Тет-а-тет. Сергей Соболев, МегаФон - о том, как оператор создает свои устройства

Не так давно в рубрике Тет-а-тет, мы обсуждали МегаФон Ритейл, затронули вопросы того, как продаются устройства в сети МегаФон, на что смотрит операторская розница. Разговор вышел интересным и подробным, тогда же появилась идея дать взгляд изнутри на то, как оператор создает свои устройства и почему, когда все производители играют в “футбол” они гоняют мяч и выигрывают, предлагая другие правила игры, выходя за рамки рынка.

Тет-а-тет. Михаил Золотовицкий, МегаФон Ритейл и рынок операторских продуктов

Поэтому отправился в гости в МегаФон, к Сергею Соболеву, он возглавляет направление мобильных терминалов и отвечает в МегаФоне за их разработку. Все, что выходит под маркой МегаФон, находится в его непосредственном введении. Давайте взглянем на эту кухню изнутри.

ЭМ. Сережа привет, давай сразу возьмем быка за рога. Как появляются продукты под маркой МегаФон? Почему они именно такие, а не другие?

Все начинается с изучения рынка и потребностей, в результате чего мы находим наиболее востребованную нишу в области устройств.

Увидев потребность, мы начинаем готовить техническое описание нового устройства с учетом возможностей производителей и требований клиентов. Пожалуй, это самый важный и сложный этап, ведь цена ошибки довольно высока, поскольку мы закупаем большие партии устройств. Если они не будут востребованы, компания понесет убытки.

Следующий шаг - работа с разработчиками ПО, производителями различных компонентов - от чипсетов до корпусов, сборщиками и многими другими поставщиками и партнерами - компаниями, расположенными в различных частях земного шара. У нас огромное портфолио: более 300 различных партнеров. Мы всегда ведем общение с фабриками напрямую, так как качество устройства зависит от того, как устроено производство и сборка. Мы обмениваемся опытом с операторами в других странах для того чтобы убедиться, что выбранные партнеры добросовестные, что у них есть история и она на 100% положительная. Ведь наше главное условие при работе с фабриками – высокие требования к качеству и жесткий контроль производства, включая выборочную проверку на всех производственных этапах.

После этого мы производим окончательный отбор – формируем «шорт-лист» поставщиков. А следующим этапом начинаем тестировать работу прототипов на нашей сети, после чего приступаем к переговорам по условиям покупки. Наша главная задача на этом этапе - получить самые низкие цены и лучшие предложения, при этом уделяя особое внимание качеству сборки и компонентов. Ведь получить на выходе устройство, которое будет обладать хорошими техническими характеристиками и самой низкой стоимостью - это всегда особый вызов. Многие не верят, что такое возможно, но это не так. Об этом я расскажу чуть позже.

Ну и наконец, финальный шаг - подготовка продукта к выводу на рынок. Мы еще раз внимательно изучаем конкурентную среду, финализируем розничные цены, готовим упаковку и инструкцию, которой, кстати, уделяем особое внимание – ведь она является основным источником обучения пользованию устройством. Когда мы кладем наше устройство на прилавок, мы должны быть уверены, что у каждого покупателя не будет никаких проблем с получением первого опыта работы как с самим устройством и всеми его функциями, так и с мобильным интернетом.

Далее - рекламная кампания и старт продаж. Вкратце процесс подготовки выглядит примерно так.

ЭМ. Тогда сразу возникает вопрос, почему такой простой подход работает для вас, а у других операторов в России выходит не так хорошо. Логин сыграл свою игру и изменил рынок, ценовые сегменты на нем. Операторы способны продавать устройство с нулевой маржой, и если смотреть на «большую тройку» в России, то все занимаются этим, так или иначе. Но почему только вы стали успешны в этом сегменте. Что делаете вы, чего не делают другие операторы?

Почему у других операторов получается по-другому - я не могу сказать. Возможно, у них и цели другие и задачи, это вопрос к ним. Постараюсь ответить так, как мы это видим.

