Диванная аналитика №218. Источник цифр и данных. Почему фанаты всегда будут довольны

Привет.

Мы живем во времена, когда любая точка зрения может найти подтверждение в сети, более того, это не просто чьи-то слова, это красивые или не очень графики, цифры и тому подобное. Более того, вы точно знаете, что ваши верования разделяет энное количество людей и компаний, и это заставляет думать, что вы правы. Этакая положительная обратная связь, что дает представление о происходящем. Зачастую это мнимое представление, которое не выдерживает малейшей проверки.

Не так давно кто-то прислал мне замечательную статистику: в США в декабре 2019 года безраздельно властвовал iPhone, активации оказались максимально высокими. На родном рынке доля iPhone и правда высока, поэтому у меня не зародилось никаких вопросов, но ровно до момента, пока не увидел список из десяти самых популярных устройств.

Пришлось тяжело вздохнуть и подумать, что человек, который радостно поделился этой новостью, ничего не понимает в том, что именно считает компания Flurry, на основании каких данных и почему эти цифры так же далеки от жизни, как я от постоянного места в труппе Большого.

Самое время выяснить, кто и почему может являться достоверным источником данных, а кто таковым не является ни в каком случае. На рынке есть множество исследовательских компаний, их данные могут быть публичны, могут быть закрыты, это не играет роли. Важно то, что для тех, кто приобретает такие данные, понятна методика их сбора. Например, рассматривая российский рынок и оценивая продажи разных производителей в рамках моей работы, я опираюсь на несколько источников данных – данные таможни по поставкам, активации производителей на сети у разных операторов, данные розничных продаж. Совмещая три источника, можно получить полную картину того, что происходит на рынке, включая оценки того, что провозят мимо таможни в чемоданах. В качестве проверочной информации могут выступать данные, что предоставляют сами производители, но они не являются основными, скорее это проверка, которая показывает, кто говорит правду, а кто привирает и рисует нереальные объемы. Давным-давно осознал, что эти данные в публичном доступе забавляют толпу, но никак на бизнесе не сказываются, нет никакой необходимости в их широком распространении. Это не приносит новых клиентов, у тех, кто покупает данные, вызывает порой раздражение, так как они платят за них много и очень много. В чем-то утрирую, но найти более-менее подробные отчеты на уровне стран от большинства известных исследовательских компаний вы не сможете. В России из рук в руки передают данные GfK Rus, так как их розничная панель является универсальным средством для оценки тех или иных тенденций, а также того, кто и как врет из розничных игроков, сдавая данные в общий котел. У большинства производителей отчеты GfK являются своего рода мерилом их успеха, премии выписывают по ним. При этом попросить партнера немного подправить статистику – это святое, так как в GfK нет никаких инструментов для проверки – ни таможенных данных, ни активаций операторов, ровным счетом ничего.

Когда-то давно для смеха мы добавили в выгрузку несуществующую модель, приписали ей несколько десятков тысяч продаж и затем наблюдали, как она благополучно появилась в результатах. Но в любом случае отчеты больших компаний хоть и не застрахованы от внешних манипуляций, ошибок, но они – лучшее, что есть на рынке. Поэтому когда мы говорим про IDC, Strategy Analytics, GfK и других, надо понимать, что их методики сбора информации далеки от совершенства, но, по крайней мере, они дают представление о рынке.

Вернемся к Flurry. Это компания, которая создает инструмент для оценки того, как и чем вы пользуетесь на вашем смартфоне, она оценивает приложения. Этакий инструмент для бизнес-аналитики, что-то сродни сверхуспешному App Annie. Оценки активаций новых смартфонов происходят не на сети оператора, у этих ребят просто нет доступа к такой статистике, они оценивают, на скольких новых для них аппаратах появилось их приложение! Осознали методику?

Справедливости ради разработчики приложений могут поставить код от Flurry и оценивать распространение своего приложения, то есть сам конечный пользователь не должен ставить именно Flurry. Но размер бизнеса Flurry таков, что это просто незаметные величины на рынке.

Например, вы впервые ставите приложение на свой телефон, вы никогда не были клиентом Flurry, но в каком-то приложении есть их код. Для этого приложения вы становитесь новичком, и отчего-то считается, что вы “активировали”, читай, купили iPhone или что-то другое. Но это не так, вы могли благополучно пользоваться этим аппаратом долгое время и загрузить приложение в какой-то момент. Хотите доказательств? Посмотрите на “активации” iPhone с 1 по 7 декабря в США от Flurry, в списке модели, что нельзя купить новыми на рынке, а они занимают значимые доли.

Но и это половина беды, если у вас действительно большое проникновение на устройствах. И вот тут начинается самое смешное, давайте заглянем на сайт Flurry и нажмем на ссылку на приложение для Android. Его можно найти вот тут.

