Тет-а-тет. О рынке трейд-ин с CEO SmartPrice Владиславом Овчинниковым

Привет.

После того, как обсудили тему б/у телефонов в России в “Диванной аналитике”, появилось много вопросов, и главный, что повторялся в разных вариациях, – а куда все эти сданные телефоны попадают?

Я обсудил эти вопросы с Владиславом Овчинниковым, CEO SmartPrice, крупнейшей компании в России, которая занимается трейд-ином. Когда вы видите предложения трейд-ин от производителей смартфонов, операторов, розницы, как правило, вы сталкиваетесь с продуктом SmartPrice, но не знаете об этом. Из первых рук о том, как все это работает и устроено.

ЭМ. Покупая телефон с рук, ты не знаешь, откуда он и какого качества. Это может быть аппарат с криминальным прошлым. А иногда покупают подделки под видом оригинальных телефонов. Это так?

ВО. В ряде случаев да. Поток подделок из Китая ежегодно растет. У меня уже собралась целая коллекция таких телефонов. Скопировать внешний вид популярной модели смартфона не так дорого, как кажется. Цена корпуса в конечной цене аппарата не критична. Внутри, как правило, самые дешевые платы, простой экран, минимум памяти. Хотя, конечно, бывают и дорогие подделки, которые по потребительским ощущениям близки к оригиналу. Но такие в Россию не возят – на них ничего не заработаешь. Обычный поддельный iPhone из ближайшего перехода если проработает две недели после покупки – уже хорошо. Стоимость такого аппарата – 20-30% от оригинального, а то и ниже. Но внешне, повторюсь, довольно похоже. Если человек никогда не пользовался оригинальным аппаратом, не знает, как должен выглядеть экран, не видел работу «операционки», он ничего не заподозрит. Основной рынок таких подделок – российские регионы и СНГ, где клиенты хотят iPhone, никогда ими не пользовались, но уверены, что купить настоящий iPhone X за 15 тысяч вполне реально.

ЭМ. Там, где покупатель настолько доверчив, что верит во все что угодно и никогда не видел настоящий iPhone?

ВО. Да, именно так. Когда мы изучали этот рынок, ездили по складам, где их продают, такие склады есть и в Москве. Там лежат тысячи «левых» аппаратов, можно набирать в корзину, как в супермаркете. По цене это те самые 20-30% от оригинала, но качество, конечно же, отвратительное. Подделки – это самая большая проблема рынка подержанных аппаратов, которая сильно бьет по его репутации. Не потому, что их много, а потому что они на виду. Их очень агрессивно продвигают, чтобы заработать три цены на конечном потребителе. Сегодня продать, а завтра просто исчезнуть, не брать трубку – это и есть современный рынок подержанных телефонов в РФ.

ЭМ. Потребитель, на которого рассчитан такой товар, не знает, что такое оригинальный аппарат. Когда выясняется, что его обманули, он разочаровывается в рынке б/у и больше туда ни ногой или понимает, что он купил не там, и пробует еще?

ВО. По-разному. Важно понимать вот что: подделок, конечно, много, но и оригинальных телефонов предостаточно, их на порядки больше. Просто они лежат дома на полках, потому что их владельцы не знают, что с ними делать. Продавать на “Авито”? Не все хотят с этим связываться. Поэтому тот, кто покупает смартфон с рук, рискует получить подделку или многократно паянный “утопленник”, который “умрет” через неделю. У нас есть ответственность. Как минимум, это бренд, в который мы вложили деньги. У “физика” или продавца в палатке на рынке ответственности нет и не будет.

ЭМ. Ты сказал, часть подделок почти неотличима. Как вы их опознаете в рознице?

ВО. Большинство подделок сразу видны: другая яркость экрана, другое отображение цветов, шрифтов и множество прочих нюансов. Главное – знать, куда смотреть. Есть определенные тесты, позволяющие отличить оригинальный экран от подделки. Опытный сотрудник с легкостью определит подделку лишь по внешнему виду. Для нас принять “фейковый” аппарат значит потерять деньги, поэтому вся система настроена так, чтобы сразу отсекать даже хорошие подделки. Сегодня сдать подделку в трейд-ин практически нереально, с нашей помощью розница очень хорошо научилась “ловить” такие телефоны.

ЭМ. Сегодня SmartPrice – крупнейший игрок на рынке трейд-ин в России, вы стоите за большинством акций в торговых сетях. Но люди не понимают, как это работает. Им кажется, что надо менять Samsung на Samsung, или что дальше эти аппараты ремонтируют и продают в той же сети как новые. Расскажи, как это работает на самом деле, что происходит с телефоном после того, как его сдали?

ВО. Когда телефон выкупается, он попадает к нам. Каждый аппарат проходит через процедуры проверки. Мы его восстанавливаем до состояния, когда все функции работают правильно. Точнее, так – телефон работает как новый, он лишь в старом корпусе. Если нужно что-то ремонтировать, мы ремонтируем. Но мы ничего не паяем, так как последствия пайки всегда непредсказуемы. Проще заменить плату целиком.

Затем на сайте продаем аппарат как восстановленный – не новый, но приведенный в полный порядок. У части аппаратов есть косметические изъяны – потертости, какие-то сколы на металле, но при этом все они в отличном состоянии. У нас есть три состояния для устройств, они отличаются по качеству, восприятию и стоимости для покупателя.

ЭМ. Три градации внешнего вида, что вы установили – это три цены для одного устройства. Есть конкуренция таких б/у аппаратов и новых от производителя? Производитель в вас видит конкурента? Или все-таки вы дополняете ассортимент производителя?

ВО. Каннибализация новых устройств если и есть, то она минимальна. По факту мы растем за счет того, что “отъедаем” объемы у подделок и некачественного б/у. SmartPrice – это часть общей экосистемы, где мы решаем задачи и вендоров, и продавцов. Многие клиенты не готовы покупать восстановленный телефон, но с удовольствием сдали бы старый, чтобы получить скидку на новый. А кому-то, наоборот, хочется флагман, пусть и не последнего поколения. Сегодня деление на A- и B-бренды крайне условно. Китайские производители делают отличные аппараты и отъедают часть рынка. Но в глазах потребителей ценность бренда Samsung или Apple все еще выше, есть накопленное годами доверие. Хотя думать, что клиенты хотят только “айфоны” тоже неверно – треть из них покупали бы флагманы Huawei или Xiaomi, если бы трейд-ин на них работал.

Что делает умный вендор? Он не отпускает покупателя к конкуренту, а предлагает свою восстановленную продукцию. А дальше клиент, который попробовал восстановленный флагман, уже не готов довольствоваться средним сегментом со средними характеристиками. В трейд-ин он сдаст свой старый телефон и наверняка купит что-то из флагманов. Это хороший способ конвертировать покупателей в пользователей топовых линеек. Мы предлагаем другой порог входа: раньше человек должен был заплатить полную стоимость флагманского аппарата, а сейчас с трейд-ин это может быть 70% от цены или даже половина.

ЭМ. Давай поговорим про числа. Десять лет назад рынок б/у существовал за счет “Горбушки” и других рынков, объявлений из рук в руки. В декабре у вас было порядка 20 тысяч аппаратов, закупленных в трейд-ин. Так?

ВО. Около того. До конца 2019 должны выйти на продажу 250-300 тысяч аппаратов в год, это примерно 5% рынка б/у. Весь рынок мы оцениваем в 6 млн единиц в год. Для этого нам важно работать очень ритмично. Бизнес SmartPrice похож на бассейн с двумя трубами. С одной стороны приходят аппараты, выкупленные в трейд-ин, с другой – они же уходят к клиентам в восстановленном виде. В декабре, например, мы фактически продавали телефоны “с колес” – все, что выкупали еще до приезда на наши склады, распределялось в предзаказы.

ЭМ. Вы вышли на рынок не первыми, но конкурентов у вас пока нет, все компании занимают значительно меньшие доли рынка. Почему?

ВО. Дело в модели бизнеса. Например, Belmont появился намного раньше, но он забирает аппараты из торговых сетей и продает их оптовикам, им неинтересна розничная продажа. Они работают не с единичными аппаратами, а с партиями, в этом основное отличие.

ЭМ. Хорошо, вы работаете на массовом рынке, у вас же также есть понятие брака, то есть тех устройств, что вы приняли и дальше осознали, что восстанавливать их не нужно. Какой процент вашего брака?

ВО. Меньше двух процентов, что сопоставимо с браком по новым аппаратам. Когда мы только начинали и розница еще не умела работать, процент брака был выше. Но за год мы значительно усовершенствовали IT-систему и провели масштабное обучение розницы. Наше преимущество – в использовании опыта одного из инвесторов, бразильской компании Trocafone, это очень крупный игрок в Латинской Америке. Trocafone избавил нас от необходимости получать опыт за свой счет.

ЭМ. Хорошо, а каков ваш путь развития?

ВО. Он одновременно экстенсивный и интенсивный. Трейд-ин пока работает не во всей рознице, еще можно расти за счет удаленных регионов или маленьких точек. Это понятный путь – когда-то регионы, где нас нет, закончатся.

Куда важнее интенсивный путь. Что такое идеальный трейд-ин? Это когда не существует никаких ограничений: можно принять любое устройство удаленно, зная о нем максимально много и предлагая клиенту индивидуальную цену. Этот путь сложнее и зависит от многих вещей: как диагностируются аппараты, как выставляются уровни качества, насколько тонко они настроены. Много моментов, которые можно улучшать. И при этом, конечно же, не забывать о росте конверсии.

ЭМ. Извне кажется, что вы появились из ниоткуда, и многие наверняка смотрят на вас и думают, что могут сделать так же, скопировать ваш бизнес. Есть попытки повторить ваш опыт?

ВО. В России было, кажется, четыре попытки запустить трейд-ин, все они провалились, поскольку люди пытались идти по пути наименьшего сопротивления – купить дешевле и продать дороже. То есть создать бизнес на разности цен телефона на “входе” и на “выходе”. Так этот бизнес не работает, необходимо создавать технологию, приносящую добавленную стоимость, выстраивать процессы, постоянно их менять, адаптироваться к рынку, глубоко изучать входящий поток устройств, чтобы понимать, какие телефоны стоит брать, а какие нет. Только так можно дать клиенту хорошую цену и высокое качество.

Для любого нового игрока нужно время. Даже в самую простую игру невозможно сразу же научиться играть хорошо. В нашем бизнесе все так же – научиться можно, но это требует времени. Не имея известного бренда, придется компенсировать это вливаниями денег в маркетинг. Отсутствие статистики приведет к значительной потере денег, по крайней мере, на первых порах. Не имея объемов, необходимо будет договариваться и показывать себя в качестве надежного партнера. Словом, даже если кто-то найдет много денег и “зайдет” с ними в этот бизнес, гарантий занять заметную долю, да еще и создавать прибыль, нет никаких.

Мы же опираемся на опыт и знания лидирующих мировых компаний этого сегмента, обладающих поддержкой операторов и вендоров. Наш опыт в процессинге или big data нашего инвестора – эти данные нельзя купить или одолжить. Думаю, что попытки выйти на рынок восстановленной техники будут. Но подобный бизнес – это сложная штука, не сулящая никаких гарантий. Можно потратить огромные деньги и ничего не получить взамен. По этой причине компаний, которые занимаются re-commerce в области мобильной электроники, во всем мире не так много.

ЭМ. Справедливо считать, что тема трейд-ин в том варианте, что реализуете вы, замкнута на одной стране или ряде стран с одинаковыми законами, например, той же Европе. Не имеет смысла собирать телефоны в России и продавать их куда-то.

