IFA 2019. Нулевой день выставки – первые анонсы и ситуация на рынках

Привет.

Мы как-то незаметно привыкли, что рынок стал спокойным и в чем-то скучным, повторять этот речитатив надоело, он не меняется от года к году. В мире разворачивается полномасштабный кризис, который затронет все страны без исключения, а мы стоим на его пороге. Рынок электроники не сможет избежать кризиса, наверное, он ощутит его на себе в первую очередь, ведь от многих электронных устройств можно безболезненно отказаться, от этого качество жизни сильно не изменится. Перефразируя – в последние сытые годы создавалось множество устройств, что потакали каким-то человеческим слабостям, заблуждениям. Не так давно у нас был обзор UV-датчика, это отличный пример такого устройства, бессмысленного и выстроенного по канонам маркетинга, но не реальной потребности людей.

Кризис – это время очищения, когда все наносное исчезает, а выживают только сильнейшие и те, кто успевает приспособиться к ситуации. За несколько дней перед IFA у меня было несколько встреч с людьми, работающими в Китае и с Китаем, представителями американских компаний, менеджерами европейских производителей. И поймал себя на мысли, что все мы ленимся посмотреть правде в глаза, нас устраивают те объяснения, что дают нам медиа. Кто виноват в кризисе? Пожалуй, очевидный ответ, что причина коренится в торговой войне США и Китая. В зависимости от вашей позиции в виновные можно записать либо одних, либо других. Но на практике торговая война стала последствием мирового кризиса, одной из форм его проявления. Во многих сегментах рост остановился или сменился устойчивым падением. Тот же рынок смартфонов проседает год к году, до этого по подобной траектории развивался рынок компьютеров. Мы научились быстро достигать насыщения, создавать продукты, что закрывают все базовые потребности, а затем придумывать что-то дополнительное к ним, что-то, не нужное большинству. Маркетинг в эти годы вышел на первый план, стало необходимым не только объяснить, что именно вы создали, но и почему это так важно для пользователя.

Вспомните, как развивались первые телефоны, у них были черно-белые экраны, потом появились градации серого, подсветка разных цветов. Чуть позже в телефоны пришел цвет, дисплеи начали усложняться, и сегодня экран мобильного устройства – это архисложный компонент, включающий в себя множество датчиков, отдельный DSP для обработки информации и настройки под ваши предпочтения, условия освещения и тому подобное. Производители теперь соревнуются, у кого экран наиболее точно передает цвета, словно раньше это было важно потребителям. Совершенно неважно, более того, никто не знал, что цвета могут как-то отличаться. Прямого сравнения смартфонов не было как тогда, так и сегодня. Если убрать маркетинг за скобки, то владельцы любого современного смартфона скажут, что очень довольны своим экраном и не видят в нем серьезных изъянов. А наличие цветового охвата в 110% в таком-то стандарте или одобрение той или иной компании, что оценивает качество цветов, не так уж важно. Это как раз наносное и внешнее, попытка следовать тенденции, когда соревнование происходит по одному параметру и каждый может придумать свою метрику.

В этом нет ничего плохого, рынок так и развивается. Благодаря этому прогресс в экранах столь заметен и они сильно изменились. И мы как потребители от этого только выигрываем. Но нас также ждет сужение рынка компонентов, тех же производителей дисплеев станет меньше – падают продажи смартфонов и других устройств, а значит, такое количество линий просто не нужно. Выживут только средние и крупные производства, причем не все. Мы входим в период нестабильности, когда производители компонентов будут бороться не на жизнь, а на смерть за каждого своего клиента. И все равно не будут зарабатывать так много, как нужно для инвестиций в развитие, это смогут позволить себе только крупные компании. Патовая ситуация и очередное очищение рынка, когда произойдет расслоение – останутся те, кто производит хорошего качества продукт с небольшой стоимостью, и те, кто, помимо таких продуктов, может создать нечто сложное, а главное – объяснить, зачем это нужно потребителю.

