Диванная аналитика №175. Смерть часовой индустрии от умных часов - отложена или перенесена?

Привет.

Эта история берет свое начало в 2015 году, когда во время презентации Apple впервые появился слайд, в котором использовалась броская фраза о том, что Apple Watch продаются в больших количествах, чем швейцарские часы. За пару лет ничего не изменилось и теперь Apple показывает столбики продаж в сравнение с швейцарскими марками постоянно.

В 2016 году этот лейтмотив подхватили исследовательские компании, например, в Strategy Analytics выпускают ежегодно отчет в котором говорят о том, что Apple Watch продаются больше, чем все швейцарские часы вместе взятые. Тим Кук на одной из последних презентаций сказал ровно то же самое, для компании это своего рода индикатор успешности продукта. Забавно, что в смартфонах не имея первого, да уже и второго места в продажах в штучном выражении, в Apple напирают на то, что занимают первое место в деньгах, для них эта метрика выгоднее. Для Apple Watch все ровно наоборот, выпячиваются штуки, а прячут объем продаж в деньгах.

Приятно, что в Швейцарии публикуют данные о том, сколько часов уезжает на экспорт. За 2017 год объем продаж составил 19.9 млрд франков или 21.4 млрд долларов. За тот же период Apple отгрузил 18 млн Apple Watch (данные Canalys). Если взять среднюю цену Apple Watch за 374 доллара, то получится, что продажи составили 6.73 млрд долларов, что очень неплохо. Но значительно меньше всей часовой индустрии Швейцарии, не говоря о том, что весь рынок часов значительно больше. Двойственность оценок вызывает улыбку, но в Apple времен Тима Кука всегда умели жонглировать статистикой, чтобы она была наиболее говорящей.

Взлет Apple Watch и других умных часов интересен в другом аспекте, такая электроника заняла прочно нишу от 200 до 500 долларов и создала для производителей часов здесь сложнейшие условия для работы. Продажи механических и кварцевых часов стоимостью от 1000 долларов и выше, никак не пострадали от появления “умных” часов, на них влияют другие макроэкономические факторы, например, мировой кризис, неопределенность на рынках BRIC и многое иное. Но не умные часы от производителей электроники, например, Apple, Samsung, Huawei или кого-то еще.

Мантра которую твердили несколько лет подряд о том, что умные часы убивают рынок люкса и он вступает в кризис это всего лишь ошибочное суждение, которое выносится с умыслом или без такового. Обратите внимание, что в первом поколении Apple Watch присутствовала модель Apple Watch Edition от 10.000 долларов, это была явная попытка создать конкурента швейцарским часам. Попытка изначально обреченная на провал, так как Apple производитель электроники и никакой истории в часах компания не имеет.

Тут мы подходим к очень тонкой грани, которую нужно прочувствовать и понять, иначе все остальные рассуждения не будут играть никакой роли. Многие считают, что часы это инструмент для отображения времени и никакой иной задачи они не выполняют. Люди удивляются как могут существовать часы за 10, 20 или 100 тысяч долларов, а иногда и за миллион, когда они показывают время ровно также как обычная модель за 50 долларов и никаких дополнительных функций не имеют. Если подходить к часам именно так, то эти рассуждения верны на все сто процентов. Например, распространение сотовых телефонов и позднее смартфонов оказало сильное давление на рынок недорогих часов, которые владельцами воспринимались как инструмент для измерения времени. Они получили функцию часов в телефоне и отказались от обычных часов.

Увы, но часы давно перестали быть инструментом для измерения времени и случилось это порядка пятидесяти лет назад. На тот момент швейцарские компании полностью оккупировали сегмент дорогих, престижных часов. Но азиатские игроки, например, Timex, Seiko и другие активно отъедали нижний ценовой сегмент, предлагая хорошее соотношение цена/качество. И постепенно размывали долю швейцарских компаний, создавая свой продукт по другим принципам. Появление кварцевых механизмов стало тем прорывом, который был необходим для этих игроков, они перенесли на новую технологию свои умения и сделали свои продукты модными, швейцарские компании вошли в затяжной кризис, он начался в 1970 году. На тот момент в Швейцарии было 1618 производителей, к 1980 году их осталось 861, число занятых в этой индустрии упало и вовсе втрое, с 90 тысяч человек до 30 тысяч.

