Тет-а-тет. Про рынок аксессуаров в России с владельцем DEPPA Андреем Вайнцем

Привет.

Мы все живем в плену стереотипов, которые определяют наше мировоззрение и зачастую искажают картину мира. Спроси у кого-то, где базируются российские компании, определяющие рынок аксессуаров для мобильной техники, и вы получите ответ, продиктованный “здравым” смыслом, – в Москве. Ведь все знают, что большой бизнес тяготеет к столице, а в других городах не выживает. Правда? Рынок аксессуаров устроен так, что большинство компаний выросли на нем в Петербурге и, несмотря на наличие офисов по всей стране, не изменяют родному городу. Вопрос философский, но напрямую про жизнь и то, как каждый человек ее видит. Кто-то стремится в место силы, власти и денег, а кто-то развивает место, в котором родился и вырос, и не собирается куда-то переезжать. У меня перед глазами множество друзей, знакомых и товарищей, что состоялись в бизнесе, но остались в Новосибирске, Екатеринбурге, Туле, Уфе, Омске и других городах, больших и малых. Для них Москва – это просто точка на карте, где можно быть, но живут и развивают они свой бизнес там, где родились, и не видят в этом никаких изъянов.

Рынок аксессуаров для мобильных устройств огромен, на нем сотни игроков, но крупных компаний немного, и почти все они не на слуху. Владельцы этих компаний широкой публике неизвестны, равно как и нет понимания размера бизнеса, оценок того, что они делают и как. В интернете все производители аксессуаров выглядят очень похоже: красивый сайт-визитка, сходный набор продуктов, которые сложно оценить, пока не пощупаешь или не начнешь использовать.

Кто делает аксессуары под маркой Aceline для ДНС? Или выступает партнером TFN и создает одноименные аксессуары? Является партнером Samsung, создающим интересные штучки, которые смело можно назвать разнообразными? Чтобы не перечислять все проекты, скажу, что за перечисленными стоит питерская компания DEPPA. Владелец компании Андрей Вайнц в публичном поле почти не засвечен, тем интереснее поговорить о бизнесе аксессуаров в России и о том, что происходит на рынке.

ЭМ. Андрей, банальный вопрос, как ты дошел до такой жизни, как попал в аксессуары?

АВ. 1999 год, Санкт-Петербург. Учредитель компании «Ронд» Цветков Леонид Леонидович искал партнера, хотя это громко сказано. Он хотел развить в Петербурге марку Hama, у него уже был бизнес в Москве. На тот момент аксессуарика была на начальном этапе развития, она только начиналась. Я согласился заниматься этим.

А дальше я стал общаться с магазинами и начал считать. При условной закупке в 5 долларов у тебя это покупают за 15 долларов. В этот момент я полюбил аксессуары, хотя тогда рынок был очень узким – зарядки, антенны, чехлы. Войдя в бизнес Hama, занимался им около четырех лет, это были регионы, Москва, Санкт-Петербург.

Как у каждого продвинутого человека, который понимает, где вход, а где выход, можно было назвать это Hama, а можно DEPPA или как-то еще. Когда магазины покупают, они покупают у тебя, берут то, что ты им даешь. Они берут не Hama, а берут тот товар, что им нужен. В 2005 году мы начали работать под брендом DEPPA, вначале мы работали со «Связным», потом появился МТС. Мы начинали работать с двух-трех человек и очень постепенно набирали как персонал, так и покупателей.

У нас есть недостаток, который для нас принципиален, мы всегда были за конечного потребителя и партнера. Если мы входили в отношения, то никогда не распылялись, не были агрессивными. Это были отношения, которые строились на долгосрочной основе. Мы помогали партнерам, а они помогали нам. Нужно съездить за деньгами? Я ехал за ними сам. Знаешь, как раньше это было? Тогда это была наличность, баулы, которые получал в московском офисе, и мне нужно было привезти их в Питер. Суммы не очень большие, но заметные. «Невский экспресс», без охраны привозил их в наш офис, в то время это было нормально.

ЭМ. А чем отличается то время? Кроме ностальгии и того, что деревья были большими?