Листая прогнозы исследовательских компаний, ловлю себя на мысли, что многие становятся все более осторожными, если не сказать пессимистичными в ожиданиях. Например, не так давно IDC дал прогноз рынка носимых устройств. Понимаю, что IDC в прогнозах традиционно слабы и промахиваются, но они делают это постоянно в большую сторону. То есть реальность будет хуже, чем этот прогноз.

За четыре последующих года рынок умных часов не вырастет даже вдвое? Это ли не пессимизм, особенно на фоне успехов Apple в продажах Apple Watch? Как по мне, так это самый махровый пессимизм, который невозможно чем-то оправдать. И примерно такие настроения царят в Берлине – на людях все улыбаются и говорят, что все прекрасно. В приватной атмосфере ресторанов, в своем кругу, говорят, что все пропало. Истина, как обычно, где-то посередине.

Уверенность в этом году излучают только те, кто по жизни воспитан это делать. Американцы стараются улыбаться, напористо говорят о новых инструментах для продаж и о том, что на родном рынке многие люди покупают телевизоры с большими диагоналями. За скобками остается то, что взлет таких продаж связан с кредитами и рассрочками, этот инструмент стал востребован и популярен. Любопытно, что Россия на этом пути обогнала большую часть стран – наш рынок электроники освоил кредиты и рассрочки намного раньше и теперь начинает пожинать плоды. Первое, что надо отметить, выросли цены на все товары, точнее, выросла средняя цена продаваемого товара. И это кажется позитивным знаком, пока не понимаешь, что рассрочка занимает в среднем 18 месяцев и позволяет человеку купить товар, который ранее он даже не рассматривал к покупке. В моменте это отличный способ стимуляции продаж, в долгосрочной перспективе это стратегия, нацеленная на проигрыш. И сегодня на рынке нет компаний, кто не играл бы в скидки, рассрочки и тому подобное, даже в Apple пошли на поводу у рынка, так как не смогли противостоять этой волне (тот же трейд-ин – это форма скрытой скидки). Но тут возникает другой важный вопрос – люди привыкают к скидкам. В исследованиях розничного рынка Европы от Nielsen постоянно фигурируют цифры того, что большая часть товаров продается в некоторых категориях исключительно со скидками. И их число постоянно растет. В России это старательно объясняют тем, что падает покупательная способность населения, нет денег. Первое вовсе не означает второго.

В России просто прошли по пути кредитов быстрее, чем в Европе, там на него только встают. Потребительских кредитов на покупку электроники, а не кредитов в целом. Люди привыкли к новому ценообразованию, завтра всегда дешевле, чем сегодня. Меняется потребительское поведение, и это ставит перед рынком новые вызовы и задачи. Рынок начинает поляризоваться и требует новых продуктов. Условно можно сказать, что есть две модели для производителя электроники. Первый путь – это стратегия Xiaomi, когда вы создаете внешне привлекательный продукт по соотношению цена/качество и продаете его практически в ноль. Зарабатывая на нем крохи, пытаетесь за счет оборота вырастить свою компанию. Мы можем назвать такой подход стратегией первой цены. Так жили многие китайские компании, но они попали в ловушку – денег подход не приносит, рынки сокращаются, и поэтому нужно что-то с этим делать. Поэтому мы увидим в ближайшие годы расцвет новых имен в электронике, старые игроки попытаются использовать эффект новизны и представить другие бренды, чтобы пошуметь с ними. Но это будут халифы на час-другой, потом они благополучно исчезнут.

