Тет-а-тет. Российский рынок смартфонов и кризис. Взгляд владельца B-бренда BQ

Привет.

На российском рынке смартфонов большие перестановки. Одни компании падают, другие растут и занимают их место. Рынок сильно изменился за последний год, можно сказать, почти до неузнаваемости. Для B-брендов это время как возможностей, так и больших рисков. И поэтому я решил поговорить с основателем бренда BQ (материнская компания «Новая Линия») Владимиром Пузановым. На нашем рынке Владимир – один из тех, кто вовлечен в управление компанией, и ему интересно то, что он делает, – это не просто владелец и управляющий менеджер. Редкое сочетание, когда человек живет в рынке и болеет тем, что делает. Поэтому разговор получился, на мой взгляд, интересным. Впрочем, оцените сами.

ЭМ. Начнем говорить про рынок. Прошлый год был достаточно непростым для всех, кто не А-бренд. B-бренды ушли в категорию до 10 000 рублей. В этом году сжатие рынка для B-брендов продолжится, или это конечный процесс и он остановился?

ВП. Это будет зависеть от многих факторов. На наш взгляд, рынок сильно поджали Huawei с Honor, как в среднем, так и в нижнем ценовом сегменте. Далеко ходить не нужно, в отчетах мы видим, какую долю занимает Honor 7A, это огромная доля, и он вытесняет нас из комфортной ниши. Для нас ситуация будет зависеть от того, каким станет Honor 7А 2019 года, насколько агрессивной будет цена на него. Но у нас в любом случае есть чем ответить: наш продукт будет в разы дешевле, притом будет иметь схожие спецификации либо будет лучше по характеристикам за те же деньги.

С Xiaomi совсем другая история, у них не так организована розница, они не настолько контролируют канал. У них могут быть разные стратегии. Например, сейчас они анонсировали для России модель с памятью 1/16 ГБ и низкой стоимостью, до этого она была доступна в Индии. Этот аппарат не сильно изменит рынок, так как в канал отдают 10% маржи при цене на полке 5 490 рублей. Это не сильное предложение для рынка, и для нас это не изменит картину мира.

ЭМ. Сейчас выходит много моделей на Android Go, причем не только самых недорогих, но и в цене в пять, шесть тысяч рублей и даже больше. В них тот самый 1 ГБ памяти, у некоторых даже есть 512 МБ, и это грустно. Достаточно ли такого небольшого объема памяти для потребителя, как он реагирует?

ВП. Потребители реагируют сдержанно-негативно, я слышу много критики 512/4 и 512/8, и мы даже не будем их больше поставлять, так как продавцы реагируют на них так же плохо. Но с точки зрения пользователя особой разницы в скорости работы смартфона на 512 МБ и на 1 ГБ оперативной памяти нет. Первый старт смартфона с 512 МБ памяти происходит достаточно долго, и продавцам тяжело продать такой аппарат, он, что называется, тормозит в руках. Второй момент – это, пожалуй, ошибка Google. Они позиционировали Android Go как облегченную версию Android. То есть получается, что это лайт-версия, то есть ты бомж, и у тебя ничего нет. Они не учли менталитет российского потребителя, или даже советского. Это отпугивает людей, они готовы брать модели на Android 7 или даже 6, но главное, что это полноценная версия. И, якобы, в такой версии все будет работать лучше. Но если конкретно разбираться, то Go будет лучше «семерки», быстрее и лучше заточен под 1 ГБ оперативной памяти. И если твои приложения все заточены под Go, то тебе явно будет лучше с этим продуктом.

Отзывы от розницы, которые мы слышим, что Go 1/8 или 1/16 меньше востребован, чем продукты на Android 7. Соответственно, эта история распространяется и на Android 9 Go Edition. Перестроится рынок в итоге? Да, перестроится. Так как на бюджетном смартфоне разница между 1/8 ГБ или 2/16 ГБ равна практически 20% стоимости на полке, для кого-то это принципиальная разница.

ЭМ. Говоря про Android 9 Go, ситуация странная. Большинство компаний сертифицировали Android 8 Go в больших количествах, сам сертификат стоит денег, продажи не ошеломляющие, распродать быстро эти устройства не выйдет. Исходя из этого «девятка» Go будет появляться на рынке быстро или медленно?

ВП. Вопрос наполненности модельного ряда каждой компании, что работает на рынке. Второй вопрос – это готовность производителей процессоров и компаний, занимающихся платформами, дорабатывать их под «девятку» для коммерческих релизов. Если говорить про нас, то у нас ни одного проекта в работе не находится, а это значит, что в лучшем случае такие смартфоны появятся в начале лета, а то и в середине. И «девятка» в нашем модельном ряду будет заменять не «восьмерку» на Go, а модели на Android 7. Кроме того, Google продлила лицензирование Android 8 Go до конца октября из-за нестабильной работы Android 9 Go.

ЭМ. Все чаще стал слышать, что люди хотят получать обновления на свои смартфоны. На iPhone они есть по умолчанию для всех, на Android они стали появляться ежемесячно в среднем и высоком сегментах, в бюджетках даже обновлений безопасности нет, так как они стоят денег для производителя. Люди смирились с тем, что они покупают смартфон на том софте, что есть, и ничего со временем не получают. Будет ли эта ситуация меняться для бюджетных аппаратов? Возможно, Google обяжет это делать?

ВП. Очень многое тут зависит от Google. Если это станет обязательным условием в контракте с Google или по каким-то другим обстоятельствам, то мы будем это делать, проблемы большой в этом нет. На том же MediaTek это не составляет большой проблемы, как на Qualcomm, тут нет того объема ручной работы. Патч выпускается той же MediaTek, затем мы внедряем его в прошивку. Это также запрос со стороны потребителя. Например, если покупатель говорит, что «бренд такой-то обновляет софт раз в полгода и поэтому я выбираю его», то все подтянутся и будут делать обновления раз в полгода, раз в три месяца.

ЭМ. На Android Go можно предустановить только восемь сторонних приложений. Наши законодатели предлагают принять поправки в закон о связи, чтобы бесплатно ставить тот софт, который они выберут, на смартфоны, например, российскую навигацию, карты и так далее. Если у тебя мало слотов для установки, то они будут исчерпаны такой предустановкой. Насколько сильно это может сказаться на B-брендах?

ВП. Не знаю, как это происходит у коллег, слышал, что многие в принципе не занимаются монетизацией с устройств. Для нас это достаточно неплохой доход. Я не слышал о том, что это должно быть бесплатно. Между нашими российскими производителями софта есть конкуренция, и они за эти 5-8 мест в смартфоне будут бороться. Так или иначе, это превратится в коммерческую тему, кто-то откажется платить, а кто-то предложит разделять доходы с поиска, еще чего-то.

Мы работаем со всеми компаниями по CPA, то есть за предустановку нам поставщики софта уже не платят. Нам платят за то, что пользователь что-то нажал, зарегистрировался, сделал. Я думаю, что предустановка останется коммерческой темой, поле для маневра есть, так как российского софта много. Думаю, что будет абсурдом, если нам станут говорить, что должен стоять, например, только «Яндекс». Тогда в следующий раз нам скажут, что нужно покупать товар на этой фабрике по такой-то цене, и бизнес на этом закончится, и все превратится в Советский Союз. Я в это поверить не могу, поле для маневра останется. Будет это более прибыльным, менее прибыльным, посмотрим.

ЭМ. На рынке есть много дисконтированных моделей, то есть устройств предыдущих сезонов, цена на которые сильно упала. Поэтому в сегменте 6-7 тысяч рублей можно найти смартфоны на Android 7 с объемом памяти 2/16 ГБ. Они сильно мешают вашим продажам? Например, у вас появился Strike Power, который пересекается с ними напрямую.

ВП. Можно рассмотреть пример Strike Power, это уникальная история. Сегодня устройства кажутся дорогими, они технически сильно отличаются от предыдущего поколения – тут InCell-экран, это порядка 10% роста себестоимости, и только за счет более тонкого, качественного дисплея. У нас появился сканер отпечатков пальцев, чего не было в предыдущем поколении. Наша модель 4G предыдущего поколения имела батарейку в 4000 мАч, тут мы также улучшили характеристики – теперь это 5000 мАч. Да, цена получилась не самая шикарная, но продажи первого месяца показывают, что смартфоны попали в свою нишу. В этом сегменте практически нет устройств с батареей 5000 мАч. Стандартное решение в этом сегменте – сделать качественный экран, прилепить батарейку на 4000 мАч, и тут уже пользователю решать, насколько ему нужны дополнительные 1000 мАч, металлический корпус, более яркий дисплей. Технических преимуществ масса, продукт получился симпатичным. В этом дизайне у нас хорошо продавались другие модели, поэтому я считаю, что он будет достаточно успешным.

ЭМ. Интересная история – большинство потребителей не ориентируются в названиях бюджетных смартфонов, да и в компаниях, пожалуй, также. Разные имена моделей для них звучат непонятно. Это несколько противоречит тому, что ты говоришь про Strike Power. Получается, это продавцы знали модель и предлагали ее? Ведь рынок бюджетных смартфонов – это рынок продавцов? Тут важно наличие на полке и то, что рекомендует продавец. Так?

ВП. Не совсем так. У нас долго была телевизионная реклама, в общей сложности это было около 14 месяцев. И она срабатывает на то, что раскручивает название как BQ Strike, так и Strike Power. Можно посмотреть по запросам, что слово Strike на третьем месте после имени компании и запроса «телефон BQ».

Наша первая модель 5020, что начала линейку Strike, продемонстрировала отличные показатели. У нас есть возможность смотреть, сколько телефонов продолжает работать. Модели больше двух лет, сейчас все еще в пользовании 63% аппаратов. Это супер. В таком ценовом сегменте, а модель начиналась с 5 490, аппарат прожил у людей два года. Естественно, что они придут в магазин и выберут что-то из новых моделей, так как они довольны тем предложением, что получили в прошлом.

ЭМ. Из какого числа моделей состоит актуальная линейка BQ?

ВП. Линейка достаточно широкая, это порядка 20 моделей из смартфонов, остальное – это конец жизненного цикла.

ЭМ. Настолько широкий модельный ряд из актуальных моделей, тех, что EOL, это значит, что у вас много ассортиментных моделей с небольшими тиражами. Насколько они важны для B-бренда сегодня?

ВП. Это напрямую зависит от стратегии компании, от тактики. Наша стратегия – быть представленными во всех сегментах, где это экономически целесообразно и оправданно в той или иной степени. Понятно, что локомотивы продаж – это несколько моделей, все остальное – ассортимент. Мы первыми из российских брендов сделали телефон с каплевидным вырезом под камеру в дисплее, еще год назад. Только в этом году это станет трендом. Мы единственные сделали модель на чипсете MediaiTek P60. Это маркетинг, который работает на бренд. У нас есть модели защищенных телефонов, это вовсе не объем. Но это потребность наших клиентов, и мы им даем такие устройства. Если не кривить душой, то большая часть защищенки, что продается на рынке, – это устройства подвального качества, не выдерживающие критики. Серьезных производителей защищенки почти нет. Нам же удалось сделать достаточно качественную защищенку.

В каждом аппарате есть своя история, почему он создавался. Где-то у нас удачный опыт, где-то менее удачный. Мое видение – что мы должны предложить нашим клиентам ассортимент, а они уже голосуют рублем. Наше основное преимущество в том, что у нас большое количество клиентов. Мы не ориентированы на какой-то федеральный канал, на какую-то конкретную сеть.

К нам приходит один из покупателей и говорит: «Клево, что у вас есть с аналоговым телевизором кнопочный телефон, мы его прокачаем». Например, телемагазины схватились за эту тему и за прошлый год продали с телевизором тысяч 60 аппаратов. Там экран 3.2 дюйма, что уникально, но самое главное, что и другая характеристика уникальна – это наличие телевизора. Телемаркетинг, шоу двигают эту «кнопку». И тут никогда не знаешь, что выстрелит, а что будет ассортиментным.

Если мыслить как все, что ты можешь взять рынок только ценой, то эта идея утопична, и закончится она ничем. Как текущая борьба за бюджетный смартфон стоимостью 1 990 рублей – его представили одни, ответили другие, но все понимают, что голая себестоимость чуть ниже этой цены и никакого смысла в таком продукте нет.

ЭМ. Ты упомянул чипсет P60, видимо, это ваш флагман Aurora. Насколько я знаю, именно с этим аппаратом вы вышли в новый для себя сегмент в конце прошлого года. Расскажи, какие результаты.

ВП. Да, действительно, мы вышли в тот сегмент, где уже и так очень серьезная конкуренция, и первые шаги оказались достаточно успешными для нас. Являясь доступным устройством, аппарат воплощает в себе самые последние технологии на сегодняшний день, которые присущи топовым решениям. Так, в нашем смартфоне стоит продвинутый 3D Face Unlock, тогда как у многих Android-производителей остался обычный 2D. А это значит, что ваши данные находятся под большей защитой, ведь устройство невозможно разблокировать по фотографии. Кроме того, аппарат узнает вас, даже если вы измените внешность: отпустите бороду или наденете очки. Также инфракрасный датчик 3D Face Unlock отлично работает в темноте. Список высокотехнологичных решений, реализованных в Aurora 2, это восьмиядерный процессор P60, большой безрамочный экран и «умные» камеры для качественных фото.

ЭМ. В России все чаще триггером покупки или не покупки смартфона, в том числе бюджетного, становится наличие NFC, вы это видите на других сегментах?

ВП. Да, это стало необходимостью практически везде. В прошлом году китайцы осознали эту необходимость и стали добавлять NFC, кто-то раньше, кто-то делает это сейчас. В этом году игроков, создающих смартфоны с NFC, все больше. Помогла Индия, где также эта технология необходима. В России наличие NFC уже обязательно.

В сегменте 5 490 рублей мы не заметили, что наличие NFC как-то меняло продажи относительно базового уровня. Для нас в 2019 году стандартной функциональностью NFC становится для любого аппарата с объемом памяти 2/16 ГБ. Также мы нашли техническое решение для антенн NFC, чтобы добавлять их в аппараты с металлическими крышками.

ЭМ. По поводу датчика отпечатка. Модели с этой технологией начинаются от 5 000 рублей, людям эта возможность нравится, и они хотят получить в телефоне такой сканер. В 2019 году произойдет удешевление, появятся такие датчики в нижних ценовых сегментах?

ВП. По большому счету, это удешевление уже произошло. Мы убираем датчик отпечатка на некоторых аппаратах не из-за стоимости компонента, это скорее маркетинг, чтобы сделать устройства разными, иначе их позиционировать. Сейчас дорогой датчик стоит около двух долларов, а дешевый – чуть более доллара. Соответственно, на себестоимости устройства это не очень сильно сказывается.

Тренд, который мы видим, это размещение датчика на задней панели, такое расположение удобно для пользователей. Датчики уходят с передней панели на заднюю.

ЭМ. На новых Strike на упаковке указано разрешение камер, причем отдельно указывается интерполяция. Раньше в BQ этого не писали, что поменялось?

ВП. Поменялось наше восприятие того, как доносить это до клиента. Мы раньше всегда это указывали либо в инструкции, либо где-то глубоко на сайте. Теперь мы приняли решение открыто информировать об этом клиентов, хотим честной конкуренции. Мы прекрасно понимаем, где и какие камеры стоят, какие характеристики им приписывают. Мы играем более открыто, ничего иного.

ЭМ. В B-брендах, и особенно в России, были международные игроки, которые могли поставить одну модель в большом объеме, имели выход на операторов. Хороший пример – это Alcatel, которая всегда занимала заметную долю рынка. В последние несколько лет такие игроки сильно потеряли в своей доле, они сдулись. Это из-за чего происходит? Вы усилились и стали лучше работать? Или локальные игроки сильнее международных?

ВП. Есть две стороны этой медали. Одна сторона – это то, что локальный игрок лучше знает свой рынок, лучше знает канал, понимает, что нужно, и готов быстрее реагировать. У той же Alcatel есть преимущество в инженерах, разработке, объеме производства. И здесь нужен баланс объема и расходов, которые ты несешь, выходя на рынок. И если Alcatel выходила на рынок с агрессивными ценами два или три года и захватывала тогда рынок, то это была стратегия. Но как только росла цена, продажи исчезали. Немаловажная часть – это работа с каналом, насколько вы открыты, понятны, честны. На мой взгляд, тут как раз Alcatel и проигрывала, она была для канала непрозрачна, непонятна. Все время возникали истории, когда товар Alcatel на полках становился неконкурентоспособным, и розница теряла деньги. Это одна из проблем для крупных компаний, они часто не знают, что делать и как воевать дальше.

И еще один момент – когда ты работаешь на многих рынках, то ты тратишь много денег на то, чтобы на эти рынки попасть. У локального игрока есть тут преимущество: если даже отдел закупок и отдел продаж находятся в одном месте, то они могут найти правильное решение. И продукт тут делается не для всего мира, а для конкретной страны.

ЭМ. Насколько люди знают BQ? Насколько важно для B-бренда вкладываться в продвижение своей марки? Раньше ведь рынок определяла цена, кто привез товар подешевле, тот и молодец. Это время ушло?

ВП. Для меня это время и не начиналось. У нас всегда была стратегия, что должен быть маркетинг, добавленная стоимость бренда, и если ее не существует, то занимайся перекупом, это совсем другая ситуация. Бренд – это не просто история, она должна чем-то подкрепляться, покупатель должен видеть факты. Например, у нас есть обмен наших аппаратов на месте. Если сервисный центр не чинит аппарат, то мы туда доставляем новый аппарат, и клиент его получает. Это дорого, но мы считаем, что это точно такой же маркетинг, такая же имиджевая составляющая. С 80-90% клиентов мы связываемся после ремонта, узнаем, как прошел ремонт, довольны они или нет. С сервисными центрами ведется огромная работа, и с теми, кто получает много нареканий, прекращаем сотрудничать. Это тоже огромный пласт работы, и это тоже про бренд. Эти затраты не видны и не слышны, о них никто не знает.

Про рекламу скажу так, она работает. Вклад в маркетинг, в рекламу всегда неблагодарный, ты в нее вваливаешь, но это не выскакивает в какие-то цифры. Когда ты первый день на рынке, то это еще работает. Ты можешь потратить сто миллионов и тут же увидеть какие-то продажи, это эффект низкой базы. Когда ты долго на рынке, все сложнее и сложнее ощущать результат, который есть. Например, для меня результат в том, что во многих ключевых клиентах мы сохранили долю как в штуках, так и в деньгах, несмотря на экспансию Honor. Мы в портфеле этих клиентов не упали, а вот другие компании просели. И для меня это результат. Маркетинг – это не только реклама, но и работа с каналом, с партнерами, для нас это не менее важно.

ЭМ. Мы говорим про региональные сети, но ничего не сказано про федеральных игроков. Почему вы в них не идете?

ВП. Мы представлены в федеральных сетях. Да, не так, как в региональных, но, тем не менее, мы там есть. Мы работаем как с самыми крупными федеральными сетями (с большой четверкой операторов – МТС, «МегаФон», «Билайн», «Теле2»), так и с самыми маленькими игроками рынка, стараясь найти оптимальный баланс между их интересами. Поэтому BQ предлагает различные продукты для региональных и федеральных игроков с учетом разницы требований, предъявляемых разными каналами сбыта.

ЭМ. А что про внешние рынки? Не тесно в рамках России?

ВП. На данный момент мы работаем с Белоруссией, Арменией, Казахстаном, Молдавией, ЛНР/ДНР, в последних у нас есть эксклюзивный партнер, там мы даже проводим маркетинговые кампании, рекламируем товары. Интересно, что закупают все внутри России, дальше все это без НДС ввозят на территорию ЛНР/ДНР, где наш партнер оплачивает таможенные сборы. Это простое налогообложение, прозрачная структура, и там можно работать.

ЭМ. А Крым?

ВП. У нас в Крыму как раз есть представительство и склад.

ЭМ. Не страшно оказаться под санкциями?

ВП. Наша основная компания не ведет внешнеэкономической деятельности, материнская компания «Новая Линия» работает в России, не имеет зарубежных счетов, поэтому санкции нам не грозят.

ЭМ. Как ты видишь рынок смартфонов в 2019 году для России?

ВП. Рынок смартфонов прирастет за счет того, что опять откусит небольшой кусочек от рынка кнопочных телефонов. В штуках рост будет. Как он будет выглядеть в деньгах, зависит от банков и кредитования, основной вектор роста идет оттуда. Логично, что устройства дорожают, так как люди все чаще пересаживаются на флагманы, их цена выше. И тут выступают банки. В деньгах рынок тоже вырастет, но боюсь давать какие-то точные оценки.

ЭМ. Получается, что история BQ конечна и все перейдут на флагманы?

ВП. Я так не думаю, так как технологии становятся доступнее. В следующем году уровень телефона, который можно будет купить за сто долларов, будет выше, чем в этом году. Когда-то кривые сойдутся, как это произошло в компьютерах, когда тебе банально не нужно столько мощности, сколько в них предлагается, и флагманские компьютеры покупают гики, игроманы. Точно так же этот сценарий можно экстраполировать на смартфоны.

Через 3-5 лет придет 5G, который также даст толчок развитию рынка. Кому-то 5G будет нужен, кому-то нет. Я не верю в конечность рынка, всегда будет спрос. Другой вопрос, кто выживет в будущем. И поэтому для нас важно, чтобы нас выбирали во второй, третий раз, и поэтому мы прикладываем для этого столько усилий. Нам нужна долгая история.

ЭМ. Рецепт выживания в 2019 году. Или я сгущаю краски и все хорошо?

ВП. Точно не все хорошо, риски огромные, и я не вижу причин, чтобы они снизились, скорее они даже могут увеличиться. Рецепт выживания у каждого свой. Для себя я его вижу так – более плотная работа с командой, слышать своих партнеров и рынок, подстраиваться под него, слышать своих пользователей. Это если в общих чертах и без подробностей.

ЭМ. Спасибо за детальный разговор!

ВП. Спасибо.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]