Диванная аналитика №106. Лояльность как условный рефлекс

Привет.

О том, что такое лояльность покупателя и как оной добиться, исписаны миллионы страниц. Вы сможете найти как научные трактаты, легшие в основу диссертаций, так и популярные книги для тех, кто только создает свой бизнес и пытается сделать это правильно. По большому счету, каждый из нас знает, что такое лояльность, на собственной шкуре. Мы предпочитаем одни магазины другим, выбираем, осознанно или нет, определенные марки товаров, а на другие даже не смотрим или делаем это только для того, чтобы лишний раз убедиться в правильности собственного выбора. Я предлагаю вам посмотреть на лояльность как на условный рефлекс, то есть приобретенный навык, и с этой точки зрения оценить, как она может изменяться и что именно влияет на этот параметр.

Начать рассказ необходимо с иллюстрации того, что такое лояльность в случае кафе, где можно позавтракать. В Москве есть очень большая сеть кофеен «Шоколадница», они находятся в шаговой доступности в большинстве районов, и пропустить их практически невозможно. Среднее качество еды, обычный кофе – преимущество этого формата в его распространенности и доступности, цены умеренные, завтрак предлагается и вовсе за смешные деньги, этакое комплексное предложение. По соотношению цена/качество эти кофейни выигрывают у многих конкурентов, но самое главное их достижение – это то, что вы точно представляете примерное качество того, что вы получите, вне зависимости от того, в каком районе города вы примете решение поесть. Это формат, который поддерживает содержание. Ровно то же самое можно сказать про любые сетевые заведения, например, McDonalds, который одинаков во всех странах мира, а отличается небольшой локальной спецификой, когда есть местные специальные блюда или напитки. Например, в Гонконге McDonalds предложит вам зеленый чай на молоке, в России вы не найдете его, равно как и напитков из фасоли. Но тот же чизбургер будет примерно одинаковым в каждой стране мира. Рассматривая любую сеть, мы столкнемся с тем, что она одинаково подходит к формированию своего предложения, задает один и тот же уровень качества, а также уровень обслуживания. Предсказуемость – это одна из самых главных характеристик сетевых заведений, которая формирует лояльность к ним. Неважно, где именно вы находитесь, но если вам нравится «Кофемания», вы спокойно зайдете в нее в другом месте и получите ровно тот же уровень обслуживания, качество еды. Возможно, что вам будет непривычно само место, вас не будут знать официанты, но ваши привычки будут удовлетворены, и вы погрузитесь в привычную среду, в которой не нужно размышлять о выборе основных блюд, постоянно экспериментировать.

Лояльность – это привычка или, точнее, условный рефлекс, который продиктован нашим нежеланием тратить энергию на постоянный поиск чего-то нового. Это как в поговорке «от добра добра не ищут», так и здесь, если клиент доволен, то он не будет бегать в поисках новых впечатлений. Так как тема лояльности очень обширна, то давайте определимся, что именно мы будем обсуждать. Верно будет рассмотреть ситуацию от обратного, не как формируется лояльность, а как она разрушается и что становится причиной, какой спусковой крючок активирует уход клиента. И, конечно же, мы сделаем это на примерах.

Радость, обернувшаяся расстройством – как отпугнуть лояльного клиента

В США всегда было плохо с хорошим кофе, в гостиницах на завтраке наливают откровенную бурду, заваренную в колбах, в лучших и самых пафосных местах качество кофе чуть лучше, но все равно отличается от Европы на порядки. На этом фоне Starbucks воспринимается как манна небесная, так как дает заметно лучшее качество. Другое дело, что в России эта торговая сеть не воспринимается как нечто однозначно достойное, благо у нас есть возможность сравнить кофе в разных местах, и это сравнение не всегда в пользу Starbucks. В конце 2016 года около Брайант-парка в Нью-Йорке открылась первая «Кофемания» вне пределов России, мне как завсегдатаю этой сети это показалось хорошей идеей. Во-первых, я люблю хороший кофе, и это является определяющим. Во-вторых, помимо кофе, мне, как и многим, необходимо есть, поэтому кофейня, совмещающая в себе еду и кофе, – это всегда беспроигрышный вариант. В «Кофемании» нащупали свое позиционирование не сразу, но когда нашли себя, дела пошли на лад, и сегодня это очень популярное место, сродни сетевым ресторанам, с четким, понятным позиционированием.

В «Кофемании» вы можете сразу заказать кофе, употреблять его до еды, вместе с едой, вместо еды. Это основа позиционирования, которая сформировалась исторически, вам приносят меню напитков одновременно с меню еды. Это привычно, правильно и нормально для всех, кто привык к этой сети ресторанов. А как дело обстоит в Нью-Йорке?

Ровно наоборот. Вы не можете сами выбрать столик, в Штатах так не принято, вас должны проводить до него. В почти полностью пустом зале вам дадут столик на двоих, хотя большие столы стоят пустые. Это можно понять и простить, все-таки местная специфика всегда накладывает свой отпечаток. Оформление кофейни, сходное с московским, несколько отличается мебель, стойка бариста спрятана в глубине зала, вы просто не видите ее. Но самое большое потрясение в том, что вам приносят меню с едой, напитками к еде (вода и вино), но никакого кофе в этих списках нет и в помине. Кофе – это десерт, до которого надо добраться, предварительно поев.

Лично мне стало неуютно объяснять, что нам нужен кофе, возможно, что-то из еды, но начать мы хотим именно с кофе, а не с чего-то иного. В Америке так не принято, и, видимо, владельцев «Кофемании» кто-то в этом убедил, и они сделали так, как делают все. Это типично американское по духу заведение, в нем нет ничего русского, кроме ряда позиций в меню. А для тех, кто привык к «Кофемании» в Москве, это совсем другой опыт, который скорее негативен или нейтрален, но никак не позитивен. Вы не возвращаетесь в знакомое место, вы попадаете в ресторан с тем же названием, но с другими правилами игры. Восторг от того, что перед вами знакомое и любимое место, сменяется разочарованием после его посещения. Лояльность, заработанная в Москве, не конвертируется в продажи в Нью-Йорке, более того, второго посещения уже не будет, так как проще оставить это до возвращения на родину, а заходить в другие места, недостатка в коих в городе нет. Пара знакомых американцев побывала в нью-йоркской «Кофемании» еще до меня, и мне стали понятны их отзывы: «Ничего особенного, чего вы там у себя дома так любите это место?»

Существование двух столь разных форматов «Кофемании» под одним именем – это пример того, что лояльность означает в первую очередь предсказуемость бренда, в какой-то мере его консервативность в основных вопросах. Это вовсе не означает неизменности во всем, но поле для экспериментов не должно затрагивать основные ценности марки. Это хорошо рассмотреть на примере iPhone, который собрал наиболее лояльную аудиторию из всех на рынке телефонов. В чем консерватизм iPhone для целевой аудитории, что именно подкупает покупателей этого продукта? Можно кратко перечислить основные и неизменные моменты:

• Ценовое позиционирование, самый дорогой смартфон на рынке, топовое устройство;
• Гарантированный набор привычных характеристик, легкость перехода с одного поколения на другое;
• Имиджевая составляющая, что у вас самый-самый смартфон, фактическая сторона вопроса не играет никакой роли, важно восприятие продукта вокруг.

Совсем не важно, на какой срок вы покупаете iPhone, будет это год, два или три, а может, просто время до того, как вы его потеряете или разобьете. У вас формируется уверенность, что у вас «лучший» продукт, причем она зачастую не базируется на объективных фактах, это просто своего рода рефлекс, подкрепленный рекламой и восприятием этого продукта у целевой аудитории. Этот приобретенный рефлекс настолько силен, что он начинает влиять на восприятие людей, профессионально занимающихся маркетингом и не способных больше отличить реальность от воображаемого, они становятся частью аудитории, теряют свое положение вне этой группы людей, равно как теряют и независимые суждения. Трудно их винить за это, так как они люди и их рефлексы формируются ровно по тем же законам.

