Как дела у Samsung в России в 2024 году. Итоги года для Galaxy

Привет.

Продолжаем разбираться в том, что происходило на российском рынке смартфонов в 2024 году. Сегодня речь пойдет про Samsung. В 2022 году прямые поставки товаров компании в Россию были остановлены, затем начался параллельный импорт, его можно разделить на две составляющие. Первая — поставки через Армению, их получает крупная розница, на устройствах наклейка «Кавказский регион», а также есть официальное гарантийное обслуживание на территории России. Важный момент связан с тем, что у Samsung не исчезли сервисные центры, компания имеет распределенную сеть СЦ, предлагает качественное обслуживание, и в этом заметное отличие от той же Apple, у которой никакого обслуживания устройств и клиентов в России не существует. На сегодняшний день размер сети сервисных центров у Samsung максимальный, также как и разнообразие форматов обслуживания клиентов — в крупных мегаполисах это даже выездной сервис, который приезжает в то место, которое вам удобно, и ремонтирует телефон в кратчайшие сроки. В наличии все детали, инструменты, софт.

Вторая часть параллельного импорта — поставки из разных стран, которые не предполагают гарантийного обслуживания. Их периодически можно встретить в рознице, но чаще они попадаются на маркетплейсах, имеют цену ниже, чем у моделей из Кавказского региона (нет официального сервиса, гарантия от продавца). И, конечно же, у нас есть серый рынок, он наводнен моделями от Samsung, дает ценовое разнообразие. Как ни странно, по соотношению цена/качество Samsung на сером рынке выглядит очень интересным предложением, особенно в сегменте смартфонов с гибкими экранами. Давайте посмотрим на это утверждение на примерах.

Например, возьмем такую популярную модель, как Galaxy S24 Ultra, флагман компании находится сейчас на исходе своего жизненного цикла, что накладывает определенные особенности на его стоимость. На сером рынке модель стоит около 90 тысяч рублей (можно найти аппарат и за 75 тысяч, но придется его поискать).

В большой рознице идут распродажи, так как рынок хотят очистить от этого аппарата перед выходом S25 Ultra (можно посмотреть и на другую линейку). Скидки различаются от сети к сети, но зачастую они достаточно заметны, разница с серым рынком не так велика.

В фирменной рознице без объявления запустили трейд-ин, скидка на эту модель за сдачу любого работающего смартфона составляет 40 тысяч рублей (что снижает цену для покупателя до 77-80 тысяч рублей, и это сказочно щедрое предложение).

На примере только этой модели мы видим, что маркетинг для товаров Samsung разнообразен и предлагает разную стоимость товаров в течение жизненного цикла. Рациональный покупатель может поймать правильные скидки и нешуточно сэкономить, но их нужно искать, точнее, ждать и не зевать в этот момент. Мне было интересно посмотреть, какое количество товара в течение года продается по той или иной скидке, оказалось, примерно 20%, то есть каждый пятый телефон продается со скидкой того или иного рода. И это дает свой результат, так как продажи растут на глазах.

Другой пример — складные смартфоны, можно взять летний Galaxy Z Fold6, в официальной рознице он стоит от 190 тысяч рублей.

А вот на сером рынке его продают за 140-150 тысяч рублей, можно найти предложение и ниже по стоимости.

Перед нами типичная разница между серым рынком и параллельным импортом из Армении, отличие на 25-30% формирует заметный серый рынок по марке Samsung. Многие пользователи закрывают глаза на возможный брак, тем более что для компании в целом он на низком уровне, и экономят деньги. Сегодня серый рынок по марке Samsung занимает около трети продаж, дальше он уже не растет (сам канал серого рынка не может прокачать большее число устройств).

В 2022-2023 годах компания потеряла первое место на российском рынке смартфонов — остановка поставок, сложности с логистикой, отсутствие маркетинга как такового. Все вместе привело к тому, что на начало 2024 года у Samsung было около 10% в штучном выражении (17% в деньгах). Исторически низкая доля рынка за многие годы, компания отдала первенство Xiaomi, китайский производитель использовал свой шанс на все сто и занял первое место в России.

Отвоевывать долю рынка сложно, но у Samsung это получается, несмотря на целый ряд слабых мест. На начало декабря доля Samsung в штуках выросла до 13.5%, в деньгах – до 19%. Рост в первую очередь связан с успешными продажами флагманов, моделей среднего сегмента (А-серия). Смартфоны с гибкими экранами, несмотря на лидерство Samsung в этом сегменте, не дают такого прироста в штуках, их вклад в продажи невелик (хотя доля Samsung в этом сегменте впечатляет, около 82%).

Продажи флагманов от Samsung занимают примерно 75% рынка Android-устройств дороже ста тысяч рублей, тут нечего делать другим компаниям, они не могут закрепиться в этом сегменте. Толчком к продажам послужили несколько составляющих:

• Появление Galaxy AI, различные фишки, связанные с ИИ-алгоритмами (общемировая тенденция);
• Большой срок обновлений устройств (семь лет гарантированных обновлений);
• Возобновление маркетинга как в торговых сетях, так и на рынке в целом.

