Диванная аналитика №63. РРЦ, или рекомендованная розничная цена

Привет.

Каждый год федеральная антимонопольная служба, или сокращенно ФАС, начинает с того, что пытается найти сговор в ценообразовании на те или иные товары, например, тот же iPhone. Возможно, что ФАС на это толкает то, что в апреле 2012 года МТС и Билайн признали установление одной и той же стоимости на iPhone, выплатили штрафы в 12 и 16 миллионов рублей соответственно. Тогда операторы объясняли одинаковую стоимость объективными экономическими причинами, хотя тут была велика доля лукавства, так как Apple объявляет официально рекомендованную розничную цену и большинство партнеров компании пытается ей следовать. Это практика распространена на рынке электроники, и она вполне легальна, так как цена рекомендована, но отнюдь не жестко зафиксирована в контрактах с производителем. Давайте попытаемся вместе разобраться, что такое РРЦ и как она влияет на рынок, возможен ли сговор разных игроков и почему зачастую они начинают менять цены без оглядки на производителя.

РРЦ, или ориентировочная розничная цена – финт ушами

Практически во всем мире антимонопольные законы построены таким образом, что регулируют отношения поставщика товара и продавца, запрещая устанавливать конечную стоимость продукта. Получается, что производитель может установить цену на свой товар для своего покупателя, но не может диктовать, по какой стоимости тот должен его продавать. В теории, розничный игрок может установить любую стоимость, включая цену в один рубль или цену меньшую, чем стоимость закупки. На практике здравый смысл преобладает, и филантропией никто вне рекламных акций, промо-кампаний не занимается. Причем такие акции распространяются на относительно небольшие партии товара и не могут длиться вечно. Получается, что каждый игрок принимает самостоятельное решение и начинает продавать товар по той цене, что кажется ему разумной. В теории это должно происходить именно так, но на практике все совсем иначе.

Меня бесконечно умиляют запросы ФАС, в которых они просят рассчитать стоимость логистики, хранения товара и другие сопутствующие параметры, чтобы определить его реальную стоимость во Владивостоке, Москве и Саратове или любом ином городе. В ФАС исходят из предположения, что разница в той же логистике может повлиять на цену на полке в зависимости от города, ведь это работает для рынка FMCG. Но на рынке электроники вы найдете примерно одинаковые цены на основные устройства, если окинете взглядом страну, цена того же iPhone в Москве и во Владивостоке будет скорее всего одинакова. Заглянул на сайт МТС и обнаружил, что восстановленный iPhone 6 16ГБ стоит и там, и там 39 990 рублей. Та же стоимость у других операторов.

Сговор? Ведь не могут все операторы выставить такую стоимость независимо друг от друга?

Давайте остановимся на всей цепочке того, как компании покупают товар у производителя, чтобы понимать, где ФАС может поймать кого-то за руку. Большинство производителей в России устанавливает одинаковые оптовые цены для всех своих партнеров, в прайс-листе вы не найдете никаких отличий. Эта ситуация абсолютно не рыночная, так как получается, что покупая небольшую партию товара, вы заплатите за нее ровно столько же, сколько за больший объем техники. Звучит странно? Ответ следует искать в том, что для производителя это снимает головную боль во время проверок того же ФАС, одна цена для всех, равные условия и победивший коммунизм. Как правило, проверяющих это устраивает, и они не углубляются в детали, коих довольно много.

Оптовая цена товара формируется на рынке сложным образом, в нее необходимо включать ретро-бонусы, которые партнер получает от производителя спустя определенный период времени. Кто-то считает эти деньги как скидку от оптовой цены товара, кто-то рассматривает как отдельный бонус, но, по большому счету, это деньги, уменьшающие стоимость товара для партнера. Отдельной строкой идут маркетинговые бюджеты, которые выделяются тем, кто закупает больше товара, они также позволяют в теории снизить его себестоимость для розничной сети. Представить, что те же МТС или Евросеть, Связной имеют ту же входную стоимость товара, что и маленькая региональная сеть, нельзя, цены отличаются. Хотя на бумаге они абсолютно одинаковы, в прайс-листе нет никаких отличий. Эта система устраивает всех игроков рынка, и в ней привычно работать, хотя не все научились правильно считать стоимость товара с учетом возврата ретро-бонусов, забывая учесть стоимость денег и их отсрочки. Но это уже мелочи, которые не так важны.

Для производителя самый важный момент в реализации товара – это продажа его партнеру, то есть оптовая операция (sell-in), за которую он и получает деньги. Когда тот же Apple отчитывается о первых днях продажи iPhone или других устройств, это не розничные продажи, а поставки в канал, причем с точки зрения всех игроков на рынке цифры абсолютно верные, так как они подкреплены оплатой этого товара со стороны партнеров. Розничные продажи осуществляются сетями и магазинами, здесь нет прямой финансовой заинтересованности производителя, он свои деньги уже получил или получит в ближайшее время. Но для каждого производителя розничные продажи важны, так как они определяют его последующие оптовые продажи. Если товар встал на полках, то продать новые объемы по той же цене будет затруднительно или вовсе невозможно.

Вот вам пример. В Microsoft попытались отгрузить Lumia 950 на российский рынок в максимальном объеме в первый месяц, так как понимали, что при стоимости в 49 990 рублей на полке этот аппарат не будет продаваться и последующих заказов со стороны партнеров не случится. Вначале в комплекте с этим аппаратом дарили Lumia 550 стоимостью 9 990 рублей, затем, сохранив подарок, снизили стоимость до 34 990 рублей. В данный момент тот же МТС предлагает корпоративным клиентам и своим сотрудникам купить эту модель за 25 тысяч рублей.

Значение розничных продаж становится первоочередным, и здесь производитель из кожи вон лезет, чтобы увеличить свою долю на рынке, обеспечить будущие поставки партнерам. Для этого товар рекламируют, устраивают различные акции, но всегда одним из основных параметров остается стоимость товара на полке. Она выстраивается производителем исходя из конкуренции с другими компаниями, а также с учетом других моделей в линейке. Необходимо понимать, что зачастую производитель может устанавливать цену вне рынка, например, считая, что объем продаж будет заведомо низким и от цены напрямую не будет зависеть. Это видение компанией того, как надо позиционировать свою модель, чтобы добиться максимальных результатов. Важно понимать, что не для каждой модели таким результатом должны стать максимальные продажи в штучном выражении.

Так как по закону устанавливать розничную цену на свою продукцию для всего рынка ни один производитель не может, то была придумана рекомендованная розничная цена, этакий суррогат. Ключевое тут то, что производитель не навязывает стоимость, а рекомендует ее. Например, почти каждый прайс-лист содержит строчку с РРЦ, чтобы продавцы знали, на что ориентироваться. Формально никакого наказания за несоблюдение этих цен нет, производитель по контракту не может привлечь партнера к ответственности. По факту рынок устроен так, что наказание за несоблюдение цен может наступить в той или иной степени.

Роботы, следящие за ценами

Давайте сделаем одно отступление, которое важно в нашем рассказе для понимания того, как работает российский рынок электроники. Но ни в коем случае не надо рассказывать об этом ФАС, так как в ведомстве расстроятся и начнут расследование относительно всех участников рынка. Итак, одно из объяснений, почему цены могут быть одинаковы у разных компаний, следует искать в том, как работают их IT-системы. Для примера возьмем федеральную розничную сеть, не называя ее имени.

В течение дня роботы проверяют стоимость ключевых товаров на сайтах конкурентов, сравнивая ее с ценой на собственной полке. И дальше каждая компания настраивает роботов по неким алгоритмам, самый простой из которых моментально изменяет стоимость на своей полке, если выполняются несколько условий – наличие товара, возможность изменить стоимость (товар не заблокирован в системе), новая цена сохраняет прибыль при продаже, это не торговля в минус. У каждой сети свой набор факторов и настроек, они могут разниться, но конечный результат, который видим мы с вами, почти не отличается. Однотипные сети получают в итоге одну и ту же стоимость, так как автоматы отслеживают все изменения и не дают никому вырваться вперед.

Люди, что внимательно следят за рынком, тут же мне возразят, мол, это не так и в магазине «Рога и копыта» можно найти товар дешевле, чем в Евросети или Связном, причем это будут официальные поставки. И будут полностью правы. Тут вопрос не в том, есть ли более дешевый товар на рынке, а в том, кого каждая из торговых сетей считает своим прямым конкурентом, с кем борется за покупателя. Согласитесь, что сложно предположить, что покупатель Связного будет аналогичен тому, кто едет в одиночный магазин на другом конце города. Для Связного нет никакой причины отслеживать радиорынки и цены на них, они сами устанавливают планку, на которую ориентируются другие, и отслеживают Евросеть как своего прямого конкурента, а также операторские сети, в первую очередь, тот же МТС, сети бытовой электроники, например, МВидео.

Сравнивать необходимо только подобное с подобным, иначе получается полная каша. Компании одного уровня можно сравнивать с компаниями того же уровня, их нельзя ставить на одну доску с другими, так как себестоимость товара отличается, равно как и цена операций, затраты на финансовое обслуживание, структура долга и так далее. Чемпион мира по боксу в среднем весе будет весить ровно столько же, сколько и боксер той же категории из местного клуба. Но сравнивать их невозможно, они находятся на разных уровнях развития.

Преступление и наказание в розничной сети

Предположим, что кто-то из крупных розничных игроков вдруг решил обрушить самостоятельно стоимость какой-то модели телефона и сделать бяку своему прямому конкуренту. Свободный рынок, борьба за место под солнцем и тому подобное. Обычно это выражается в том, что цена снижается на модель, которой у вас не так много, как у вашего противника. То есть, ваши убытки заведомо меньше, чем убытки другой стороны. Но по факту этого не происходит, так как производитель в большинстве случаев гарантирует «защиту цены», то есть вынужден компенсировать из своего кармана разницу. Безусловно, производители пытаются найти множество причин, чтобы не платить за это, но их в конечном итоге всегда вынуждают это сделать, так или иначе.

Этот момент хорошо показывает, почему каждый производитель старается, чтобы его партнеры придерживались рекомендованных цен и не пытались продавать товары заметно дешевле. Любые изменения в верхнюю сторону только приветствуются и не имеют никаких последствий.

Тот, кто развязывает ценовую войну, если она не согласована с производителем, моментально получает прекращение поставок товара, как результат, вести эту войну долго агрессор не может. Постепенно рынок возвращается к старым ценам. Иногда производители идут на крайние меры и разрывают контракт с компанией, которая играет в эти игры постоянно и снижает стоимость от РРЦ для достижения своих целей. При этом никто не обращает внимания на снижение цен в рамках промо-кампаний или когда это снижение спрятано, а цена в лоб остается на уровне РРЦ. Приличия соблюдены, и производитель не пытается надавить на партнера.

Необходимо четко осознавать, что производитель товара имеет все инструменты для давления на розничную сеть, хотя формально они независимы. Заставить производителя работать с конкретной сетью невозможно, и все это прекрасно осознают. Поэтому следование рекомендованным ценам стало традицией, равно как и ценовые войны, которые в последние десять лет случаются ежегодно и стали приметой определенных сезонов. Исключение – попытка МТС перекроить рынок под себя, о которой мы много и подробно говорили в «Диванной аналитике» весь прошлый год.

Такое устройство рынка неоригинально, схожим образом работают рынки в Европе, США и других странах. Например, в Японии используется термин «ориентировочная розничная цена», который производители используют в своих коммуникациях с покупателями. Теоретически власти предполагают, что производители не знают, какой будет маржа розничных сетей и поэтому последние определяют розничные цены. По факту ориентировочная розничная цена – это тот же РРЦ, просто с другим названием. Но причины появления ровно те же – следование законам страны, попытка избежать внимания регулятора.

Из этого материала может сложиться ошибочное впечатление, что на рынке нет конкуренции, торговые сети смотрят друг на друга и поэтому их цены так близки. Это взгляд, который не учитывает другие составляющие бизнеса, и он однобок. В материале описывается то, откуда возникла РРЦ и что это такое, но не затрагивается весь пласт вопросов, тем более что часть из них мы уже рассматривали в «Диванной аналитике». Скажу так, скидка может оформляться как бонусы на карту, прямая скидка и через другие механизмы. Поэтому говорить о том, что цены одинаковы везде и для всех товаров, не представляется возможным. Это не так. Правильно говорить, что на многие товары цена на полках будет одинаковой или близкой, но это определяется самим рынком. Напомню, что рынок электроники в России является одним из самых конкурентных, как следствие, говорить о каком-либо сговоре, возможном даже теоретически, нельзя.

Надеюсь, что этот материал объяснил значение РРЦ как для производителей, так и для розницы. Позволил вам по-новому взглянуть на этот инструмент.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №62. Продать в розницу дешевле оптовой цены – миссия выполнима

Диванная аналитика №61. Как телефон и ваша SIM-карта могут рассказать, кто вы

Диванная аналитика №60. Мировой кризис и глобальный рынок смартфонов

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 17 февраля 2016 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: