Как Тим Кук пытается спасти Apple от краха – подход бухгалтера

Привет.

Кризис в Apple нарастает, а случившаяся пандемия только наращивает число проблем для компании. Ошибочно считать, что именно пандемия запустила негативные процессы внутри Apple, это случилось задолго до того, и причиной тому один человек – Тим Кук. Текущий кризис сильно отличается от всего, с чем сталкивалась корпоративная Америка за последнюю сотню лет, а до того ее де-факто не существовало. Нет готовых рецептов спасения, нет понимания того, как будет развиваться ситуация и что требуется делать сегодня. Но уже сейчас план игры топ-менеджмента Apple намечен, и он начинает претворяться в жизнь. Детали этого плана будут озвучены при объявлении результатов первого квартала, анонс произойдет 30 апреля. О том, что нам расскажут и о чем умолчат, мы можем в деталях поговорить сегодня. Но вначале давайте остановимся на экономической ситуации в мире, чтобы осознавать условия, в которых Apple будет работать, также как и другие производители на этом рынке.

Содержание

1. Безработица, рецессия и другие прелести нового времени
2. Стратегия Apple эпохи Тима Кука
3. 2020 год – переломный год для Apple

Безработица, рецессия и другие прелести нового времени

Пандемия запустила процесс мировой рецессии, де-факто она уже случилась до того, но большинство государств мира старались скрыть это за дутыми цифрами отчетов. Рост фондовых рынков в 2019 году был стремительным и спекулятивным по своей природе. Те, кто поумнее, сыграли на повышение, чтобы извлечь прибыль из этого пузыря, остальные следовали за трендом на рынке – казалось, что экономика большинства стран прирастает и будущее безоблачно. При этом все индикаторы реальных секторов экономики горели красным, говорить о долгосрочном росте не приходилось, это была стагнация в лучшем случае. Но в приличном обществе рассуждать о подобном не принято, и поэтому большинство финансовых аналитиков, банков и их сотрудников занимали такую позицию: проблемы носят частный характер и никак не могут повлиять на общее состояние мировой экономики. Это всегда была позиция страуса, который прячется от проблем, а не пытается посмотреть им в глаза. Чем-то состояние мировой экономики напоминает то, что делает Apple, подход очень схож и почти ни в чем не отличается.

Писать про текущий кризис, когда закрыты страны, которые составляют половину мировой экономики, можно много и долго. Но для простоты обращу ваше внимание только на вещи, которые важны для понимания в аспекте будущего Apple. Надеюсь, что эти пункты не вызовут разночтений и их понимание будет у нас с вами одинаковым. Для простоты перечислю их под номерами:

1. Уровень безработицы в 2020 году будет максимальным за всю новейшую историю. Прогнозы – вещь неблагодарная, особенно в ситуации, когда нет четкого понимания, что именно происходит. В США в 2019 году уровень безработицы был минимальным – 3.7% (данные Международного валютного фонда, МВФ). В Европе это 10.4%, причем еврозона очень неоднородна, в развитых странах уровень безработицы ниже, чем дальше на восток, тем выше он становится. Это число среднее, не описывающее сложности конкретных стран и экономик. По прогнозу МВФ, что можно назвать излишне оптимистичным, в 2020 году США догонят по уровню безработицы Европу, а в 2021 году даже перегонят. На данный момент уже 20 миллионов американцев подали заявки на пособие по безработице, во втором квартале их число может достигнуть 47 миллионов человек! Статистика сильно отстает от реальности, так как чиновники не успевают регистрировать те заявления, что поступают в их адрес. В Европе ситуация несколько иная, так как бизнес пытается сохранить рабочие места, люди получают свою зарплату (где-то реально, где-то пока на бумаге). Мы говорим о том, что десятки миллионов человек лишатся своей работы по всему миру в 2020 году, это реальность, которая уже наступила. Не все могут осознать масштаб проблемы, но она такова, что мы говорим о полном изменении экономик многих стран.
2. Обнуление экономического поведения, перестройка каждого государства. В данный момент каждое государство пытается максимально смягчить экономические последствия пандемии, которая даже не завершилась. Рынки насыщают деньгами, печатные станки выплескивают новые деньги, которые не обеспечены ничем, важно добавить ликвидность. Этот процесс происходит неравномерно в разных странах, где-то речь идет о сотнях миллиардов долларов, где-то суммы значительно скромнее. В моменте, безусловно, хорошо, когда появляются большие деньги, что решают сиюминутные задачи. В долгосрочной перспективе насыщение экономики деньгами приводит к тому, что они начинают обесцениваться, стоимость товаров и услуг растет, запускается механизм инфляции. Приведу такой пример – бутылка воды в США стоит один доллар. После того, как пройдет этап насыщения экономики, появится необходимость отдавать кредиты, перераспределять денежные потоки, цена такой бутылки составит минимум 1.3 доллара. И это будет экономически обосновано. В каждой стране мира инфляция съест доходы населения, стоимость жизни возрастет во всех аспектах – как для производителей, розницы, так и для обычных людей. Это приведет к росту зарплат, но он не будет кратным росту стоимости жизни.
3. Потребительское поведение будет адаптироваться к новым условиям. У людей останется меньше денег, они не смогут распоряжаться деньгами бездумно, возрастет экономическая дисциплина. Это вопрос выживания для многих семей, как следствие, сместятся приоритеты – отказ от поездок, изменение привычек потребления и многое другое.