Можно сказать, что товар продавал себя самостоятельно, стал интересным предложением для рынка. Мы увидели рост продаж флагманов, но в бюджетном сегменте компания испытывает сильное давление китайских производителей, в первую очередь Tecno, realme, Redmi, Poco. Посмотрите на новейший бюджетный Galaxy A16, эта модель не выдерживает сравнения с китайскими смартфонами — хуже экран, процессор, меньше памяти и выше стоимость. Просто устройство другого класса, и, несмотря на долгий срок поддержки, модель не выглядит адекватной текущему состоянию рынка.

И тут можно сказать, что соотношение цена/качество для бюджетных моделей Samsung отличается в худшую сторону, оно неправильное. Ситуация характерна не только для России, она одинакова во всех странах мира, это системная проблема компании. Чем выше стоимость, тем лучшим становится соотношение цена/качество, но идеально оно только для флагманов. В среднем сегменте те же проблемы, пусть там они не так критичны, как в бюджетных моделях.

Для Samsung становится жизненно важным пересмотреть модельный ряд, сделать его конкурентным во всех ценовых сегментах, даже пожертвовав частью продаж флагманов. Бюджетные модели, средний сегмент должны приводить новых пользователей в экосистему Samsung, показывать ее сильные стороны, но сейчас этот механизм де-факто не работает, он сбоит. Признаков того, что компания быстро идет в этом направлении, нет, так что в 2025 году мы не увидим усиления позиций, компания будет постепенно сползать вниз с точки зрения продаж, что непосредственно влияет на популярность марки. Вряд ли можно ждать, что она перестанет быть номером один в мировых продажах, но ее доля определенно будет снижаться в сравнении с максимумом, достигнутым пять-шесть лет назад.

Китайские компании в России набрали большой вес, как следствие, возвращение доли рынка для Samsung становится проблемой, которую нельзя решить в лоб, невозможно сделать это только за счет маркетинга. Например, в конце года вышла линейка Huawei Pura 70, впервые в истории она обогнала по совокупным продажам линейку S24 (в течение месяца мы наблюдали этот эффект). Успех Pura 70 основан на агрессивной рекламной кампании в традиционных каналах, например, на наружной рекламе. Огромные плакаты в крупных городах, в аэропортах и так далее. У Samsung сегодня просто нет аналогичного ответа, Huawei заняла место Samsung на рекламных конструкциях и сделала это успешно. Другой составляющей успеха становится соотношение цена/качество, для Pura 70 оно выгодное, цены ниже, чем у моделей от Samsung. Так, базовая Pura 70, которая делает основные продажи, стоит на 20-25 тысяч дешевле, чем предложение от Samsung. И это склоняет выбор покупателя в пользу смартфона Huawei.

Представить, что в Samsung вернутся к наружной рекламе в таких объемах, нельзя, у компании просто никогда не было таких задач, сейчас же получить маркетинговый бюджет для этого маловероятно. Другой фактор — это инвестиции в рынок, в Samsung не готовы признать, что потеряли российский рынок, на уровне штаб-квартиры есть ощущение, что можно вернуться, приложив небольшие усилия, словно это зависит именно от решения, принятого в Сеуле. Это не так, ситуация кардинально поменялась, и нужны новые решения. Осознание этого произошло во второй половине 2024 года, меняется команда, которая работает с Россией, отвечает за наш рынок. Впереди нас ждет множество изменений в аспекте как работы с рынком, так и принимаемых решений. Куда они приведут бренд, представить сложно, так как рыночную ситуацию будут характеризовать постоянные изменения, адаптироваться под них нужно будет очень быстро. Выиграют те компании, которые смогут это сделать как можно быстрее. На уровне Samsung отсутствуют команды быстрого реагирования, способные менять цены в рознице, запускать заранее подготовленные промокампании для ответа на действия конкурентов. Ментально Samsung ведет себя как лидер рынка, компания, которой ничто не грозит. Пока не поменяется это самовосприятие, ждать изменений в доле рынка, ее резкого скачка не выйдет. Но, конечно, нужны и другие продукты, другие цены на них.

Во многом можно сказать, что 2025 год станет для Samsung переломным, мы подходим к глобальному кризису идентичности, когда компании нужно будет понять, с каким модельным рядом она пойдет в 2026 год, как попытается поменять себя. Есть нешуточная вероятность уступить китайским компаниям на рынке смартфонов, а затем последовательно терять и отдельные сегменты рынка в других товарных категориях. Глобально прогноз для Samsung умеренно-негативный, хотя локально он даже позитивен, так как по сравнению с 2024 годом удастся нарастить продажи, выжать из рынка чуточку больше. Не уверен, что можно ожидать рывка, хотя все зависит от людей, от нового руководства, пока это темная лошадка для всех.