Диванная аналитика №133. Как идея превращается в смартфон на прилавке. Первый этап

Привет.

Первая часть материала о том, как идея превращается в смартфон и, в более широком смысле, как идеи преобразуются в устройства, получила хорошие отклики. Для лучшего понимания этого материала вам нужно прочитать о нулевом этапе, на котором идея преобразуется в техническое описание и выбираются те или иные функции для устройства. Это важно для понимания логики этого процесса.

К первому этапу у нас уже есть набор характеристик устройства и понимание его стоимости на полке, целевой цены в компонентах (плюс-минус это понимание существует), и начинается скучная работа по оценке того, как его создать. В этой игре есть два самых важных слова: BOM и R&D.

Почему R&D не всегда важнее BOM – что это такое

Пусть вас не пугают эти аббревиатуры, если вы их еще не слышали, они расшифровываются очень обыденно – исследования и разработки (research and development), а также стоимость материалов (BOM – bill of materials). В каждой корпорации существуют внутренняя процедура и отдельные бюджеты для каждого направления. Пусть это звучит скучно и кажется, что организация компании к разработке продуктов напрямую отношения не имеет, это не так. Например, в большинстве компаний бюджет на разработки является отдельным, и он выделяется не для рабочей группы, а для исследовательского подразделения. То есть, выбрав на нулевом этапе какие-то функции, которых еще не существовало для продуктов вашей компании, вы должны получить их в R&D, что связано с оценкой вашего предложения, а также защитой проекта. Параметры, по которым происходит эта оценка, разнятся от компании к компании, но, как правило, они следующие:

• Срок разработки и стоимость, оцениваются в R&D;
• Возможность применить разработку в целой линейке устройств (что снижает стоимость R&D для конкретного устройства, так как затраты переносятся на все модели);
• Значимость функции для потребителя (оценка со стороны аналитиков, если аналоги уже есть на рынке, либо фокус-группы и/или исследования);
• Наличие элементной базы для разработки функции, доступность компонентов, простота их производства или сложность поставок;
• Легкость повторения разработки со стороны конкурентов, перспективы получения патентов (это оценка со стороны юристов, которые получают задание на подобную работу).

Условно технологии можно разделить на существующие и известные на рынке, то есть те разработки, что нужно повторить и обойти чужие патенты. Как правило, для них уже имеется элементная база, есть различные поставщики решений (в том числе и софта). Это выливается в алгоритм поиска аналогичных разработок, и тут оцениваются затраты на то, чтобы пройти путь самостоятельно или купить стороннюю разработку (как вариант, лицензировать). В некоторых случаях производители покупают целиком компанию, чтобы сэкономить деньги, так как лицензия на одно устройство высока и такой вариант становится накладным.

Например, в Apple в 2017 году впервые представили беспроводной интерфейс Qi для зарядки смартфонов, но он, в отличие от конкурентов, был медленным, так как инженеры не имели опыта работы со стандартом. У инженеров компании при разработке следующего поколения устройств было два пути. Первый – научиться внутри компании тому, что у других заняло несколько лет, для этого можно приобрести соответствующих инженеров. Но это совсем не гарантирует того, что вы сможете обойти чужие патенты. Второй путь проще – найти небольшую компанию, которая имеет собственные разработки, патенты и давно существует на рынке. В Apple реально оценили риски и приобрели небольшой стартап из Новой Зеландии, компанию PowerbyProxi, которая с 2007 года разрабатывает беспроводные зарядки.

У меня нет сомнений, что рано или поздно в Apple смогли бы научиться добавлять быстрые беспроводные зарядки в свои устройства. Но в аспекте разработки вполне конкретных смартфонов следующего поколения у компании не было на это времени. И поэтому было принято простое и понятное решение, это не задача инженеров, а скорее менеджеров в R&D, которые адекватно оценили затраты времени и денег. В отделе разработки все оценивается не только бюджетом, то есть деньгами, но и временем. И если в рамках других подразделений компании время не играет такой роли, то для R&D это одна из первоочередных метрик. В одной из лабораторий крупной мировой корпорации висел такой плакат. На нем были изображены песочные часы, а подпись гласила: «Вы можете купить другие песочные часы, но обогнать время вы неспособны». Этот плакат передает саму суть, и идея R&D – это гонка со временем, а не всегда чистая наука без каких-то сроков и твердых результатов, хотя и второго в крупных компаниях хватает. Но мы рассказываем про прикладные вещи, где время выходит на первый план.