Второй подход – это уход от экстремумов, создание сбалансированных продуктов в среднем сегменте и упор именно на такие устройства. Можно сказать, что апологетом этого подхода изначально была компания Huawei, про нее в Берлине говорят много. Но все ждут анонса 19 сентября в Мюнхене и хотят посмотреть, что за версия Android будет в новых флагманах, а главное, как они будут отличаться от предыдущих моделей. В лучшую или худшую сторону. Впервые это будут аппараты без благословения Google и всех необходимых сертификатов. И что получится, никто сказать не может. Обычно перед анонсом Huawei в Берлине можно посмотреть образцы, их привозили тоннами. Показывали по секрету всему свету, в этом году нет ничего такого. Люди есть, а образцов нет – разводят руками и говорят, что теперь политика изменилась. Даже в момент анонса образцы не будут раздавать журналистам и партнерам, они появятся позднее. Это первая потеря в торговой войне США с Китаем, ведь именно по Huawei бьют прицельнее всего.

Но тема Huawei не сильно занимает умы приехавших в Берлин, все свыклись с ситуацией, она стала привычной. Вернемся ко второму подходу, который можно рассмотреть на ситуации с А-серией от Samsung.

В Samsung решили сделать упор на модели среднего сегмента, в частности, А-серию. Тот же А50 оказался не просто бестселлером, он продается в огромных количествах, в России это самый продаваемый смартфон среди всех ценовых сегментов, и это при его стоимости в 20 тысяч рублей. В мире он прочно входит в тройку самых продаваемых смартфонов, обычно занимает третье место. И это огромное достижение, раньше тут были модели ниже классом.

Это отражение изменившихся предпочтений покупателей, они приобретают устройство на несколько лет, жизненный цикл вырастает, и это связано со всеми типами электроники без исключения. Те же умные часы используются так долго, как возможно, они также прекратили рост с точки зрения возможностей, дополнительные функции нужны единицам. Мои Gear S3 Frontier прекрасно работают и три года спустя, позывов сменить их на что-то другое нет, я не получу принципиально иной пользовательский опыт.

И тут мы приходим к тому, что крупные производители будут, как и раньше, создавать флагманские решения, продвигать их, но упор в ближайшие годы переместится в средний сегмент. Это время разумных покупок, когда покупатели вольно или невольно становятся придирчивыми. Им все меньше нужны аппараты первой цены, они не хотят получать самый дешевый продукт, превалирует желание купить разумно и пользоваться продуктом долго. Мода на те или иные решения проходит, на первый план выходит удобство и то, насколько продукт отвечает поставленным задачам. Для некоторых производителей исчезновение имиджевой составляющей смерти подобно, теперь не играет роли, какой модели у тебя iPhone, да и само наличие iPhone более не принципиально – это может быть любой смартфон, никто не посмотрит косо и с вопросом. Мы перешли к разумному потреблению. В каких-то странах это заметно хорошо, где-то тенденция запаздывает.

В Германии продажи iPhone продолжают оставаться хорошими, но в русле общей тенденции они сокращаются. Более того, местные продавцы также отмечают, что средний сегмент на взлете, многие покупают такие модели, так как считают их справедливыми по стоимости и тому набору возможностей, что они дают. Более того, многих начинает устраивать качество фотографий, что дают модели среднего сегмента или флагманы предыдущих лет, которые ссыпаются в этот сегмент.

Подытоживая эту тенденцию, отмечу, что выигрышной мне видится стратегия продуктов средней ценовой категории с быстрой сменой модельного ряда, а вот первая цена будет популярна, но производителю не даст никакого дохода. Многие инвесторы стали что-то подозревать об этом, и акции Xiaomi уже подешевели вполовину со дня первичного размещения.

Та же Samsung впервые в своей новейшей истории стала не просто выпускать обновление моделей с улучшенными характеристиками, но проводить замену одной модели на другую. Тот же А50 будет заменен A50s, что выйдет ровно по той же стоимости. Но обновленный аппарат заметно интереснее, чем предыдущий. Этот быстрый бег позволит компании держать продажи на высоком уровне и выжигать землю для всех прямых конкурентов.