Что нужно сделать, чтобы лояльность к iPhone начала исчезать? Часто мы слышим о том, что существуют некие «убийцы iPhone», которые выходят косяками и ровно так же исчезают в небытии. Журналистский штамп, который показывает пропасть в понимании того, что такое iPhone как образ. Это не просто продукт с неким набором технических характеристик – с таким продуктом можно конкурировать, выпуская свой смартфон с лучшей камерой, другими улучшенными характеристиками, и тогда рациональный потребитель выберет вас, так как у вас объективно будет лучший продукт. Проблема в том, что большая часть аудитории iPhone не доходит даже до этапа сравнения продуктов, так как она является лояльной аудиторией. В данном аспекте лояльность означает довольствование тем, что предлагает iPhone, отсутствие необходимости в альтернативах, даже позыва посмотреть в другую сторону. Когда у человека заканчивается один iPhone, он просто приобретает другой, более свежую модель. Все это может сопровождаться какими-то объяснениями, цитированием презентаций от Apple, дословным перечислением «преимуществ», но все это шелуха, которая наслаивается на условный рефлекс лояльности. Человеку комфортно с этим продуктом, он не хочет выбирать какой-то иной телефон. Винить людей за это сложно, это их выбор.

Хотите пример с другого конца спектра? Давайте посмотрим на смартфоны Sony. Общеизвестно, что компания теряет рынок, покупатели все чаще меняют Xperia на iPhone или Galaxy, отказываясь от прежних предпочтений. Почему? Ответ кроется в качестве продукта, которое становится непредсказуемым и приносит проблемы, в частности, походы в сервисные центры. Лояльность, в данном случае это привычка к Sony, оборачивается проблемами, которые отпугивают людей, и они отказываются от Sony как от марки. Такое поведение потребителей можно сравнивать с тектоническими сдвигами в земной коре, они меняют свои привычки, предпочтения, сформированные прошлым опытом на уже сформированном рынке. Процесс медленный, но, изменив единожды марке, как правило, к ней никто не возвращается. Отсюда падение продаж, которое происходит ступеньками, марка постепенно теряет лояльную аудиторию и превращается в маргинальную. То же самое мы видели для Nokia/Microsoft, HTC, Motorola и ряда других компаний, которые из массовых неожиданно превратились в нишевые. Это вопрос лояльности и привычек, когда комфортная для потребителя среда меняется и он вынужден искать другие решения.

В этом аспекте важно понять, что лояльность к марке мало зависит от действий других игроков, что формируют рынок. Она напрямую связана с тем, что делает сама компания, как она меняет свои продукты. Достаточно поддерживать свои продукты на среднем для рынка уровне, и это никак не повлияет на лояльность потребителей. Например, можно вспомнить пример Nokia, когда компания пропустила взлет раскладушек, проигнорировала слайдеры, упустила момент с переходом с экрана на 4096 цветов на качественные матрицы в 65000 цветов. Каждый раз в том же Samsung откусывали небольшой кусочек рынка у Nokia, но больше у других компаний, так как лояльность к марке Nokia была максимальной и потребители не обращали внимания на этот момент, сама марка Nokia значила больше для них, чем отсутствие самого последнего экрана. Удивительно, но история повторяет себя на новом витке, и сегодня мы видим аналогичную историю между Samsung и Apple, снова Samsung с помощью технологий откусывает кусочки от Apple, но не может добиться тотального превосходства, так как лояльность аудитории к iPhone максимальна. Тут все будет зависеть исключительно от ошибок Apple, чем больше их случится, тем быстрее аудитория посмотрит в другие стороны. Этот процесс уже идет, но он медленный и пока не слишком заметный.

В какой-то мере лояльность можно описать как консерватизм, когда человек привык к некому распорядку вещей и не хочет тратить свою энергию на изменения или какой-либо другой выбор. Отличной демонстрацией этого могут стать мобильные операторы связи. Когда-то вы выбрали тарифный план, которым пользуетесь и сегодня. Уверен, что большинство из вас не сможет правильно назвать свой текущий тарифный план, а тем более вспомнить, когда вы его выбрали. Но вы точно знаете, сколько денег у вас уходит ежемесячно на связь, и вас это плюс-минус устраивает. Операторская статистика говорит о том, что люди инертны и готовы пользоваться старыми тарифными планами в течение многих лет, даже несмотря на то, что они переплачивают ощутимые суммы. Они в полном смысле этого слова лояльны, так как их устраивает связь, а также то, сколько они платят за нее. Какое-то время назад у моего товарища случилась проблема со списанием средств со счета, мы стали вместе разбираться, и я обнаружил, что он пользуется тарифом десятилетней давности, оплачивая связь по запредельно высоким расценкам. Но его это устраивало! Когда мы сменили тарифный план, он стал платить в четыре раза меньше! Но не случись этой проблемы, и он продолжал бы платить, как и раньше, особо не задумываясь об этом. Большая часть абонентов поступает именно так, почти никто не изучает придирчиво тарифы раз в год, чтобы сэкономить деньги на связи, суммы, затрачиваемые на нее, слишком незначительны для большинства из нас.

Операторы точно знают, что такое лояльность в этом аспекте или привычка платить 500 рублей ежемесячно. До кризиса 2014 года операторы за счет привычек абонентов получали дополнительную прибыль, она же позволила в 2015 году не взвинчивать цены на изменившийся курс. Но в 2017 году все изменилось, и необходимо менять цены вверх, что непосредственно влияет на лояльность аудитории, операторы бьют по ее привычкам.

Вот история моего товарища, рассказанная на днях:

«Привет.

Тебе в копилку новостей об операторах. Я на Билайн-бизнес, достался корпоративный тариф на 5 номеров, когда из уходил из компании. Выгода в том, что звонки между собой и на все Билайн по стране бесплатны, а на остальные номера – 50 коп. Зарабатывают на интернете (350 р. за пакет 4 ГБ), роуминге международном и т.д. Все 5 номеров у членов моей семьи, и интернетом мобильным пользуюсь только я (кстати, к ранее поднятому тобой вопросу – у всех смартфоны). Так что ежемесячный счет выходит рублей 400.

Звонит недели две назад девушка, предлагает этот тариф сменить на другой, с абонентской платой (350 р). Отказываюсь. Вежливо прощается. Вчера приходит sms-уведомление о том, что мой текущий тариф с 11 апреля приказывает долго жить, и подключается мне тот самый новый тариф, что девушка предлагала. И так на все номера (на остальные другой тариф, уже с платными звонками на Билайн других регионов и в целом более дорогими опциями). В колл-центре говорят, мол, у Вас активный тариф, можем закрыть/изменить в любое время (читай, «наш тариф, что хотим, то и делаем»). Не нравится – можете другой тариф выбрать из общедоступных на сайте.

Итого – добровольно-принудительный порядок смены тарифа. «Добровольный» – сначала звонят. Для вежливости. Это как перед изнасилованием попытаться даму уговорить».

Перед нами типичный пример того, как оператор пытается поднять цены, но при этом сохранить лояльность абонента, уговорив его сделать это самостоятельно. Когда это не удается, он просто переводит его на другой тариф. Обратите внимание, что предлагается и мнимая выгода в 50 рублей, не указывается больший размер трат. Это попытки сохранить ту самую лояльность, которые оборачиваются негативом. Мой товарищ в данный момент собирается переводить свои номера к другому оператору и считает, что это будет правильно. У других операторов со своими абонентами происходит ровно такая же история, они также возмущены, потеряли лояльность и хотят переметнуться куда-то еще. Более того, сменив оператора и начав платить больше, абоненты будут более-менее довольны, пока у них не произойдет что-то подобное или если связь не будет постоянно сбоить. Лояльность абонентов зачастую безгранична, на том же Билайне люди в условиях некачественной связи держались не месяцами, а годами и ничего не меняли. Финальным аккордом становились какие-то житейские ситуации, когда нужно было совершить или получить звонок, а он не проходил, эта последняя капля и толкала на смену оператора. Но лояльность к своим привычкам всегда была сильнее, люди не хотели ничего менять. Казус? Реальная жизнь и поведение потребителей.

Самое важное, что может сделать любая компания, это создать привычку у потребителя. Это может быть привычка к продукту, сервису, ожидание типичного набора функций, который устраивает человека. Создав лояльность, важно не ломать ничего с ходу, так как это отпугивает людей и превращает лояльность в полную противоположность, люди начинают искать альтернативы и, как правило, их находят.

Тема лояльности намного шире и больше, но на нескольких примерах я хотел показать, что во многом лояльность – это условный рефлекс, привычка, воспитанная в потребителе и помноженная на его нежелание что-то менять. Это очень стойкая штука, которую разрушить могут в первую очередь действия самой компании, а не усилия конкурентов при условии хоть какого-то развития продукта. Буду рад, если вы поделитесь своими примерами лояльности к тем или иным маркам, а также историями, как вашу лояльность компании теряли и почему.

Удачи!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]