Приведу другой пример, который объяснит значимость R&D для конечного продукта. В корпорации Sony есть отличное подразделение, которое выпускает модули для камер, ими пользуется большая часть рынка, в том числе Samsung, которая имеет собственное производство, но модули от Sony не хуже качеством и при этом стоят дешевле для компании. Сроки разработки новых модулей понятны и не привязаны к выходу новых моделей смартфонов Sony, скорее смартфоны начинают создавать по мере готовности модулей и исходя из их стоимости. Но тут есть небольшая проблема, модули от Sony появляются в сроки, когда их доработка и подгонка софта в смартфонах уже невозможна, то есть они заведомо не получают лучшие алгоритмы обработки снимков. Можно сказать, что это своего рода рассинхронизация между R&D модулей камер и смартфонов. Она сложилась исторически, и все попытки привести их к общему знаменателю проваливались. Почему? Ответ кроется в том, что этим занимаются разные люди. Так, для производства модулей важно, чтобы они появлялись в срок, а что будет происходить со смартфонами Sony, совсем не важно. Это разные подразделения, различные менеджеры, и их ничто, кроме имени Sony, не связывает, никаких общих обязательств у них нет. И каждый раз попытка синхронизировать этот процесс наталкивалась на внутреннее сопротивление, так как производство модулей и их продажа напрямую бы пострадали, а значит, у Sony было бы меньше денег. И поэтому подразделению смартфонов и их разработке ставили наполеоновские задачи, а именно в кратчайшие сроки совершить подвиг и создать алгоритмы под конкретное железо. И ни разу в Sony не смогли этого сделать.

Ловушка, в которую при этом попадал и попадает R&D мобильного подразделения Sony, типична – выбор стоит между запуском новейших модулей камеры с лучшими характеристиками, но неготовым софтом или работой со старыми модулями, но лучшими алгоритмами. В Sony выбирают первый путь, чтобы бежать впереди рынка. К чему это приводит, мы с вами прекрасно знаем, сапожник остается без сапог. Удивительно, что смартфоны от Sony первыми получают новейшее железо, но не могут реализовать его потенциал. А смартфоны на условно старых модулях фотографируют с точки зрения обычного пользователя лучше. Удивительно? Вовсе нет. Это изъян в тех решениях, что принимаются в компании. Это история не столько про технологии, сколько про организационные вопросы, менеджмент.

Давайте посмотрим на Samsung, которая, на первый взгляд, живет в той же парадигме. Компания любит интегрировать новейшие решения в свои устройства, во всяком случае, так кажется со стороны. На практике это совершенно не так, что хорошо видно на примере камер. В прототипах S8/S8+/Note 8 присутствовали камеры с собственной памятью, что позволяло реализовать как замедленную съемку в 960 кадров в секунду, так и ряд других режимов. Себестоимость таких решений не была кардинально выше, и в Samsung могли оснастить свои устройства такими камерами, но не стали этого делать. Почему? Ответ кроется в том, что для подобных модулей не был до конца готов софт и то, что пользователь мог получить. Безусловно, можно было выпустить модели как есть, а потом с обновлениями добавить новые возможности. Но это неправильный путь, так как получается, что у вас есть несколько условно экспериментальных устройств и огромная линейка смартфонов, в которых такого решения нет. Для Samsung важно не просто выкатить решение и зафиксировать, что компания была первой. Одной из ключевых задач R&D становится сделать технологию массовой, а значит, коммерчески успешной.

Приведу другой пример, компанию Huawei и то, как они споро создают смартфоны со сдвоенными камерами. Это как раз пример успешной работы R&D, когда технология появляется в разных ценовых сегментах и при этом полезна. Она становится массовой и коммерчески успешной. Первоначально эта технология была создана для одного аппарата, а далее распространена на другие модели. Это обычный подход.

В какой-то мере iPhone X – это также прототип (условно, так как это коммерческий продукт), который обыгрывает новое шасси от Apple и технологии, в том числе FaceID. Первоначально в Apple планировали выпустить этот продукт в 2018 году, но затем ускорились. И в 2018 году мы увидим две модели, построенные на этом шасси, так как затраты на R&D уже будут меньше с точки зрения времени.

Корпорации имеют практически неограниченный бюджет на разработки, но никогда не реализуют его, так как всегда есть сроки для тех или иных технологий и необходимость их соблюдать. С другой стороны, имея большие бюджеты, вы можете фигурально создать любое устройство, тут нет никаких ограничений. Проблема только в том, что оно не будет соответствовать внутренним правилам компании, не будет стоить столько, сколько должно, и далее по списку. Здесь возникает вопрос, закрыть глаза и посчитать, что такое устройство будет чем-то новым для рынка и займет свое место на нем, либо отказаться от него. И тот же iPhone X в полной мере такое устройство, которое нарушает все писаные и неписаные правила разработки внутри Apple. И мы можем перейти к такому параметру, как BOM.

