Диванная аналитика №178. Контекст продукта на примере мобильных телефонов

Привет.

Часто мне приходится сталкиваться с тем, что люди, разрабатывающие те или иные продукты, забывают о контексте, в который они должны его поместить. Причем это общая проблема, она касается как больших, так и малых компаний, а затрагивает любой продукт, который выкладывают на полки, будь то молоко или мобильный телефон. Наверняка вы недавно были в продуктовом магазине и видели вот такие полки, где стоит молочная продукция.

Несмотря на то, что я завсегдатай в магазине и точно знаю, какое молоко мне нужно, каждый раз уходит некоторое время, чтобы его найти. Плюс в магазине порой устраивают перетасовку товаров, размещают их в другой последовательности, и на привычных местах ничего не найти. Уверен, что кто-то осознанно вкладывает деньги в упаковку товара, например, бренд “Братья Чебурашкины” получил "Каннских львов" за свою упаковку.

Красивая, простая, белого цвета, она сливается на полке с другими товарами. Можно пройтись по полке с сырами, там будет превалировать желтый цвет сыра, упаковка примерно такая же. Исторически сложились нормы упаковки, но про контекст очень многие забыли. Первоначально не существовало разнообразия товара, и те ассоциации, что у нас есть из детства, это просто некое молоко, кефир, сыр. Тогда выбор был ограничен, и это касается не только России, но и многих других стран мира. Поэтому многие компании создают свои упаковки в привычных цветах, которые ассоциируются с продуктом, который продается. Так исторически сложилось, что нахождение товара на полке зачастую забывается. Обычно в компаниях собирают образцы чужой упаковки, придирчиво изучают, смотрят, что и как сделано, сколько это стоит, и предлагают свой вариант. Но посмотреть на контекст торговой полки могут единицы, так как это непросто. Если вы предложите молочнику сделать упаковку для молока красного цвета, то он возразит, что это странное решение. Да, такая упаковка будет заметна на полке, но покупатель не будет понимать, что это молоко, у него не будет привязки к этому цвету конкретного продукта. В отрыве от маркетинговых коммуникаций изменение цвета упаковки не играет роли, да и торговые сети неохотно ставят такие продукты на полки. Нужны компромиссные решения, которые, с одной стороны, позволят выделиться, с другой стороны, дадут преимущество перед другими игроками. Давайте рассмотрим контекст полки на примере сотовых телефонов.

Мобильные телефоны на полке магазина - гнетущее однообразие

Совсем не секрет, что большинство современных смартфонов на полке магазина отличаются только размерами, но даже не цветом корпуса. Преимущественный цвет - черный, поэтому производители внесли разнообразие и добавили наклейки на экраны, что отличаются цветом, этакое цветовое пятно, которое бросается в глаза.

Каждая компания быстро переняла это ноу-хау, на наклейках стали появляться характеристики устройств, их отличительные особенности. Это удобно как для покупателя, так и для продавца, можно быстро посмотреть, чем отличается аппарат, насколько он вам подходит, - своего рода шпаргалка. В крупных розничных сетях на полки не выставляют коробки с устройствами, первое знакомство происходит при взгляде на телефон, который лежит на подставке. Об этом часто забывают и все свои усилия направляют на дизайн коробки, оставляя наклейку как что-то неважное, дополнительное.

Что такое контекст полки в аспекте телефона? Предположим, что вы не управляете полкой, не знаете, как выставят ваш товар. Для вас становится важным, чтобы наклейка на экране была видна в любом углу полки, чтобы она привлекала внимание. В теории все борются за это, на практике делают однотипные наклейки, не меняют их годами. Более того, для моделей одной ценовой группы это почти всегда одни и те же характеристики, то есть ценность такой информации для клиента становится низкой, особенно если на полке стоит много разных устройств (не одна модель, а множество разных).

Давайте взглянем, как выглядели промо-наклейки на экранах телефонов у бренда Vertex в 2014 году.

Обратите внимание, что они типичны для того времени: черный цвет подложки, разноцветные иконки либо картинка и иконки на ней. В 2016-2017 годах меняется концепция, появляется подложка, это картинка, которая ничего не значит, никак не привязана к возможностям аппарата, скорее некая виртуальная демонстрация того, что дисплей аппарата неплох.

Отдельно хочу показать, как выглядели наклейки на защищенных моделях, тут обыгрывается тот цвет, который ассоциируется с такими аппаратами.