Уверен, что у большинства операторов процессы подготовки устройств к запуску, скорее всего, схожи с нашими. Только они приобретают устройства десятками, в то время как мы – сотнями тысяч штук. Поэтому и цены мы можем получить самые низкие – все читатели Мобайл-Ревью, уверен, прекрасно понимают, что такое скидка за объем. Есть важное отличие - мы должны уделять больше внимания процессам подготовки вывода на рынок устройств, ведь и риски у нас в разы выше.

Линейка смартфонов и планшетов MegaFon Login и три года назад, и сегодня продолжает переворачивать рынок. После первого смартфона мы выпустили первые доступные планшеты, которые вошли в ТОП-3 наиболее продаваемых устройств прошлого года. Сейчас у нас есть новый успешный продукт - фаблет MеgaFon Login+ с IPS-экраном диагональю 5.5 дюйма, хорошими техническими характеристиками и с очень хорошим ценовым предложением в условиях текущего рынка. Это наиболее сбалансированное решение по соотношению цена/качество/надежность. Каждый день я смотрю отзывы по нашим устройствам и вижу, что клиенты, купившие фаблет, считают, что получили больше, чем ожидали за его стоимость.

ЭМ. Какая ситуация по Логин+ сейчас. В Москве и московской области устройство есть, в некоторых регионах люди жалуются на то, что его нет на полках, его не могут найти и говорят, что это обман.

У нас порядка двух тысяч собственных салонов и примерно столько же салонов партнеров по всей стране. Периодически то там, то тут возникает дефицит, несмотря на то, что мы стараемся оперативно пополнять товарные запасы. Но Login+ – действительно очень популярное устройство. Несмотря на то, что им было обеспечено 100% нашей розницы, иногда действительно возникают ситуации, когда на торговую точку привезли сто единиц фаблетов, к обеду большая часть из них уже продалась, а к вечеру их уже нет совсем. Повторюсь, мы стараемся обеспечить максимально быструю логистику для всех потенциально дефицитных устройств, но иногда, к сожалению, приходится подождать, особенно в удаленных от крупных городов точках. В этом случае можно оставить заявку на сайте или прямо у продавца – и клиенту обязательно сообщат, когда устройства поступят со склада на точку продаж.

ЭМ. Сотни тысяч штук, это же много для рынка. Когда появляются устройства семейства Логин, для других игроков приходится делать стоимость своих устройств на том же уровне, либо они вне рынка. При разнице в закупочной стоимости, это становится сложно и получается, что ваши устройства стоят на 1.5-2 тысячи рублей дешевле. Огромная разница, вы так переформатируете рынок? Что происходит с другими игроками?

Следствием масштабного выхода наших продуктов на рынок становится снижение цен другими производителями. А это приводит к тому, что число доступных устройств на рынке резко растет. В этом и есть наш расчет.

Так, запуская первый смартфон линейки Login в 2013 году, мы обратили внимание на то, что главной причиной низкого роста проникновения смартфонов в России, несмотря на большой интерес аудитории к ним, является их непомерно высокая цена. Большинство смартфонов, несмотря даже на простые конфигурации, стоили тогда значительных денег. И далеко не каждый клиент был готов выкладывать круглую сумму за устройство, которое, во-первых, может еще и не понравится, а во-вторых, непонятно для чего нужно – ведь для большинства абонентов это был первый смартфон. Нужно было ударное устройство, которое заставит рынок снизить цены. И первый Login стал таким устройством.

У нас нет задачи зарабатывать на продаже своих устройств, это не наш бизнес. Мы всего лишь стимулируем других производителей не жадничать и снижать цены на свои продукты. Мощные игроки могут себе это позволить, другие игроки вынуждены искать иные ниши. Но наша задача быть на стороне клиента. Мы должны сделать так, чтобы у всех абонентов, с любым уровнем дохода был максимально широкий выбор доступных устройств.

