Диванная аналитика №62. Продать в розницу дешевле оптовой цены – миссия выполнима

Привет.

На днях услышал примечательный разговор, который и подарил тему для этого выпуска «Диванной аналитики». Два товарища за обедом обсуждали то, что iPhone 5s, который продается в России сегодня, это не устройства, произведенные на заводе, а исключительно восстановленные или б/у аппараты. В пересчете в доллары цена получалась самой низкой в мире, а по обоюдному согласию ребят, упрекнуть Apple в нелюбви к деньгам нельзя. Минут десять они обсасывали тему с разных сторон и пришли к парадоксальному выводу: цена товара на полке не может быть ниже, чем его цена на заводе. Уж не знаю, откуда им известны цены на производство у Hon Hai, но сам вывод звучал здраво и железобетонно. К сожалению, как это часто бывает, практика опровергает «здравый» смысл, и ситуация, когда на полке товар стоит дешевле, чем на заводе, вовсе не так редка, как кажется. Особенно это касается электроники, в том числе телефонов, смартфонов, планшетов и даже порой компьютеров и тому подобного оборудования. Давайте попробуем разобраться, по каким причинам могут случаться такие истории и кто оплачивает этот праздник низких цен.

Доля рынка любой ценой – продаем в ноль или даже в минус

Начнем с простого – что такое стоимость товара, как мы будем измерять ее и определять, что является продажей с нулевой маржой или продажей в минус. Думаю, что правильно остановиться на оптовой цене от производителя, из которой вычесть маркетинговые бюджеты и ежеквартальные бонусы, которые розница вшивает в цену. Получившееся число и будет оптовой стоимостью товара, соответственно, его цена на том же или более низком уровне означает, что его продают в убыток. Причин для этого может быть множество, постараемся рассмотреть основные, а начнем с классической борьбы за долю рынка.

Каждый производитель живет вовсе не в безвоздушном пространстве, он конкурирует с другими компаниями, которые создают аналогичные продукты. Метрикой для успешности на рынке становятся несколько показателей, зачастую это доля рынка в штуках, а также доля рынка в деньгах. Предполагается, что и, тот и другой показатель могут охарактеризовать дела компании, дать точку отсчета. Те, кто лидирует в своих сегментах, всегда воспринимаются несколько иначе, чем те, кто занимает даже второе место или плетется среди других на второстепенных ролях. Быть лидером рынка не только почетно, это зачастую дает преимущества в виде дешевых кредитов, меньшей стоимости дополнительных услуг, к вам охотнее идут устраиваться на работу. Поэтому компании стараются занять самые высокие строчки в рейтингах, и зачастую такое желание совпадает с целями руководства локальной штаб-квартиры, чьи премии и квартальные бонусы напрямую зависят от успехов в продажах. И здесь открывается широчайшее пространство для маневров, которые приводят к изумительным и неожиданным результатам, поражающим воображение потребителей.

Классикой жанра стало затоваривание канала для того, чтобы показать в конце квартала или года (в том числе финансового года, который у компаний может отличаться от календарного) хорошие результаты. Производитель отгружает партнерам заведомо большее число устройств, чем им необходимо. Это и называется затовариванием канала. Так как крупные розничные и оптовые игроки имеют финансовые инструменты от производителей, для них больший объем отгрузки не означает немедленных проблем, а посулы в виде дополнительных маркетинговых бюджетов заставляют идти на сиюминутную сделку. В выигрыше оказываются все: производитель получает временное улучшение продаж, партнер – дополнительные деньги и благодарность менеджмента. В большинстве случаев поставщики стараются действовать разумно, так как понимают, что в конце концов наступит новый период, в котором придется снова продавать технику, а забитые склады не позволят этого сделать. Равно как и выбранные кредитные линии, просрочки платежей просто автоматически сократят возможности продавать что-то в рынок. И обычно никто не перегибает палку с завышением поставок в конце отчетного периода, превышение в среднем по рынку идет на 10-15 процентов, которые в следующем квартале нивелируются более низкими продажами.

Если взять на рассмотрение производителей, у которых выплата бонусов происходит по итогам 4 календарного квартала, то вы обнаружите, что у них четко выражен сезонный всплеск. В начале декабря партнеры активизируются и часто покупают большие объемы, что физически получают в конце месяца, перед самым Новым годом. С точки зрения логистики этот товар не успевают развести по точкам, он попадает на полки только на второй, а то и третьей неделе следующего года. Фактически, товар лежит мертвым грузом, и с ним ничего не происходит, это деньги, которые не работают. В чем смысл? А смысл заключается в получении бонусов менеджментом производителя, они стараются максимально увеличить свои выплаты.

