Диванная аналитика №103. Почему в России не любят звезд, рекламирующих бренды

Привет.

Идея этого выпуска родилась после того, как в фешенебельном отеле Four Seasons в Москве компания Neffos (торговая марка TP-Link для смартфонов) провела презентацию пары своих новинок. Помимо выбора места, удивительным стало то, что в TP-Link посчитали нужным и уместным выбрать лицом бренда российского певца Билана. Это то, что я называю купеческим загулом, когда компания за один день тратит большую часть своего маркетингового бюджета на год и затем испытывает нешуточные трудности с коммуникациями на рынке. Давайте вместе разберемся, что есть хорошего в том, чтобы “звезда” выступала в роли посланника бренда или показывала, что использует продукцию определенной марки, а также участвовала в рекламе.

В каждой стране есть определенные особенности восприятия звезд, где-то преклоняются перед спортсменами, но прохладно относятся к актерам, где-то превозносят и тех, и других. Идея использовать известных людей для рекламы собственных товаров не нова, она эксплуатируется больше ста лет в разных вариациях. Но только в конце 90-х с развитием маркетинга и усилением концепции брендов появились посланники брендов (brand ambassador), то есть люди, что используют свое влияние, чтобы привлечь внимание к той или иной марке. Очень часто мы подразумеваем, что посланником бренда становится известная личность, например, киноактер, спортсмен, модный дизайнер или певец. Чаще всего именно так и есть, но никто не запрещает использовать в качестве посланника бренда людей, которые пока не добились известности, не так популярны.

В России специфика рынка брендов заключается в двух аспектах. Первое - российский покупатель обожает бренды, он ориентирован на них и при выборе двух одинаковых товаров отдает предпочтение той марке, что на слуху, он готов переплатить за марку, которая в теории гарантирует лучшее качество. Это объясняет успех Apple, Samsung, а также заметные продажи люксовых марок, например, того же Vertu. В различных социальных группах число тех, кто является рациональным покупателем и теми, кто ориентируется на бренд, может сильно варьироваться, некоторым не до жиру, и они выбирают товары исходя из своего бюджета. Но тут речь идет не об осознанном поведении покупателя, а о вынужденном. При появлении достаточных средств эти люди моментально начинают ориентироваться в брендах, выбирать “хорошие” марки.

Второй аспект представляет собой парадокс, который на первый взгляд неразрешим. Исследования предпочтений российских покупателей показывают, что они резко негативно относятся к большей части рекламных форматов и рекламе как таковой. Люди говорят о том, что реклама не оказывает влияния на их выбор, больше того, утверждают, что рекламируемые товары зачастую приобретают для них негативные черты (хороший товар рекламировать не будут!). На практике все обстоит с точностью до наоборот, в электронике федеральная кампания на телевидении увеличивает продажи на 30-35% в среднем, большая кампания в интернете дает сравнимые, а то и лучшие результаты. Я это называю парадоксом McDonalds, на словах в него никто и никогда не ходит, но при этом эти точки быстрого питания постоянно заполнены людьми. Ровно то же самое и с рекламой, никто ее не смотрит, не слушает, не воспринимает - но она работает. Как мне кажется, это выверты сознания потребителей, которые неистово боятся, что кто-то посчитает их зависимыми, подверженными влиянию извне. Иногда это доходит до критических проявлений, когда люди видят рекламу во всем - в знаке, нарисованном на заборе, в фотографии, размещенной в журнале, или небрежно брошенной на вешалку куртке, что мелькает в новостном кадре. Люди, что подозревают во всем рекламу, как ни странно, наиболее подвержены ее влиянию, хотя на словах они отрицают эту свою особенность. Вот такой парадокс. Удивительно, что в одном ряду с Россией в этом аспекте потребительского поведения стоят такие страны, как Китай, Южная Корея, бывшие республики СССР, но чем дальше идти на Запад, тем в меньшей мере будет проявляться этот эффект. Из чего можно сделать вывод, что эта черта в какой-то мере азиатская, присуща этой цивилизации, а Россия, как обычно, стоит на перепутье, впитывая из Азии многое, в том числе и это. Еще раз повторюсь, что примеры такого поведения можно найти где угодно в мире, отличается то, насколько много потребителей ему подвержены. Китая и Россия - это яркие примеры вещизма, построенного на любви к маркам, но это отдельная история, про которую нужно говорить предметно и подробно.