Стоимость материалов – цена вопроса для разработчика и потребителя

На нулевом этапе вы закладываете «целевую стоимость устройства», это то, сколько оно будет стоить на полке магазина. Но только приступая к формированию требований к устройству, вы не знаете, насколько это реально. Только на первом этапе вы можете приблизиться к пониманию того, попадает ваше устройство в вашу цель по стоимости или нет. Для этого проводится довольно скучная работа, которую можно описать как бухгалтерию компонентов. Вы высчитываете, какие компоненты нужны в вашем устройстве, – вначале это грубые прикидки. То есть, вы точно знаете, сколько будет стоить сотня резисторов, конденсаторов, изоляторов, плата и тому подобное. И подсчитываете их стоимость. Неизвестной для вас остается стоимость новых компонентов. Поэтому в бюджете нового продукта на первом этапе BOM состоит из двух частей – известные компоненты и компоненты в стадии R&D. Для первых компонентов цена фиксируется на предельных уровнях, то есть стоимость резистора не может быть больше такой-то. Меньше она может быть, а вот больше никак.

А как же быть с неизвестными компонентами? Иногда их даже не существует в массовом производстве, и непонятно, какова будет себестоимость, так как брак может превышать расчетный, что увеличит стоимость компонента как для его производителя, так и для покупателя. В BOM компоненты в стадии R&D оцениваются по разным параметрам. Обычно существует два подхода. В первом разработчика компонента вынуждают подписать драконовские условия, в рамках которых он должен обеспечить поставки в таких-то объемах в такие-то сроки. Для производителя это самый безопасный подход, так как он гарантирует либо то, что он получает желаемое в нужные сроки, либо наступление штрафных санкций.

Иллюстрацией этого может служить история GT Advanced, компании, которая создавала сапфировое стекло для iPhone 6, но так и не смогла справиться с технологическими трудностями, а в октябре 2014 года распустила штат и подала заявление о банкротстве. Как вы знаете, в iPhone 6 нет сапфирового стекла, хотя первоначально в Apple планировали его добавить в смартфоны и сделать своим конкурентным преимуществом. Но поставщик компонента не смог его создать – причем под созданием тут понимается не столько создание конкретного стекла, сколько производственный процесс с определенным выходом годных стекол и их себестоимостью.

Примерно на сходных условиях в Apple инвестируют в LG, чтобы получить в 2018-2019 годах OLED-экраны, которые будут соответствовать как техническому заданию компании, так и стоимости, которая ей нужна для радикального снижения цены на последующие модели на шасси iPhone X.

Второй подход оценки неизвестных компонентов на стадии их R&D в BOM выглядит как эмпирическое правило – стоимость неизвестного компонента соотносится с ближайшим по логике работы компонентом, затем выбирается максимальная стоимость и умножается на два. То есть предполагается, что созданный компонент не может стоить более чем в два раза больше, чем самый дорогой из существующих аналогов, хотя аналог тут – весьма условное определение.

Справедливости ради, есть и третий подход, когда берут конечную стоимость продукта и умножают ее на некий коэффициент, который должен учитывать все неизвестные. Большинство или почти все компании стараются избегать такого подхода, так как он говорит о простой штуке: вы не контролируете BOM сразу по нескольким позициям, а когда число неизвестных больше двух, можно уверенно говорить о том, что у вас проблема. Стоимость iPhone X внутри Apple точно рассчитывалась по этому третьему пути, когда все неизвестные перекрыли избыточной стоимостью и таким образом решили проблему подсчета. Это очень грубый подход, который не работает в долгосрочной перспективе, так как он развращает команду разработки. Зачем убиваться в поисках компонентов, если вы уже создали для себя комфортные условия и готовы закрыть глаза на то, что они стоят не так, как должны. Возможно, что для iPhone X в Apple пошли на это разово, так как исходили из своих задач и скорости вывода продукта на рынок. Необходимости запустить модель как можно быстрее.

Очень часто вы видите внешние оценки BOM для конкретных моделей, они базируются на том, что исследователи обнаруживают внутри устройств, разбирая их. Плюс они берут некие средние цены, которые не учитывают реальные скидки каждой компании от поставщиков. Либо некоторые компоненты могут стоить заметно дороже, чем их оценивают. Это всегда приблизительный подсчет, который с легкостью дает ошибку в 10-30% в зависимости от модели. Например, ошибка BOM для iPhone X довольно большая.

Доказать это можно с легкостью, так как внутренняя стоимость продукта для Apple и цена на полке всегда имеют разницу в 40-45%, не больше. А стоимость R&D не так велика для любого продукта, укладывается до 5% от его стоимости при условии массового производства. Высокая стоимость iPhone X – это не осознанная прихоть Apple и попытка сделать смартфон очень дорогим, это вынужденный шаг, вытекающий из стоимости разработки и компонентов.