Кварцевый кризис был обусловлен не столько появлением нового механизма, в Швейцарии его создали в те же сроки и он был даже точнее (!), а общим кризисом отрасли, которая не могла перенять новые правила игры. Интересно, что самые интересные дизайны часов, которые мы видим и сегодня во многих новых моделях появились в 70-80е годы, как ответ на кризис, искали новую форму и новое содержание. Эксперименты с новыми материалами, например, керамикой, использование стали как основного элемента и появление различных сплавов, массовый толчок к исследованию новых материалов, это заслуга кризиса. Идеей, которая оживила швейцарских производителей в 80е годы стало появление SWATCH, мало кто помнит что расшифровывается это как Second Watch. Яркие, недорогие часы на каждый день, возможность купить не одну, а несколько пар, все это было внове с точки зрения позиционирования часов как таковых. Швейцарцы попытались часы из инструмента сделать модным аксессуаром и у них это вышло в полной мере.

Отныне позиционирование часов в массовом сознании меняется, теперь это модный аксессуар, нечто говорящее о том, кто вы и чем вы живете. Причем эти правила игры перенимают не только производители недорогих часов, но и мануфактуры, которые не были замечены в заигрывании с массовым покупателем. Тот кризис стал прививкой от появления любых угроз, например, тех же телефонов или умных часов, так как он создал дополнительную ценность, а именно позиционирование часов как статусной вещи вне зависимости от их цены.

Обратите внимание, что знаменитые часовщики с огромным удовольствием привязывают свои модели к тем или иным событиям, у Big Bang от Hublot существуют тысячи вариаций на любой вкус и кошелек. Например, недавно они сделали часы в честь десятилетия биткоина, ограниченной партией в 210 штук. Оплатить такие часы стоимостью 25000 долларов можно только криптовалютой, на торце безеля выгравируют номер блокчейн транзакции, которой вы их оплатите.

В качестве механизма используется фирменный калибр HUB1201, представляющий собой механические часы-скелетон с запасом хода в 10 дней. При этом сами часы позволяют выдерживать погружение в воду до 100 метров, а в качестве ремешка используется голубая телячья кожа или из резины черного цвета с стилизованным теснением «Blockchain».

Это как раз то, что и является якорем индустрии швейцарских часов, это аксессуар, элемент стиля и показатель вашего успеха. Мне в жизни не встречались люди, кто достиг определенных успехов в бизнесе, карьере и не имеет швейцарских часов, пусть у них отличается дизайн, стоимость, разнятся производители. Это своего рода галочка, которую каждый ставит на своем социальном пути, кто-то увлекается этой темой, кто-то проходит мимо. Редкие исключения только подтверждают это правило.

Умные часы для кого они и почему?

Умные часы заняли сегмент от 200 до 500 долларов, причем заняли его очень плотно, создали выжженную землю для традиционных производителей. В этом сегменте всегда выступали марки оптимальные по соотношению цена/качество, это был начальный уровень для швейцарских часов (он тяготел к тем самым 500 долларам, что происходит и сегодня, достаточно посмотреть на те же Tissot). Но умные часы в первую очередь это инструмент, дополнительный аксессуар к вашему смартфону, который позволяет не доставать его ежеминутно и не отвлекаться. Это демократичный аксессуар доступный миллионам людей по всему миру. Средний срок жизни умных часов может составить 3-5 лет, это время работы батарейки, пока она сохраняет приемлемое время работы. Для сравнения механические часы работают вечно, это десятилетия, если не столетия.

Распространенность тех же Apple Watch это функция от популярности Apple как бренда, создания образа продукта и его покупателя. Этакие швейцарские часы для масс (никакой негативной коннотации тут нет, это можно воспринимать как факт). Может ли пользователь Apple Watch в последующем стать владельцем швейцарских часов? Безусловно, так как в этом нет ничего сложного, это зависит от того как сложится жизнь у человека и какие жизненные ценности он будет исповедовать. Может ли происходить обратная ситуация? Конечно. В моем окружении огромное количество людей имеющих не одну пару дорогих швейцарских часов пользуются умными часами, делая это время от времени. Для них покупка умных часов не обременительна, это цена одной ночи в гостинице во время поездки. И при этом не произошло отказа от механики, более того, как и раньше они смотрят на новые модели, присматриваются к тому, что можно купить. Появление умных часов для этой аудитории дало дополнительное разнообразие, но вовсе не замену механики. И это говорит о том, что воспроизводимость модели поведения будет сохраняться, то есть мы будем видеть на руках известных людей механику, просто не каждый день как это было раньше, а время от времени. Теоретически это может снизить ценность механики в глазах потребителей, но на практике этого не происходит. Продажи год к году более-менее стабильны, колебания рынка механических часов происходят за счет бюджетных моделей, но не люксового сегмента.