В Берлине многие компании остерегаются сообщать цены на свои продукты, они говорят о том, что объявят их позднее. Почему? Это не вопрос неизвестности цен, а скорее переговоры с партнерами, когда пытаются найти стоимость для каждого рынка. Например, в Asus показали примечательные часы для фитнеса и отслеживания основных параметров здоровья – Asus VivoWatch SP. Но цену не назвали, так как она становится в это время архиважной, ключевой особенностью продукта.

Все компании до последнего скрывают стоимость, они пытаются влюбить людей в свой продукт, собрать отзывы в прессе и только к началу продаж сообщить, сколько будет стоить устройство. И это стало тенденцией, так как в США, Европе, России и других странах постоянные скидки и праздник рассрочек привели к тому, что любая цена многими воспринимается как завышенная. А это путь в никуда – неважно, какую стоимость вы поставите, но она будет считаться неверной изначально, и вокруг этого стабильно возникает информационный шум. Крупные производители зачастую считают, что этот шум для ряда продуктов можно игнорировать, и заявляют стоимость изначально, заодно собирая предзаказы.

В качестве примера могу привести информационный шум относительно “неадекватной стоимости Note10+”, части аудитории в сети кажется, что никто в здравом уме не купит смартфон за 90 тысяч рублей. Но эта часть не является потенциальными покупателями, они не купят этот аппарат и за 60, 50 или даже 40 тысяч рублей. Поэтому обсуждение стоимости в данном конкретном случае лишено всяческого смысла, это просто эмоция. А реальные продажи показывают не просто устойчивый, а растущий спрос, и последнее связано с различными инструментами, от рассрочек до трейд-ин и лизинга. Об этом мы говорили выше.

И этот год на IFA показателен тем, что цены становятся если не секретом, то небольшой тайной, ими не делятся со всеми, стараются придержать до последнего момента. Этакая игра “угадай стоимость продукта”, плюс это неплохой информационный повод: “Компания Х объявила цена на продукт Y”.

Одним из косвенных признаков надвигающегося кризиса на рынке электроники можно считать атомизацию сегментов, когда начинают выделяться отдельные категории потребителей, на них выпускают свои продукты. В ноутбуках это перетекание от геймеров к творцам, то есть тем, кто создает различный контент, но при этом требует мощного железа и спокойного дизайна. Игровые ноутбуки никогда не отличались спокойным дизайном, а вот ноутбук для творца именно такой и без каких-либо компромиссов внутри.

С одной стороны, хорошо, что есть решения не для всех, но игра в сегменты показывает, что достичь роста старыми дедушкиными способами уже невозможно. А учитывая, как быстро весь рынок перенимает чужие находки, можно считать, что творцы станут очередным трендом. Было модно быть геймером, теперь станет модно быть творцом – предвижу, какие майки будут выпускать компании и обыгрывать слово Creator.

Выставка только начинается, но уже сейчас есть ощущение видимого благополучия, что создают вокруг. Перетасовка брендов, новые попытки позиционирования, продукты, которые еще возможны, но уже точно не нужны, – все это 2019 год. И надо признать очевидное, это последний спокойный год перед началом большого падения. Относительно спокойный, так как кажется, что происходящие события уже считаются кризисом. Увы, это только начало затяжного падения, в котором рынок будет перекроен тотально.

Забавно, что моя работа в качестве аналитика всегда востребована в неспокойные времена. Каждый кризис выражался в том, что появлялось множество проектов, но такого вала обращений, общения и всего связанного с этим, как в 2019 году, не было никогда. Это еще один косвенный признак того, что на рынке ощущают, что будущее не предопределено, и пытаются найти в этом будущем свою нишу.

У вас, как и всегда, есть возможность заглянуть со мной за кулисы рынка электроники, посмотреть, как крутятся тут шестеренки, какие процессы происходят. И мои репортажи из Берлина будут не только про конкретные железки, а скорее про тенденции и настроения, сегодня именно они выходят на первый план и определяют здоровье рынка. Надеюсь, что за неделю вы получите много информации для размышлений и понимания процессов. Удачи вам в добрых делах, и приходите обсуждать материалы с IFA! До встречи.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]