Если BOM вылезает на 5-10% от целевого, то большинство корпораций пересматривают судьбу модели. Например, в А5/A7 2018 года стоимость аппаратов из-за использованных компонентов выше (равно выше и BOM), судьба этих аппаратов рассматривалась отдельно, так как они будут дороже на 10%, чем текущие модели на момент выхода. То есть, эти устройства начинают ломать стройный модельный ряд, залезать на территорию флагманов предыдущего года. Пример пограничный, так как будь BOM выше на 15%, и эти аппараты изменили бы до неузнаваемости, чтобы соблюсти конечную стоимость, урезали бы большинство их возможностей.

Попытки соблюдать целевую стоимость устройства и BOM очень важны идеологически, так как они контролируют такой параметр, как соотношение цена/качество. Чем больше вы сэкономите на компонентах, тем меньше будет стоимость аппарата на полке, а если вы сможете поставить новые, лучшие компоненты и сохранить цену, то привлекательность аппарата только вырастет. И каждая компания борется за это. В Apple старались соблюдать этот параметр и смотрели на него, но в 2017 году почему-то решили от него отказаться, посчитав неважным. Хотя надо отметить, что началось это с MacBook, а вовсе не с iPhone.

На создание первоначального BOM уходит до одной недели, затем этот документ становится одним из ключевых в проекте, на него ориентируются все – дизайнеры, инженеры, те, кто приобретает у партнеров компоненты, и, конечно же, R&D. В течение всего времени разработки появляются разные версии BOM, всего их существуют сотни, но до финализации технических аспектов аппарата обычно есть несколько вариантов BOM. Типичный пример – это выпуск моделей с разными типами экрана – OLED и IPS. Это просто два варианта BOM, каждый из которых учитывается, в производство в итоге идет тот, который оказывается целесообразнее исходя из других параметров.

Сколько занимает первый этап и что еще происходит?

Обычно первый этап разработки занимает около месяца, его можно назвать технической подготовкой, когда от идеи переходят к костяку проекта, начинают на нем наращивать мясо. В этот момент дизайнеры начинают рисовать варианты устройства, но это первые наброски, которые не имеют никакого отношения к реальности. Это поиск идентичности исходя из особенностей аппарата (геометрии экрана, целевой стоимости и тому подобного, каких-то ключевых фишек). У дизайнеров сложная задача, так как они пока не представляют себе точных размеров устройства, их они получат только через месяц, когда будет более-менее финальный проект по BOM и размерам всех компонентов, которые уже вытекают из выбранных поставщиков и их решений.

Финализация BOM в некоем виде важна для того, чтобы вы получили в программе возможные габариты устройства и начали с ними работать. Никто не терпит пустоты, а тем более современные смартфоны, поэтому размеры подгоняют исходя из тех компонентов, что выбраны. В сложных устройствах это может занимать больше времени. Для ускорения процесса идут на обманный ход, когда поставщику говорят, что компоненты должны быть такими-то по размеру. Например, если вы разберете батарейки в некоторых аппаратах, то с удивлением увидите, что у них есть свободное место, куда можно было бы расширить саму батарею и увеличить ее емкость. Почему этого не сделали? Вопрос вовсе не в стоимости аккумулятора, разница там минимальна. Вопрос в том, что проектировали аппарат в рамках одного из BOM, который оказался не слишком точен.

Те, кто имеет доступ к документам по будущим аппаратам, часто видят в строчке описания с аккумулятором следующую запись – 3000 мАч, TBD. То есть, ориентировочная емкость – 3000 мАч, но она должна быть подтверждена позднее. По факту эта емкость может остаться такой или увеличиться, этого никто не знает до момента сборки прототипов и договоренностей с поставщиком батарей (он также может решать вопрос двояко – сделать батарею большей емкости под заказанный размер или, напротив, оставить свободное место, тут каждая компания решает, как ей поступать). И поэтому сам производитель смартфона этот момент узнает в последнюю очередь, хотя это и звучит довольно смешно.

Первый этап зубодробительный, это куча таблиц, постоянные подсчеты, общение с R&D, а также с теми, кто закупает компоненты, борьба за каждый цент. Но без правильно спланированного первого этапа продукт не получится интересным, это костяк, на который уже потом наращивают мясо. И начинается второй этап, когда создается дизайн и параллельно идет создание прототипов. В среднем, как уже было сказано, первый этап занимает до месяца, в сложных случаях до двух, но не больше. О втором этапе мы поговорим в отдельном материале, так как рассказать о нем коротко не выйдет.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]