Диванная аналитика №139. Обжорные ряды, или почему магазины сбиваются в кучу

Привет.

В бизнесе, также как и в жизни, существуют стереотипы, некоторые из них живут десятки лет и никуда не исчезают. Моя знакомая недавно искала помещение под небольшую прачечную, скорее даже приемный пункт. Рассказывая о процессе поиска, она с возмущением говорила: Представляешь, из раза в раз эти риэлторы пытались мне подсунуть помещения, неподалеку от которых уже есть приемки, а одна совсем обнаглела, предлагала дверь в дверь с другой сетью, хочет, чтобы я вылетела в трубу!. Сказать, что моему недоумению не было предела, значит не сказать ровным счетом ничего, ведь ей предлагали идеальное место, и она не просто не вцепилась в него зубами, а еще устроила головомойку несчастному риэлтору. Во многом корни проблемы в том, что наши начинающие предприниматели явно или скрыто боятся прямой конкуренции, считают, что отсутствие поблизости прямых конкурентов – это благо, которое ведет к процветанию. Насколько дремучи и далеки от истины такие представления, легко доказать, достаточно вспомнить школьный курс истории или посмотреть на карты больших городов, где до сих пор существуют названия, пришедшие от торговых рядов. Например, улица Мясницкая напрямую указывает, что на ней жили мясники, а также продавали свой товар. Торговля в 17 веке была сложнее, чем сегодня, – меньше потенциальных покупателей, хуже приемы маркетинга и продвижения товара, только сарафанное радио как медиа. Тем не менее, торговцы одним видом товара с удовольствием объединялись в профессиональные цеха, строили торговые ряды и жилье в одних и тех же местах. Ниже – картина Васнецова, которая изображает ту самую Мясницкую улицу.

Торговые слободы и слободки эволюционировали в торговые ряды, которые уже дали жизнь большим универмагам, или, как их называли в самом начале, универсальным магазинам, то есть местам, где можно купить разнообразные товары, а не нужно отправляться в разные места города в поисках того, что вам нужно. Критика универсальных магазинов во всех уголках мира была написана словно под копирку – меньше выбор товаров одного наименования, как правило, выше цены, но удобство того, что не надо тратить время на рыскание по городу. Казалось бы, эта страничка истории торговли общеизвестна, понятна и не должна вызывать никаких вопросов, но, как вы видите, такие вопросы возникают из раза в раз, и стереотип твердит о том, что нельзя открываться в шаговой доступности от конкурентов. Давайте вместе попробуем разобраться в тех исключениях, когда это работает во вред, а когда наличие под боком конкурентов, напротив, дарит преимущество.

Партизанская война за чужой бюджет – перехватываем покупателя

На минутку вернемся к моей знакомой и приемному пункту прачечной, это хороший пример того, как можно увеличить собственные продажи за чужой счет. Вы выискиваете место, неподалеку от которого уже есть существующий бизнес, куда идет ежедневно поток потребителей. Даже если вы не будете делать ничего, часть этого потока придет к вам. А если по дороге устроить партизанские акции, то можно в разы повысить число людей, которые заходят в ваш магазин, или в нашем примере прачечную. Но для этого нужно использовать элементарные приемы, например, до открытия оценить состояние бизнеса конкурентов, в частности, узнать, как много людей сдает в прачечную белье, насколько этот пункт загружен, в какие часы. Тут можно выступить в качестве тайного покупателя, сдать свои вещи, поболтать с приемщицей, провести первую рекогносцировку. В зависимости от полученных сведений вы можете корректировать свои планы. Крайне важно понимать то, какой трафик идет через ваше потенциальное помещение, эти сведения обычно предоставляет риэлтор, и их часто можно делить на два, три, а то и десять, все это зависит от чистоплотности агента по недвижимости.