АВ. Тогда рынок быстро рос и была тяга, неважно, что ты привозишь, рынок все это съедал. Это был пылесос. И тогда я сравнивал себя с футболистом, который занимается любимым делом и еще получает дивиденды за это. Так вышло, что я доволен тем, чем занимаюсь, это любимое дело, которое мне интересно.

Например, несколько вех, которые были для нас и рынка важны. Мы первыми привезли двухамперные зарядки, убеждали, что за этим будущее, а нам не верили. Мы первыми начали продавать стекла на экран, реакция была типичной для новых продуктов: а зачем два стекла? А пленка дешевле и лучше. Мы доказывали и показывали, в чем отличие, почему это удобно. В пленке нет олеофобного покрытия, у стекла ряд других преимуществ. И только через полгода объяснений и убеждений пошла какая-то тяга с рынка, товар распробовали. По Hama мы были одними из первых, кто начал поставлять силиконовые чехлы. Я всегда был на острие того, что потом становилось массовым на рынке, тешу себя мыслью, что помогал формировать тенденции.

ЭМ. А есть какие-то любимые продукты? Что-то, что выделяешь из всей кучи?

АВ. Мне больше всего нравятся держатели для автомобиля, поэтому, наверное, мы в отчетах GFK занимаем 29% в этой категории от всего рынка России. Нравится пробовать держатели в машине, тестирую их на себе.

ЭМ. А как выглядит ландшафт рынка? Кто ваш конкурент в России, есть ли такие же крупные компании?

АВ. Мне сложно ответить на этот вопрос именно сейчас. Раньше правила игры были понятны, все были более-менее безликими, а сейчас в кризис все становятся публичными и занимаются непривычными для себя товарами. Те, кто специализировался на чехлах, вдруг начинают продавать стекла в большом объеме, и наоборот. RedLine, Lux Case – эти компании заметно расширили свой ассортимент, но оценить их долю мне сложно. Кто-то сидит на одном ключевом клиенте.

Но я думаю о рынке с точки зрения продукта и его заметности. Кто делает столько держателей, кто делает зарядки с алюминием? И понимаешь, что практически никто.

В аспекте стекол конкурент – RedLine, но мы выстраиваем свою линейку, это вопрос времени. И когда смотришь глобально на рынок, то неожиданно оказывается, что ни по размеру компании, ни по номенклатуре товаров, работе с федеральными сетями никого и нет.

Например, Чемпионат мира по футболу от FIFA, это был наш чемпионат, наши аксессуары продавались с символикой этого события. То есть FIFA выбрали нас как поставщика, и это косвенно также указывает на наше положение.

У нас есть прямой договор с Samsung Electronics в Южной Корее, мы создаем аксессуары для различных устройств компании. Кто еще имеет такие отношения в России? Мне захотелось расширить продуктовую линейку, мы взяли Sennheiser, SBS, BR&WD. И то, что мы можем договариваться со всеми этими игроками, это не так просто, как кажется.

Наша компания интересна тем, что мы объединяем внутри себя разные сущности. Так, DEPPA – это классический вендор, то есть производитель оборудования, у нас свое производство. В то же время мы создали компанию в Москве, она не просто наш офис в другом городе, это дистрибьютор, построенный по классической схеме. И этот дистрибьютор торгует разными товарами, в том числе DEPPA, но это еще и Sennheiser, и другие. Мы строим компанию полного цикла, в которой есть все, что нужно для успеха на рынке.

ЭМ. Тебе это действительно все еще интересно? То есть ты не просто владелец, но играющий тренер?

АВ. Я до мозга костей продавец, и при этом мне нравится копаться в продуктах. Возможно, что сегодня я не так детален, например, не выбираю цвета для продуктов. Но глобально это моя тема – что мы двигаем, на что обращаем внимание, какие аксессуары становятся интересны.

Один наш общий знакомый недавно мне сказал: “Андрей, собственник обычно доходит до того уровня, когда мешает развиваться компании”. Но я еще справляюсь и к такому периоду еще не подошел. Но очень хотел бы до него дорасти. Когда все структуры, начиная от нашего бренда, дистрибуции, работали бы как часы без моего вмешательства.

У меня были идеи фикс, когда хотелось формализовать процессы в компании, описать их. На практике у нас это не работает. У нас работают простые человеческие взаимоотношения, внутри компании все понимают, что нужно сделать и когда, все взаимодействуют между собой.