ЭМ. Ваш конечный продукт - это услуга связи, телефоны не ваш продукт. Вы взяли на себя миссию сделать устройства доступнее и вы проталкиваете рынок вниз, тот же Логин смещает ценовые сегменты вниз. А что получается спустя время, как вы оцениваете свои действия?

У нас есть пост-анализ продаж всех устройств. Например, после выхода первого смартфона линейки MegaFon Login мы увидели, что средняя стоимость смартфона в схожих характеристиках упала практически на 30 процентов. Это очень хорошо, поскольку ускоряет процесс замены кнопочных телефонов смартфонами. Если в 2012 – начале 2013 года уровень проникновения смартфонов в нашей базе был около 15%, то сейчас - более 40%.

Если посмотреть на историю планшетов семейства MegaFon Login, то тут мы получили результаты, превосходящие наши ожидания: MegaFon Login 2 оказался настолько популярным, что стал одним из самых продаваемых планшетов в России. В прошлом году он был на первом месте по продажам три месяца подряд. В итоге, как следствие, производители быстро и массово начали снижать цены на свои планшеты с подобными характеристиками, общие продажи пошли вверх, этот сегмент стал массовым.

Сейчас такая же история повторяется с фаблетами. Это новая ниша на рынке – устройства «2-в-1», объединяющие все плюсы смартфона и планшета. Благодаря большому размеру экрана и его качеству такие смартфоны оптимальны для пользования мобильным интернетом, просмотра видео, игр, чтения книг, мультимедиа, социальных сетей и многих других задач. С другой стороны – они достаточно компактны, чтобы без проблем уместиться в небольшой сумочке или кармане. Как правило, такие устройства – это флагманы. Намного реже можно найти доступные фаблеты, что-то есть в среднем сегменте... Наша задача сейчас сделать этот продукт доступным всем.

ЭМ. Говоря про Логин+, много переходов с предыдущих моделей? Есть такая статистика?

Основная масса покупателей фаблетов, как и смартфонов Login – это владельцы «кнопочных» телефонов. В свое время мы заметили, что часть клиентов хотела бы попробовать смартфоны, но их останавливает маленький экран - не всегда удобно попадать по клавиатуре на экране или читать книги, смотреть видео. Login+ решает эту задачу.

Но есть и клиенты, которые уже пользуются нашими смартфонами и теперь покупают фаблет. И в этом есть новый тренд: мы видим, что существуют клиенты, которые обновляют смартфоны или планшеты, оставаясь в рамках линейки Login. Тут примерно как с автомобилями – всегда есть те, кто каждый раз покупает новую версию одной и той же модели. Почему? Потому что все устраивает.

В целом же, конечно, устройства линейки MegaFon Login чаще всего становятся первыми в жизни смартфонами, первыми планшетами, а теперь еще и первыми фаблетами. Многие клиенты их расценивают как отличный подарок родителям, детям. Они простые, доступные – отличный вариант для «попробовать».

ЭМ. Для детей хорошее предложение - недорогой телефон, который не жалко убить.

Честно мы не ожидали, что дети могут стать большой аудиторией. Поняли это только тогда, когда в конце учебного года (в 2013) увидели резкий всплеск продаж – это родители покупали детям смартфоны за хорошую учебу. Да, для детей это отличный вариант. С одной стороны его действительно не жалко – ведь дети часто что-то теряют или ломают. С другой – он не привлекает излишнего внимания, это ведь не айфон – можно не беспокоиться, что его украдут или отнимут. Но все же любой аудитории очень важен дизайн, пусть даже в недорогих смартфонах. И мы постарались сделать устройства семейства MegaFon Login единообразными с точки зрения внешнего вида и материалов.

ЭМ. То есть устройства выглядят схоже и это сделано намеренно?

