Диванная аналитика №162. Результаты Apple в России в 2017 году

Привет.

Любая тема, связанная с Apple, гарантированно вызывает множество эмоциональных обсуждений, в которых обычно затираются факты. Один из стереотипов, который опровергает даже намеки на логику, заключается в том, что у Apple, в отличие от любой иной компании, продаются только новейшие устройства, только самые дорогие. А старые модели хоть и пользуются спросом, но вовсе не таким большим, как может казаться. Причина этого стереотипа – исключительно в том, как устроен медиа-рынок в России и в мире: блогеры и журналисты де-факто рекламируют новые устройства, которые мощнее, лучше и в сотни раз интереснее того, что было до них. Особое удовольствие – смотреть, как они из года в год изображают удовольствие от новых продуктов и пытаются выдать эмоции, которых не испытывали до того. Например, благодаря усилиям медиа общеизвестно, что iPhone X – это самый продаваемый смартфон Apple, он крайне популярен, и никто даже не пытается оперировать фактами. Обычно в таких обсуждениях факты отметаются как противоречащие убеждениям. У нас есть реальная возможность оценить то, как на самом деле обстоят дела на российском рынке, который не является чем-то уникальным, повторяет динамику других стран.

В России вся продукция Apple поставляется через ООО “Эппл Рус”, компания на 99.5% принадлежит Apple Holding B.V. из Нидерландов, остальная часть за ирландской Apple Distribution International. Начиная с 2013 года все поставки в Россию идут через “Эппл Рус”, также компания отвечает за фирменный онлайн-магазин. Так как это ООО, то бухгалтерскую отчетность можно посмотреть в системе “СПАРК”, и вот что мы найдем в ней за 2017 год:

• Общий объем продаж составил 151.9 млрд рублей (плюс 23% год к году, 123.56 млрд в 2016 году);
• Прибыль компании составила 2.26 млрд рублей (минус 68%, 8.78 млрд в 2016 году);
• Чистая прибыль составила 1.28 млрд рублей (минус 80%, 6.45 млрд годом ранее).

Чтобы избежать отклонений в методике подсчета, давайте переведем данные из рублей в доллары, это позволит нивелировать валютный курс, тут нет разницы, в чем считать, в долларах или евро, для удобства возьмем доллары. Средневзвешенный курс рубля по отношению к доллару был 67.03 рубля за доллар в 2016 году и 58.35 рубля в 2017 году. У нас получится несколько иная картина, давайте взглянем на табличку.

Показатели ООО “Эппл Рус” в России в 2016-2017 годах
	2016, рубли	2017, рубли	%	2016, USD	2017, USD	%
Общие продажи	123.56 млрд рублей	151.9 млрд рублей	23	1.84 млрд	2.6 млрд	41
Прибыль компании	8.78 млрд рублей	2.26 млрд рублей	-68	130.98 млн	38.7 млн	-70
Чистая прибыль	6.45 млрд рублей	1.28 млрд рублей	-80	96.22 млн	21.93 млн	77

Колебания курса, безусловно, оказывали влияние на продажи, но можно говорить о том, что они не были определяющими. Картина как в рублях, так и в долларах складывается плюс-минус одинаковая.

Так как у нас нет разбивки в бухгалтерской отчетности по конкретным продуктам, которые компания продавала в России, то давайте посмотрим на то, как это происходит в мире.

В среднем доля продаж iPhone занимает около 55-60% в зависимости от квартала, iPad – 8-9%, компьютеры – до 10%, сервисы – до 10-12%, другие продукты – 5-7%. Для российского рынка разбивка продаж выглядит несколько иначе (данные MRG, 2018 год).