Мы работаем на рынке, где время – это самая большая ценность. Если мы профукаем неделю, то потеряем пару месяцев, а если это несколько недель, то легко потерять целый год. Отяжелять компанию бизнес-процессами на таком рынке нельзя, а я это сделал в определенный момент. Тогда мы получили опыт, но потеряли в коммуникации внутри компании, потеряли в обороте. Это хороший урок.

ЭМ. Сколько человек у тебя работает?

АВ. Непосредственно в офисе и на складе DEPPA это 65 человек, плюс несколько смен сотрудников на нашем производстве в Питере. Еще есть небольшой офис в Москве, он выполняет представительские функции. Внутри компании у нас также разные департаменты – логистика, коммерческий, финансовый, управление ассортиментом, где сам продукт и рождается.

ЭМ. У вас достаточно большая номенклатура товаров, сложно работать с таким количеством разных моделей?

АВ. Мы сокращаем большинство позиций, раздутая линейка не нужна. Мы делаем упор на те вещи, которые не востребованы сейчас, но завтра будут пользоваться спросом. И для них мы расширяем номенклатуру. Это могут быть беспроводные зарядки, в том числе быстрые, кабели MFi c USB-разъемом и Lightning, два в одном. Это вопрос формирования спроса на рынке, обучения партнеров. И мы с этой ролью справляемся, если что-то появляется у нас в предложении, то это с высокой вероятностью будет востребовано завтра. Мы бежим чуточку быстрее, чем другие.

В этом наше отличие от большинства компаний на рынке. Они выступают как трейдеры, продают и закупают тот товар, в котором есть потребность. А мы, напротив, формируем эту потребность, пробиваем собственным лбом бетонную стену.

Наверное, если бы я жил в Москве, то вел бы себя иначе, активничал и делал многие вещи по-другому. Но тут, в Питере, мои корни, все мое родное. И то, что мы отличаемся от других, это также отпечаток города, из которого мы черпаем свои силы, мы просто другие. Нам нравится формировать тенденции на рынке, и у нас получается это делать. Другое дело, что мы не стремимся об этом кричать, мы просто делаем свою работу.

ЭМ. Говоря про то, что вы формируете тенденции, невозможно не вспомнить инертность сознания потребителей, ведь раньше большинство делило рынок на фирменные аксессуары и все остальные, в вариациях остальных никто не стремился разбираться. А что вы делаете с сознанием покупателя?

АВ. Я бы отталкивался не от потребителя, а от продавца. Аксессуары – это почти всегда рекомендация продавца и общение. Можно посмотреть для примера на наш интернет-магазин, это наша площадка для общения с покупателями, место, где мы лучше понимаем наших клиентов. Общаемся и еще раз общаемся, звоним клиентам, узнаем, все ли нормально. В тех случаях, когда возникает брак, мы заменяем товар за свой счет, и многих это удивляет. Для нас этот канал в деньгах незначителен, это от силы два процента от оборота компании. Но это то место, где можно прочувствовать рынок и настроения людей, там нужно быть и нужно общаться.

Приведу такой пример. Мы до сих пор продаем набор разъемов для разных моделей ноутбуков вместе с универсальной зарядкой. Иногда нам пишут, что разъем не подошел, производитель что-то поменял и теперь новый коннектор. Мы в Китае тратим время своих сотрудников, они находят нужный разъем, и мы отправляем его человеку. Затраты сил, времени и денег несоизмеримы с чем-либо, это просто наша добрая воля и желание сделать все хорошо, наша ответственность за наш продукт. Теоретически можно сказать, как это делают другие: такого разъема нет, нужно было проверять при покупке, уточнять совместимость и так далее. Но наш интернет-магазин – это также наш продукт, и наша задача – дать человеку сервис, и это та самая возможность проявить себя. Возможно, что это неправильно с точки зрения бизнеса, но по-человечески это верно.

ЭМ. Такой человечный подход – это подарок для потребительского экстремизма, сталкиваетесь ли вы с вымогательством, когда покупатели пытаются на вас нажиться?

