Диванная аналитика №176. Формат магазина электроники, прочтение от Vertex

Привет.

На рынке электроники прошли хлебные, жирные годы, теперь рынок не растет в штучном выражении, остается стабильным. В денежном выражении рост рынка присутствует, но распределяется он неравномерно, кто-то научился зарабатывать деньги в таких условиях, а кто-то, напротив, их теряет. Рассматривать происходящее на рынке можно через призму разных процессов, предлагаю посмотреть, как меняется формат розничных магазинов и что нас ждет в недалеком будущем.

Чтобы вести разговор предметно, предлагаю отталкиваться от первого фирменного магазина Vertex, что в тестовом режиме запущен в Нижнем Новгороде. Рассматривая решения, которые использованы в этом магазине, мы можем увидеть крупными мазками, что происходит на рынке и как он изменяется. Для простоты разбил материал на небольшие главки, своего рода тезисы, от которых и будем отталкиваться.

Сколько квадратных метров нужно и где? Выбор площади и места

В СССР и в России тяготели к гигантизму, который проник во все сферы жизни. В 90-е годы обычные люди, получившие первые серьезные деньги, реализовывали свои мечты с размахом – если дом, то огромный и вычурный. Потом тенденция сменилась на более взвешенный подход, дома остались большими, но немного уменьшились в размерах. В последние годы рацио преобладает, для семьи из нескольких человек не строят особняки, в которых на человека приходятся сотни метров. В этом нет никакого смысла, так как, кроме удовлетворения тщеславия, такие площади не решают ни одной задачи.

В розничных проектах измерение эффективности всегда шло по нескольким ключевым параметрам:

• оборот точки;
• операционные расходы;
• стоимость первоначального открытия точки.

Производный показатель – это оборот или прибыль на квадратный метр, он в России не пользуется особой популярностью, так как позволяет вскрыть множество проблем в розничных сетях. Никто не хочет, чтобы правда вылезала наружу и била по голове.

В своей работе я часто привожу такой пример. В одном торговом центре есть проходной ларек в два квадратных метра и полноценный магазин в 35 квадратов, они стоят рядом. Вопрос на логику и понимание розничного бизнеса звучит так: кто больше продает товара?

Те, кто руководствуется “здравым” смыслом, тут же говорят про обычный магазин, в их понимании очевидно, что три продавца выиграют против одного, успеют обслужить большее число людей. В теории все верно, на практике это не так, их эффективность заметно ниже, чем у одного продавца.

Теперь самое время поговорить о полках и том ассортименте, что есть на большой точке. Достаточно взять отчетность за неделю, месяц или любой иной период, чтобы понять, что оборот на 70-80% сформирован десятками позиций, а не сотней или тысячей. Но номенклатура товаров состоит из сотен позиций, многие из которых просто занимают место, пылятся на полках. И для размещения этого товара нужно место. Никакой особой роли эти товары не играют, они не привлекают посетителей в магазин, не выполняют особой роли.

И вот тут мы подходим к тому, что пара квадратных метров не может иметь большого запаса товара, это весьма ограниченное число позиций, что могут продаваться. Но проходимость та же, накладные расходы заметно выше, а выручка на квадратный метр зашкаливает. Даже если принять за точку отсчета оборот, то окажется, что эти два метра не сильно отстают от полноформатного магазина. Понятно, что тут эксплуатируется проходимость чужой точки, но сам факт говорящий, маленький формат выступает успешнее своего большого собрата.

Операторы любят большие магазины, они все еще страдают гигантоманией. Один из операторов даже провел презентацию на днях, где показывал рост продаж, напрямую связанный с увеличением площади магазина. Предусмотрительно “забывая” считать экономику таких продаж, которая оказывается минусовой.

В большинстве российских регионов за последние годы стоимость аренды не падала, в лучшем случае оставалась на прежнем уровне. Сегодня это один из основных расходов для розничных магазинов, аренда тянет вниз и не дает развиваться.

Мое глубокое убеждение, что эффективными могут быть магазины от 15 до 30 квадратных метров, это оптимальный размер для мультибренда, то есть точки, продающей товары разных производителей. Монобренд без прямых вливаний производителя выжить не может, это изначально затратная история. Большинство производителей считают, что монобренд должен быть большим, светлым и неэффективным как следствие. Это вопрос скорее политики и своего восприятия, нежели реальной экономики точки.

Для пилотного магазина Vertex мы выбрали не Москву, не Питер (родной город компании), а Нижний Новгород. Именно Нижний Новгород идеально подходил для наших целей, так как, с одной стороны, это город-миллионник, с другой стороны, он приближен к регионам. Опыт, полученный в таком городе, можно использовать в миллионниках, а также перенести фактически на любой иной город с населением от 250.000 человек.

Из многообразия торговых центров был выбран не самый проходимый и успешный. Его можно назвать средним. Партнер, а в этом проекте это группа компаний “Дилер”, предлагал успешные точки, магазины с большей площадью, с лучшей выручкой. Но выбор был сделан осознанно в пользу магазина с минимальным размером, всего 15 квадратных метров. Зафиксировали оборот магазина, оценили товарные группы и стали создавать пилот, который должен был доказать, что небольшой по площади магазин может выступать на равных с большими площадками. Если хотите, это теория, которую мы проверили на практике. О результатах станет известно в конце текста, по крайней мере, о первых.

