Диванная аналитика №232. Фактор места и времени для продукта – место производства

Привет.

Последние несколько выпусков “Диванной аналитики” взволновали многих людей, так как я посмел покуситься на святое, в частности, на их выбор продуктов. И не просто на выбор продуктов, а на утверждение, что товары никак не различаются между собой в большинстве случаев и тот же iPhone, купленный в России или в Америке, не будет отличаться, это одно и то же качество. Из этих обсуждений появился еще один выпуск, в котором поговорили про то, что существуют уловки производителей, когда в разных странах они дают разные рекомендации по дозировке тех же стиральных порошков.

Красной нитью в комментариях проходит мысль, что миллионы людей не могут ошибаться, они постоянно путешествуют через границы, чтобы купить продукт лучшего качества. Повторю простую мысль: один и тот же завод не умеет делать продукты разного качества для каждой конкретной страны, это разрушает технологическую цепочку. На конвейере не бывает продуктов для определенных стран с точки зрения качества, может отличаться только упаковка, в электронике это еще и софт. Хотя и в электронике возможны варианты, одна и та же китайская фабрика умеет выпускать разного качества устройства, просто один заказчик следит за качеством, а второй смотрит на комплектующие сквозь пальцы. На выходе получаются два внешне одинаковых продукта, но уровень последующего брака отличается в разы. Повторюсь, что это скорее исключение, чем правило, и в крупных компаниях такого не происходит.

Но во многих комментариях упоминали продукты питания, которые разительно отличаются от страны к стране, хотя имеют одни и те же названия. Ровно такие же упоминания касались стиральных порошков, один вызывает аллергию у ребенка, а вот другой – нет. Попытаемся разобраться вместе, как так получается и в чем причина такого восприятия.

Но начать стоит все-таки с фактора места и времени, так как он является определяющим для восприятия любого продукта, тем более если мы говорим про еду. Наилучшим примером будет рассмотрение вина, так как если исключить фальсификацию напитка в бутылке, то один и тот же год должен восприниматься одинаково в любом уголке мира. Но он так не воспринимается!

Например, вы находитесь в Испании и заказываете бутылочку Альбариньо к морепродуктам, что недавно еще плавали в море, либо выбираете красное к ягненку. Не так важно, по какой причине вы туда попали, командировка это или отпуск. Наверняка ваше настроение совсем другое, нежели дома, где постоянная рутина делает эмоции приглушенными. Новое место, другая погода – все это влияет на ваше восприятие мира. Возможно, что это вино вы пробуете впервые и это новый опыт, не омраченный узнаванием из прошлого, – удар по чувствам. Ваша эмоция легко запоминаема, вы будете холить и лелеять эти воспоминания долгими зимними вечерами. Однажды вы увидите в магазине рядом с домом то самое вино и, конечно же, купите его. Та же этикетка, тот же цвет в бокале, но что-то будет не так, вы не узнаете вино и удивитесь, почему оно вам так понравилось тогда.

Мы всегда ищем самые простые объяснения, и тут очевидно, что магазин у дома не вызывает большого доверия, они подменили то самое вино, купили непонятно где и непонятно что. Мало кто идет ругаться по этому поводу, но запоминает свой негативный опыт. Хотя тут мы имеем дело с фактором места и времени.

В бутылке ровно то же самое вино (условия хранения и перевозки убираем за скобки, они могут повлиять на содержимое бутылки, но это случается редко). Просто когда вы были в Испании, у вас было совсем другое настроение, другая еда (а кто пьет вино просто так и без аккомпанемента?). Все это влияет на ваше восприятие и оценку вина, там даже воздух и вода другие, они отличаются от тех, к которым привыкли вы. И поэтому ваши оценки местных продуктов, конечно, будут заведомо выше, чем таковые же у себя дома. Те, кто работает с продуктами питания, знают не понаслышке о факторе места и времени, поэтому делают на него поправку, загрубляют свои представления о продукте для родного рынка. И это ровно тот же стереотип о том, что ТАМ все лучше, чем ЗДЕСЬ. Он характерен для любой страны мира и имеет небольшое число исключений. Потребитель привык в большей мере доверять продуктам, которые сделаны не в его стране, так как он априори считает, что здесь большая их часть не выдерживает никакой критики. А вокруг все исключительно криворукие, косоглазые, и создать что-то качественное эти люди не могут.

Например, марка BORK является российской, но, также как десятки других брендов из России, маскируется под немецкую. Покупатель готов платить за импортный товар втридорога, а будь это марка “Бонус”, и никто бы на нее не посмотрел, посчитал бы, что создатели сошли с ума, раз хотят за “наше” так много денег. То, что “наше” произведено в Китае, волновало бы людей в последнюю очередь.

Восприятие места очень сильно меняет наше представление о продукте, и это важно учитывать всегда, когда мы говорим о товаре. В какой стране выпускают лучшие йогурты на свете? Просто подумайте над ответом на этот вопрос, он задан не просто так в привязке к нашему обсуждению.

Немного разобрались с восприятием, теперь самое время высказать крамолу – продукты питания отличаются, и очень сильно, в зависимости от страны производства. Разные заводы, разная рецептура, разные вкусы покупателей (что сформировалось вначале, это вопрос для дискуссии). Давайте возьмем простой продукт, который известен на всей планете, например, Fanta. Вкус вам известен, но в каждой стране вы ощутите некоторые отличия, где-то напиток будет слаще, где-то покажется даже приторным. Смотрите в табличку.