Структура продаж ООО “Эппл Русс” в России в деньгах, %
	2016	2017
iPhone	68	74
Mac	9	8
iPad	7	7
Аксессуары	9	6
Сервисы*	7	5
* платежи сервисов не всегда учитываются в России, поэтому возможно расхождение с реальным числом пользователей в стране, оно будет выше
Mobile Research Group 2018 ©

Хочу обратить ваше внимание, что в 2017 году резкий рост доли iPhone в продажах (это деньги, а не штуки) связан с поставкой iPhone X, у которого заметно выше средняя цена, чем у iPhone до того. Это изменило баланс продаж Apple, что в теории должно было привести к росту не только выручки, но и прибыли (маржа с iPhone X максимальна для Apple как в процентах, так и в абсолютных числах). Но рост возможен был только в одном случае – если штучные продажи iPhone X были бы высокими, сравнимыми хотя бы с предыдущим поколением iPhone.

Интересно, что сервисы от Apple растут не так быстро, как можно было бы предполагать. Также тут сказывается сложность учета, многие российские пользователи относятся на другие аккаунты внутри Apple, то есть засчитываются в других странах, в первую очередь США, затем с большим отрывом идет Великобритания.

Теперь давайте взглянем на долю iPhone на российском рынке смартфонов, это достаточно говорящие цифры. Так, в 2016 году iPhone занимал 10.4% в штучном выражении (36.5% в деньгах), в 2017 году – 13.8% в штуках (40.1% в деньгах). Очень часто рост продаж соотносят с выходом iPhone X, в частности, об этом может говорить рост не только в штуках, но и в деньгах. Но очевидно, что цифры рассказывают совсем иную картину, а наложенные на бухгалтерскую отчетность рисуют и вовсе интересные вещи.

Будь рост обусловлен iPhone X, и никакого провала в прибыли мы бы не наблюдали. Если оценить понедельные продажи Apple, то в России номером один всегда оставались бюджетные аппараты, например, в 2017 году это iPhone SE. Бюджетными эти смартфоны можно назвать с точки зрения Apple, для рынка они таковыми не были, у них высокая средняя стоимость.

В 2017 году рост продаж обусловлен именно бюджетными смартфонами, рынок был готов поглощать их в любых объемах, но в Apple ограничивали поставки. Почему? Ответ кроется в отчетности, так как рентабельность таких продаж для Apple оставалась минимальной, компании интереснее продавать флагманы предыдущих лет, а также текущие флагманы. Но это еще не полная картина, так как, помимо структуры продаж, также есть маркетинговая активность, которая кардинально изменилась в 2017 году для Apple в России, давайте посмотрим на разбивку в таблице.

Маркетинговые и PR-активности ООО “Эппл Рус” на российском рынке, коэффициент к 2016 году
	2016	2017	2018 (6 месяцев)
PR-бюджет	1	1.2	1.4
Реклама, co-op продвижение	1	1.2	1.2
Компенсации партнерам, рознице	1	1.1	1.8
Другие затраты	1	1	1.4
Mobile Research Group 2018 ©

Без отображения в денежном выражении эта табличка не так интересна, но эти данные слишком дорогого стоят, чтобы выкладывать их здесь. Но даже коэффициенты рассказывают очень интересную историю, стоимость продвижения iPhone как основного продукта в России резко увеличилась. Частично на этом сказалась программа trade-in, частично – компенсации рассрочек и кредитов для партнеров. Но также мы видим, что начиная с 2017 года и без особого шума в Apple частично компенсируют партнерам невыгодность продаж iPhone, так как для розничных сетей это нерентабельно в большинстве ситуаций, они могут заработать только на аксессуарах к аппаратам. Чтобы избежать падения продаж, в Apple стали финансировать розничные сети из своего кармана, это отнюдь не новая ситуация, нечто подобное было в 2015 году, тогда прибыль “Эппл Рус” была близка к нулю. То, как компания провела 2017 год, говорит о том, что шла борьба за долю рынка, в первую очередь в штуках. Будь это иначе, в Apple не наращивали бы долю iPhone SE так агрессивно, так как это не дает того же уровня прибыли, как на старших аппаратах. Несколько лет назад в Apple старательно ограничивали поставки таких аппаратов с такой стоимостью. Хотя и тогда они при необходимости корректировали свои продажи за счет бюджетных моделей.