Выделил три основных блока, которые повлияют на рынок и в том числе на Apple, а теперь давайте взглянем, как в компании будут бороться с этим кризисом.

Стратегия Apple эпохи Тима Кука

Корень текущего кризиса Apple кроется в том, какую стратегию выбрал Тим Кук как CEO компании. Заняв место Стива Джобса, когда тот не смог больше управлять компанией, Тим Кук должен был доказать, что он способен его заменить. Это был не просто стресс-тест, а война на два фронта. Внутри компании – борьба с теми, кто ежедневно сравнивает твои решения с тем, как поступал Джобс, и может оспаривать твое лидерство, выражать сомнения и делать это вслух. Вне компании – попытка доказать, что ничего не изменилось и Apple остается на коне. Сложная задача? Не то слово. Добавьте массу публикаций в медиа, где компании пророчат крах, так как Apple всегда ассоциировалась исключительно со Стивом Джобсом и представить другого управленца во главе было невозможно.

Стратегия, выбранная Тимом Куком, очень понятна и хорошо ложится на его характер. Никаких резких движений, плотная работа с инвесторами и улучшение финансовых показателей. Из квартала в квартал Тим Кук говорил на звонке по итогам квартала о том, что появится новая категория продуктов, но она все не появлялась и не появлялась. Умные часы как продукт – во многом заслуга Джонни Айва, это его игрушка, которая была создана Apple уже без Стива Джобса. Никаких серьезных прорывов в виде новых категорий товаров или устройств в Apple не случилось при Тиме Куке. Это отражение его характера, он не любит рисковать. Любой новый продукт – это всегда риск того, как его может принять или не принять рынок.

На рынке электроники невозможно не рисковать и обезопасить себя от провалов, чем больше вы пробуете, тем чаще случаются неудачи. Но именно из таких неудач при правильном подходе и рождаются продукты, что могут стать массовыми. В Apple эпохи Тима Кука это понимание исчезло, его просто не стало.

В чем был гений Джобса? Ответ кроется в том, что он находил уже существующую технологию, понимал, как ее можно упростить до предела и сделать удобнее для массового потребителя. А еще обладал даром убеждения и понимал, как важен PR, чтобы правильно позиционировать продукт. Джобс не был идеален, даже наоборот. Но в своем подходе к рынку он преуспел. Тим Кук – его полная противоположность, так как он не умеет убеждать, ему это не нравится. Более того, если Джобс всегда настаивал на своей точке зрения и ему было наплевать на мнение других людей, то Тим Кук живет в иной системе координат. Приведу простой пример, который говорит о многом. В Apple при Джобсе все презентации создавались под его непосредственным руководством, он отбирал каждого человека, что мог появиться на сцене, и лично смотрел, как тот выглядит, говорит и насколько убедителен. Его волновал в этом аспекте только один вопрос – насколько хороша будет презентация, чтобы впечатлить аудиторию и заставить покупать тот продукт, что он показывает.

