывало нешуточные скандалы (успех ненастоящий, все это неискренне, а вот у бренда Х, наоборот, все хорошо). Поэтому на онлайн-трансляцию накладывают шум восхищения, аплодисменты и в этот момент обычно показывают не людей в зале, а человека на сцене. Создается впечатление принятия презентации, того, что она зашла всем приглашенным на ура.
Порядок выступления на сцене — это скрытая табель о рангах, в ней показывают вес человека внутри компании, его влияние. Несмотря на то, что презентация идет на китайском языке, в случае выступления менеджмента делается исключение, подпись на экране появляется и на английском, ровно так же идет объявление на втором языке, чтобы было точно понятно, кто перед вами.
Плюс добавим сюда партнеров компании, они предоставляют те или иные технологии, должны демонстрировать крепкие связи внутри индустрии. Для последних выступление на такой презентации — возможность рассказать о своих продуктах, о том, насколько они хороши. Например, во время презентации vivo было несколько приглашенных партнеров, выступающих на сцене, один из топ-менеджеров Samsung рассказывал про новый-старый модуль камеры, менеджер из MediaTek делился историей успеха своей компании.
Несмотря на то, что презентацию расширяют до двух-трех часов, такого количества материала для рассказа не существует. Поэтому менеджеры калибром поменьше могут повторять сказанное старшими товарищами, закреплять материал. Ключевым моментом становится первая треть презентации, тут выступают самые уважаемые в компании люди, а также партнеры. Середина презентации — это де-факто повторение пройденного под разными углами, и важность сказанного растет в момент, когда объявляются цены на главные продукты.
Например, на презентации vivo это случилось примерно через два часа после начала. Нам показали цены на новинки компании.
Вы считаете, что после этого презентация закончилась? Нет! Она шла еще около сорока пяти минут, в это время показывали наушники, рассказывали про новый планшет. На сцене были не самые главные менеджеры компании, поэтому их коллеги в зале спокойно предлагали встать и пойти посмотреть демонстрационные зоны. Можно смело сказать, что это была дополнительная, необязательная часть презентации.
Примерно с середины презентации демонстрационные зоны оказывались развернутыми, можно было посмотреть продукты. Так происходит далеко не всегда, по аналогии с Samsung или Apple делают и иначе, когда демо-зоны открываются строго после окончания презентации, обычно под это отводится отдельное пространство. Но бывает и иначе — пока в зале демонстрируют сотни слайдов, продукты уже доступны для изучения и фотографирования.
Чтобы вы могли сделать интересные фотографии, в демо-зонах есть модели, девушки и юноши, которые держат аппараты, демонстрируют какие-то их особенности. То, что было пустым, вдруг наполняется жизнью.
Вернемся в зал, послушаем презентацию и попробуем оценить ключевые моменты. Китайские компании всегда нещадно хвалят себя, но делать это напрямую не очень красиво, поэтому для подтверждения величия нужны те или иные внешние события. Например, это могут быть полученные на технологию патенты, отзывы независимых лабораторий — да все что угодно.
Однажды видел, как небольшой бренд электроники повесил оценку чистоты офиса как доказательство того, что они владеют супер-пупер-технологиями, часто встречаются стандартные бумажки оценки качества производства (они такие у всех без исключения, тут нет уникальности). Одним словом, чем меньше компания, тем сложнее ей пустить пыль в глаза. Но обязательное перечисление достижений необходимо, чтобы внушить окружающим что перед вами серьезный игрок, а не абы кто. Не представляю себе ту же Apple, пытающуюся доказать, что кто-то оценил их усилия и выдал сертификат, который тут же гордо демонстрируют окружающим. Кажется, почетные грамоты для китайцев настолько важны, что они готовы тащить все что угодно на сцену. В том числе оценки медиа, значки за лучший продукт и так далее. Чем больше, тем лучше. Порой можно увидеть значки от изданий, в которых нет редакции как таковой, а уровень читаемости составляет несколько сотен человек в месяц. Но значок нарисовали, а значит, его нужно добавить на слайд.
Обязательная часть любой китайской презентации смартфона — сравнение с iPhone, последний является мальчиком для битья. Показывают графики, доказывающие, что у американского телефона плохо то и это, а у нас это совершенно другого качества и намного лучше. Объективные показатели перемешиваются с выдумкой или тем, что не играет никакой роли. Это также обязательная часть сценографии — привязка к успешному конкуренту, демонстрация превосходства своих технологий. Тут и правда многое может быть на очень хорошем уровне. Но это вовсе не значит, что нужно обязательно так делать, создается впечатление вторичности.
При этом копирование визуальной составляющей других брендов не вызывает никаких сомнений, в презентациях многих компаний видишь фирменный подход той же Apple — схожие шрифты, оформление, все совпадает если не до запятой, то до степени смешения. И это уже стало нормой, словно в Apple создали шаблон, которому все следуют.
Мы рассматриваем презентацию как нечто уникальное, как демонстрацию новых продуктов. В Китае презентация не только и не столько для этого, перед нами самостоятельный продукт, который сам по себе важен. В компаниях рассуждают иначе, они способны пригласить массу людей, которым интересны продукты (они хлопали, интересовались, вот фотографии, как они изучали новинки). Компания получает массу контента, но главное — демонстрирует в социальных сетях небывалый успех и ажиотаж. Причем в зависимости от желания этот ажиотаж можно подкрепить маркетингом, и тогда в начале продаж в паре-тройке магазинов выстроится очередь в сотни людей, они будут биться за право на покупку новинок. В других магазинах ничего подобного происходить не будет, но для картинки в медиа нужны очереди, а не размышления о реальном спросе.
Презентация может многое сказать о компании, но мало рассказывает о продукте как таковом. В витиеватых слайдах все хорошо и безоблачно, но оценить реальность продукта по презентации вы практически никогда не можете, так как все они похожи. Одни и те же процессоры, одни и те же проговариваемые слова. Замени имя одной компании на другую, и ничего не случится, перед вами будет типичная презентация, в которой все на своих местах, уникальности в этом продукте мало. И причина в том, что сценография отработана годами, это ритуал. Запуск новинок — всего лишь повод, а не причина.
Презентация в Китае способна рассказать о жизни компании намного больше, чем множество пресс-релизов и интервью, она вскрывает внутренний мир, сложные взаимосвязи менеджмента, иерархию и текущие достижения конкретных людей. Степень проработки презентации, то, на что сделан упор, — все это скрытые признаки успехов и неудач на фоне других. Отсюда попытки сделать все ровно так же, не выделяться, быть на одном уровне.
Окончание презентации разнится от компании к компании, но зачастую всех приглашенных собирают, чтобы сделать групповую фотографию на сцене. На память. В Китае обожают делать групповые фото, причем начиная с детского садика, затем в школе и так далее.
На презентации vivo собирали приглашенных по регионам, выводили на сцену и там фотографировали, это также необходимость создания контента для компании. А для приглашенных — причастность к событию, к некой общей истории.
Надеюсь, что после небольшого экскурса в мир китайской презентации вы не будете оценивать мероприятия поверхностно, увидите те трюки, что были описаны, подметите в них что-то свое. С другой стороны, никакой причины тратить несколько часов своей жизни на это действие точно нет, их можно смело сэкономить, ведь китайскую презентацию можно смело вместить в десять-пятнадцать минут чистого времени. Для меня это производственная необходимость, и поэтому я провожу свою жизнь в том числе и на таких мероприятиях.