Монобренд против мультибренда – да вы сошли с ума?

Одним из моментов, который вызвал недоумение, стало то, что изначально пилотный магазин Vertex не предполагал продажу только Vertex, то есть это классический мультибренд, в котором название компании и логотип присутствуют везде.

Тем, кто работает на рынке давно, такой подход кажется безумным и неправильным. Бренд строит магазин и отдает его в управление партнеру, который может продавать в нем не только Vertex, но и другие товары, в том числе и прямых конкурентов. Никаких ограничений на это не накладывается. И это необычно и вызывает сомнения в адекватности тех, кто такое предлагает.

Мое глубокое убеждение заключается в том, что монобренд без серьезных дотаций не способен выживать, причем дотации могут быть как прямыми, так и скрытыми (например, это скорость появления нового товара, скидки от оптовых цен, ретро-бонусы и что-то иное). И если для фирменной розницы Samsung, да и самой компании Samsung, розница обходится дорого, но частично отбивается за счет высокой средней стоимости смартфона, то для Vertex с модельным рядом до 10 000 рублей это было бы невозможно. Нельзя заниматься самообманом, необходимо трезво оценивать свои силы и возможности, расти постепенно. Никто не стремится стать чемпионом мира в чем-то, не пройдя последовательно все составляющие этого пути, так и тут, невозможно добиться чего-то моментально. Какое-то время, заливая монобренд деньгами, можно создавать иллюзию востребованности и успеха, но на самом деле ничего подобного просто не будет, и в какой-то момент деньги закончатся. Это общее свойство денег, они заканчиваются у тех, кто их не умеет считать.

В магазине Vertex компании отведены “золотые” полки, это приоритетная выкладка как телефонов, так и аксессуаров, также есть зона открытой выкладки. Фактически можно говорить о том, что преимущественные места в таком магазине за товаром Vertex, что логично, но купить вы можете любой представленный товар, в том числе и прямых конкурентов. Чтобы этого не происходило или случалось как можно реже, в торговой сети (не только в этом магазине) нужна программа мотивации, это маркетинг, который обеспечивает фиксацию на продажах конкретной марки. Фактически надо говорить о том, что как магазин, так и другие инструменты – это комплексный подход для партнера, в котором главное, что происходит, это увеличение общих продаж. Причем как для производителя, так и розницы, это ситуация обоюдно выгодная.

Открытая выкладка и другие моменты – влияние на продажи

На дворе конец 2018 года, но все равно часто возникает вопрос, а как влияет открытая выкладка на продажи смартфонов. Ответ простой – влияние прямое и незамысловатое, продажи растут.

То же самое касается аксессуаров, коробочки с которыми можно посмотреть, потрогать руками. Чем больше таких мест в магазине, тем лучше. Открытая выкладка – вещь неопасная с точки зрения воровства, крадут мало. А вот ломают аппараты часто, это самый обычный вандализм. С другой стороны, камеры безопасности частично снимают проблему. Эффект от наличия в открытой выкладке смартфонов нельзя переоценить, это простой и эффективный инструмент.

Другое дело, что открытая выкладка – зачастую дорогое удовольствие, для розничного магазина оно означает дополнительные расходы, которые бывает невозможно оправдать. И поэтому когда производитель дает возможность получать такие аппараты, следит за правильностью выкладки, это огромный плюс.

Что можно построить на 15 квадратных метрах? В теории очень немногое. Но мы использовали зональность для разных продуктов, продумали, как потребители смотрят товары, и сделали так, чтобы один-два продавца могли одновременно обслужить максимальное число людей, а остальные сильно не скучали.

Никаких особых секретов тут нет, но правильно подобранные составляющие магазина, продуманное расположение полок с телефонами, смартфонами и аксессуарами создали “настроение”, которое, в свою очередь, продает товар. У нас была задача добиться того, чтобы магазин был построен настолько правильно, что продажи изменились по сравнению с теми, что были до того. Звучит красиво, но как обстоят дела на практике?

Так как магазин пилотный, многие вещи будут меняться, мы тестируем разные технологии, это наше экспериментальное поле. Но сразу могу сказать, что первый результат оказался намного выше, чем мы ожидали, – продажи за первую неделю выросли в 1.5 раза (читайте так, увеличился оборот по точке), а продажи оборудования Vertex – в несколько раз в этом объеме.

Для данного проекта это ошеломляюще хороший результат, мы рассчитывали на более скромные показатели. Боюсь загадывать, но если все пойдет именно так, то эта точка будет выступать по обороту как соседние магазины в том же торговом центре с площадью в 30-35 квадратных метров (и стоимостью аренды в два раза выше). Эффективность каждого квадратного метра тут значительно выше.

И это пока без какого-либо привлечения людей за счет различных акций, только тот трафик, что присутствует в торговом центре. С активным привлечением показатели должны будут вырасти значительно, тут нет сомнений, так как все просчитывается и поддается прогнозированию.