На мой взгляд, по активности в рекламе Apple достигла пика на российском рынке, вкладывать больше денег в прямую рекламу нет никакого смысла. Поэтому основные инвестиции направлены на партнеров, а также BTL-активности, тот же трейд-ин. Резко увеличились бюджеты на PR-продвижение, блогеров и различные издания. Это относительно недорогой способ добиться заметных результатов, во всяком случае, создать информационную волну, которая для Apple традиционно максимальна. Тут скорее вопрос в том, что уже нет инструментов для роста и поэтому наращивается присутствие везде, где только возможно. Структура затрат такова, что в 2019 году сложно ожидать ее сохранения на том же уровне, мы явно увидим изменения, например, сокращение компенсаций партнерам. Это приводит нас к другому интересному выводу, продуктовая линейка компании для России (да и для всего мира) в 2019 году должна стать несколько иной. То есть явно произойдет попытка увеличить среднюю стоимость продаваемого аппарата (не на бумаге, как мы видим это в отчетах, а в реальности).

В данный момент партнеры Apple в лице розничных сетей показывают не ахти какие результаты, они ищут способы для оптимизации бизнеса. В этих условиях сокращение продаж iPhone – прямой путь повысить собственную рентабельность, так как они не теряют деньги на этом. В 2017 и в начале 2018 года компенсации от Apple купировали этот процесс, но если не будет такого денежного вливания, то розница просто автоматически переориентируется на продажи продуктов, которые выгоднее. В рамках текущей ценовой войны от этого выигрывает Huawei/Honor, их продажи отличны, а розница на них зарабатывает. Вне зависимости от шагов Apple продажи Huawei будут расти, вопрос только в том, насколько быстро они будут откусывать долю iPhone. При разнице в стоимости одинаковых по функциональности аппаратов почти в два с половиной раза преимущество Huawei очевидно, и сила бренда Apple отходит на второй план. Каких-то явных преимуществ в экосистеме также нет, вы можете получить все то же на Android. Нет сомнений, что в долгосрочной перспективе Apple нужна другая тактика и стратегия, чтобы противостоять росту Huawei, а также активной позиции Samsung в верхнем ценовом сегменте, где они отъедают продажи iPhone предыдущих поколений, но не текущих флагманов.

Результаты “Эппл Рус” очень показательны и говорят о том, что старая стратегия свое отжила, в компании явно будут искать новые форматы взаимодействия с рынком. Это касается всех областей, причем не только продуктовой линейки, но и работы с партнерами. Наличие санкций де-факто ставит крест на выходе компании с собственной розницей, но вливания в развитие новых фирменных магазинов только увеличиваются, в Apple будут наращивать инвестиции в такой формат. Первое полугодие 2018 года пока идет по кальке прошлого года, то есть затраты Apple максимальны, доля высока, но компания почти ничего не зарабатывает, отдает львиную долю прибыли партнерам. Интересно, что это ответ на действия Samsung, где происходят подобные же процессы, а инициировано это все было Huawei. Фактически перед нами описание картины рынка перед ценовой войной, которая стала последствием устремлений Huawei, именно это и спровоцировало все эти процессы.

На этом позвольте откланяться, мы рассмотрели отчетность Apple по России, цифры говорят сами за себя. Для сравнения, Samsung, занимая долю в смартфонах в денежном выражении почти в два раза меньше, показала прибыль за 2017 года в 6 раз выше. Но это просто другое измерение той борьбы, что идет на рынке. Интересно будет оценить, как пройдет для компаний 2018 год, так как сейчас происходит пересмотр стратегий, слишком изменились рыночные условия.

P.S. Не уверен, что этот текст будет понятен для большинства читающих, но для тех, кто работает на рынке, он явно пригодится, поэтому и решил описать ситуацию. Подсказки, что делать и что просить, в тексте разбросаны в явном виде. Пользуйтесь на здоровье.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]