В Европе содержание сахара в Fanta минимальное, в Северной Америке и Юго-Восточной Азии максимальное. Как правило, заводы по производству напитков находятся в тех регионах, где они и продаются. Поэтому каждый завод устанавливает свою рецептуру производства, учитывает местные вкусы. Формально это та же самая Fanta, по факту вкус будет отличаться, и вы сможете это почувствовать.

Газировка – это технологически не самый сложный напиток (пусть технологи в меня не кидаются яйцами), поэтому тут мало что можно изменить. То, что обычно не обсуждается, но также меняется от страны к стране, это степень газации, как напиток будет щекотать ваше горло – пожестче или помягче.

В комментариях приводили в качестве примера пиво, напиток с одним и тем же названием имеет принципиально разный состав на разных заводах. Это старая как мир история, так как каждая пивоварня использует локальное сырье или старается это делать. Также каждая пивоварня может “оптимизировать” рецептуру, если держатель марки это позволяет делать. Такая “оптимизация” влияет на себестоимость, как правило, можно положить себе в карман большую прибыль.

Вопрос одинаковых названий интересен, так как зачастую под одной и той же маркой выпускаются, по сути, разные продукты, они имеют только одну общую составляющую – название. Создать громкое и знакомое потребителю имя дорого, а главное, это занимает какое-то время. Отсюда желание извлечь максимум прибыли. Например, те же марки пива это позволяют делать, им все равно, каким будет восприятие их продукта вне страны обитания. А получение роялти за использование марки вполне ощутимо, также как и возможность говорить о том, что вышли на новые для себя рынки сбыта. Хотя формально там представлено только имя и ничего более.

Вернемся к стиральным порошкам, что нравятся в качестве примера многим. Многие марки стиральных порошков существуют десятилетиями – Tide, Ariel и так далее. Формула порошка меняется от страны к стране, зависит от многих факторов, например, жесткости воды или наличия химического производства с теми или иными компонентами. Каждый завод использует свою формулу производства, и для конкретных марок это может быть до десятка разных формул на одно имя продукта. Но сказать, что продукт из страны А лучше, чем в стране Б, невозможно – это де-факто разные продукты, разные формулы.

Еще во времена кнопочных телефонов меня поразил подход Nokia и ряда других компаний, они подбирали цвет корпуса в зависимости от региона, например, в Азии это были более яркие цвета, в Европе – приглушенные. В то время такая тема была популярна, кастомизация цвета под конкретный регион, но потом телефоны стали стремительно дешеветь, и от этого отказались. Это была настройка продукта под регион. Сегодня производители электроники не делают ничего подобного.

Вернемся к продуктам питания, домашней химии и сходным товарам. Что их объединяет? Ответ кроется в том, что это продукты, которые выгодно производить в местах, где находятся их потребители. Логистика таких продуктов повышает их стоимость, снижает эффективность для компании. Как результат, крупные международные корпорации ищут локальных производителей, на их мощностях выпускаются йогурт, стиральный порошок или что-то иное. Далеко не всегда оборудование на сторонней фабрике позволяет сохранять состав продукта в неизменном виде (тут есть еще местные регламенты, в одной стране мира можно использовать такие-то материалы, где-то нет). Например, в Африке фосфатные удобрения могут иметь примеси чего угодно, так как очистка удобрений – отдельный технологический процесс, и он встает в копеечку. В том же Сенегале этим не заморачиваются и гонят удобрения с высоким содержанием кадмия. В России и Европе такие удобрения де-факто запрещены, так как они приводят к загрязнению почвы. Это вопрос “рецептуры”.

Путаница, что возникает в головах людей, когда они обсуждают “одинаковый” товар с производством в разных странах, напрямую связана с организацией такого производства. В сегменте FMCG локальные производства не просто могут отличаться, а отличаются, и очень сильно. Но всегда есть исключения, например, вино. Где, в свою очередь, есть исключения для вина из балка, которое может производиться локально, в каждой стране по отдельности.

Неизменное качество товара может быть в рамках производства на одном заводе. Но как только у нас появляется несколько заводов, тут же возникают расхождения в качестве, в том числе и для электроники (тут на первый план выходит культура производства, отсутствие брака и так далее). Но если в электронике такие отличия почти незаметны, никогда не бросаются в глаза, то в FMCG разные заводы – это фактически разные продукты, но продаваемые под одним именем. И тут кроется проблема всех обсуждений того, где йогурт вкуснее (во Франции, голосую за эту страну – но и то не все варианты йогуртов), мы зачастую обсуждаем одно и то же имя, марку, но совершенно разные продукты. И тут нет универсальной формулы, как отличить, один это продукт или разные. Мир многообразен и сложен, он не настолько прямолинеен, как кому-то может показаться. И нужно понимать, в чем отличие продуктов, которые производят в разных странах под одними и теми же именами. Одинаковые это продукты или нет.

Ни в коем случае не претендую этим материалом на истину в последней инстанции, это просто приглашение подумать и посмотреть, почему одни и те же товары могут быть разными. И помните, видите товар FMCG – подозревайте, что он будет различаться в зависимости от места производства.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]