Построение бренда - это многоплановая задача, в которую входит не только создание интересного и качественного продукта, услуги или сервиса, но и его продвижение, как методами традиционной рекламы, так и с помощью агентов влияния, к каковым можно отнести посланников бренда. Например, в 90-е годы в России появились центры планирования семьи, которые обучали школьников методам контрацепции, рассказывали про половую жизнь, в некоторых школах даже вводили дополнительные, факультативные уроки для этого. Финансирование таких центров шло не из государственного бюджета, за ними стояли крупные фармацевтические компании. Их выгода была очевидной, они были заинтересованы в повышении уровня знаний подростков, в том, чтобы не было случайных беременностей. Никакой прямой рекламы контрацептивов или чего-то подобного, никаких предложений товаров для школьников, только консультации. При женских консультациях открывались центры планирования семьи, где уже на приеме описывали плюсы и минусы препаратов для контрацепции и врач подбирал наилучший вариант, как правило, это были таблетки той компании, что в том или ином виде финансировала эту историю.

Меня тогда озадачила щедрость фармацевтических компаний, почему они делали в целом доброе и правильное дело, в чем была их финансовая заинтересованность. В одном из разговоров врач такой консультации привел доводы, которые для меня не были очевидны, но пролили свет на экономический вопрос:

• Прямая реклама контрацептивов не всегда эффективна и разрешена по закону, есть множество ограничений;
• Контрацептивы в виде таблеток требуют хорошего знания методов контрацепции со стороны женщины и осознанного выбора, эти знания необходимо прививать еще в школе;
• Любая раняя беременность, например, рождение ребенка до 20 лет, это потерянный клиент для фармацевтической компании, вероятность этого максимальна в долгосрочном периоде, так как выбираются другие методы контрацепции.

Вспомнить эту программу меня заставило то, что в качестве посланников бренда использовали молодых студентов, людей в возрасте 20-22 лет, они преподавали в школах основы половой жизни. У мальчиков был преподаватель мужского пола, у девочек - женского, уроки были раздельными. Выбор студентов был обусловлен тем, что они выступали в качестве неформальных лидеров для школьников, в какой-то мере становились ролевой моделью, имели опыт “взрослой” жизни. Эти люди были максимально приближены к подросткам, уже как будто взрослые и вкусившие той жизни, но еще не слишком старые и, вероятно, разделяющие их ценности. Это пример программы, которая была адаптирована для России из опыта европейских стран, причем она оказалась эффективной.

Как видите, посланник бренда не должен быть обязательно звездой, это может быть соседский парень или девчонка, многие компании придерживаются и такой стратегии. Причем, как правило, эта стратегия выигрышна для массовых, популярных марок. Мне понравилась кампания HTC, которая была какое-то время назад в России, когда пользователи смартфонов HTC присылали свое фото и описание, чем ценны для них эти телефоны, а компания размещала лица людей и их высказывания на рекламных щитах в разных городах. Все эти люди стали посланниками бренда HTC, этакое народное позиционирование.

Но на слуху именно взаимодействие компаний с известными людьми, как их часто называют, знаменитостями (celebrity, или в сокращенном виде "целебы"). Для российских компаний использование знаменитостей в рекламе и коммуникациях с потребителем иногда становится самоцелью или маскировкой собственной слабости. Вспомните рекламу банка Trust, в которой участвовал Брюс Уиллис. Выжить банку Trust это не помогло, но пустить пыль в глаза они смогли.

Коренная причина, по которой компании привлекают знаменитостей, это использование их медийного веса для привлечения (как вариант, отвлечения) внимания. Предполагается, что знаменитость, которая использует телефон марки Х, может поднять восприятие марки на новую высоту, что, в свою очередь, приведет к увеличению продаж в обозримом будущем. Напрямую никто никогда не замеряет влияние знаменитостей в рекламе на продажи, как правило, измерить результат затруднительно, что создает очень широкое поле для злоупотреблений внутри компаний. Типичная история выглядит следующим образом: компания приглашает в рекламу знаменитость, отдел маркетинга отчитывается о том, что взаимодействие прошло идеально, а в реальной жизни знаменитость продолжает пользоваться товарами других компаний, что быстро подмечают как журналисты, так и пользователи. Именно по этой причине в контрактах появляются штрафные санкции, чтобы снизить вероятность обесценивания инвестиций в рекламу со знаменитостью. Своими глазами наблюдал, как на презентации Samsung в России один известный актер показывал свой смартфон Samsung, а когда девушки попросили сфотографироваться с ними, достал из кармана iPhone, сопроводив все это фразой: "Бог его знает, как на том все работает, я его даже не настраивал”. Драконовские штрафные санкции в контрактах со знаменитостями возникли у Samsung именно после этой истории.

Идеальное взаимодействие знаменитости с брендом - это не только и не столько реклама, сколько демонстрация того, что товары являются частью образа и повседневной жизни. Удачная кооперация выходит у актеров и модных домов, например, Дженнифер Лоуренс (известна вам по фильмам про Сойку-Пересмешницу) стала лицом дома Dior.

Понятно, что она участвует в рекламных фотосессиях, мелькает на рекламных постерах по всему миру (узнать ее на фотографиях часто затруднительно, в принципе, на ее месте может быть кто угодно), но также она постоянно использует аксессуары от Dior и демонстрирует их в повседневной жизни. Для производителей электроники, например, смартфонов, это пример удачного взаимодействия, который надо брать за основу.

Но что такое неудачные примеры? Тут надо выделить ключевую особенность - подбор персоны и медийный вес, если его собираются использовать в рекламе компании и ее продуктов. Не всегда медийный вес - это единственный показатель, посмотрите на взаимодействие Neffos с Биланом, певец опубликовал уничтоженный iPhone и пообещал, что он будет пользоваться смартфоном от Neffos. Понятно, что этого не произошло, а аудитория не восприняла это как реальность. Интеграция бренда Neffos и Билана де-факто не состоялась, фактически это разовая история, они случаются с изрядной периодичностью, когда у компании есть бюджет на разовую акцию со звездой и кому-то кажется, что это хорошая идея. Как по мне, так это идея на миллион - причем миллион потраченный бездарно и в никуда. Другим косвенным минусом становится то, что рекламные агентства, наблюдая бездумные траты денег на знаменитостей, начинают выставлять совсем иные цены для таких марок, логика проста и понятна - эти ребята деньги считать не умеют, поэтому с ними нужно поступать так.

Другой пример из российской практики - это компания ZTE и лицо марки Гарик Мартиросян. Он известен по Comedy Club, никак не ассоциируется с электроникой, а тот образ, что выбрали для него в рекламе, и вовсе вызывает недоумение - восточный мужчина в стильных очках и костюме, типичная реклама в торговых моллах Эмиратов, но что такая реклама делает в России?

То, что взаимодействие ZTE и Мартиросяна - не разовая акция, а постоянная, ничего по сути не меняет, знаменитость подобрана бессмысленно и никакой прибавки к восприятию бренда ZTE не несет.

На рынке телекома хорошо научились работать со звездами операторы мобильной связи, они постоянно используют знаменитостей в своих коммуникациях. Например, в Билайне это Светлаков, который предстает в разных образах, концепция героя Светлакова постоянно меняется, но всегда это светлый, легкий и понятный образ.

В МегаФоне, напротив, используют множество звезд, меняя их время от времени, тут был и Ургант, и другие актеры.

В МТС героем выступает сегодня Нагиев, а до того Валуев.

Операторов объединяет то, что они эксплуатируют образы знаменитостей долго и адаптируют их под свои нужды, то есть выжимают максимум возможного из кооперации. Порой это приводит к забавным коллизиям, так, МегаФон решил подшутить над конкурентами, и, сняв ролик со Стивеном Сигалом, в качестве хулиганов, которых он пугает, показали актеров, очень похожих на Нагиева (почти полная копия) и Светлакова (сходство относительное).

В Теле2, напротив, строят свою идентичность на отрицании использования знаменитостей в своей рекламе, помните ролик, где говорили об этом? Но это отрицание - оборотная сторона ровно той же истории, без активности других операторов со знаменитостями оно невозможно.

Как вы видите из примеров, успешность посланника бренда зависит напрямую от того, как его выбирают в компании, насколько тщательно подходят к этому вопросу. Беспроигрышный вариант - создавать не однократную, а многосерийную рекламу и делать упор на юмор. Одноразовое появление знаменитости больше греет души и руки отдела маркетинга, а вовсе не работает на усиление восприятия бренда. У нас посланник бренда почти всегда ассоциируется со знаменитостями, но приведенный выше пример показывает, что на практике это могут быть и совсем неизвестные люди, но обладающие определенным весом у целевой аудитории. Это направление маркетинга в России почти не раскрыто, об этом задумываются единицы, а люди, способные создавать такие конструкции, не спешат ими публично делиться, приберегая секреты для собственного использования, хотя особых секретов тут и нет.

Традиционно хочу спросить, а как вы относитесь к посланникам брендов? Вас подкупает, что в рекламе участвуют знаменитые люди? Какая реклама со знаменитостями вас тронула, какая расстроила? Расскажите о своих впечатлениях и опыте от такой рекламы с посланниками брендов. Спасибо.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]