Кто кому платит, или какая выгода у каждой стороны

Влезать в коммерческие условия не хочу и не буду, они в каждом конкретном случае будут отличаться, но расскажу о том, что меня поставило в тупик. Франшиза от операторов научила людей тому, что они должны получать компенсации за аренду, оборудование, какие-то бонусы, то есть всегда на поддержание штанов деньги идут от крупной компании. Для операторов это выгодно тем, что, прикрыв платежи в адрес магазина, они фактически могут его закрыть, так как он моментально становится экономически неэффективным.

Философия Vertex на уровне команды звучит так: развиваться вместе с партнерами. Избитая фраза, которая, тем не менее, находит подтверждение в жизни. Магазин – это точка общения с покупателем, это возможность показать свои товары, максимально качественно обслужить клиента. Для партнера, управляющего магазином, это простой способ получить самые современные технологии, что есть на рынке в этой области, получить новый опыт и перенять его для своих точек. Тут все идет на взаимовыгодных условиях, а значит, нет нужды попрошайничать на аренду или другие расходы. Выросший в 1.5 раза оборот уже де-факто делает вопрос аренды не таким актуальным.

Современный, свежий дизайн торговой точки стоил нам разумных денег. Мы выбрали его из трех разных вариантов, задачей было создать хорошее восприятие, не экономить на всем, но и не транжирить деньги. Приведу несколько сравнительных коэффициентов, чтобы понимать, что мы сделали и насколько эффективно:

• Стоимость разработки дизайн-проекта под три типовых размера магазинов, от 15 до 30 квадратных метров – 10% стоимости такого проекта для федеральных сетей или операторов (их стоимость взята по нижнему порогу). Когда мы столкнулись с ценами на такие услуги от именитых дизайн-студий, мы поняли что кто-то зажрался. Но главное, что никто не смог предложить видение торгового оборудования и понимание того, как должны выглядеть зоны и т.д. Нам рисовали красивые 3D-картинки, которые в реальной жизни были неприменимы из-за многих параметров. Покупать имя дизайн-студии задачи не было, так как в проекте все подчиненно эффективности.
• Стоимость материалов и торгового оборудования, ремонт. Обычно стоимость открытия точки колеблется от 500 тысяч рублей (почти полное отсутствие ремонта, простейшее торговое оборудование) до 2 миллионов рублей (дорого и богато, причем есть подозрение, что часть денег просто воруют, иначе откуда такие цены?). Мы для себя приняли барьером цену в миллион рублей, но все подчинялось задаче того, что это должна быть эффективная точка по продажам, то есть и оборудование, и оформление привязывались к главной задаче – повышению продаж.
• Мотивация продавцов. Тут не было задачи изобретать велосипед, ровно та же мотивация, что и в других магазинах этой сети, с понижающим коэффициентом при участии в соревнованиях, где идет счет на количество проданных Vertex (по понятным причинам такой магазин продает их больше).

Это только часть из множества вопросов, которые мы обсуждали и обсуждаем. Это пилотный магазин, в котором идет обкатка технологий продаж, того, как представить товар, как должен работать маркетинг. И этот пилот уже на момент старта наделал много шума, так как стал явлением для рынка. Мне приятно, что меня дергают с разных сторон, интересуются, что и как делали, как так получилось. Многие хотят что-то подобное для своих розничных сетей в регионах.

Идея такого проекта возникла в середине лета, начиная с августа мы приступили к реализации проекта с тем, чтобы в тестовом режиме он начал работать в середине ноября, и эти сроки оказались реальными. В декабре состоится полноценный запуск магазина, и он будет выглядеть во многих аспектах иначе. Как? Пока небольшой секрет, так как мы еще не все наши задумки реализовали на практике. Но то, что получилось, уже интересно, цифры продаж говорят сами за себя.

Из текста понятно, что этим проектом занимался я, тут нет никакого секрета. Приятно, что мне дали полный карт-бланш на реализацию пилота с точки зрения технологий и того, как это может работать. Этот подход мне близок, примерно то же самое сделал в ресторане Hide Женя Чичваркин, он дал свободу творить и получил отличный результат. Возможно, что нескромно оценивать свою работу, но мне нравится то, что получилось на практике. Ведь в первую очередь я практик, а значит, физическое отражение результата работы для меня наиболее важно.

И еще пара важных слов. Никто и никогда не планировал открыть миллион магазинов Vertex, это нерентабельно. Такие магазины будут появляться по мере необходимости, задачи стать “Евросетью” или “Связным” никто не ставит. Главное в пилотном проекте Vertex – это обкатка дизайна магазина, его логики, различных маркетинговых акций для него и взаимодействия разных каналов. Это новое качество, которое не было доступно для региональных игроков, в том числе и в рамках франшизы. Мы его сделали, и возможно, что позднее сможем рассказать о других “мелочах”, что формируют восприятие магазина, что у него под капотом и так далее. Уверен, что многие читатели не увидят в магазине ничего особенного, это нормально. Те надстройки и изменения, что мы создали, не должны бросаться в глаза, они просто должны работать как нужно. Что и происходит в данный момент.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]