АВ. Случается. Недавняя история типична и очень стандартна. В офис звонит лицо кавказской национальности, во всяком случае, это выдает акцент. Нахраписто, агрессивно утверждает, что купил нашу зарядку и у него сгорел телефон. Ощущение, что говорит по сценарию. Готов принять деньги за телефон и зарядку на банковскую карту, иначе пойдет в суд. Все наши просьбы предоставить на экспертизу телефон и зарядку игнорируются. В конечном итоге, когда человек понял, что ничего не сможет намутить, он бросил трубку и больше не появлялся.

Будь этот случай реальным, человек бы доехал до офиса или прислал по почте эти аксессуары, и мы досконально разобрались бы в ситуации. Но он испарился, когда понял, что денег здесь и сейчас не будет, так их получить невозможно.

ЭМ. А бывает так, что зарядки горят?

АВ. Это практически невозможно, но у нас была курьезная история. Давным-давно, когда мы начали работать с ReStore, выслали им наши зарядки серии Ultra, поставки должны были начаться через месяц. В ReStore провели тест и прислали письмо с фотографией сгоревшей зарядки и припиской: “Кажется это начало конца бизнеса”. С ситуацией разобрались, через месяц товар был на полках, и никаких нареканий не было.

ЭМ. Вы успешны, а это, как правило, означает, что вас копируют. Это происходит с вашим товаром?

АВ. Мы часто видим подделки, в большинстве случаев они встречаются на рынках, где продается контрафакт, непонятно как ввезенный, непонятно кем созданный. У нас на упаковках есть все сведения о товаре, в том числе то, как он ввезен в страну.

Часто копируют образ упаковки, причем мы видим его зачастую на известных брендах. В том числе и на рынках встречаются такие копии. Бороться с этим бессмысленно, так как пытаются копировать образ, но не передают сам продукт, а это комплекс. Мы от этого не страдаем, но подмечаем такие истории.

Приведу недавний пример, компания TFN заводит на рынок турецкую марку аксессуаров, это крупный игрок в Турции. У них в упаковке аксессуаров используется подход, который был характерен для нас четыре года назад, – ромбики, надписи на тех же местах, лица и так далее. Это образ, который копируют, потому что считают, что мы успешны.

ЭМ. Вы производите самостоятельно далеко не все товары, для внешних поставщиков характерна ситуация, когда они стараются выгадать копейку, меняют качество и экономят?

АВ. Да, это стандартная ситуация для бизнеса аксессуаров. Решается она очень просто, нужно контролировать все, что производят для вас, смотреть в Китае, смотреть после получения товара в России. Для нас это норма, мы проверяем все. Тотальный контроль невозможен, также как и везде, это выборочная проверка, из партии проверяется случайно выбранный товар.

Мы пошли даже дальше и нашим партнерам предоставляем тестеры, чтобы они могли сами проверять разные товары, причем не только наш, но и любой другой. Например, для кабелей можно тестировать совместимость со стандартами, работу под нагрузкой. Мы уверены в своем качестве и поэтому считаем, что наши клиенты должны знать и сами, как его проверить. Так никто, кроме нас, не поступает, ведь это всегда риски. Зачем делать своего партнера образованным, обучать его? А мы поступаем ровно наоборот и считаем, что наш партнер должен разбираться в товаре и понимать отличия одного кабеля от другого в характеристиках.

ЭМ. Это интересный подход, он давал какие-то сбои для вас?

АВ. Мы все время придумываем, как улучшить товар, и какое-то время назад решили сделать сертификацию СЕ для зарядок (как сам блок, так и кабель). Это европейская сертификация, которая вовсе не обязательна, но она в теории гарантирует, что нет пульсации, кабель выдержит нагрузку и так далее. Одним словом, в нашем представлении СЕ сертификат гарантировал качество товара.

Чтобы научиться быстрее, мы воспользовались товаром одной из компаний, заодно решили протестировать полки, как будут продаваться зарядки с таким сертификатом, станет ли это преимуществом для кого-то. Не проверяли товар, отправили крупным партнерам, которых обучили проверять товар. Мы доверились сертификату, что было наивно, а наши партнеры действовали по нашей же инструкции. Хороший урок того, что нельзя нарушать свои же процедуры, как зарядки, так и кабели оказались чрезвычайно низкого качества. Поэтому знак сертификата сам по себе ничего не гарантирует, стоит смотреть на то, кто произвел устройство, и думать, насколько эта компания повернута на качестве.