Совершенно верно. Мы разрабатывали дизайн на основе отзывов и нашего опыта. На мой взгляд, последнее поколение Login-ов обладает наиболее взвешенным дизайном среди подобных устройств, как с точки зрения постоянного использования, так и точки зрения эстетики. Конечно надо понимать, что всем не угодишь, и кроме того, приходится помнить о стоимости устройства – глобальное изменение технологии производства и форм-факторов ведет к значительному удорожанию. Всегда приходится делать выбор. Но качество и надежность это, помимо приличного внешнего вида, необходимые атрибуты современных бюджетных аппаратов.

ЭМ. Можешь поподробнее рассказать, как вы тестируете свои гаджеты?

Каждое устройство, которое мы создаем, проходит целый набор тестов, как на фабрике, так и у нас: начиная с программных испытаний и заканчивая физическими «издевательствами»: телефоны роняют с разных высот десятки тысяч раз, сгибают, нагревают и замораживают в климатических камерах. Например, одна из установок показывает, как быстро стирается экран или корпус. Это барабан, в который помещают ключи, мелочь и другие мелкие предметы, затем его крутят в течение дня, почти как в стиральной машине. Если мы обнаруживаем какие-то значимые дефекты, то начинается работа по их устранению. В Санкт-Петербурге у нас расположена лаборатория, которая проводит аналогичные испытания по приемке устройств уже на нашей стороне. Там проводится также и программная проверка устройств на предмет качества их работы в нашей сети.

ЭМ. Но это же не гарантирует, что устройства будут работать всегда? От брака никто не застрахован и наверняка люди приходят к вам и говорят, - у меня не работает вот это и это, замените мне телефон. Как часто это происходит, вписываетесь в традиционные 2 процента брака?

Брак присутствует у всех производителей без исключения - от космических ракет, выводящих спутники на орбиту, до одноразовой посуды. Текущий брак, который мы фиксируем у себя, меньше, чем тот, который мы же фиксируем, продавая продукты B-брендов.

Как я уже говорил, качество наших устройств стоит на особом контроле и имеет наивысший приоритет: ведь они продаются под брендом МегаФона и мы несем имиджевые риски. Для нас высокий процент брака был бы ЧП. Нам важно, чтобы устройства работали долго и качественно, и клиент как можно дольше мог бы пользоваться устройством в полном объеме. Нет задачи, чтобы через год абонент купил у нас новый, скажем, смартфон. Мы не ставим цель стать производителем и получить долю рынка.

ЭМ. Если посмотреть на то, как эволюционировала линейка Логин, можно увидеть, что от поколения к поколению количество дополнительного софта в устройствах сокращалось. В первом поколении было три браузера (родной, ваш и от Yandex), несколько магазинов приложений. Сегодня число программ с дублирующими функциями резко сократилось. Теперь все стало намного понятнее. Это осознанное решение, чтобы стало проще?

В твоем вопросе уже есть и ответ. Да, это осознанное решение. Для большинства покупателей смартфон MegaFon Login – это первый в жизни смартфон, а мобильный интернет - дикий, неуправляемый зверь. Поэтому мы решили максимально упростить задачу входа в этот мир. Полностью от предустановок решили не отказываться, так как многие клиенты просто не умеют пользоваться магазинами приложений. Сегодня на наших устройствах остались основные, самые популярные приложения, а также полезные приложения, которые могут помочь в работе устройств – антивирус, приложение для улучшения производительности, Личный Кабинет МегаФона и так далее.

ЭМ. Сейчас на рынке идет обсуждение того, что Яндекс жалуется, что его якобы не дают ставить на продукты Б-брендов, я правильно понимаю, что вы сами выбираете с кем работать и какие программы устанавливать в свои устройства? У вас есть какие-то ограничения, есть свобода выбора?

Абсолютная свобода. К нам никто не приходит и не указывает, что ставить. Мы руководствуемся тем, что хотят видеть наши абоненты. Все подобные решения принимаются не «на глаз», а на основе цифр, которые формируются из исследований.

Рынок развивается и мы вместе с ним. Поначалу мы ставили на наши устройства много разных приложений, предполагая, что чем больше – тем лучше. Сейчас же все, что мы ставим, диктуется лишь требованиями рынка. А требования изменились: часть клиентов хочет, чтобы все было просто и понятно. Другая их часть – опытные пользователи, способные самостоятельно кастомизировать свой новый смартфон.

ЭМ. Давай вернемся к производству в Китае. Сегодня многие компании, в том числе не имеющие опыта производства устройств, могут прийти на фабрики и купить что-то, считая, что будут успешны в этом. Вас как-то выделяют особо фабрики, дают преференции? За счет объема, за счет того как вы покупаете? У вас же жесткий подход к цене и им это может не нравится, выгоднее продать дороже, но меньшими партиями.

С их точки зрения есть два ключевых показателя - объем производства и доход. Когда к ним приходит оператор и какой-то маленький игрок, то, возможно, в пересчете на единицу товара доход будет выше от небольшого заказчика. Но в пересчете на общий объем, безусловно, выгоднее работать с крупным покупателем. И чаще всего им оказывается оператор. Кроме того, оператор может еще вернуться с заказом. Поэтому фабрике выгодно дать лучшее предложение и получить гарантии дальнейшего сотрудничества, положительный опыт – ведь Китай живет за счет подобного производства, его там много. Но тут есть еще один момент. Фабрики закупают компоненты, то из чего состоит любое устройство. Чем больше они закупают компонентов, тем больше скидки им дают. У нас был случай, когда фабрика продала нам устройство практически с нулевой маржой. Им все равно это было выгодно, так как они увеличили объемы производства. В следующий раз они предоставили нам условия намного лучше по сравнению с конкурентами. Они вышли на другой уровень, смогли показать партнерам, что они серьезный игрок и получили максимальные скидки.

Нам играет на руку и то, что 90% устройств на западных рынках продаются через операторский ритейл, т.е. их закупают сами операторы. Это крупные игроки и работа с ними - это определенный уровень для фабрик. Поэтому исторически отношение к операторам значительно лучше, чем к безымянному оптовику.

ЭМ. Часто бытует мнение, что можно получить более конкурентную стоимость на телефон или планшет от Б-брендов, чем создавать свой, так как из-за тестов и другие операций время вывода на рынок затягивается. Другие операторы идут этим путем с чужими продуктами. Почему вы не идете так?

В нашем собственном ритейле достаточное количество смартфонов и планшетов от Б-брендов. Сегодня их много и это хорошо. Мы не планируем выпускать десятки смартфонов или планшетов под собственной маркой. Пусть ассортимент салонов формируют другие производители. Нам важнее цена на полке. Для этого мы делаем одно качественное изделие, которое, повторюсь, снижает цены на рынке. С позиции оператора уследить за одним продуктом намного проще, чем за десятком моделей с небольшими тиражами. Навскидку сегодня я вижу несколько перспективных ниш, где могли бы появиться наши устройства. Скорее всего, очень скоро они там появятся.

Послесловие

Уверен, что для многих этот текст покажется странным. Ну, а как иначе! Когда производители борются за долю рынка, МегаФон играет совсем в другую игру и выигрывает из раза в раз, продавая свои устройства тиражами в сотни тысяч штук. История успеха продуктов семейства Логин удивительна, ведь оператор подходит к ним совсем с другой меркой, не стремится их много продавать, а в итоге продает огромные тиражи. Думаю, что секрет успеха, который мы раскрыли в этом материале, прост до безобразия - они думают о других вещах, которые импонируют потребителям и делают продукты привлекательными. Пока другие выверяют технические характеристики и цены друг по другу, МегаФон ставит минимальную цену за достойное качество и толкает рынок в сторону удешевления продуктов. Что делает устройства доступнее для широкого круга потребителей, чтобы услуги любого оператора была востребованы большим числом людей. В этом тоже есть бизнес-составляющая, они вовсе не мечтатели. Но согласитесь, что получается у них это неплохо и красиво.

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 05 мая 2015 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: