Диванная аналитика №128. Сколько вы заплатите за флагман в 2018 году

Привет,

Идея этого материала витала в воздухе, но не могла окончательно сформироваться, так как не было внешнего толчка. Таковыми можно считать анонс iPhone X, представление второго поколения Pixel от Google и изменившееся ценообразование на линейку Note от Samsung. Роднит все эти продукты не только то, что они являются флагманами разных компаний, но и то, что их стоимость максимальна для рынка и по сравнению с моментом начальной точки роста рынка смартфонов они в стоимости ушли далеко вперед от предыдущих уровней.

Категория смартфонов появилась задолго до 2007 года, но массовыми они стали именно в том году, причем надо отдать должное Symbian и усилиям Nokia, которые популяризовали это направление. Первый iPhone представляли исключительно как телефон, а смартфоном он стал в следующей версии, годом позднее. Наверное, поэтому стоит считать точкой отсчета именно 2007 год, категория стала агрессивно расти именно в этот момент. И если до 2007 года смартфонами занималось небольшое число производителей, которых можно было пересчитать по пальцам, то уже к 2010 году их было несколько десятков, а сегодня это сотни компаний. Рост конкуренции на рынке практически всегда приводит к снижению цен, и мы живем в удивительное время, когда смартфон можно купить за 990 рублей с дотацией оператора. Не так важно, насколько хорош или плох такой смартфон, нам важно, что стоимость входа для потребителя снизилась до минимального уровня, и это проявление конкуренции. Вы можете выбрать модель на любой вкус, цвет, и их количество не ограничено, причем продаются они в любом населенном пункте, просто отличается выбор. В крупных городах это сотни моделей, в небольших – десятки.

Но с флагманами происходит ровно обратная ситуация, за последние десять лет они выросли в стоимости, и цена на них продолжает увеличиваться как на дрожжах. Например, Nokia N95 в 2007 году имела самую высокую стоимость среди смартфонов – 550 евро (в США рынок был на тот момент неразвит, отсутствовали развитые сети новых поколений, как следствие, телефоны и смартфоны стоили дорого, конкретно Nokia N95 продавали по 700 долларов).

Чтобы проследить изменение цен на флагманские смартфоны, возьмем в качестве точки отсчета американский рынок, на нем стабильна стоимость неоператорских моделей, это некий средний уровень для мира. Чтобы исключить влияние инфляции, учтем ее в своих расчетах, для США за десятилетие она составила менее 20%, цифры можно посмотреть вот здесь.

Напомню, что в 2007 году в продажу вышел первый iPhone, он продавался в США, первоначальная стоимость 8 ГБ версии составляла 599 долларов (все цены без учета налогов, которые в каждом штате свои), но очень быстро в Apple сделали скидку до 399 долларов, сбросив 200 долларов стоимости, так как рынок не принял этот аппарат по такой запредельно высокой цене. Посмотрите, как менялись цены на флагманы в США в течение последних лет:

• iPhone 3G (2008) - $499
• iPhone 3GS (2009) - $499
• iPhone 4 (2010) - $549
• iPhone 4S (2011) - $649
• iPhone 5 (2012) - $649
• iPhone 5C (2013) - $549
• iPhone 5S (2013) - $649
• iPhone 6 (2014) - $649
• iPhone 6 Plus (2014) - $749
• iPhone 6S (2015) - $649
• iPhone 6S Plus (2015) - $749
• iPhone SE (2016) - $399
• iPhone 7 (2016) - $649
• iPhone 7 Plus (2016) - $769
• iPhone 8 (2017) - $699
• iPhone 8 Plus (2017) - $799
• iPhone X (2017) - $999

Хочу обратить ваше внимание, что, в отличие от 2007 года, когда флагманом выступал только один дорогой аппарат, в наше время таких как минимум два, а с учетом подхода Apple даже и три (iPhone 8/8 Plus/X). Само позиционирование флагмана предполагает, что он должен быть максимально нашпигован технологиями и возможностями, как результат, это самый дорогой продукт на рынке. Цена – это часть позиционирования, и флагман не может быть дешевым. Логично, что в линейке от Apple 2017 года флагманской моделью является только одна – iPhone X, два других аппарата промежуточны по отношению к нему. Поэтому мы говорим о том, что, прослеживая эволюцию стоимости флагмана, надо смотреть не на изменение цены обычного iPhone и превращение его в iPhone 8, а на рост стоимости для топовой модели в базовой конфигурации (в нашем случае это iPhone X). В качестве базовой конфигурации принимается модель текущего года с минимальным объемом памяти.

Следуя этой логике, мы можем посчитать, что iPhone 2007 года условно превратился в три аппарата – iPhone 8/8 Plus/X. Если посчитать рост цены в процентах, то окажется, что за десять лет цена iPhone увеличилась на 75, 100 и 150% (считаем от цены в 399 долларов, которая была основной для первого iPhone).

Для сравнения можно проследить эволюцию линейки Galaxy, первый аппарат стоил в США в 2010 году 499 долларов (iPhone 4 – 549 долларов). В 2017 году цена на S8/S8+/Note 8 в США – 720, 840, 950 долларов соответственно. То есть рост цены составил 44, 68 и 90%. Если бы линейка Galaxy вышла на рынок в 2007 году, то мы бы увидели схожий с iPhone рост цены флагмана, тут не было бы каких-то отличий.

В России исторически стоимость флагмана всегда описывалась по следующей формуле: тысяча долларов на старте продаж, конвертация по курсу плюс пара процентов сверху. До конца 2014 года это было 30 000 рублей, а в последние два года – 60 000 рублей, но с выходом Note 8 и iPhone X формула дала сбой, первый начал продаваться за 70 000 рублей, второй появится за 80 000 рублей.

Давайте попробуем разобраться, почему флагманы с ростом конкуренции на рынке не дешевеют, а, напротив, увеличиваются в стоимости. Ведь можно было предположить, что рост числа производителей может изменить баланс сил и сделать такие устройства доступными, так как это произошло в бюджетном и среднем сегментах.

Причины роста цен на флагманы – себестоимость производства

Пытаясь объяснить феномен роста цен на флагманы, можно сразу же откинуть инфляцию, как уже говорилось выше, она не превышает в США за последние десять лет 20%, а рост оказался значительно большим. При этом надо понимать, что в Европе и на других рынках этот рост цены на флагманы еще выше, особенно хорошо это видно на примере Apple. Правильным было бы озаботиться пересчетом кросс-курсов, учесть их колебания и получить твердые цифры роста, но нам хватит и той оценки, что сделана на глазок, в рамках нашего обсуждения изменения цифр не играют большой роли, скорее важны порядок и тенденция.

Пожалуй, будет правильным оценить стоимость материалов и компонентов, так называемый BOM, этот параметр показывает, сколько стоит ваш смартфон, но не учитывает расходы на R&D, маркетинг, поддержание компании и ее штата. Это заведомо минимальная стоимость самого смартфона, то есть того, из чего он состоит. Компаний, которые оценивают извне BOM для разных смартфонов, несколько, каждая из них не имеет всей полноты информации и допускает достаточно большие погрешности. В этом аспекте хороший пример – iPhone X, все знают, что поставщиком экрана является Samsung, но разброс предполагаемых цен на дисплей – от 80 до 140 долларов. Что моментально меняет картину BOM-листа и делает любые оценки гаданием на кофейной гуще.

Тем не менее, представить, как менялись цены на компоненты, мы можем. Например, оценочная стоимость iPhone 7 в компонентах составляет 225 долларов, розничная цена – 649 долларов. Закрывая глаза на все расходы, мы получим маржу на железе около 60%.

Для Samsung как самого близкого и прямого конкурента Apple стоимость компонентов может быть ниже, но внешние оценки идут по рыночным ценам и оказываются выше реальных. Думаю, что на практике BOM для Apple и Samsung примерно одинаков, с той лишь разницей, что в Samsung модели того же года имеют больше памяти, другие экраны (тип, разрешение), выше емкость батарей. То есть, сами компоненты на круг получаются дороже, если сравнивать их лоб в лоб. Например, очевидно, что 6 ГБ оперативной памяти дороже, чем 3 ГБ такой же памяти.

Если взять за точку отсчета розничные цены на Apple/Samsung, то мы увидим, что маржа на железе без учета других расходов примерно одинакова и держится для iPhone на уровне 45% для младших моделей или устаревших, 60% для новых. Для Samsung этот показатель 48% для флагманов. Еще раз важно сказать, что не стоит воспринимать маржу в 60% как то, что производитель кладет себе в карман, у каждой компании большие расходы на разработку софта, поддержку сервиса, рекламу и банальную оплату работы людей.

Рост цен на флагманы в первую очередь связан с ростом стоимости как компонентов, так и разработки. Причем вторая часть стоимости становится превалирующей и напрямую связана с процессорами и их интеграцией в железо современного смартфона, а также дополнительными датчиками. За десять лет мы получили серьезный рывок в умениях смартфонов. Если в 2007 году обычный смартфон обладал примерно сотней функций, то в 2017 их больше тысячи, и около ста с небольшим напрямую связаны с железом и теми компонентами, что стоят внутри смартфона. Например, мы видели, как появились датчики освещенности, вначале это были простенькие индикаторы, которые измеряли поток света. Чуть позже они стали более чувствительными, затем их заменили на sRGB-датчики, которые могут подстроить цвета на экране под внешнее освещение. Последний писк – это добавление такого датчика не только на лицевую, но и на заднюю панель.

Другой пример – это фронтальные камеры, которые исторически были слабыми. Если посмотреть на текущий срез рынка, то каждая компания старается сделать такую камеру не хуже, чем основную, что означает применение дорогих модулей, добавление вспышки и так далее. Все это стоит денег, которые закладываются в стоимость устройства.

Менеджеры проекта, в котором создается новая модель флагманского смартфона, в чем-то похожи на бухгалтеров, они постоянно пересчитывают BOM-стоимости и пытаются выжать каждую дополнительную копейку эффективности. У них, как правило, есть ограничение в виде розничной цены и маржи, которую компания должна получить с каждой продажи. Это частично объясняет, почему отказываются в некоторых моделях от таких копеечных вещей, как олеофобное покрытие (привет, модели от Huawei с наклейками, под которыми нет олеофобного слоя), датчик освещенности (привет, бюджетные аппараты от Samsung) и так далее. Это борьба за каждую копейку.

К сожалению, производители попали в ловушку ожиданий потребителей, которые ждут, что каждый год флагманы будут уметь все больше и больше. Добавление каждой аппаратной функции напрямую влияет на себестоимость устройства, она растет. И дальше есть два пути: либо поднимать стоимость устройства, либо снижать свою маржу. Пока производители пошли по первому пути, и мы видим это на примере всех без исключения производителей. Второй путь тупиковый, и только глобальный кризис может заставить кого-то идти в этом направлении.

Не стоит также скидывать со счетов усложнение программной части, каждая из платформ получила уже тысячи функций, что означает возросшее время на тестирование и сопровождение. Итого получается, что мы, как и производители, – заложники наших желаний. Чем больше новых и необычных функций, тем выше цена устройства.

Например, в 2018 году новое поколение флагманов от Samsung получит обновленный сканер лица, радужки глаз – плюс несколько долларов к себестоимости. Новый вариант сдвоенной камеры (два модуля, смело умножайте цену почти вдвое), другой тип процессора, что заметно дороже в производстве. Все это приведет к тому, что компании придется сделать обычный S9 довольно простым, а вот версию Plus сложнее и, как следствие, дороже. Если смотреть в аспекте российских цен, то S9 будет стоить 60 тысяч рублей в базовой версии, а Plus – 70 тысяч, в то время как Note 9 появится по 80 тысяч рублей, но это случится во второй половине года (с учетом стабильности валютных курсов). Для Apple будущая линейка также будет сходной по ценообразованию, «девятки» вырастут в стоимости для конечного потребителя, причем на внешних рынках больше, чем в США. Есть опасность, что iPhone X при росте диагонали экрана, фактически 8 Plus превращают в X(L), станет стоить от 90 тысяч рублей. То есть, рост цен на флагманы не остановится, а как минимум продолжится. Думаю, что потолок, который видим для такого роста, составляет 1 200 долларов в США (в России 90 тысяч рублей за базовую модель). Это не может не сказаться на спросе, так как уже начался переток на старые модели, люди охотно покупают iPhone 7, но не «восьмерки», та же ситуация по продуктам от Samsung. И это оказывает дополнительное давление на рынок флагманов, уменьшающиеся продажи будут поддерживать высокие цены. В 2017-2018 годах мы впервые зафиксируем ситуацию, когда при незначительном росте рынка смартфонов сегмент флагманов незначительно упадет в продажах, а вырастут продажи флагманов предыдущего сезона, увеличится их доля.

Многое, безусловно, зависит от того, как изменятся стратегии покупателей, что они посчитают возможным для себя, а что нет. Насколько люди будут готовы психологически покупать смартфоны за такие деньги. Например, операторы уже не готовы субсидировать продажи iPhone X, что негативно скажется на объеме его продаж. И возникает вопрос, насколько этот фактор окажет большое влияние на рынок. Ответ мы узнаем уже в начале следующего года, в марте или апреле.

Лично для вас каковой является предельная стоимость флагмана и как вы относитесь к росту цен на них?

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]