Диванная аналитика №216. Huawei и Apple – первопричины сходной стратегии

Привет.

Часто разные причины приводят компании к сходным решениям, которые отражаются на их стратегии и том, что они делают. Что общего между Huawei и Apple, кроме того, что они работают на одном рынке со сходным набором потребительских товаров? Можно придирчиво изучить модельный ряд от Huawei/Honor и сделать очевидный вывод, что для многих товаров источником вдохновения стали продукты от Apple. Достаточно сказать, что ноутбуки Huawei/Honor – это отличные версии MacBook Pro пятилетней давности с такой же классной клавиатурой, тем, что сегодня отсутствует у самой компании Apple. Даже возвращение к механизму «ножницы» в 16-дюймовых MacBook Pro не обошлось без компромисса, ход клавиш меньше, чем был когда-то, и это удручает. Лучше, чем было, но не так идеально, как было когда-то. В софте для наушников также можно увидеть следы влияния Apple на софт и его подключение к смартфону.

Но это очевидные моменты, которые можно рассмотреть в отдельном материале, подобная стратегия общеизвестна и стара как мир – сделай как у конкурента, но сделай по возможности лучше, а главное, дешевле. Рост продаж Huawei/Honor обусловлен тем, что компании удается следовать именно такой максиме.

В ноябре посетил штаб-квартиру Huawei и поймал себя на мысли, что стратегия компании с точностью повторяет ту, что реализует Apple больше года. И тут самое время воскликнуть, что произошло копирование и ничего нового в этом нет. Но за сходными действиями лежат совсем разные причины и следствия. Давайте попытаемся разобраться, как в Huawei пришли к текущей стратегии и почему она именно такая. Но вначале – последние данные по рынку смартфонов в мире.

Company	3Q19 Shipments	3Q19 Market Share	3Q18 Shipments	3Q18 Market Share	Year-Over-Year Change
1. Samsung	78.2	21.8%	72.2	20.3%	8.3%
2. Huawei	66.6	18.6%	52.0	14.6%	28.2%
3. Apple	46.6	13.0%	46.9	13.2%	-0.6%
4. Xiaomi	32.7	9.1%	33.8	9.5%	-3.3%
5. OPPO	31.2	8.7%	30.0	8.4%	4.1%
Others	103.0	28.7%	120.7	34.0%	-14.7%
Total	358.3	100.0%	355.6	100.0%	0.8%
Source: IDC Quarterly Mobile Phone Tracker, Q3 2019, November 7, 2019

Как видите, продажи смартфонов Huawei/Honor продолжают расти, в то время как Apple падает. Можно задаться вопросом, как сходная стратегия приносит столь разные плоды, и это будет правильный вопрос. Но я схитрил и не указал, что стратегия не касается всего портфолио продуктов, это скорее подход, базирующийся на успехе смартфонов Huawei, перенесенный на другие сферы.

Как в Apple решили компенсировать падение продаж в смартфонах, чтобы показать прежнюю выручку и доходы? Подняли стоимость как смартфонов, так и всех других устройств, аксессуаров. Но также компания начала выжимать все соки из дополнительных направлений, например, умных часов и беспроводных наушников.

И до определенного рубежа это можно сделать, это даже относительно легко. Те же AirPods до лета 2019 года агрессивно росли и были самыми популярными TWS-наушниками в мире. Они остаются такими и сегодня, но их доля начала падать, так как появились конкуренты, в том числе и от Huawei. И эти конкуренты стоят дешевле.

Подход Apple – это выжимание дополнительной прибыли из аксессуаров, причем это направление никогда не было для компании приоритетным. Например, в Apple заведомо убирают разъемы в своих компьютерах, чтобы пользователи покупали дорогие адаптеры к ним: вы покупаете одни из самых дорогих ноутбуков и потом еще тратитесь на переходники. Мелочь? Наверное, да, но мелочь неприятная. Та же Huawei на этом играет – ноутбуки не обрезаны в таких мелочах, и это повышает их привлекательность.

Подход Apple конечен, так как невозможно разбирать свои устройства по винтикам, чтобы превращать их в конструктор Франкенштейна, когда, докупая что-то, вы воссоздаете нужную вам функциональность. Это вынужденная стратегия, неумение построить продукты, которые нарастят рыночную долю. Так, продажи iPhone катятся вниз, продажи других ключевых продуктов давно сделали ручкой. Такая компания, как Apple, может только хвалиться ростом продаж не главных, незначимых продуктов. И это грустно.

В чем же копирование от Huawei в области аксессуаров, в чем оно заключается? До недавнего времени набор аксессуаров для Huawei/Honor был достаточно ограниченным, даже чехлы производили сторонние поставщики, и их выбор оставлял желать лучшего. Он и сегодня крайне скуден, но стратегия 2020 года в том, чтобы максимально увеличить номенклатуру таких товаров плюс сделать упор на умные аксессуары. Сходство с Apple очевидно, не так ли? Но причины, которые привели к этой стратегии, выглядят совсем иначе.

Рынок аксессуаров всегда является производным по отношению к основному продукту, для простоты будем рассматривать смартфоны, но это применимо к компьютерам и другим устройствам, тут нет отличий. Аксессуары – это расходный материал, какие-то из них могут быть приобретены несколько раз во время жизненного цикла смартфона, какие-то однократно. Например, защитные пленки или стекла – это аксессуар, который меняют относительно часто, а вот чехлы – реже или вовсе никогда. Статистика, которая есть по рынку аксессуаров, очень интересна: лучшие группы аксессуаров достигают 20% в штучных продажах от продаж смартфонов, для которых они предназначены. Помните, что покупатель аксессуара – это лояльный пользователь, и он может купить его несколько раз (старый чехол обтерся, человек обновляет его). Поэтому говорить о том, что каждый пятый покупатель смартфона – это человек, что приобретает тот или иной аксессуар, не совсем верно. На рынке ПК клавиатура и мышка считаются аксессуарами, но их продажи по профилю сильно отличаются от аксессуаров для телефонов – они соответствуют или превышают продажи стационарных компьютеров в моменте. Причина в выходе из строя старых мышек и клавиатур (такое случается, хотя все реже и реже). Но также и в том, что для стационарных ПК наличие мышки и клавиатуры – это необходимость, а вот в ноутбуках продажи мышек уже выглядят похоже на продажи аксессуаров для смартфонов, они не особо нужны. Пользователи MacBook и вовсе забыли про мышки, продажи для этих ноутбуков ниже рынка в разы.

Что считать аксессуаром? Да все, что подключается к смартфону или используется только с ним. Это могут быть умные часы, гарнитуры, чехлы и так далее. В аксессуарах очень высокая маржинальность, тот же чехол может приносить производителю сотни процентов, но при этом, если посчитать стоимость всей партии, непроданные остатки и другие издержки, то окажется, что все не так уж красиво, как выглядит изначально. Это причина, по которой многие компании не шли на рынок аксессуаров самостоятельно, использовали сторонних производителей, которые понимают этот рынок.

Для Huawei санкции США создали угрозу, что компания не сможет продавать так много смартфонов, как ей необходимо, потребовалось нарастить продажи других групп товаров. И аксессуары – это самый очевидный товар, который может привлечь пользователей.

Посмотрите, как растут продажи аксессуаров от Huawei в Китае в 2019 году, это просто ошеломляющий успех, но надо понимать, что старт начался с нулевой отметки. Тем не менее, ежегодно это прирост в два раза, и счет идет на миллионы штук в каждой категории.

У Huawei есть преимущество, которое отсутствует сегодня у компании Apple, – ее продажи смартфонов растут, то есть потенциальные продажи аксессуаров будут высокими. А если учесть, что компания не ограничивает работу аксессуаров только своими устройствами, дает возможность использовать их как на Android, так и на iOS, потенциальный рынок значительно больше. Это история, которая созвучна с успехом MiBand, который стал стандартом для спортивных браслетов во всем мире. Недорогой, не очень надежный, но умеющий все, что нужно потребителям. Цена – это секрет его успеха, и это то, что может повторить такая компания, как Huawei. С одной поправкой – это игра не только в первую стоимость, но и в соотношение цена/качество, что является частью стратегии Huawei во всех продуктовых направлениях без исключения.

Почему я верю в то, что Huawei преуспеет на рынке аксессуаров и быстро обгонит Apple в штучных продажах в каждой из категорий продуктов? Ответ очевиден – они работают на большую потенциальную аудиторию, и это принесет свои плоды очень быстро. В денежном выражении это также дает высокую маржу, но за счет более низкой средней цены смартфона выручка в следующем году не будет аналогична той же Apple. Через год, скорее всего, Huawei уже обгонит Apple, и это то, что никак нельзя изменить. Большее разнообразие аксессуаров, цены на любой кошелек и так далее. В Huawei конкурируют со всем рынком, а не только с Apple, последняя же изначально была изолирована в собственном пузыре, а сейчас пытается конкурировать с другими производителями, и результат в продажах мы видим ежеквартально. Неуспешно пытается конкурировать.

Стратегия как Apple, так и Huawei в том, чтобы повысить свои продажи за счет аксессуаров. Но если для Apple это вопрос цифр для отчетности, то для Huawei это не только оборот, но и необходимость создать принципиально новую нишу, которая будет огромной, это то, что последует за смартфонами.

Обратите внимание, что в Huawei создали экосистему умных устройств, в ней могут быть различные производители, те, кто захочет представить свои аксессуары для работы с управляющим софтом. Этакий HomeKit, который, в отличие от подхода Apple, будет работать, так как в Huawei инвестируют средства в это направление и помогают создавать устройства сторонним компаниям. Это ровно та же история, что с рынком аксессуаров, – разница в подходе. Чтобы вырастить дерево, его нужно поливать и даже отказываться от первых урожаев, тогда оно вырастет большим и будет долго плодоносить. В Apple же собирают все, что могут получить здесь и сейчас, это очень сиюминутная стратегия, путь в никуда.

Хотите доказательств того, что это именно так и никак не иначе? Стратегия Huawei в инфраструктуре была именно такой. Стратегия компании в смартфонах была такой. Теперь на очереди аксессуары для смартфонов, игровое направление, а также умный дом. Все это будет запускаться постепенно и осторожно, но это расширение в непривычные ниши, когда компания шаг за шагом наращивает свои продажи. Посмотрите, как быстро нарастили продажи спортивных браслетов, насколько улучшили их качество и возможности. Это ровно то, о чем я говорю, занятие ниш, которые, казалось, были прочно оккупированы конкурентами. Может ли Apple выпустить спортивный браслет? В теории да. На практике это убьет продажи Apple Watch. А вот Huawei может выпускать как умные часы, так и браслеты – это разные аудитории для компании и ориентация на больший потенциальный рынок.

В очередной раз пытался показать вам, что внешнее сходство стратегий зачастую продиктовано совершенно разными причинами, а главное, что и результат получается совсем различным. И цепляться за внешнее сходство нет никакого смысла, нужно понимать, какие процессы привели к такой стратегии, а также осознавать, какой результат она принесет. Что будет выигрышным, а что не даст ничего.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]