ЭМ. Рынок выправляется или все так же остается наполненным некачественными зарядками?

АВ. Частично проблема начала решаться за счет того, что почти все федеральные сети стали проверять тот товар, что закупают. Появились отдельные департаменты или просто человек, который занимается этим, уровень культуры закупки вырос, и приятно, что мы приложили к этому руку. Если федеральные игроки начнут проверять не только товар до покупки, но и те партии, что приходят потом, то цены им не будет. Это моментально решит большую часть существующих проблем по качеству, уберет несовпадение заявленных и реальных характеристик.

ЭМ. Насколько ваш клиент понимает, как выбирать товар, что именно он покупает?

АВ. Хороший вопрос. Для нас главная проблема в том, что многие люди воспринимают себя временщиками, они не чувствуют ответственности за бизнес, в котором работают. С таким сознанием им не нужно учиться и развиваться, а это всегда минус для нас, мы продаем товар с высокими характеристиками, которые оправданы за свою стоимость. Но кто-то, продающий некачественное стекло, кабель, что-то другое, наверняка выиграет по цене. И тут уже вопрос к тому, кто покупает, как он умеет оценивать качество товара. Если в закупках все адекватно, то дальше дело техники, как это транслировать в магазине конечному покупателю.

В Европе один из наших партнеров провел исследование среди покупателей внешних батарей для смартфонов, тех самых пауэрбанков. Результаты можно рассказывать как анекдот – больше 50% опрошенных в Италии уверены, что такие внешние батареи одноразовые. То есть вы можете использовать их несколько раз для зарядки смартфона или планшета, а потом их можно выбрасывать. Для покупателей собственное незнание становится причиной для того, чтобы не покупать товар.

Результатом стало изменение коробки товара, на ней появились надписи о том, что это многоразовое устройство, его можно заряжать. Потребители часто не обладают информацией о том, как работают аксессуары и для чего они.

ЭМ. Хожу по магазинам, это часть моей работы, и часто вижу картину, когда покупатели просят продать зарядку для iPhone, Samsung, Sony и так далее. На полках есть универсальные зарядки для Android-смартфонов, они стоят дешевле, чем их аналоги с надписью “Для Samsung”, при тех же характеристиках. То есть за незнание нужно платить?

АВ. Давай включим психологию. Человек, который входит в магазин и говорит такую фразу, про себя повторил ее раз пятьдесят до того, как зайти внутрь. Ему страшно. Он не разбирается во всей этой электронике, он с этим не знаком. В старшем поколении единицы понимают, что и для чего. Это мы с тобой как рыбы в воде, ориентируемся во всем этом. Большинство людей ничего этого не знают, и им часто страшно ошибиться и показать свое незнание. Когда предлагаешь таким людям что-то альтернативное, то они замыкаются, они боятся, что их обманут, это еще одна часть проблемы. Во многих магазинах как России, так и Европы покупатели могут бояться продавца, им кажется, что он знает больше и лучше, что их могут обмануть или навязать что-то не то. Это все из области психологии и реакций на то, чего они не понимают.

Мы были в Польше в магазинах Orange, это удивительный концепт, который сильно отличается от всего, что есть в других странах. Небольшие столики, продавец сидит с покупателем на равных, можно выпить чашечку чая или кофе. Один продавец, один покупатель. Никаких стоек, за которыми идет оформление, все за одним круглым столом. И это сближает. Нам очень понравился такой концепт, он выглядит свежо и решает вопрос зажима у покупателя, расслабляет его. Есть детская комната, а размер салона – около ста квадратных метров. Пока это два десятка пилотных магазинов, и опыт удался, они будут переделывать на этот формат большинство своих магазинов.

ЭМ. Все-таки хочу услышать о том, а что человек без знаний покупает в магазине.

АВ. Самые примитивные устройства, причем, как правило, за большие деньги, чем они стоят. Есть множество удобных аксессуаров, которые меняют то, как мы пользуемся смартфонами. Например, это может быть зарядка с кабелем, который накручивается на блок, удобно брать такую в дорогу.

Продавец не имеет возможности заниматься обучением покупателей, у него идет поток, и он не может тратить на каждого много времени. Поэтому он продает то, что легче всего продать конкретному человеку.

ЭМ. Обычно люди, которые закупают в крупных торговых сетях что-либо, являются очень занятыми. Удается подробно рассказывать о своих товарах?

АВ. Конечно же, нет. У нас уровень обсуждения идет по товарным категориям, конкретный товар и его плюсы, уникальные черты мы почти не трогаем. Это грустно, но так работает рынок сегодня. Вся цепочка не имеет времени, чтобы вникнуть в товар, и получается, что мы хотим, чтобы продавец сделал то, чего не сделали в этой цепочке до него. Утопия.

К нам приходят закупать товар умные люди, они выбирают товар, интересуются какими-то моментами, но все это быстро, и нет никакой возможности обучать при продаже.

Людям в магазинах нужно рассказывать, почему быстрая зарядка – это удобно. Что быстрая зарядка может стоить ровно так же, как обычная, и это нормально. Только тогда постепенно появится понимание, что хорошо, а что обычно.

ЭМ. Курица или яйцо, извечный вопрос. Есть надежда, что все-таки изменится подход к рынку?

АВ. Нашему рынку от силы лет пятнадцать, из которых двенадцать лет он рос такими темпами, что задумываться про обучение покупателей не было нужды. Съедали все и без разбора. Сегодня люди понимают, что есть оригинальные аксессуары и все остальное – это масса, которая выбирается за цену или в лучшем случае за соотношение цена/качество. А то, что некоторые вещи не только дотягивают до уровня оригинала, но бывают и лучше, они не знают. А модные аксессуары? Электрика? Зарядки для iPhone, что быстрее и лучше, чем оригинальные?

Рынок молодой, и только сейчас начинается развитие, как ни странно, мы почти в начальной точке момента, когда рынок начинает усложняться.

ЭМ. Какой аксессуар является самым продаваемым, а какие аксессуары самые тяжелые?

АВ. Начну с конца, самые тяжелые для продажи – это модные аксессуары, например, чехлы с картинками или с неким дизайном. Они либо попадают в аудиторию и хорошо продаются, либо просто стоят на полке и продаются в час по чайной ложке. Это самая тяжелая категория, причем она тяжела в стоимости денег, связанных в товаре, оборачиваемости. Мы все меньше и меньше уделяем внимание таким товарам.

Самый ходовой аксессуар – это защитное стекло, обычное или 3D. Себестоимость для магазина низкая, а покупатель таких аксессуаров хорош тем, что он заменяет стекла неоднократно. Вышло из строя через несколько месяцев, и он клеит новое.

В некоторых смартфонах это необходимость, например, у меня iPhone X, и тут стоит стекло, которое покрывается царапинами. Для меня это спортивный интерес, смотрю за тем, как растет их число. Спасибо Apple за такие стекла, так как это формирует большой рынок. Стекло – это расходный материал, максимальный срок службы стекла в неизменном виде – это три месяца. А потом человек в какой-то момент решает, что нужно менять защитное стекло.

ЭМ. Андрей, с тобой можно проболтать бесконечно долго, но время поджимает, и уже получился насыщенный информацией разговор. Скажи, пожалуйста, пару слов для наших читателей.

АВ. Уверен, что у твоей аудитории есть наши аксессуары, неважно, под какой маркой они их купили, будь то DEPPA или то, что мы делаем для федеральных сетей. В моем представлении у тебя собрались те люди, кто готов покупать не только товар первой цены без оглядки на качество, а выбирает осознанно и с толком. Мне приятно работать для таких людей, для них мы и создаем свои продукты. Надеюсь, что наш разговор поможет им задуматься о рынке аксессуаров, их качестве и о том, что стоит думать, что вы покупаете.

P.S. Небольшое послесловие от меня. Спасибо Андрею за то, что он как человек непубличный все-таки нашел время и возможность поболтать под запись для этого интервью. Честно говоря, материала в нашем разговоре хватило бы на пару текстов, но бил себя по рукам и вырезал то, что интересно в большей мере профессионалам, работающим на рынке. А еще Андрей взял слово, что про секретные секреты я никому не расскажу. Обещание, как обычно, держу, но рекомендую в начале 2019 года внимательно смотреть за DEPPA, у компании намечаются интересные анонсы.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]