Всего 140 отзывов для приложения, которое оценивает активации в США, а устанавливается по всему миру? Так бывает, но это уже странно. Давайте прокрутим немного ниже и посмотрим статистику загрузок, которую показывает Play Store.

Что? На счетчике 10.000+ загрузок, это говорит, что приложение непопулярно. Для того, чтобы оценить это число на фоне продаж, давайте взглянем на табличку от Canalys, квартал тут особой роли не играет.

То есть на рынке в 40 млн штук, из которых большая часть – это Android, нам предлагают делать выводы по 10.000+ устройств (возможно, партнеров? И это статистика за все время приложения!). Серьезно? На iOS картина примерно такая же, целых шесть оценок приложения!

Если бы у Flurry были заметные партнеры, например, Facebook, то их оценки могли бы на что-то влиять, но таких партнеров просто не существует. Это попытка выдоить статистику из незначительной, нерепрезентативной выборки смартфонов, которая формируется совершенно случайным образом и компания никак на это повлиять не может.

Признаюсь, что выше проделал ровно тот же трюк, как и в методике Flurry, но с их данными, не учел, сколько клиентов они могут иметь, кто эти клиенты и так далее. Но это и неважно, их проникновение незначительно, а сама методика вызывает вопросы.

Когда вы ссылаетесь на какие-то цифры, то желательно понимать, как эти цифры были получены и откуда они. Какая методика использовалась для того, чтобы подсчитать те или иные цифры. И когда вы зададите эти вопросы, то все решится моментально, а данные от Flurry или какой-либо подобной организации не будут приниматься в рассмотрение. И причина тут не в какой-то предвзятости или чем-то подобном, а в том, что методика непрозрачна, выборка минимальна. Это сродни тому, как я буду считать проникновение телефонов в многоквартирном доме по тому, что именно сейчас лежит передо мной на столе. Получится интересная картина, в нашем доме окажется много Galaxy Fold и других, порой даже не анонсированных устройств.

Другим распространенным примером можно считать появление компании “Рога и копыта”, это сборное название для подобных шарашек, удобных для того, чтобы на них ссылались производители. Например, такая “компания” делает маркетинговое исследование, в котором утверждает, что оператор Х имеет покрытие на максимальной территории страны. Оператор начинает использовать эти данные в своих маркетинговых коммуникациях, а также в PR. Методика исследования – это коммерческая тайна компании “Рога и копыта”, никто не может ее увидеть. Меня искренне радует, что отучил приходить к нам с просьбами провести подобные “исследования” за мзду малую или большую. Тут получается, что компания сама выступает заказчиком работы, изначально предполагает результат и потом ссылается на него. Все довольны, а потребитель начинает верить в то, что это честная игра. С другой стороны, люди, что верят в данные Flurry и тому подобных компаний, заслуживают того, что с ними так поступают.

Каждый раз, когда вы видите какие-то данные, старайтесь найти первоисточник, это поможет оценить, насколько искажена суть данных или она осталась ровно той же. Смотрите на методику оценки, насколько она точна и релевантна, зачастую в этой части скрывается много проблем. Также вам нужно оценивать, насколько компания известна в своей области, на чем она специализируется. Современные медиа спокойно распространяют любую чушь без оглядки на реальность, это тот мир, в котором мы живем. И поэтому необходимо понимать, что за данные перед вами. Это не вопрос веры, это вопрос здравого смысла.

Меня сложно упрекнуть в том, что я ратую за то, чтобы слепо верить тем или иным числам. Я всегда призывал и продолжаю призывать осознанно смотреть на данные, оценивать методики и источники, из которых они поступают. Желательно проверять данные в нескольких независимых источниках.

Особое наслаждение мне доставляет ситуация “пчелы против меда”, когда розничные игроки запускают новые смартфоны и бодро рапортуют о рекордных продажах. И тут неважно, кто это – Apple, Samsung или кто-то еще. Когда люди начинают приводить эти данные в качестве подтверждения своих выкладок, то у меня возникает только один вопрос – серьезно? То есть розничные игроки, которые кровно заинтересованы в продажах, которые осознанно пытаются создать ажиотаж на новинки и используют для этого в том числе и PR, что нынче дешев, являются источником качественной информации о продажах? А как красиво выглядят “цифры” - “мы зафиксировали рост спроса в 2.5 раза по сравнению с предыдущим годом”. И никаких абсолютных цифр, так как они бы раскрыли всю правду об этом “росте”.

Компании и люди, что в них работают, могут ошибаться в цифрах, иметь неполные данные, но вам нужно понимать то, как отличается подход разных компаний, о чем говорят их цифры. Это не вопрос удобных цифр и веры, это вопрос трезвой оценки рынка, конечно, если она вам нужна. А если нет, то всегда есть Flurry и им подобные, они вам обеспечат красивое подтверждение вашего знания о рынке.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]