И производители швейцарских часов не собираются сидеть сложа руки и наблюдать как кто-то пытается отъесть их рынок. Нижний ценовой сегмент таких часов можно описать как тысячу долларов, здесь уже представлены модели от Tag HEUER, есть Montblanc Summit первой и второй версий, в этот сегмент идут и другие производители. Первые опыты показывают, что умные часы от швейцарских компаний востребованы и имеют неплохие перспективы. Это не десятки тысяч проданных часов, но вполне уверенные тысячи, что при текущей размерности рынка отлично. И таких игроков становится все больше и больше.

Формально можно говорить о том, что засилье умных часов в сегменте до 500 долларов это своего рода тенденция, которая продолжится. Она как ни странно создает и обратный процесс, когда покупатель хочет получить механику в эти деньги и желает, чтобы она была приличной. В последние годы появилось множество новых часовых брендов, некоторые из них любопытны, например, Unimatic выпускающие ограниченные серии в сегменте до 1000 Евро, да и сам дизайн часов интересен, равно как и материалы.

Или вот эти ребята из Semper&Adhuc, которых впервые приметил на Kickstarter, у них оригинальный дизайн.

Для желающих изучить этот сегмент и найти имена которые пока не на слуху у широкой публики рекомендую также посмотреть на Marloe или на Farer.

Обратите внимание, что все перечисленные компании пытаются занять сегмент от 500 до 1000 долларов, то есть они в меньшей степени лезут на территорию умных часов. И это четкое разделение, теперь на рынке есть массовые, недорогие часы, затем идут умные часы и уже потом механика и дорогие модели.

Как ни странно, но умные часы вполне мирно соседствуют в гардеробе многих людей с недорогой механикой или напротив дорогими часами. У меня на руках может под настроение оказаться хронограф от Patek или Omega, а могут быть умные часы от Samsung. Это вопрос настроения, того где я буду и что буду делать. И как показывают исследования часовщиков, слухи об их смерти сильно преувеличены, увеличивается весь сегмент часов, расширение происходит за счет категории умных часов. А их относительно высокая стоимость делает в последующем возможной покупку и других моделей, но уже механики. Меняется сознание потребителя, он готов заплатить за часы с историей больше, чем просто за электронику, чем за инструмент (вспоминаем кварцевые часы и те события).

Не так важно какие часы у вас на руках, если они для вас правильные. В конце концов это ваш выбор и ваша жизнь, никто вас не будет осуждать или обсуждать, если часы будут какие-то не те. Позволю сказать, что по моему мнению покупка швейцарских часов это баловство, когда человек балует себя, доказывает что может себе позволить тот или иной хронограф за заметные деньги. Это больше из области психологии, чем покупки предмета какой-либо необходимости, будем честны, что в часах давно нет никакой необходимости, так как они окружают нас повсюду - телефоны, остановки транспорта, в машине, на дорогах городов и так далее.

А в качестве вывода могу сказать одно - когда вы слышите, что умные часы кого-то “убили”, то воспринимайте эту информацию с толикой недоверия. Они заняли вполне определенный ценовой сегмент, расширили продажи часов как категории, но соревноваться с тем же люксом они не могут. Более того, если смотреть на пирамиду продаж, то можно утверждать, что умные часы продаются в разы хуже, чем должны, потенциальная аудитория для них намного выше. Поэтому проникновение умных часов будет увеличиваться, это неизбежный процесс при их стоимости.

Расскажите в комментариях, какие часовые марки вы выделяете и почему. А также будет интересно услышать, что все-таки вы выбираете - и те и те часы, механику или классические электронные и умные, либо какие-то одни. Как много у вас разных часов, как часто вы их меняете? Спасибо.

Напоследок, хочу показать, что часовщики зачастую создают подобие и умных часов, например, Apple Watch. Посмотрите на эти люксовые часы от H.Moser& Cie. Как вам они?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]