Диванная аналитика №107. Мобильный интернет в роуминге почти даром - разбираемся

Привет.

Очень часто на рынке возникают предложения, который на первый взгляд невозможны. Кто-то начинает продавать услуги или товар ниже себестоимости, а другие игроки крутят пальцем у виска и говорят, что это отчаянный шаг, который не подкреплен ничем. Ведь у вас есть себестоимость товара, одинаковая для всех, минимальная наценка при продаже, операционные расходы. И получить такую низкую стоимость на первый взгляд невозможно. Тем не менее, такие истории случаются то тут, то там, и механизм получения денег остается неясным. Давайте вместе попробуем разобрать новую тарифную опцию Билайна «Безлимитный интернет в роуминге», чтобы понять, как, продавая эту услугу практически в ноль или даже в минус, компания способна зарабатывать деньги. Звучит странно, не так ли? Заработать на том, что ты продаешь в убыток, как такое возможно? А давайте вместе посмотрим.

Безлимитный интернет в роуминге - параметры предложения

До недавнего времени в предоплатных тарифах Билайна была только одна массовая опция для интернета в роуминге, вам продавали пакет в 40 МБ за 200 рублей. Вне зависимости от того, сколько вы выбрали из этого пакета МБ, с вас списывали 200 рублей, достаточно было начать пользоваться интернетом, например, по ошибке. Каждый дополнительный мегабайт сверх 40 МБ, включенных в тариф, оплачивался по 5 рублей. Причем действует эта опция в 90 странах мира.

Трудно предположить, что Билайн смог договориться сразу с целым пулом операторов в девяти десятках стран о сходных условиях, мы как пользователи видим одинаковое предложение, но его себестоимость для Билайна разнится от страны к стране. Где-то один мегабайт данных для оператора может стоить рубль, где-то его цена превышает 10 рублей, а то и больше. В одном предложении оператор увязывает все эти тарифы, какие-то направления субсидируют за счет других, это нормальная практика для всех операторов. Размышления о том, что оператор всегда зарабатывает свою копеечку, к сожалению, неверны, не везде это возможно.

Почему оператор объединил свое роуминговое предложение в один пакет и упростил его восприятие? Ответ очевиден - так проще для абонентов, важно убедить их в том, что они могут пользоваться интернетом в любой стране мира, не считая, что они получат серьезный минус на счету, то есть создается видимость контроля расходов, а сам роуминг перестает быть страшилкой. Выигрыш от этого для оператора сложно недооценить, ведь тут есть два состояния - либо человек отключает свой телефон совсем, либо он им пользуется,и тогда оператор получает те или иные деньги. Затраты на маркетинг единого предложения ниже, а потенциальный результат выше.

Необходимо понимать, что в миксе из 90 стран учитывается не только себестоимость МБ в каждой стране для Билайна, но и число абонентов, которые едут в эту страну. Прелесть опции в 40 МБ за 200 рублей для Билайна заключается в двух аспектах:

• забывчивости или незнании людей, которые не отключают роуминг данных;
• продаже пакета оптом, не все выбирают его полностью.

Цена в 5 рублей за один мегабайт очень низкая, Билайну невыгодно, чтобы пользователи перерасходовали трафик в ряде стран, впрочем, они туда, как правило, не ездят. Эта опция для интернета рассчитана исходя из направлений путешествий основной массы абонентов Билайна. То есть, более редкие страны выступают как генерирующие легкий минус, но на него закрывают глаза, считая, что положительный момент от опции выше, и это правда. Для сравнения, стоимость мегабайта в роуминге в Европе колеблется у российских операторов от 5 до 15 рублей, средняя стоимость на уровне 9 рублей (вне пакетных предложений). Наглядно можно увидеть ранжирование стран по стоимости трафика в предложении от МТС.

В той же Италии МТС предлагает 100 МБ данных на максимальной скорости в день за 450 рублей, после окончания пакета скорость снижается до 128 Кбит/с. Для сравнения, МегаФон в Италии и Ватикане за 500 рублей в день предлагает полностью безлимитный интернет, но это единичное предложение вне зонтика, распространяющегося сразу на многие страны мира.

Благодаря претензиям ФАС мы знаем, что международный роуминг приносит операторам незначительную прибыль, так, в 2016 году топ-менеджмент Билайна оперировал цифрой в 15%. К сожалению, мы не знаем, каков процент тех, кто воспользовался роумингом данных по ошибке или незнанию. У меня было несколько списаний, когда телефон с отключенной передачей данных выходил в сеть, во всяком случае, так посчитал Билайн. Это тоже деньги, что идут в копилку компании, и при базовой опции процент “случайного” дата-роуминга достаточно велик.

