Диванная аналитика №235. Шесть месяцев музыки в подарок – как это работает

Привет.

После того, как в России официально появился Spotify, случилась волна контрпредложений от прямых конкурентов, подписку на музыку стали предлагать за один рубль на три месяца. История примечательна тем, что рынок стриминговой музыки – это почти идеальная модель OTT-сервиса, на которой можно посмотреть на механику и рассказать про подводные камни. Что мы вместе и проделаем.

Напомню, что Spotify – мировой лидер в стриминге, сервис представлен почти во всех уголках планеты, его аудитория является наибольшей среди подобных. Это самая большая горилла в этом зоопарке.

Маркетинг от Spotify заметен, это не только реклама онлайн, но и уличные форматы, например, в Петербурге практически невозможно не заметить эти плакаты, они разнообразны и бросаются в глаза во всех уголках города.

Для конкурентов это плохая новость, так как сервис от Spotify мировой лидер, но, помимо этого, компания вкладывает средства в свое продвижение в России, не пустила этот процесс на самотек.

Механика выхода на рынок не несет ничего нового, она знакома до мелочей, так как универсальна. Сервис предлагает бесплатную версию, а также премиум-подписку, причем последняя доступна за 1 рубль на три месяца. Ход беспроигрышный, так как люди привязывают свою банковскую карту для того, чтобы получить подписку, и вероятность того, что они в конечном итоге останутся клиентами Spotify, резко возрастает.

Для любого сервиса важно, чтобы потенциальный клиент начал им пользоваться, мысль банальная, но не всеми она чувствуется на кончиках пальцев. Условно можно разделить задачу на несколько этапов:

• Известить рынок (читай – потенциальных клиентов), что появился сервис в такой-то области;
• Привлечь клиента на тестовый период;
• Конвертировать бесплатных клиентов в платных;
• Удерживать платящих клиентов, превращать их в лояльных пользователей сервиса.

Воронка продаж выглядит примитивной, но за этим скрывается несколько важных моментов, современный клиент привык к бесплатности базовых услуг и сервисов. Он готов жертвовать теми или иными функциями, смотреть рекламу, ждать в очереди, но получать сервис бесплатно. Поэтому любой сервис, что рассчитывает стать массовым, просто обязан предлагать в той или иной форме свою бесплатную версию. Это снимает первый и самый большой ограничитель, что на первом этапе нужно что-то заплатить. Фраза «первая доза бесплатно» как нельзя лучше характеризует такой подход. Вы предоставляете услугу бесплатно, а вот монетизация идет за счет рекламы, или вы рассчитываете конвертировать покупателя в платящего, но в будущем.

Сложно найти баланс между тем, что дать в бесплатной версии, а что припасти только для платной. Например, в «Яндексе» решили, что для своего музыкального сервиса сделают бесплатным прослушивание на компьютере, а вот мобильная версия потребует подписки. Это ровно тот же самый баланс, что ищет любая компания. В Spotify премиум-подписка дает возможность загружать музыку на устройство и слушать ее без подключения к сети, тут же отсутствие рекламы, возможность пропускать треки в неограниченном количестве. Но базовая, бесплатная подписка дает ровно тот же каталог музыки, ее качество, возможность формировать собственные плейлисты. То есть вы получаете полное представление о том, что вас ждет в будущем. И при этом можете не платить за сервис, использовать его бесплатно.

На нескольких конференциях слышал расхожее мнение, что бесплатные пользователи – это дармоеды, они вредны и от них, словно от домашних вредителей, нужно избавляться. Это многое говорит о качестве конференций и выступающих, так как в жизни все ровно наоборот. Бесплатные пользователи – это чудесная аудитория, которая выступает точкой роста для любого сервиса, именно эти люди в будущем будут покупать ваш продукт. И если это случится не завтра, а через год или два, то в этом нет никакой проблемы.

В конце марта 2020 года у Spotify во всем мире было 286 млн ежемесячных пользователей (активных в текущем месяце), из них 130 млн тех, кто платит, и, соответственно, 156 млн с базовой подпиской. Соотношение платных и бесплатных – почти один к одному, его можно назвать уникальным. Обычно в сервисах мы видим соотношение 1 к 9, изредка 1 к 5. И это также косвенно указывает на то, что выбранная механика вовлечения пользователей работает и показывает хорошие результаты.

Что делает Spotify для привлечения клиентов? Ровным счетом ничего особенного, это обычный набор маркетинговых инструментов, подход стандартен. Клиент должен услышать про компанию и продукт, до него нужно достучаться. В отличие от многих компаний, что продают продукт за ту или иную сумму, тут само предложение бесплатно. И это снижает порог входа, многие его могут попробовать.

Зачем тогда предлагать премиум-подписку бесплатно, если все так хорошо и рано или поздно клиент созреет? Ответ на этот вопрос банален – наличие премиум-подписки является катализатором роста числа платящих клиентов. Психология покупателя очень проста – сложно заставить человека что-то купить, но достаточно ему потратить хотя бы один рубль на что-то, как его подход меняется. Человек морально готов покупать и дальше. Поэтому подписка на три месяца за рубль – это хорошая история для нового сервиса. А вот для уже существующих и имеющих первоначально большую аудиторию сервисов это не так интересно.

