IFA 2019. День второй – план спасения для компаний, или про глянцевые продукты

Привет.

В Берлине немного испортилась погода, стало холодно и ветрено, чувствуется приближение осени. Сухую листву кидает в лицо, она шуршит под ногами и колесами, это шуршание наполняет окружающую действительность. Чтобы вы не потерялись в происходящем на IFA, рекомендую читать статьи последовательно, они дадут вам понимание тенденций на рынке. Я стараюсь давать описание явлений, а не отдельных продуктов, они вторичны. Понимая явления, вы сможете точно сказать, что произойдет с той или иной компанией в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Но начнем наше путешествие в мир электроники с небольшой загадки, которая должна размять наше воображение. Посмотрите на фотографию ниже и ответьте, с каким производителем у вас ассоциируется это изображение. Ответ стоит запомнить, мы, конечно же, к нему вернемся чуть позже.

Первые дни выставки всегда самые суетливые, журналисты пытаются выдать на-гора много материалов, торопятся быть первыми. В этих собачьих бегах не бывает победителей, так как в них нет никакого смысла, либо мне только так кажется. Не так уж важно, кто первый что-то написал или раскрыл информацию о чем-то. Это важно только для поисковых алгоритмов и более ни для чего. Скорее вопрос в смысле рассказанного, а тут возникает определенная проблема. Наблюдал, как популярный автор на камеру рассказывает про новый смартфон, – короткие отрезки по десятку секунд, тут же подглядывание в табличку на столе. Понятно, что это первое знакомство, но это же просто создание картинки ради картинки, без каких-либо попыток осмыслить увиденное. И тут, конечно, таится множество пластов, которые можно снимать слой за слоем, а докопаться до сути не выйдет. Это не мы такие, а время такое. Написал и подумал, что кто-то посчитает, что я этим абзацем пытаюсь себя выделить или поставить особняком среди других авторов, – вовсе нет. Мне это напомнило собачьи бега производителей, которые выглядят ровно так же, просто мало кто о них знает или понимает происходящее, может систематизировать информацию. Ну вот, снова получается, что похвалил себя. Скромность не порок, но от нее я, видимо, не умру. Хватит этой рефлексии, давайте посмотрим на самые знаменитые собачьи бега производителей в 2019 году!

Каждая приличная компания должна подавлять!

Давайте поговорим про подавление, но не в широком смысле этого слова, а исключительно о том, как борются с шумами в наушниках и зачем это нужно компаниям. Если предыдущий год на IFA было засилье True Wireless наушников, то этот год ничем не отличается, их стало даже больше – ощущение, что попал на выставку в Гонконге. Иногда это старые и знакомые лица, порой перелицованные продукты, якобы созданные в Европе. Вторые стоят в два, а то и в три раза дороже. Берут за европейское «качество», но по сути это тот же Китай.

В аксессуарах расцвет новых и старых имен, на этот рынок стремятся все, так как кажется, что там намазано медом, а денег хватит всем. Это утопия, которая стирает рамки между различными компаниями и сильно давит на тех, кто на этом рынке присутствует давно. Зачем покупать продукт от JBL, если в красивой упаковке продают «ровно такие же» наушники от компании ХХХ? Реклама красивая, продукт выглядит сходно – а как он звучит, не так уж важно. Большинство людей в звуке разбираются примерно так же хорошо, как я в составе труппы Большого театра. Разбуди меня ночью и тут же отвечу, кто является примой Большого. Написал и подумал, что было бы неплохо это узнать, погуглил и теперь обогатился новым знанием. Захотите и сами найдете ответ – особенно мне понравилось, что наша пава в Гайд-парке взмахнула руками и к ней приплыли, прилетели все лебеди. Бррр, зачем я искал все это?

Мясорубка, что началась на рынке аксессуаров, хорошо ощущается в сегменте наушников, на их примере мы можем обсудить происходящее. Обучить людей тому, что такое хороший звук, решительно невозможно, они все равно не хотят понимать, воспринимать и реагируют на такое, отчего профессионалы в ужасе морщатся. И если вы покупаете именитую колонку за три копейки, в обзорах читали, что качество звука поразительное, то не спешите подозревать, что у вас подделка. Скорее всего, это оригинальный продукт, просто понимание хорошего звука у каждого из нас свое. Стадию попыток объяснения, обучения мы давно прошли. Теперь компании сдались и пытаются возглавить это шествие, предлагая, и вполне осознанно, то звучание, которое хотят услышать пользователи. Обычно это басы бум-бум-бум, кристально задранные высокие и скомканные низкие. Ну или совсем наоборот. В бюджетных продуктах качество звука не является определяющим, несмотря на все заявления маркетинга. Компании считают, что звучание неважно, важна громкость, какие-то настройки, чтобы бум-бум был хорошим. И все.

И бывает, что переход от плохих, а это зачастую плохие наушники, к хорошим воспринимается как нечто странное. Людям не хватает искаженного звука, им кажется, что им чего-то не доложили. Пожалуй, это как сразу перейти из McDonalds в ресторан высокой кухни – порции маленькие, подливки странного вкуса, а главное, нет картошки фри и сырного соуса. И поэтому производители не стараются обучать, не пытаются переломить тенденцию и потакают этим вкусам. И, наверное, это правильно, в конце концов, они занимаются бизнесом, а не миссионерством.

Но ситуация дошла до ручки, так как засилье наушников стало таковым, что их выпускают все, и даже самые ленивые. И это тянет рынок вниз. Выделиться цветом или формой наушников уже невозможно, их слишком много, и они покрывают все потребности пользователей во всех ценовых сегментах. И поэтому компании с именами сделали ставку на технологии, это всегда выигрышный вариант. Можно смело сказать, что 2019 год становится годом, когда происходит взлет систем шумоподавления, причем во всех ценовых сегментах.

Пионером этого рынка была компания Bose, первые коммерческие гарнитуры появились в 1989 году. Потом подтянулись другие компании, но взлет произошел только несколько лет назад, и благодарить мы должны Sony, которые переосмыслили эти продукты и нашли инженерные решения, чтобы эффективно бороться с внешним шумом.

В мире наушников теперь новый фетиш – Noise Cancelling (NC), причем это действительно отличительная характеристика продукта. И достаточно понятная история для покупателя: хочешь обычную гарнитуру или ту, что умеет отсекать лишние шумы. Например, посмотрите на True Wireless наушники JBL Live 300TWS, это не просто затычки, в них реализовали систему шумоподавления. И цена при этом остается достаточно терпимой с оглядкой на то, что это JBL, – около 180 долларов. Выйдут они в ноябре, а набор возможностей типичен – звуковая прозрачность, возможность говорить в наушниках.

И целых три цветовых решения, что для JBL типично.

До этого компания создала Under Armour Flash, у них также есть система шумоподавления. И рассказ начал с True Wireless именно по этой причине, это самый сложный продукт для реализации функции NC. На данный момент наилучшая реализация шумоподавления в TW-наушниках из тех, что слушал, у Sony WF-1000XM3. Да и исполнение у них неплохое.

Но что происходит в момент, когда все ринулись делать шумоподавление? Ответ можно найти у компании Sennheiser в их наушниках Momentum. С первой модели в них присутствует шумоподавление, например, вторая версия вышла по 349 евро около года назад (сейчас их можно купить за 249 долларов). А вот обновленные наушники Momentum 3, что представили на IFA, уже подросли в цене – 399 евро. Такое увеличение стоимости не связано с тем, что наушники стали принципиально другими, вовсе нет. Это их позиционирование над рынком, например, над аналогичными решениями от Sony и Bose. Это извечная уловка, когда производитель ценой пытается доказать, что его продукт лучше, и высокая цена это как бы подтверждает. Трюк старый, но для части аудитории все такой же действенный.

Почему Sennheiser не могут, напротив, пойти в низкие ценовые сегменты, что потенциально может увеличить объем продаж? Ответ кроется в простой истине – там уже есть свои игроки, что агрессивно планируют наращивать продажи. Перейдем к другой части спектра, посмотрим на наушники TCL, в которых реализовано шумоподавление.

Пластик выглядит недорого, на картинках они другие, намного интереснее. Система из двух микрофонов, кнопки для управления и microUSB – это осознанный выбор, так как в бюджетном сегменте другого не нужно. Из кодеков не только стандартный SBC, но и LDAC, это Hi-Res наушники.

Цена вопроса? Всего 129 евро. И это только начало, накладные наушники от TCL появятся по стоимости и в 70-80 евро, это случится очень быстро. Вот мы и обрисовали ситуацию на рынке, в шумоподавление ринулись все компании, и если прошлый год можно назвать взлетом TWS, то этот год становится первым годом с массовым внедрением шумоподавления. И, пожалуй, это хорошо, так как направление таких наушников развивается очень активно и во всех форм-факторах. Про новинки от Sony я рассказывал в прошлой статье, повторяться тут не буду.

Собачьи бега в шумоподавление начались, а значит, эта технология моментально станет массовой и начнет быстро улучшаться. И это правильно, так как гарантирует нам новые впечатления и удобство. А то, что в это играют многие компании, позволяет надеяться, что предложение будет на любой вкус и кошелек. Ровно то же самое произошло в сегменте TWS, вы сами можете в этом убедиться.

Глянцевые картинки индустриального дизайна – новое умение каждой компании

Разорваться невозможно, поэтому своими глазами смог увидеть несколько презентаций и подметил то, что уже случилось год назад, но не было настолько очевидным, – формат презентаций, их качество сравнялось у всех. Отличаются названия продуктов, выступающие, но ритм презентации, принцип построения плюс-минус одинаковы. Вроде каждая компания рассказывает о своем, а ощущение, что собрали все это из одинаковых блоков. Нет никакой уникальности, которая бы давала четкое понимание, кто перед тобой.

Эта фотография, в которой я просил угадать имя компании, сделана на презентации TCL и относится к этому китайскому производителю. Поиграл в аналогичную игру в нашем Instagram, приводили такие имена компаний: Motorola, JBL, Sony и другие. И это не вопрос известности или безвестности TCL в Европе или, в частности, в нашей стране. Это вопрос того, что если мы уберем привязку к именам на слайдах, то вы не угадаете в большинстве случаев, чьи продукты вы рассматриваете. Рынок испытывает недостаток в ярких идеях в дизайне, он стал универсальным. С одной стороны, это плохо, так как отсутствие уникальности воспринимается как недостаток. Но обратная сторона медали в том, что многие продукты стали получать очень хороший, качественный уровень исполнения и материалов, общая культура производства и дизайна подтянулась. И тут мы сталкиваемся с другой проблемой, практически все компании имеют доступ к одинаковым библиотекам материалов, выбирают популярные цвета в текущем сезоне. Получается смешение продуктов разных компаний, на одной полке они зачастую теряются, да и не ставят их на одну полку – зачем покупать однотипные продукты? И это становится серьезной проблемой.

Не верите? Давайте вспомним, что Samsung когда-то имела очень сильного конкурента в лице LG. Компании шли ноздря в ноздрю, и казалось, что в этой схватке никто не победит, а они так и останутся неразлучной парой. Но в какой-то момент история мобильного подразделения LG пошла под откос. Во всем мире компания теряет рынок, а мобильное подразделение только успевает считать убытки (за второй квартал 2019 года потери составили 268 млн долларов, в предыдущие кварталы они были в два раза больше). С российского рынка смартфоны и телефоны LG ушли, но никто из вас даже не заметил потери этого бойца. А знаете, что произошло? Потребительская рулетка, когда в какой-то момент в силу разнообразных причин покупатели выбрали Samsung, а не LG. Потому что компании для многих потребителей по продукту были более-менее одинаковыми. Сильно упрощаю и убираю другие факторы, но на ситуацию можно посмотреть и под этим углом.

И если говорить о массовом рынке, то есть бюджетных решениях, то сегодня мы отходим от важности брендов. Для товаров первой цены важна именно цена, а также некий набор характеристик, что подчеркивает выгодность предложения. А как там все это реализовано и работает или нет, дело десятое. Та же Xiaomi пытается играть именно на этой скрипке, и иногда это получается очень хорошо, а иногда не очень.

Что означает размытость марки в глазах потребителя? Это урон для существующих компаний, что вкачали в свое продвижение большие деньги и возможности для новых игроков. Та же TCL объявила, что выходит в новые сегменты, они становятся приоритетными – это домашняя бытовая техника, например, холодильники, кондиционеры, стиральные машины. Удивительно? Не то слово. Но главное, что, как когда-то корейские компании, в TCL собираются открывать производства в тех странах, где нужно наращивать долю рынка. Так, в Польше уже открыт завод по производству телевизоров, и там же организован логистический центр.

Обратите внимание, что компания планирует занять лидирующие позиции в каждом сегменте техники. И если для телевизоров это уже достигнуто, по объему в штуках TCL в мире на третьем месте, в первую очередь за счет Северной Америки, то в остальных направлениях это только предстоит сделать. К слову сказать, телевизоры TCL в конце концов появятся в России, цены обещают быть очень конкурентными.

Кризис в привычных сегментах заставляет компании расширять свои модельные ряды, придумывать что-то новое. И то, что сейчас не время для брендов, а старая максима «я не готов переплачивать за бренд» вновь обретает популярность, многие пытаются войти в эту реку. И попытка TCL выглядит вполне здравой, компания может при правильном подходе стать заметным игроком на рынке черно-белой техники. Ведь в телевизорах у них это получилось, не так ли?

Этот год на рынке можно охарактеризовать как время нетипичных решений – те, кто занимался телевизорами, начинают выпускать бытовую технику. Строители вкладывают заработанное в производство автономных машин и заодно строят заводы для производства мелкой электроники. Рынок бурлит, так как возникают новые проекты, имена, и в итоге все это дает толчок для появления низких цен. Не все справляются по дороге с задачами, распродают товары, чтобы сохранить хоть немногое. И это еще больше закручивает спираль кризиса. В забеге от кризиса компании невольно его еще более усугубляют.

Рынок бытовой техники не растет, помимо TCL, в этот сегмент выходят еще несколько игроков, пусть и поменьше. Как они будут продавать свой товар? Демпинг и только демпинг. А это убьет маржу существующих игроков, и история вновь повторится. Новые игроки пытаются отнять долю у старых, причем иногда отсутствует стратегия как таковая, они ввязываются в бой, не глядя и не думая. Это не случай TCL, но все же история показывает, что мы вступили в период турбулентности, рынок будет трясти, и это только начало этого периода.

Разбуди в себе творца – убей геймера!

Надеюсь, никто не воспримет шуточный призыв, вынесенный в заголовок, как нечто серьезное. С учетом умонастроений теперь нужно обговаривать каждый чих и слово, а то вдруг кто-то поймет не так. Наверное, надо было сказать иначе: разбуди в себе творца, задави геймера.

В материале про нулевой день я немного затронул тему того, что производители компьютеров переносят фокус на творцов, а игровой сегмент остается таким же, как был. Почему творцы стали настолько востребованы? Объяснение в атомизации рынка, поиске новых ниш и вопросе, почему Х тысяч долларов/евро нужно отдать за железку. Мне это напоминает этакое дворовое «ну ты что, не творец, что ли, гони деньгу».

И сейчас самое время поговорить про идеологию и позиционирование творцов в головах у производителей. Ведь когда вы создаете продукт для игрока и творца, вы не можете сделать его одинаковым и в одном и том же корпусе. Для игроков дизайн агрессивный, а вот творцам нужно что-то нейтральное, но подчеркивающее их статус. С точки зрения себестоимости дизайна, творцы обойдутся дешевле. Но это ведь в корне неправильно – создавать два одинаковых продукта с разным позиционированием, отличающимся дизайном. Кто-то должен платить больше, таков закон рынка. И, видимо, быть творцом в наше время означает платить больше, чем другие.

Впрочем, эту формулу сформировал еще Стив Джобс для Mac, когда творцов призывали под свои знамена и говорили, что думать нужно иначе. Жизнь циклична, и этот кризис пробудил старые идеи, просто они получили дополнительный блеск. Из общения с разными компаниями, что теперь обожают творцов до дрожи, я вынес скромное суждение – я творцом считаться не могу. Мои творения – это набивание на клавиатуре текстов, копирование фотографий (о, ужас, их обрабатывает специально обученный человек, равно как и видео занимается другой человек). Для производителей из меня такой же творец, как из MacBook игровой компьютер. Никакого интереса не представляю.

Например, смотрю на линейку компьютеров от Acer, назвать их ноутбуками язык не поворачивается, и вижу, что они созданы «не только для профессиональных творцов, но также AI инженеров и разработчиков софта». Название серии – ConceptD Pro. Как только вижу приставку Pro, сразу думаю, где меня хотят немного обмануть, ведь Pro – это всегда маркетинговый показатель, и редкие исключения это только доказывают.

Хотя кривлю душой, также как у Asus, творческие ноутбуки есть во вполне доступных ценовых сегментах. Другое дело, что они излишни для большинства творцов и выглядят как ненужная переплата за мощь, которой вы не воспользуетесь. Но позиционирование обязывает. Это идеология, которая навязывается извне. Хочешь быть творцом? Тогда тебе нужен вот этот продукт, с ним ты будешь профессионалом. А если ты можешь выполнять свои задачи на простом ноутбуке, то ты уже не творец, а не пойми кто.

Но если говорить серьезно, то повышение цен для новых ниш – это попытка компаний заработать больше в кризис. И эта попытка не лишена оснований, средняя цена компьютера должна расти, но в кризис этого может и не произойти. Поэтому компании пытаются подстелить соломку и выжать все соки из B2B-сегмента. Большая часть сказок про творцов не для обычного покупателя, а для корпоративных клиентов.

К чему все эти рыдания над творцами с моей стороны? Вывод напрашивается очень простой – значение PR и маркетинга в кризис возрастает. А все эти поиски творцов – это, по сути, заворачивание ровно той же конфеты в другую упаковку. Ничем иным это не выглядит, вы так же считаете или нет? Вот вы клюете на такие маркетинговые уловки? Покупаете «профессиональные» продукты?

Пролетел еще один день на выставке, он был наполнен встречами, общением, и появилось множество мыслей о том, что можно и нужно вам рассказать. Очень много историй, которые вы не услышите где-либо, это то самое закулисье индустрии. В следующих рассказах чем-то поделюсь, что-то приберегу для других случаев, но надеюсь, что будет не менее интересно. Мы вновь будем говорить про идеи, ведь именно из них формируется рынок. А все остальное вторично, отдельные продукты не могут выиграть войну, они приносят только локальные победы. До встречи.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]