Диванная аналитика №130. Что объединяет Huawei Porsche Design и компьютер за полмиллиона

Привет.

Один из самых частых вопросов, который задают люди, – как можно продавать устройство компании Х за такие безумные деньги. Как может марка, которая не является ключевым игроком на рынке, задирать стоимость какой-то модели до небес? Какой дурак купит такое устройство? Причем такие вопросы задают и про серийные модели, а не только про что-то особенное. Последний пример – это вопрос о стоимости Huawei Mate 10 Pro: может ли смартфон от Huawei стоить 800 евро или нет?

Открою страшную тайну, которая кому-то не понравится. Товар может стоить любых денег, и не всегда производитель следует логике того, что этот товар должен продаваться или быть успешным на рынке. Некоторые компании и вовсе выпускают устройства, которые если и продаются, то в единичных экземплярах, и за это никто не несет наказания, так как это изначально заложенные свойства товара. Стереотип потребителя говорит о том, что каждый производитель выпускает товар для того, чтобы продать его в максимально возможном количестве и извлечь из этого выгоду. То есть, в этом измерении мы говорим только про одно свойство товара – его стоимость. Но для компании таких измерений может быть намного больше, например, чрезмерно высокая стоимость товара может играть роль для PR-истории, которая поднимает цитируемость бренда и привлекает внимание в той области, где она не слишком сильна. В качестве иллюстрации этого можно рассмотреть игровой ноутбук Predator 21 X от Acer.

Попробуйте назвать бренды, которые ассоциируются у вас с игровыми компьютерами. Возможно, вы вспомните Razer, точно на ум придут Asus и Alienware, но маловероятно, что вы вспомните про Predator от Acer. Теперь посмотрите на рынок компьютеров, и вы обнаружите, что игровой сегмент является одним из самых стабильных и прибыльных, исторически Acer в нем не присутствовал. Чтобы выйти в этот сегмент и привлечь внимание, можно идти традиционным путем, когда вы выпускаете линейку продуктов и напрямую начинаете биться с уже существующими и хорошо зарекомендовавшими себя игроками. Чтобы привлечь внимание к вам, ваши затраты на продвижение должны быть заметно выше, чем у конкурентов, но это сразу ломает всю экономику, вы никогда не вернете эти вложения. Обходным путем является создание убер-компьютера, который воплощает в себе все возможные технологии и может стать мечтой геймера. Максимальная стоимость, максимальные характеристики и тираж, а, соответственно, и продажи не играют никакой роли. Вам достаточного одного пресс-мероприятия, чтобы собрать жатву из публикаций, причем не только в специализированной прессе.

Для компании Acer необходимость появления Predator 21 X очевидна. Такой игровой ноутбук за полмиллиона с хвостиком – это возможность прокричать обо всей линейке устройств. И понятно, что единичные продажи флагмана никого не смущают, его предназначение совсем в ином. Показать, что у компании есть технологии, утвердить название линейки в головах игроков, создать мечту, к которой они могут стремиться.

Если посмотреть на игровые марки, например, тот же Razer, то вы увидите, что компания придерживалась ровно той же стратегии на начальном этапе, то есть создавала ультимативные решения не для всех, но продавала более массовые продукты. Этот фокус легко можно обсчитать с точки зрения затрат, стоимость R&D топовых моделей довольно невелика, частично можно переложить эти затраты на поставщиков процессоров, видеокарт. Проблемы с такими единичными продуктами практически не становятся известны на массовом рынке, так как распространенность подобных компьютеров минимальна и прочитать на форумах в сети отзывы реальных владельцев невозможно. Да и журналисты стараются не обижать компании, так как не считают это принципиальным, ведь такие устройства не являются массовыми, и никто не сможет сказать, что они в чем-то обманули. Идеальный продукт для PR, который придает вес младшим моделям, освещает их путь.

Давайте посмотрим на Huawei Mate 10 Porsche Design, который отличается от модели Pro только тем, что в аппарате 256 ГБ памяти вместо 128 ГБ и немного богаче комплект поставки. Но цена этого устройства – 1 400 евро против 800 евро.