При Тиме Куке презентации скучные и одинаковые, построенные по одной кальке. В какой-то момент кто-то из американских журналистов пошутил, что Apple рассказывает про разнообразие сотрудников, роль женщин в компании, но на презентациях их нет, на сцене они не появляются. Никаких комментариев не последовало, но после этого во всех анонсах на сцене стали появляться женщины, работающие в Apple, проблема была тихо и мирно решена.

Тим Кук не любит рисковать. Стратегия, выбранная им, очень проста – он стал наращивать сильные стороны Apple, эксплуатировать наследство Стива Джобса. Это означает, что никаких резких изменений в политике компаний не могло случиться. И тут возникает стратегия, что самое главное – это деньги, компания должна показывать рекордные результаты, инвесторы должны быть довольны. Продукт, который обеспечит рост выручки, это iPhone, другие продукты второстепенны и не играют большой роли. Фактически Тим Кук похоронил отдел разработок Apple, сделал инженерное направление вторичным по отношению к маркетингу и продажам. Это распространенная ошибка, когда управленцы не понимают, что технологии нельзя купить где-то на стороне, их нужно разрабатывать и дорабатывать. Подход Тима Кука совсем другой - ачем тратиться на дорогие разработки, если мы можем купить их и встроить в свои продукты. Звучит логично?

На первый взгляд, да. Но давайте вспомним все провалы, которые преследовали Apple в области разработок эти годы. Секретный проект «Титан» был запущен в 2014 году, это тот проект, что Тим Кук должен был явить миру как прорыв компании в новую область, в данном случае область автопилотируемых машин. Первоначально над проектом работало около 1000 человек, в том числе из автоиндустрии. В 2016 году несколько сотен разработчиков было уволено. В январе 2019 года под нож увольнений попало еще несколько сотен человек. В Apple продолжают исследовать софт для управления машинами, но, видимо, планов по созданию своего автомобиля у компании больше нет. Это один из проектов, в которых Apple не преуспела.

Таких проектов много, конечно, они не такие масштабные. Например, можно посмотреть на Siri, этот голосовой ассистент замер в своем развитии. Как следствие, умная колонка HomePod оказалась провалом, не достигла какой-то значимой доли рынка в своем сегменте. Перечислять неудачи можно долго, например, это беспроводная зарядка на несколько устройств, которая была объявлена, а потом тихо и бесшумно все упоминания с сайта Apple исчезли. Представить такое во времена Стива Джобса невозможно. Продукты, что анонсировались, в конечном итоге доходили до прилавков.

Тим Кук де-факто уничтожил свои R&D-лаборатории и сделал их возможности ничтожными. Это разрозненный набор инженеров, которые вместе не представляют из себя команды, каждый решает свои, весьма узкие задачи. Почему так случилось? Ответ кроется в подходе Тима Кука, он математический, так ведут себя люди без воображения – бухгалтеры.

Как сэкономить деньги на разработках? Ответ очевиден – перенести часть разработок на сторонние компании, сделать их ответственными за создание тех или иных компонентов. Этот подход в эпоху Тима Кука практикуется очень широко – зачем инженерам биться над интеграцией модемов, если эту работу может сделать Qualcomm, а их инженеры так же настроят радиочасть? И тут изъян такого подхода отлично виден в том, что когда Тим Кук решил пойти войной на Qualcomm, снизить затраты на компоненты от этой компании, чтобы повысить свою эффективность, компания тут же лишилась помощи инженеров с той стороны. Как результат, качество радиочасти современных iPhone резко упало, они построены на модемах от Intel. Юридическая битва была проиграна, в Apple оплатили все расходы (миллиарды долларов), подписали новые соглашения с Qualcomm, которые явно менее выгодны, чем предыдущие. И все потому, что механический подсчет прибылей и убытков не сработал. Получившиеся iPhone оказались хуже, чем те, что были до того, и это принесло множество вторичных проблем.

Если вы считаете, что страдает только разработка железа внутри Apple, то это явно не так. Программисты находятся в той же токсичной среде, где убивается инициатива, а постановка задач как минимум не работает так, как должна. Мы видим это по скорости появления новых промежуточных версий iOS и по тому, как спешно латают в них дыры в безопасности и не только.

Тим Кук, тем не менее, на коне, и его стратегия сыграла свою роль. Именно при нем капитализация Apple превысила триллион долларов, он научился выжимать из покупателей максимум возможного (цены на все продукты выросли, началось это все с iPhone X). То есть рост средней цены на продукты Apple был обусловлен тем, что с 2016 года компания отказалась от борьбы за продажи в штуках и долю рынка. Для Apple стало важным добиться рекордов в прибыли и обороте. И пик пришелся на конец 2019 года, когда компания показала рекордную выручку. Другое дело, что эти результаты сопровождались медленным сползанием продаж iPhone, которое началось все в том же 2016 году. Просто размер падения был не таким заметным.

Исследования и разработки частично перенесены на внешних партнеров, это уже вылилось в тотальное отставание текущих iPhone от Android-смартфонов, и с каждым поколением оно нарастает.

Попытка вернуть R&D и усилить его внутри Apple была бы возможна, если бы компания попыталась тратить на это деньги. Но это слишком дорого для Apple, так как рекорды в продажах требуют выжимания денег в каждом направлении.

2020 год – переломный год для Apple

Что значит 2020 год для Apple? Это переломный год, когда стратегия Тима Кука, направленная на рост акций компании, улучшение финансовых показателей без значимого развития основного продукта даст сбой. Фондовый рынок практически не отреагировал на новую экономическую реальность, падение этого раздутого пузыря еще впереди. И Apple как ключевой игрок на этом рынке пострадает больше, чем другие компании (в данный момент компания, напротив, выглядит лучше, чем другие, акции падают меньше, чем у любого конкурента).

В 2020 году невозможно продавать сверхдорогие смартфоны, что в среднем стоят в два раза дороже своих прямых конкурентов. Даже лояльная к Apple аудитория начинает искать аналоги, так как платить так много не готова. Разрушение лояльности к марке Apple началось в предыдущие годы, сейчас оно просто набирает обороты. И это самая главная ошибка Тима Кука, так как бренд – это единственное, что позволяло брать в два раза больше денег с конкретного покупателя.

Фактически Apple нужен iPhone, который будет иметь все возможности конкурентов и при этом отличаться по стоимости от прямого конкурента на 10-15%, это будет наценка за марку. Таких продуктов у компании нет и не появится, она неспособна их создать (привет R&D, что успешно убили). Расчет на то, что 5G iPhone сдвинет продажи и подтолкнет спрос, выглядит как минимум наивным. Большинство операторов будут пересматривать свои планы по запуску 5G-сетей, они становятся слишком дорогими в текущих реалиях рынка. Речь не идет о том, что 5G станет драйвером продаж, этого уже недостаточно. Более того, в 2020 году рынок наводнят Android-смартфоны с 5G по стоимости в 300-400 долларов. Обеспечить такой уровень стоимости iPhone не сможет.

В Apple отлично умеют манипулировать информацией, то тут, то там появляются утечки, рисующие перспективы компании в радужном свете. Из последних посмотрите вот на эту публикацию.

Источники предполагают, что в Apple хотят нарастить производство iPhone на 4% в течение ближайших 12 месяцев. Из этого следует вывод, что компания верит в успех нового поколения. Интереснее детали, в них говорится, что 50% всех производимых аппаратов придется на iPhone SE 2020 года. То есть у компании не будет другого недорогого продукта в заметных объемах.

И это очень плохая новость, так как в верхнем ценовом сегменте нас ждет четыре iPhone! Расширение модельного ряда – это попытка увеличить продажи за счет расширения номенклатуры, этот трюк уже проделывали при Тиме Куке (так появились «плюсы», новые диагонали iPad). Раздувание модельного ряда в сложной экономической ситуации – это плохая идея для такого игрока, как Apple, теряется фокус, размывается восприятие марки.

Но самое главное, что в 2020 году число тех, кто физически способен купить iPhone, имеет на него деньги, резко сократится. Вспоминаем уровень безработицы, новую экономическую реальность.

Что будут говорить люди, которые не могут себе позволить iPhone? Кто-то из них промолчит. Многие просто скажут, что iPhone плох по таким-то причинам, в том числе и из-за цены. А за Х долларов/рублей/юаней они смогут купить продукт от компании Y. Негативный фон для Apple будет усиливаться, и он станет постоянно преследовать компанию и влиять на продажи. Во времена Джобса компания выстроила образ успешного производителя, и уровень продаж крайне важен в этом образе, сегодня он разрушается. После падения фондового рынка про Apple и то, насколько упали акции компании, также будут говорить широко. Это все повлияет на бренд и его восприятие.

У Тима Кука почти нет возможностей что-то изменить. Ставка на сервисы и продажу контента выглядит странной, пока эта категория растет, но сам рост замедлился. Более того, рост довольно искусственный, например, подписка на Apple TV+ дарится всем покупателям iPhone на один год, а условные деньги за эту подписку вынимаются из стоимости устройства и засчитываются на счет сервисов. Этакая эквилибристика с цифрами, чтобы раздуть показатели сервиса и продемонстрировать его успешность.

Географический фактор для роста сервисов уже исчерпан, на днях Apple объявила о выходе в десятки стран с iCloud, Apple Music и другим контентом. Это преимущественно страны Африки или микроскопические рынки с отсутствующим платежеспособным спросом. Скорее это хороший PR, нежели заметный бизнес. В некоторых странах стоимость введения такого бизнеса будет выше, чем прибыль, получаемая там.

Для рынка в 2020 году продукты от Apple становятся очень дорогими. И это уже случившийся факт, спрос во второй половине года будет смещаться в средний ценовой сегмент. И быть вне этого процесса для Apple невозможно. Им нужен продукт уровня iPhone SE, но с другими характеристиками.

Что случится с Apple из-за этого? Ответ очевиден – просядут продажи в штучном выражении. Все планы компании по производству и закупке компонентов не будут выполнены. В 2019 году они уже не случились, и компания была вынуждена платить поставщикам неустойку. Так, за то, что у Samsung Display не были выкуплены экраны, в Apple заплатили неустойку в размере 684 млн долларов.

Мелочь? Не думаю. Для Apple число таких платежей будет нарастать, так как выдержать объем производства в 2020 году невозможно. Но партнеры при этом не будут забывать забирать неустойки, так как времена непростые и нужно экономить каждую копейку. Угроза о том, что Apple больше не обратится к поставщику, больше не действует – компаниям нужны средства здесь и сейчас.

Давайте еще добавим к картинке происходящего убытки от закрытия Apple Store во всех странах мира (в Китае сегодня они уже открыты, но были закрыты раньше). Это десятки миллионов долларов, которые нужно заплатить за их простой. Результаты первого квартала не будут включать влияние этих факторов, они будут низкими, но не катастрофическими. Интереснее то, что компания покажет во втором квартале, когда вся экономическая активность во многих странах, включая США, замерла. И вот эти данные покажут объем падения, восстановиться после него в Apple быстро не смогут, для этого нет предпосылок.

Сложившаяся экономическая ситуация невольно толкает потребителей пробовать что-то новое, и неожиданно окажется, что Android вовсе не так сложен, хорошо работает и не имеет серьезных изъянов. Это также добавит проблем Apple.

Стратегия Тима Кука могла сработать в долгосрочной перспективе только в одном случае – если бы компания поддерживала качество iPhone и других продуктов на уровне конкурентов или не было сильного отставания, а также не случалось мировых кризисов. Но в Apple не смогли сделать первого, а кризис просто обнажил эти проблемы. И скорость падения Apple нарастает, компания в 2020 году будет чувствовать себя намного хуже своих прямых конкурентов. Это не время Apple.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]