Когда-то меня этот вопрос сильно интересовал, и я проделал небольшое исследование, посмотрел, а что происходит у компаний, где финансовая отчетность приходится на другие кварталы, а не на декабрь, и где присутствует аналогичная система мотивации менеджмента. Схожесть в отгрузках оказалась поразительной: всплеск за месяц до отчета и падение заказов в последующие полтора месяца. То есть, тут мы имеем дело с влиянием системы мотивации внутри компании-производителя на его продажи в рынок.

Хочу специально оговориться, что есть еще и внешние рыночные факторы, например, во время кризиса возможность хулиганить почти отсутствует, финансовый контроль, да и внешний аудит представительств почти не оставляют поля для таких фокусов. Тем не менее, затоваривание канала продаж из-за необходимости выполнения планов давно стало одной из основных причин для снижения цен в рознице.

Например, при продаже автомобилей дилеры получают бонусы при выполнении плана по числу проданных машин. В конце года они могут недобрать каких-то десять-двадцать машин, а за пару недель до конца отчетного периода сделать это традиционными методами невозможно. Тогда происходит закрытая или открытая распродажа, когда менеджерам дается разрешение продать такие машины с максимальной скидкой, в том числе по закупочной стоимости или даже ниже. Прибыль, которую дилер может потерять на бонусах, перекрывает потери от такой операции. И есть большое число людей, которые выжидают именно таких скидок, постоянно звонят в магазины и ждут своего звездного часа. Пока однажды им не звонит менеджер по продажам и не говорит: «Немедленно приезжайте, мы готовы вам продать машину за такую-то сумму, но только сегодня». Моя знакомая так приобрела Audi, получив скидку на максимальную комплектацию в размере 35% от цены машины. Нелишним будет сказать, что в течение года получить скидку в 10 процентов – это уже достижение, а скидок в таком размере просто не бывает.

Но это рынок автомобилей, а что происходит с электроникой, где товар заметно дешевле и производители стараются не допустить падения рекомендованной розничной цены, так как для них это неприемлемо? Тут все зависит от того, насколько затоварен канал. В какой-то момент возникает ситуация, когда розничная сеть (оптовый канал как вариант) понимает, что скорость продажи устройства становится неприемлемой. Давайте рассмотрим это на примере YotaPhone 2.

Модель вышла в продажу по 32 990 рублей, что для конца 2014 года можно считать запредельной стоимостью, это уровень флагманов других компаний. И даже очень скромные объемы, которые поставили на полки розничные сети, оказались не особо успешными в продаже. Еще надо отметить, что в Yota Devices из-за курсовых колебаний подняли стоимость аппарата в начале 2015 года до 39 990 рублей, что стало и вовсе безумием. На падающем рынке нельзя поднимать стоимость своих товаров, они намертво встанут на полке.

Скорость реализации YotaPhone 2 в начале 2015 года повторила те же кульбиты, что и первая модель, но с одним важным отличием. На рынке сократилась ниша смартфонов, а высокая цена отпугнула потребителей. Как следствие, розничные сети прекратили покупать новые аппараты, а для реализации старых стали предлагать подарки и скидки. Но ничего не происходило, люди не брали этот телефон. Как подсчитал один из федеральных игроков, при цене в 32 990 рублей ему понадобилось бы около 5.5 лет, чтобы реализовать тысячу с небольшим аппаратов, которые у него были. Как вы понимаете, уже через год эти аппараты были бы никому не нужны, и поэтому цены закономерно пошли вниз.

Телефон потерял в цене почти половину от своей пиковой стоимости в 39 990 рублей, новогодняя «распродажа» превратилась в постоянную цену, при которой имеющиеся остатки будут реализованы в следующие 12-14 месяцев. Наверняка нас ждет дополнительное снижение цены, которое, правда, не будет критичным. Это пример того, как реагирует розница на то, что какое-то устройство имеет оборачиваемость ниже, чем необходимо. Никто не будет долго держать на полках неликвид, все товары должны продаваться, так как в них заморожены средства. Даже если это товары, которые взяты на реализацию, их нахождение на полках отнимает продажи у товаров, которые могли бы принести прибыль, и также невыгодно в конечном итоге. Отсюда осознанное желание продать товар дешевле закупочной цены, так как это позволяет очистить склад от неликвида.

Иногда понимание того, что товарная позиция «тяжелая» и не продающаяся, приходит еще до начала продаж. Тогда к такой позиции пытаются в довесок предложить что-то еще, чтобы повысить спрос. Обычно, продавая что-то ненужное, к этому и добавляют что-то ненужное. Два неликвида по цене одного.