Студия Porsche Design создавала телефоны для нескольких компаний. Первым таким аппаратом стало устройство для Sagem, затем это были несколько смартфонов Blackberry. Но ни один из них не добился какого-либо успеха, продажи были небольшими. Об этих аппаратах говорили, их обсуждали, но спросом они не пользовались и не создавали PR для других моделей этих компаний. Подход Huawei оказался значительно более успешным в силу нескольких факторов. Во-первых, все модели Porsche Design выходят как дополнение к серийной модели, предлагая улучшенные характеристики (в прошлом поколении это было заметно). Во-вторых, появление модели от Huawei пришлось на время некоего вакуума в области люксовых телефонов, что послужило росту реальных продаж. Как и раньше, мы не говорим о сотнях тысяч аппаратов, но даже тираж в десять тысяч штук был достижением, которое в 8 раз больше, чем продал тот же Blackberry. И во многом это успешный проект, так как в Huawei создают разные варианты одной модели.

Если посмотреть на всю линейку Mate, то неожиданно окажется, что это ровно тот же PR-повод для продвижения массовых моделей, например, серии Honor. То есть, это некий флагман, продажи которого не играют ровно никакой роли, образец технологий и возможностей, которые затем придут в массовые аппараты. Интересно, что линейка Note от Samsung создавалась ровно с тем же прицелом, а того, что она пришлась ко двору и продажи оказались высокими, никто не мог предугадать заранее.

Здесь мы видим конвертацию имиджевого продукта в реальную товарную категорию, но не всегда это можно осознать до факта случившегося успеха, например, мои впечатления от категории Note были весьма пессимистичны, когда устройство появилось.

Примеры сходного подхода можно найти в различных товарных группах, они окружают нас. Например, в ралли грузовых автомобилей «Дакар» команда КАМАЗ занимала первые места много лет подряд. Только очень наивные люди могут предположить, что все эти победы были достигнуты на серийной машине, а не на специальном варианте грузовика для гонок.

Но основная идея была простой и заключалась в продвижении марки КАМАЗ. Эта идея сыграла на все сто, так как бренд от побед только выиграл. Известность марки и медийное освещение выросли, а рисков от участия в ралли как таковых не было.

Вплотную к истории продуктов для PR примыкают коллаборации, когда одна марка сотрудничает с другой, чтобы повысить ценность в глазах потребителей. Например, этот подход хорошо работает для одежды и обуви, то есть модных предметов (не для всех, а для кого-то). Берут массовую модель, например, кроссовки, и с помощью разных дизайнеров создают лимитированные серии, про которые так любят писать в глянцевых журналах.

Другой пример сотрудничества марок – это выпуск обуви под маркой Bridgestone, когда на подошве вы видите протектор одноименных шин. Распространение своей марки на товары, напрямую к ней не имеющие отношения, – это работа над созданием имиджа бренда.

Говорить про сотрудничество марок можно до бесконечности, но в рамках данного материала это лишнее. В автомобильной индустрии всегда существуют модели для демонстрации технологий будущего, каждый производитель пытается создать нечто такое, чего нет у других. Утрированно, но очень верно ситуацию с PR-проектами для продвижения основной линейки описывает старый советский анекдот. В магазин с бодуна приходит алкаш, у него слезятся глаза, он смотрит на полки и спрашивает продавца: «А что у вас там наверху такое красивое, белое стоит?» Продавец оглядывается и отвечает: «Это йогурт». Алкаш протяжно говорит это слово, перекатывает его на языке: «Йо-гурт. Красивый. Хороший». Потом машет рукой и, протягивая деньги, произносит: «А мне, как обычно, портвейн». Переключение – это основной прием, который компании используют, когда создают топовые продукты для продвижения. В бизнесе, построенном вокруг моды, такую роль могут играть вторые линии одежды под более демократичными марками. Для вина это разная выдержка (Crianza/Reserva на примере испанских вин). Примеров разных подходов на рынке можно найти множество, поэтому попробуйте в комментариях вспомнить такие продукты для PR, продвижения основной линейки товаров, чтобы у нас сложилась максимально полная картина. И спасибо за то, что вспомните другие примеры из этой области.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]