Как чужой пример становится заразительным. Выбор короля и про… телефоны

Привет.

В «Политике» Аристотель говорит, что «человек по природе своей есть существо политическое», а в «Никомаховой этике» политическое заменяется на общественное. Жизнь любого человека невозможна без общества и его влияния, даже противопоставление идеалам общества не может существовать без оного, для отрицания нужна точка опоры. Трудно спорить с тем, что мы живем в эпоху развитого общества потребления, где последнее стало показным, выставляемым наружу. Функция заменена внешними проявлениями, когда огромные надписи на одежде демонстрируют ее стоимость и в какой-то мере статус человека. Классические вещи могут отличаться небольшим логотипом, подчеркивающим то, что такая шмотка стоит как годовой доход рабочего в странах Азии, а то и больше. Успешность подменяется видимостью, когда, словно обезьяны в стае, мы демонстрируем статусные вещи, подчеркивающие нашу состоятельность. Телефон стал одной из таких вещей для многих людей, они бессознательно выбирают «успех» и начинают транслировать его вовне.

Невольно вспоминается пророческая книга Жана Бодрийяра «Общество потребления, его мифы и структуры», впервые она была опубликована в 1970 году и упорядочила многие структуры нашего общества. Пересказывать книгу — дело неблагодарное, в контексте нашего разговора стоит обратить внимание на миф о равенстве людей и демократии, навязывание статусных вещей, чтобы в них реализовать «счастье» потребителя и поддерживать рост производства, для которого необходимо бездумное потребление.

Появление вычурных глазков камер в iPhone — это, по большому счету, китч, решение, не имеющее под собой никаких причин технического толка. Сродни штанам, где на пятой точке крупным шрифтом написано Rich, когда-то и они были сверхпопулярны.

Статусный предмет должен быть легко опознаваемым, люди должны его отличать. Более того, помимо узнавания предмета, необходимо точное знание уровня его стоимости. Более-менее точная копия статусного предмета не заменяет его, можно купить машину от Xiaomi, но она не станет своим прообразом в лице Porsche Taycan. Подделка никогда не сможет заменить оригинал как икону общества потребления. Собственно подделкам в обществе потребления и отводится роль рекламы оригинала — сегодня вы не можете позволить себе Porsche и покупаете его удешевленную версию от другой компании. Но если проследить дальше эту логику, то мы увидим, что продаются не только поддельные машины, но и аксессуары к ним, например, брелоки для ключей. Человек ездит на непонятном тарантасе, но в руках у него статусный брелок от Porsche, который бросает отсвет успешности на его жизнь. В странах Азии подделки порой доходят до смешного, вы можете видеть буриме из разных брендов, каждый из которых не должен сосуществовать с другим. Например, на одной стороне соломенной шляпы располагается значок Prada, на второй части этой же шляпки — Chanel.

А магия притяжения успеха, которую практикуют в странах Азии? Бумажные Mercedes, iPhone и другие предметы, которые сжигают, чтобы покойники жили хорошо на том свете? Все это тоже отражение общества потребления и его проникновение даже в такие интимные сферы, как смерть и посмертное существование.

Каждый из нас в какой-то мере копирует поведение других, иногда осознанно, чаще бессознательно. Все зависит от вашего круга общения, социального статуса и того, какие вещи вас окружают.

Двадцать лет назад наблюдал на практике, как меняется поведение людей, как они встраиваются в общество. Большое министерство возглавил новый и прогрессивный руководитель, по тем временам молодость на таких постах была в новинку. В отличие от большинства окружающих, новый министр пользовался телефоном Sony Ericsson, тогда как стандартом для чиновников того времени были Nokia разнообразных вариаций (да, мы вспоминаем времена кнопочных телефонов).

Копировать поведение своего начальника подчиненные начали не моментально, но при выборе следующего телефона они останавливались не на Nokia, а выбирали Sony Ericsson. Выбор делался в пользу не конкретной модели, а самой марки. В министерстве за пару лет почти все перешли на эту марку, хотя никакого гласного или негласного правила тут не было. Восприятие марки как престижной шло волнами, оно не было постепенным. Подчиненные смотрели на вышестоящих, те смотрели наверх. И так по цепочке принятие Sony Ericsson и распространилось.

Ровно такой же подход привил Стив Джобс продуктам Apple, они проникли в свою целевую аудиторию, стали иконой общества потребления. В настоящее время позолота иконы несколько облетела из-за мирового кризиса, но все равно остается действенной. Общество потребления не может существовать без статусных продуктов.

Спросите любого человека, насколько он независим в своих суждениях, выбирает ли самостоятельно те или иные вещи, в ответ вы услышите однозначное — всегда выбираю все по своему уму. Увы, Аристотель был абсолютно прав, мы существа общественные и напрямую зависим от выбора других. Даже если посмотреть на презентации компаний, в них постоянно сквозят данные продаж, демонстрация успеха. «Наш продукт продан миллион раз за 4 секунды с начала открытых продаж» и тому подобная чепуха легко разносится по умам с помощью медиа, которые во многом и поддерживают общество потребления, консервируют сложившиеся взаимоотношения.

Давайте посмотрим на примеры не из области электроники, чтобы утвердиться во мнении, что повторение действий других — немаловажная часть общественного ритуала. Предлагаю взять в руки книгу Сергея Мохова «Рождение и смерть похоронной индустрии», кажется, тема смерти как никогда далека от продаж электроники и обвинить меня в предвзятости и подгонке фактов будет как минимум сложнее. Осознание того, что мое или ваше поведение далеко от уникального, почти всегда вызывает неприятие и в зависимости от степени воспитанности — реакцию. Иногда такие реакции чересчур бурные.