Как вы понимаете, скидки на те же флагманы Lumia – это вопрос времени, так как это тот самый неликвид, который встал в канале и не имеет каких-либо заметных продаж. Уже поставленные аппараты при текущей цене и скорости реализации придется продавать в рознице около 3.5 лет. Никто из розничных игроков на это не пойдет, поэтому в том или ином виде скидки на них будут предлагаться в ближайшие месяцы.

Субсидия на устройство ради продажи другого товара или услуги

Зачастую компании готовы отдавать устройства с большой скидкой или даже бесплатно, но причина аттракциона невиданной щедрости – исключительно в желании привлечь покупателей. Как правило, такие акции не длятся вечно и очень быстро заканчиваются. Примером может служить Note 3, который в МегаФон продавали за 25 тысяч рублей, а это было ниже рынка (21 990 рублей плюс три тысячи на счет). А летом в МегаФон поставили цену на этот флагман в 13 990 рулей, что стало беспрецедентным шагом, но причина описана выше – затоваривание канала, оператор не смог правильно рассчитать свои силы.

Операторы часто стремятся дать скидку на смартфоны, которые продаются вместе с SIM-картами, для них это стало своего рода спортом. Они исходят из предположения, что затраты на субсидию оправдаются пользованием SIM-картой, чего, как правило, никогда не происходит. Например, 4.5-дюймовый смартфон с поддержкой LTE в Билайн стоит 1 790 рублей, что делает эту стоимость ниже, чем стоит такое устройство на заводе у любого китайского производителя, причем стоимость ниже примерно на 45%!

Бесплатный сыр бывает только в мышеловке, но на рынке это не всегда так. Зачастую низкая стоимость того или иного устройства вытекает не столько из его потребительских характеристик, низкого качества, сколько из желания компании продать какую-то услугу вместе с ним. Например, автомобильные спутниковые сигнализации стоят относительно дорого, но постоянно проводятся акции, по которым вы можете получить их бесплатно или условно бесплатно, поставщик сервиса получает свои деньги обратно вместе с ежемесячными платежами, для него действует такая модель бизнеса.

В прошлое уже ушли 3G/4G-модемы для ПК, которые продавали за один рубль, но во времена, когда существовал этот рынок, он демонстрировал, что подобное оборудование легко купить где угодно и никакой причины переплачивать за него нет. В США в то же время стоимость аналогичных устройств начиналась от 50 долларов.

Пожалуй, можно вспомнить модель субсидий на телефоны, которая распространена со стороны операторов во многих странах мира: вы оплачиваете тарифы оператора, которые и покрывают первоначальную скидку и низкую стоимость телефона. Никакой фантастики тут нет и быть не может.

Короткое заключение

По большому счету, причин для продажи электроники ниже закупочной цены может быть ровно две. Первая – это субсидия, когда кто-то доплачивает разницу из своего кармана в надежде на то, что это привлечет потребителей к услуге или продаст другой товар. Можно рассматривать это как рекламные акции, но они не длятся вечно и всегда заканчиваются. Производители остро реагируют на такие цены, так как это ломает их собственные продажи и создает ненужные ожидания у потребителей, которые считают, что низкие цены будут теперь всегда и везде, а этого не происходит. Зачастую потребители в силу наличия низкой цены выбирают продукты от конкурентов – вот такой трюк сознания.

Чистка складов – это вторая причина снижения цен ниже закупочных, она может происходить как для неудачных, так и вполне удачных моделей, которые поставлены в канал в большем, чем необходимо рынку, количестве. Подобные чистки зачастую носят сезонный характер. Не зная рынка и происходящих на нем процессов, их сложно ловить. Но если товар продается крупным игроком, то, как правило, никакого подвоха тут нет.

Отдельно хочу отметить, что мошенники всех мастей освоили распродажу «таможенного конфиската», «телефонов напрямую с завода» и тому подобные уловки. Покупать у неизвестных лиц какую-то электронику, как бы притягательно ни звучали объяснения, нельзя. В большинстве случаев это прямое и очень незамысловатое мошенничество. Низкая цена должна вас насторожить, а отсутствие истории компании или то, что она появилась недавно, – навести на мысль об обмане. Склады чистят только серьезные, большие игроки, у которых эти склады есть в наличии. У Васи Пупкина таких возможностей просто нет, поэтому поберегите свои деньги и нервы.

Вне рамок этого материала осталось еще несколько причин, как и когда производители могут отдавать свои товары дешевле их оптовой стоимости, но с ними вы, скорее всего, не столкнетесь, поэтому и заострять внимание на этом не стал. И, как всегда, хочу пожелать вам удачных покупок.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]