В 2017 году с вводом опции «Безлимитный интернет в роуминге» в Билайне для предоплатных планов предлагают осознанный выбор использования интернета в роуминге. За 350 рублей в день вы получаете 100 МБ трафика в одной из 90 стран (стоимость мегабайта - 3.5 рубля!), затем скорость ограничивают до 128 Кбит/с. Это предложение можно считать в лучшем случае нулевым, оператор на нем ничего не зарабатывает. Кто-то может сказать, что это способ удержания абонентов, и частично будет прав.

Обратите внимание, что данное предложение не действует для постоплатных тарифов, только для препейд. Это говорит о том, что на постоплате оператор хочет зарабатывать деньги, как и раньше, а задача этой опции - привлечь тех, кто до недавнего времени не позволял себе интернет в поездках. Также, в отличие от базового правила, этот тариф осознанный, его необходимо подключить, он не действует по умолчанию.

Как в Билайне смогли добиться такой эффективности, которой нет у других операторов? Ответ кроется в том, куда едут абоненты Билайна и где потенциально они могут воспользоваться связью по этим расценкам. Текущий поток направлен в основном в страны, где Билайн зарабатывает 10-15% с этого тарифа при условии, если опция не выбирается до конца, а остается какое-то количество мегабайт. Маркетинг может регулировать рассылку SMS с предложением, например, в выгодных для Билайна странах пользователи будут получать напоминание об опции и параметры подключения, в невыгодных странах им придется найти номер подключения на сайте компании. Такое использование маркетинга позволяет добиться перевеса в лице выгодных для оператора стран и начать зарабатывать деньги. Но конструкция может моментально рухнуть, если вдруг в какой-то дорогой стране состоится слет комбайнеров России и туда прилетит с десяток самолетов с людьми, что подключат опцию для передачи данных.

Обратите внимание, что тактика Билайна построена на ряде допущений, это математическая модель, что выстроена на предыдущих сезонах и поездках абонентов, учитывает текущие факторы и строит предположения. Подобная тактика повышает риски потери денег для оператора, она не гарантирует доход. Пойти на такое решение в условиях насыщенного рынка может только оператор, которому необходимо удерживать абонентов и работать на их лояльность. Тем не менее, это отличная иллюстрация того, что услугу можно продавать по более низкой стоимости, если правильно рассчитать все сопутствующие риски и моменты, что и сделали в Билайне. Такой подход кардинально отличается от классической формулы, когда берут себестоимость мегабайта в роуминге, добавляют туда свои операционные расходы и желаемую норму прибыли. Классический подход давно уже не работает для российских операторов, они придумывают способы, как снизить стоимость услуг в роуминге, и добились в этом заметных успехов.

В подобных проектах всегда важно понимать, насколько правильно выстроен анализ и подтверждается ли он на практике. Если компания смогла построить более-менее рабочую модель, то она получит на выходе прибыль и, возможно, даже привлечет новую аудиторию.

Бизнес-ланч как пример просчитанной бизнес-модели

Давайте абстрагируемся от операторов и посмотрим на то, как рестораны выстроили модель анализа предпочтений своих клиентов и создали такое понятие, как завтраки, а также бизнес-ланчи. У ресторанов есть постоянные расходы, которые невозможно сократить, это аренда помещения и его обслуживание, оплата персонала и его рабочего времени. В вечернее время рестораны в зависимости от популярности могут быть загружены на 50-100 процентов, в то время как утром и днем они могут страдать от недостатка посетителей. В мире есть небольшое число ресторанов, что могут себе позволить одинаковый подход к клиентам вне зависимости от времени суток и оставляют цены на одном и том же уровне в течение дня.

Большинство ресторанов предлагает недорогие завтраки, которые действуют до определенного времени, например, до 12 часов дня. После этого времени заказать блюда из меню завтраков нельзя, то есть начинается более дорогое обеденное время. При этом рестораны предлагают бизнес-ланч или фиксированное по стоимости меню, которое выгодно для посетителей, этакий комплексный обед. Вы получаете интересное соотношение цена/качество, а рестораны заполняют свои залы посетителями, например, теми, кто идет на обед из соседних офисов. По времени бизнес-ланч действует до 16 часов дня или около того, затем начинается вечернее время, и блюда получают полную стоимость.