ВО. Все упирается в стоимость устройства, ведь нужно выкупать очень много телефонов, и главное – недорого. Можно поискать оригинальные телефоны в другой стране, например, в Китае. Но нужно привезти этот товар в Россию: заплатить за логистику, выплатить налоги, и получится совсем недешево. Именно поэтому разнообразные дельцы возят подделки, где есть низкая цена и возможность, уплатив все расходы, что-то заработать. Что, собственно, и происходит. Получается, что дать нормальное качество по приемлемой цене можно только в том случае, когда основные объемы выкупленных телефонов реализуются в одной и той же стране. Или в рамках единого рынка вроде Таможенного Союза. Все остальное экономически бессмысленно. Истории, когда партия товара везется “в серую”, давай рассматривать не будем – с таким подходом сегодня федеральный бизнес не построить.

ЭМ. На языке вертится такой вопрос – как вы конкурируете с продажей новых телефонов в кредит, рассрочку или даже лизинг, есть пересечения с этими инструментами, что активно продвигаются в рознице?

ВО. Мы часть современной экосистемы по продаже мобильных устройств. Посмотри статистику операторов или независимой розницы – у кого-то 35%, а у кого и 50% флагманов продаются через трейд-ин. Так происходит во всем мире. Мы работаем не вопреки другим инструментам вроде рассрочки, а вместе с ними: можно сдать в трейд-ин телефон и получить скидку, а на остаток суммы взять рассрочку – двойная выгода для покупателя. Рынок огромен, сценариев потребления много, а будет еще больше. К слову, лизинговые аппараты где потом появятся? Правильно, у нас. Сегодня многие вендоры ищут способ если не увеличить рыночную долю, так хотя бы сохранить то, что есть. Можно, конечно, “заливать” рынок маркетинговыми деньгами, как это было лет пять назад. Но в 2019 не все к этому готовы. Проще поискать другие варианты. По этой причине трейд-ин многим интересен.

ЭМ. К концу года поток телефонов, что вы восстановили, сильно вырастет. Есть планы продавать их не только самостоятельно, но чтобы кто-то это делал, возможно, региональная розница? Там, где ближе к клиенту?

ВО. Пока продажи для нас – это целиком онлайн-история. Скорее всего, мы будем работать с другими игроками, но через онлайн, а не офлайн. Нет необходимости физически выкладывать какой-нибудь iPhone 6 на полку магазина для того, чтобы его купили, ведь он лежал там несколько лет, его и так хорошо знают. Онлайн-продажа позволяет серьезно снижать издержки, что для нас крайне важно. Кроме того, онлайн-торговля в России давно не экзотика – продавать можно очень много.

ЭМ. А что будет в будущем? Вы все-таки попадете в розницу?

ВО. Если фантазировать, то, возможно, когда-то наши аппараты появятся в операторской рознице, например, в небольших населенных пунктах, где у покупателей ограниченный бюджет и им нужен такой товар. Кто согласится это делать и когда, пока неясно, сейчас вся розница ориентирована на продажи только новых аппаратов. Время восстановленных телефонов в больших сетях еще не пришло.

ЭМ. Большое спасибо за разговор, мне было интересно. Что-то скажешь для наших читателей?

ВО. Трейд-ин – это удобный способ сэкономить и получить аппарат лучше, чем покупая его по полной стоимости. Это необязательно покупка флагмана, трейд-ин работает и для недорогих моделей, просто отслеживайте предложения, которые есть в рознице. По росту нашего бизнеса мы видим, что трейд-ин становится все популярнее, люди охотно сдают свои старые аппараты в обмен на скидку на новый. Другая сторона трейд-ин убирает проблемы с б/у аппаратами. Многие боятся покупать такие гаджеты в сомнительных местах, опасаясь подделок. Мы восстанавливаем сданные вами в трейд-ин оригинальные телефоны и продаем их с трехмесячной гарантией. Цены не кусаются, а гаджеты работают не хуже новых. Мир вокруг нас быстро меняется. Возможно, благодаря этому вы сможете сэкономить приличные деньги, чтобы потратить их на что-то действительно нужное.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]