Достаточно традиционный подход, который иногда играет на производителя, иногда не выделяет товар на полке, все зависит ровно от того контекста, про который мы говорим. Производитель уже тратит деньги на наклейки, поэтому при нулевых затратах (разработка нового дизайна в расчет не берется) мы можем добиться того, чтобы эти аппараты выбирали чаще, чтобы покупатели обращали на них внимание. Тут нам надо задействовать контекст полок, посмотреть, как это выглядит и как это работает в привязке к торговым сетям самого широкого профиля.

В Vertex посмотрели на то, как выглядели кнопочные аппараты с наклейками среди других моделей, собственные наклейки Vertex выглядели вот так.

Вполне на уровне других производителей, но в Vertex всегда старались и стараются дать больше в каждом аспекте своего продукта. Поэтому, изучив полки с кнопочными телефонами, в компании сделали вот такой ход: добавили лица людей. Для бабушкофонов это бабушки, для молодежи это молодые люди, а в серии, повторяющей легендарные Nokia по дизайну, так и вовсе рекламные вставки с вопросом “Помнишь?”.

Просто сравните эти промо-наклейки с теми, что были выше, они отличаются как небо и земля. Стоимость печати ровно та же, стоимость создания не отличается. На практике эти аппараты резко выделяются на полке магазина, на них обращаешь внимание.

Но что это значит для покупателя? Возможно, что его отталкивают такие наклейки, кажутся навязчивыми? Мы исследовали этот вопрос в одной из федеральных сетей, где можно было оценить спрос на одни и те же модели со старыми наклейками и с новыми, а заодно сравнить с продажами на фоне конкурентов. Результат оказался интересным, продажи аппаратов с лицами и людьми выросли на 25%, то есть уход с полок оказался намного выше. В отдельных точках результат мог быть хуже, он напрямую зависел от того, на какой полке размещается "кнопка", кое-где это полки, к которым нужно нагибаться, они не работают сами по себе, и отличие одного аппарата от другого тут не играет большой роли, модели достают и показывают продавцы, их не просит покупатель.

На мой взгляд, этот пример показывает, насколько такая “мелочь” может изменить реальные продажи устройства, сделать его популярнее. И при этом не стоить ровным счетом ничего для производителя. Это вопрос исключительно того, что нужно думать, что и как вы делаете.

А что в смартфонах? Тут в Vertex тоже поменяли наклейки, и теперь они выглядят почти так же, как прошлые, убедитесь сами.

На что вы обращаете внимание в первую очередь? Пожалуй, это цветовой акцент, то есть наклейка не однотонная, в ней есть цветовое пятно, и плюс на этот цветной клапан вынесена основная идея аппарата - его сильная сторона, например, поддержка NFC. Играя с цветами, можно добиться того, чтобы эти модели выделялись на полках магазинов, что и происходит. Цвета в каждом аппарате подобраны так, чтобы выделяться среди конкурентов, что выступают примерно в том же ценовом диапазоне.

Опыт Vertex показателен, можно с минимальными затратами создавать новое качество продукта, делать его интереснее на полке, привлекать к нему внимание. Это внимание производителя к мелочам, понимание контекста, в который помещается продукт, той самой полки.

У большинства компаний понимание контекста отсутствует, они создают упаковку, наклейки и все остальное по неким стандартам качества, совершенно не задумываясь о том, как они будут выглядеть в окружении других продуктов. Хорошо, если у вас монобрендовый магазин, где конкуренты просто отсутствуют. Но это идеальная среда, и она недостижима даже для А-брендов, большая часть их продаж идет через обычную розницу. А значит, необходимо задумываться о том, как выделить свои продукты. Описанный способ - один из многих, инструментов для того, чтобы выделиться, существует не один десяток. Но этот способ недорогой и простой, а главное, действенный. Тут, правда, нужно делать простую штуку: выходить из офиса и смотреть, как представлен ваш товар на полках магазинов, понимать, как выглядят другие компании. И создавать свой продукт с учетом этого контекста. И помнить, что контекст изменчив, он постоянно перетекает, появляется что-то новое, и вам нужно также меняться, нельзя стоять на месте.

Если вспомните какие-то примеры удачно обыгранных наклеек, упаковки или чего-то иного, что выделяет товар на полках магазинов, то расскажите в комментариях, заранее спасибо. А тем, кто создает товары, очень рекомендую всегда думать про контекст, причем в самом широком смысле - для кого создается продукт, как он будет использоваться, на каких полках стоять. И тогда ваш продукт будет выделяться среди однотипных устройств.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]