В модели ресторанов с завтраками и бизнес-ланчами важная составляющая - это заполняемость залов в течение дня. Если в ваш ресторан приходят только на завтрак и обед, а вечером он стоит пустой, то его рентабельность будет желать лучшего, так как основные деньги зарабатывают именно вечером, даже при меньшем числе посетителей. Пример ресторанного бизнеса хорошо описывает то, как, прогнозируя правильно поток посетителей и используя маркетинг для правильного привлечения аудитории и разведения ее между собой, можно создавать успешные проекты. Аналогия с операторами неочевидна, но все-таки присутствует: недорогой интернет в поездках - это аналог бизнес-ланча, который доступен только для препейда. А те, кто ходит в рестораны вечерами, это владельцы постоплатных тарифов, они оплачивают полную стоимость блюд.

И в ресторанном и операторском бизнесе, в этих двух примерах, на первый план выходит прогнозирование поведения покупателей, модели строятся на этом и в зависимости от верности или приносят доход, или генерируют убытки. Аналогичных примеров бизнесов, где постоянно работают с поведением людей и их предпочтениями, выстраивают свою ценовую политику, можно назвать много. Навскидку это могут быть любые перевозки и транспортные услуги, начиная с авиакомпаний и заканчивая Uber и ростом цен на услуги такси в пиковые периоды (напоминает рестораны, не так ли?). Отельный бизнес построен ровно по тем же правилам, отличаются высокие и низкие сезоны, загруженность гостиниц и стоимость номеров.

Удивительно то, что развитие интернета позволяет лучше прогнозировать поведение людей и строить более сложные модели, в которых продажа одного товара завязана на потребление услуги или наоборот, в этих случаях компании могут делать реальные скидки, так как их будущий доход условно гарантирован.

Неудачных примеров того, как компании не прогнозируют поведение людей, много, приведу один из них, с которым столкнулся на днях. У моей мамы сломались очки, запасных с собой не было, и надо было за один день выбрать оправу, проверить зрение и изготовить очки. В Москве есть большая сеть салонов оптики “Очкарик”, заказывал там очки себе, вставлял стекла в купленные за границей оправы, как-то быстро получил максимальную скидку (теперь это карта с бонусными баллами). Позвонил в их салон напротив моего дома, чтобы услышать следующее: "У нас нет мастера-техника, обзванивайте сами салоны, справочная в субботу не работает, мы не знаем, где в нашей сети есть возможность это сделать в выходные”. Подумал, что какая-то ерунда, так как маркетинг “Очкарика” никогда мне не казался чем-то гениальным, но поставить ему можно было твердую четверку, они всегда держали нос по ветру, компания имеет единую базу клиентов - то есть внимание этому вопросу они уделяют. Горячая линия имеет автоответчик, в котором нет никакой информации о том, где есть срочное изготовление очков. Думаете, на сайте есть такая информация? Там только гордо говорится, что можно изготовить очки за 45 минут, как я убедился в будние дни.

К счастью, в конкурирующей сети мне подсказали, что на Ленинском проспекте есть “Очкарик”, где в выходные работает мастер. Очки сделали быстро, а пока я ждал маму, видел трех человек с подобным запросом, что пришли в салон. То есть, спрос на срочное изготовление или ремонт очков в выходные высокий, уверен, что многие просто не знают об этом, да и откуда им узнать?

Очки - это товар, который имеет среднюю маржинальность, на него можно давать неплохие скидки в 10-25%. А значит, прогнозировать поведение людей, например, утром в будние дни давать больше скидку на оправы или изготовление очков такой-то ценовой группы, загружать работой своих мастеров. Решения по аналогии с ресторанным бизнесом лежат на поверхности, но компании, даже уделяющие внимание маркетингу, их игнорируют, потому что такие решения еще не распространены.

Если представить любой рынок, а российский не будет исключением, то это своего рода машина времени. Одновременно на нем существуют игроки, что являются пионерами во внедрении новых технологий продаж, есть основная масса середняков, что медленно внедряют технологии, и есть консервативный, старый бизнес, который по разным причинам не торопится что-то менять. Лучше всего быть в первой или во второй группе, тем более что стоит это недорого. Для начала нужно всего лишь задуматься о том, какое поведение у ваших клиентов, построить модели (временные или пространственные, все зависит от направления бизнеса) и попробовать предсказать поведение, а также улучшить собственные показатели. В этом нет ничего сложного, требуется только желание и понимание того, что подобный подход может выделить вас среди конкурентов и дать чуточку больше, чем дают другие.

Уверен, что у вас есть примеры реальных бизнесов, где такие поведенческие модели позволяют получать реальные скидки, расскажите о них в комментариях.

Удачи!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]