В «Яндексе» сделали скидку на «Музыку» для всех, кто когда-то пользовался сервисом или только загрузил его, за один рубль вы получаете трехмесячную подписку. Классное предложение? Безусловно. Но тут есть одно большое «но», возникает каннибализм внутри предложений от «Яндекса». Существующие пользователи этого сервиса могут создать другой аккаунт, использовать его и не испытывать никаких проблем, борьба с таким фродом практически не ведется. Перенести музыку также можно, это не составит труда. Вам кажется, что овчинка не стоит выделки и люди не занимаются этим? Напрасно! Многие искренне считают, что, экономя меньше 200 рублей в месяц, достигают экономической эффективности в повседневной жизни, и гордятся собой. Это особенности менталитета, с которыми ничего нельзя сделать, и они присущи людям во всех странах мира, многих манит халява.

Важный вопрос, насколько велика величина такого фрода. Незаметна для больших и давно существующих сервисов, если смотреть на процент пользователей, но в абсолютных числах это могут быть десятки тысяч человек. В деньгах это, конечно, прямые потери, что никак не подсчитать до запуска таких инициатив. Можно только предполагать, сколько вы потеряете.

И это крайне важное различие между сервисами – кто-то из них в атакующей позиции, так как не имеет большого числа клиентов. А кто-то обороняет свою долю и клиентов от захвата, подходы у компаний при этом должны отличаться, нельзя обезьянничать и повторять шаги других игроков.

Мы снова возвращаемся к балансу между бесплатной и платной версиями продукта, он должен быть таким, чтобы люди с готовностью переходили на платную версию. И тут крайне важно уметь оценить то, сколько людей будут «бегунками», ту самую каннибализацию внутри продукта. Как это сделать?

Посмотрите на предложение МТС для Spotify, клиенты оператора получают за рубль не три месяца премиум-подписки, а целых шесть.

Это маркетинговая акция от МТС, в которой к обычным трем месяцам от Spotify компания добавляет свои три месяца (она получает их, скорее всего, за половину стоимости). Кажется, что МТС делает лучшее предложение на рынке, но это важный инструмент, чтобы измерить аудиторию. Тут нет никакой реальной конкуренции, ведь в конечном итоге клиент подписывается на Spotify, а как он это делает – дело десятое. Для МТС это возможность получать небольшой процент от тех, кого компания подписала самостоятельно.

Для Spotify такая подписка на 6 месяцев – это тестирование «бегунков», сколько человек выберет предложение от МТС, чем они пользовались до того (были в системе или нет). Для каждого отдельного рынка цифры будут отличаться, это позволит выстраивать стратегию совсем иначе, подстраиваться и тонко настраивать свой подход. Для OTT-сервисов данные и их анализ выходят на первый план, нужно тонко чувствовать свою аудиторию.

Представим, что прошло несколько лет и вдруг Spotify запускает с кем-то из операторов подобную акцию, полгода подписки за рубль. Это будет демонстрацией слабости компании, так как переток платящих клиентов в бесплатные станет заметным. И значит, работа над лояльностью де-факто провалилась.

Что такое лояльность для того же Spotify? Это удовлетворенность сервисом и отсутствие позывов сравнивать его с другими. Всегда есть незначительная аудитория тех, кто ищет что-то новое, постоянно сравнивает, но их максимум 5% от потенциальной аудитории сервиса на рынке. Для основной массы ключевым критерием становится то, что человек пользуется сервисом, получает от него удовольствие. И с этой задачей в отсутствие технических проблем можно справиться.

Почти ничего не сказал о привязке банковской карты, так как она важна и в другом аспекте. До 10% платящих клиентов OTT-сервисов являются «молчунами», они не пользуются сервисами вовсе. То есть деньги за сервис автоматически списываются с их карты, а вот пользоваться они времени не находят. Кто-то подписался и забыл, кто-то проигнорировал все письма и сообщения о будущих списаниях. Это уникальное явление, но оно дает неплохую прибавку в доходах сервисов. Могу сказать, что полгода оплачивал Deezer, который активировал для обзора наушников со специальным форматом файлов и звучанием на 360 градусов. Так как подписка была на сайте сервиса, благополучно об этом забыл, а обнаружил это случайно в банковской выписке. И пошел смотреть в Play Store, где, естественно, ничего не нашел. А вот в почте обнаружил массу писем об этом. Отписался. Но я был тем самым «молчуном», идеальным клиентом – никаких расходов на меня, только доходы.

Почему на рынке стриминговой музыки выигрывает Spotify, хорошо себя чувствует Apple? Ответ кроется в том, что они умеют анализировать данные, создавать правильный баланс для клиента между различными сервисами. В той же Apple будут создавать комбинированную подписку на разные услуги, то есть в одном пакете продавать как то, что пользуется спросом, так и откровенно слабые продукты. Зачем? Это тоже вариант бесплатного ознакомления, чтобы развивать новые направления, например, те же сериалы и фильмы. И это очень правильный подход для монетизации сервисов. Тут важен баланс, и каждая компания его ищет исходя из своего понимания собственных клиентов.

В тексте почти ничего не говорится про сам продукт, хотя он, безусловно, важен. Но в контексте OTT-сервисов продукт может быть условно средним, не самым лучшим. Зато если вы правильно выстроили баланс предложения, умеете анализировать поведение пользователей и предугадывать его, то рост вам обеспечен. Для поставщика OTT-сервиса данные и их анализ так же важны, как сам продукт, и в том же Spotify это давно осознали. В России множество OTT-сервисов, но примерно половина из них живет по старинке, когда продукт первичен, а все остальное вторично. Как по мне, так это ошибочная стратегия.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]