Есть ли какая-то разница в том, где быть похороненным, кто будет вас окружать? Уже в Средние века рост популярности протестантизма меняет погребальные практики, кладбища обретают современные черты, исчезают погосты и захоронения около церквей или даже в них. Для кладбищ становится важным заполучить известных покойников, их место упокоения служит рекламой для всего предприятия. Процитирую выдержку из книги:

“У Пер-Лашез тоже интересная история. В 1804 году это место было выкуплено местными властями для строительства кладбища, но по причине удаленного расположения от города оно не стало популярным. Чтобы исправить ситуацию и повысить символический статус кладбища, проектировщик кладбища и один из его совладельцев Николя Фрешот, договорившись с местными властями, перенесли на Пер-Лашез прах Лафонтена и Мольера. В 1817 году сюда же были перенесены останки Пьера Абеляра и его ученицы Элоизы. Это возымело эффект, и уже к 1824 году количество постоянных «обитателей» Пер-Лашез выросло с нескольких десятков до 33 тысяч».

Кладбище становится «приличным» местом в зависимости от того, кто именно на нем лежит. Хотя можно рассматривать и другие аспекты их рекламы, продвижения в массы. Обратите внимание, что общество потребления напрямую зависит от рекламы тех или иных вещей со стороны стоящих выше по социальной лестнице. Из ярких примеров, того, что случилось на днях, цитата по ТАСС: «Президент России Владимир Путин за рулем новой модели «Автоваза» — Lada Aura — приехал на открытие Северного обхода Твери».

Вообразить, что президент России в повседневной жизни будет пользоваться этим автомобилем, невозможно. Перед нами образчик рекламной кампании нового автомобиля, в котором дополнительные очки ему придают слова президента, что это хорошая машина. Но от этого она не становится статусной, тут не нужно путать происходящее — рекламу и настоящий статус вещи.

Давайте посмотрим на другой пример, когда вещь становится статусной из-за потребления известным человеком. Периодически захаживаю в «Брюс бар» к Даниилу Игоревичу, идеальное место для любителей виски в центре Москвы. Энциклопедические знания предмета, широчайший выбор и возможность тут же сравнить разные вкусы.

Не так давно пробовали дымные, торфяные виски и вспомнили про историю принца Чарльза и Laphroaig. В 1994 принц Чарльз летел в свое имение Highgrove, на острове Айла случилась неприятность, он разбил самолет и не смог моментально улететь. Пока Чарльз ждал в течение нескольких часов замену, его привечали в Laphroaig, не отпустили с пустыми руками. С того момента Laphroaig поставляет виски для принца Чарльза, что моментально изменило цены на него, они пошли вверх. С момента, как принц стал королем, пока не было подтверждения королевского заказа, но думаю, что он появится и стоимость виски вырастет еще больше.

Появился ли у Laphroaig другой вкус? Нет. Единственное, что меняется, это статус Чарльза, из принца он превратился в короля. Как следствие, для многих престижно пить тот же виски, что любит король Чарльз, а не просто какую-то марку, выбранную исходя из вкуса.

Обратите внимание, что для иллюстрации нашей зависимости от чужого мнения и действий я выбрал два столь разных предмета. С одной стороны, историю похорон в определенном месте, что демонстрирует статус человека (вспомните, как многие сильные мира сего убиваются в переносном смысле при жизни, чтобы застолбить для себя место на Новодевичьем кладбище в Москве). С другой стороны, выбор настолько индивидуальной вещи, как виски, который напрямую зависит от вашего вкуса и опыта.

Электроника по сравнению с этим выглядит как детские шалости, вопрос повседневности в обществе потребления, а не что-то серьезное. Мы часто подглядываем, чем именно пользуются окружающие нас люди, те, с кем мы сталкиваемся постоянно. Повторяя их выбор, мы не просто обезьянничаем, а пытаемся реализовать в том числе и эволюционные механизмы (я свой, я не вызываю раздражения). И попадаем в когорту тех, кто такими предметами показывает свой статус. Отсюда бесчисленные покупки iPhone последней модели в кредит на три года (57% продаж iPhone в России в кредит, из них примерно половина на максимальный срок, у людей нет денег на этот продукт, он слишком дорог для них). Можно смело назвать такие покупки инвестициями в стиль жизни, демонстрацию статуса. Пусть в сношенной обуви, но с последним iPhone, словно именно этот предмет решит все иные жизненные вопросы.

Чужой пример заразителен, компании пользуются этим для продвижения своих продуктов, институт амбассадоров появился не просто так, он более-менее работает при правильном подходе, и это ровно та же история, про которую мы говорим.

Важно понимать, что мы часть общества и на нас влияет выбор других людей. Сам выбор зачастую неосознанный, те, на кого мы ориентируемся, также копируют кого-то. Цепочка такого бессознательного может тянуться очень далеко. И людям рациональным нужно принимать во внимание, что мы можем реагировать на статус продуктов, выбирать их исходя из этого. Не делать вид, что мы независимы от общества, а, понимая взаимосвязи, быть свободными в своих решениях. И да, этот текст не против кого-то или чего-то, а скорее про явление как таковое.

P.S. Несмотря на мировой экономический кризис, общество потребления демонстрирует потрясающую устойчивость, люди жертвуют последними деньгами, но покупают иконы современного общества, чтобы показывать окружающим свой выбор и принадлежность к большинству. Этакие охранные грамоты или даже индульгенции, которые извиняют провал в других областях жизни.

Последнее, о чем попрошу, — не воспринимать сказанное выше буквально, не пытаться перекрутить слова и возвести их в абсолют. У каждого правила есть исключения, а в историях общества потребления нужно каждый раз тщательно разбираться. Несмотря на схожесть, они могут сильно разниться.