Если абстрагироваться от конкретного бизнеса и его направления, то всегда выгоднее открываться там, где уже есть бизнесы аналогичного профиля. Идея концентрации в одном месте однотипных магазинов или сервисов хороша, и она прекрасно работает. Тут можно играть на конкуренции, а те, кто активнее в маркетинге, однозначно выигрывают. Но есть и скрытая опасность, когда вы выбираете помещение заведомо провальное, хотя все признаки говорят об обратном. И тут важна история помещения и того, что в нем происходило. Удивительно, но те, кто находит «жемчужину» в виде незанятого помещения, редко интересуются, что тут было в последние пять-шесть лет и как часто менялись арендаторы. На этапе строительства бизнеса или расширения есть определенный эмоциональный настрой, который заставляет совершать глупые, детские ошибки. Перво-наперво всегда нужно узнавать, как долго арендовали помещение до вас, сколько компаний сменилось, какой у них был профиль.

Например, если это была одна и та же компания, то никаких подводных камней тут нет, а вот если это были разные магазины, а средний срок их жизни не превышал полугода, то самое время задуматься. Обычно, если помещение выглядит интересным по местоположению и трафику, но оттуда все бегут, то проблема в неадекватности владельцев, которые всеми правдами и неправдами пытаются перетянуть одеяло на себя и поднять ставку аренды. Тут вопрос к юристам, которые допускают подписание таких договоров с вашей стороны, но, как показывает практика, такое происходит сплошь и рядом.

У моего дома есть «проклятое» место, там постоянно меняются магазины, последним был продуктовый «Перекресток». Чтобы понимать, в соседнем доме располагается большая «Азбука Вкуса», и, казалось бы, альтернатива в виде «Перекрестка» могла бы быть интересной. Но магазин не прожил даже нескольких месяцев, его закрыли. Почему?

Условно можно сказать, что этот магазин стоит на второй линии, то есть он отстоит от дорожки, по которой ходят люди, отстоит от основной трассы. Его хуже видно с дороги, к нему надо целенаправленно свернуть. Те, кто едет на машине, не могут остановиться рядом, так как нет парковки, а дорога вечно заставлена машинами, которые даже закрывают вывеску магазина. Проще доехать до той же «Азбуки», чем пытаться встать здесь. И получается, что если оценивать место по карте города и тому, какие продуктовые магазины существуют вокруг, то оно идеально. Но на практике это не так, и тот же трафик минимален, что и привело к закрытию «Перекрестка». Из всех магазинов, которые были в этом помещении, дольше всех продержался только один – продающий спортивную экипировку. Причина в том, что они привлекали своих потребителей со всей Москвы, это не магазин повседневного спроса, то есть клиенты целенаправленно ехали к ним, и проблема парковки или расположения магазина их мало волновала. Если у вас такой бизнес, то тогда можно не задумываться о трафике органическом, то есть тех людях, что просто проходят мимо. Но, на мой взгляд, это все равно дополнительные посетители, которых лучше иметь, нежели нет.

Продолжу пример с продуктовыми магазинами, не так давно в соседнем доме с «Азбукой» открылся небольшой «ВкусВилл», это магазин продуктов, которые позиционируются как экологически чистые. Во многом аудитория «ВкусВилл» совпадает с той, что посещает «Азбуку», многие товарные позиции стоят даже дороже. Но дисбаланс покрывается тем, что ряд дисплейных товаров продается по минимальным ценам, например, то же самое молоко. То есть стратегия простая: привлечь местных жителей плюс максимально перехватывать тех, кто едет на машине или идет по улице. Для этого во «ВкусВилл» поставили растяжки с рекламой, раздавали листовки на улице и даже повесили щитовую рекламу для автомобилистов. Такой партизанский подход отлично работает, и в магазине хороший трафик с первого месяца, это видно невооруженным глазом. Но отсутствие удобной парковки максимально сокращает число автомобилистов, что не живут неподалеку, они просто проезжают дальше. Для магазинов такого рода и не только для них это становится одним из основных показателей, он зачастую даже важнее площади самого магазина.

Давайте рассмотрим другую задачку, например, небольшой ресторан японской кухни, который может открыться в двух локациях – в новом районе, где пока нет ни одного такого ресторана, или в старом районе, где уже существует несколько таких заведений. Задача умозрительная, так как зависит от многих переменных, в каждой локации есть свои плюсы. Например, в новом районе у вас не будет прямых конкурентов, и это на первый взгляд хорошо. Но, с другой стороны, каждого своего посетителя вам придется привлекать самостоятельно, и если вы не умеете это делать или делаете это плохо, то успех вовсе не гарантирован. Люди не пойдут в ваше заведение сами, у них нет для этого никаких причин. Самонадеянно думать, что, просто открывшись, вы создадите повод для людей прийти к вам в гости или удержите их. Например, в Петербурге один мой шапочный знакомый жаловался, что, открыв пиццерию в спальном районе, где не было никаких конкурентов, он так и не смог выйти на окупаемость, люди к нему не шли. Думаю, что в его случае проблема носила комплексный характер, это была проблема подхода к бизнесу и непонимание того, что ты делаешь. Ведь выбор самого бизнеса и места для него – это даже не полдела, а от силы процентов 5-10, требуется четкое понимание того, что вы хотите сделать и как будете добиваться своих целей. И русское «авось» тут вовсе не помощник, так как рынок в России уже достаточно развит и на нем высока конкуренция практически во всех сегментах.

А если открываться в месте, где уже высока конкуренция? Тут нужно четко отстроить свое позиционирование от конкурентов, понять, как привлечь людей в первый раз и как их удержать. Если у вас не сеть японских ресторанов, то сделать это можно будет довольно легко и просто, противоборство с сетевыми заведениями выглядит легкой задачей, так как вы гибче и быстрее можете реагировать на все. И мой вам совет, никогда не нужно наглеть и ставить у чужих дверей своих промоутеров, за такие маркетинговые изыски обычно банально бьют морду тем, кто покушается на чужую территорию. Старайтесь все делать корректно, тем более что это возможно и просто.

Исключения, которые подтверждают правило

Самое время рассказать об исключениях, ведь не всегда место для вашего бизнеса играет такую большую роль или вы можете выжать из этого места дополнительную эффективность. Местоположение магазина играет роль только в случае, если вы работаете на массовую аудиторию и вашим потенциальным клиентом может быть почти любой человек или представитель широких слоев населения. Например, местоположение ресторана, который открывает японский шеф, с парой мишленовских звезд, вторично, это может быть почти любая улица в центре города или районе, где живет аудитория, которая способна оплатить такую кухню. И поверьте, что очередь в такой ресторан будет расписана на недели, а то и на месяцы вперед. Но это не массовый рынок, ни разу.

Местоположение бюро по ландшафтному дизайну также не играет никакой роли, в него привлекают покупателей совсем иначе, чем просто зазывая с улицы. Поэтому всегда важно понять, кто ваш клиент и как он к вам приходит, в зависимости от этого вам нужен тот или иной офис, помещение. Все чаще я вижу большие компании, которые отказываются от магазинов или демонстрационных залов как таковых, например, это компании, торгующие светом в широком смысле этого слова. Они предлагают посмотреть на свой товар на тех объектах, где он уже установлен и работает, пообщаться с предыдущими покупателями (но тут, конечно же, речь идет о B2B-продажах, а не о потребительском рынке).

Все мы живые люди, и стереотипы довлеют и над теми, кто занимается или пытается заняться бизнесом. В России очень сильно желание быть уникальным, в том числе и за счет того, чтобы открыть свой магазин или сервис там, где нет конкурентов. Но ведь завтра они могут туда прийти, и тогда ваши показатели, скорее всего, пойдут вниз? Или, напротив, вырастут за счет того, что в район придет больше покупателей. Во всем важна разумность и понимание того, как работает рынок.

Буду рад, если в комментариях вы приведете примеры того, какие магазины/сервисы неподалеку от вас одиноки, а какие соревнуются между собой, и кто из них выигрывает ваше внимание.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]