Диванная аналитика №60. Мировой кризис и глобальный рынок смартфонов

Привет.

Призрак рецессии не просто бродит по мировым рынкам, а стучит в двери каждой страны. Исключений нет, падают все экономики, хотя большинство стран говорит пока только о замедлении экономического роста. Кто-то натужно полирует отчеты и действительность, чтобы не пугать жителей своих стран, как это происходит в Европе, кто-то тихо готовится к тому, чтобы за счет населения решить проблемы с государственным долгом, это путь США. Отличие 2016 года от предыдущих кризисов заключается в самой малости, он настолько масштабен, что остаться в стороне от него невозможно. Это процесс, который затрагивает все страны без исключения, вопрос только в том, когда и как сильно этот кризис проявит себя. Очень часто говорят о том, что у экономического чуда той или иной страны существуют архитекторы, люди, которые ассоциируются с этим положительным явлением. У мирового кризиса также есть архитекторы, и они разбросаны по всему миру, это вовсе не теневое правительство или ложа масонов, а финансисты, что не имеют достаточной компетенции, чтобы противостоять тем вызовам, которые бросает экономика, ее изменяющийся характер. И их действия только усугубляют то, что происходит. В этом материале я хочу оценить происходящее на глобальных рынках и то, как это может сказаться на компаниях, производящих электронику. Так как рынок электроники является значимым, но все же частным примером потребительских товаров, переносить ситуацию на нем на все сферы экономики нельзя. Тем не менее, представить канву, то, что будет происходить в мире, вы вполне сможете. Подобный материал вышел про российский рынок электроники, вы можете прочитать его, чтобы потом перейти к этому подробному разбору полетов.

Снижение экономической активности, падение спроса

В экономике есть множество косвенных показателей, которые демонстрируют происходящие процессы и ожидания компаний. Что происходит, когда наступает глобальный кризис, кто страдает первым? В первую очередь, это компании, которые привязаны к ситуации на множестве рынков, а наилучшим индикатором могут служить производители самолетов. Закупка самолетов необходима для обновления парка текущих лайнеров, каждая страна исходит из собственных потребностей, но даже самые маленькие государства не могут обойтись без этого вида транспорта. Вопрос только в том, сколько авиакомпаний существует, насколько они сильны и как приобретают самолеты. Рынок самолетов можно описать как стабильный, если на нем начинается спад, это означает, что кризис затрагивает целые регионы мира, иначе не бывает.

Акции Boeing упали больше чем на десять процентов после того как руководство компании заявило о том, что в 2016 году будет произведено и поставлено 740-745 самолетов. В 2015 году компания произвела 762 самолета. Падение не очень значительное, во время обсуждения результатов руководство Boeing очень подробно и тщательно объясняло, как перераспределились заказы, почему уменьшение спроса некритично, так как выросла вместительность новых лайнеров, да и другие направления бизнеса показывают неплохие результаты.

• Расшифровка обсуждения результатов Boeing

Но инвесторов это не убедило, и они отправили акции компании вниз. Давайте посмотрим, когда это происходило в предыдущий раз.

На графике хорошо видно, что прошлое падение стоимости акций на NYSE произошло в конце августа 2007 года, а минимальной точкой стало первое февраля 2009 года. Условно можно описать этот отрезок как кризис того времени, который занял полтора года. Любые аналогии опасны тем, что можно механически подойти к вопросу и сказать: вот посмотрите, теперь будет происходить ровно то же самое. Прелесть такого подхода в том, что невольно можно и угадать, чем многие и пользуются. На самом деле, это рулетка, можно угадать, а можно промахнуться. Нам акции Boeing интересны только в аспекте того, что это признак надвигающегося глобального кризиса, один из первых звоночков.

Таких звоночков вокруг можно найти множество, стоит просто открыть экономические издания, информация будет лежать на поверхности. Замедление китайской экономики, убытки в реальных секторах в большинстве стран мира, субсидии сланцевой нефти в США, которые покрываются банками, хеджирующими риски. Дошло до того, что в 2016 году серьезно обсуждается падение туристических потоков, чего не происходило никогда с 1950 года, рынок рос в среднем на 3-3.8 процента в год. Все вместе позволяет говорить о том, что модель потребления со стороны населения разных стран подвергнется переосмыслению, уровень жизни снизится, так как реальные доходы упадут. И это касается большинства стран, будь то США или Мексика, Россия или Китай. Экономический ландшафт начал изменяться, и вопрос не в том, как долго продлится кризис, а каким будет рынок после него, так как изменения в поведении потребителей могут поменять позиции компаний и сделать мир совсем другим, не тем, каким мы его знали. В мировом кризисе 2008 года мы фактически потеряли Motorola, ухудшились позиции Nokia, Sony Ericsson и других «старичков» рынка. В этот кризис ситуация станет не менее драматичной для многих производителей, а перестановки будут настолько масштабными, что их сложно осознать сейчас. Меняется парадигма рынка электроники, идет его перестройка.

Кризис против Apple и Samsung – два лидера рынка на спаде

Что происходит на рынке смартфонов? Ответить на этот вопрос довольно легко, если посмотреть на этот сегмент рынка с разных точек и задать правильные вопросы. Например, вопрос, который можно назвать правильным, – как долго будет продолжаться рост рынка смартфонов и каким он будет?

Смотрим отчет IDC за третий квартал 2015 года (самый свежий из доступных отчетов IDC), в нем говорится, что этот рынок вырос до рекордной величины, а вот в процентах рост год к году не так впечатляет, всего 6.8%.

В отчете Strategy Analytics говорится, что совокупный рынок смартфонов в 2014 году составил 1.4 миллиарда устройств, а вот доли распределились следующим образом. Мы находимся на пике этого рынка, 2016 год не будет таким хорошим.

Полистав отчеты разных компаний, вы найдете сравнимые цифры роста рынка смартфонов, а в зависимости от вашего настроения их можно будет назвать пессимистичными или оптимистичными. Но считать, что у рынка смартфонов есть задел для дальнейшего роста, нельзя, даже если многие начнут покупать второй или третий телефон. Рынок насыщен и в 2015 году добрался до верхней точки своего развития, дальше он выходит на незначительный рост или плато.

И тут мы подходим к тому, что для рынка смартфонов два кризиса накладываются друг на друга. С одной стороны, происходит прекращение роста продаж таких устройств или незначительное падение, что обусловлено объективными причинами, сосредоточенными на этом рынке (схожесть устройств, отсутствие уникальных фишек, обострение конкуренции и снижение средней цены устройства). С другой стороны, глобальная экономика испытывает заметные трудности и начинает осыпаться, как осенняя листва под малейшими дуновениями легкого ветра.

В отчете за первый финансовый квартал 2016 года (4 квартал 2015 года, если считать по календарю) Тим Кук, президент Apple, сделал две ремарки, каждая из которых тянет на сенсацию. Так, он сказал, что падение выручки Apple на 15 процентов связано с колебаниями валютных курсов в России, Канаде, Бразилии и Мексике. Интересно, по какому принципу Россию вынесли в этом списке на первое место и каков реальный вклад страны в падение продаж Apple. Можно сказать, что если в 2014 году доля Apple на российском рынке смартфонов составляла 12 процентов (3 миллиона iPhone за год), то в 2015 году она сократилась до 6 процентов (1.5 миллиона iPhone за год). Это очень примечательное событие, так как стоимость самого доступного iPhone последнего поколения перешагнула психологическую отметку в 50 тысяч рублей, более того, они стоили от 57 000 рублей и выше. Предыдущее поколение было ненамного дешевле, что также создало для компании реальные, зримые проблемы. В течение одного года Apple впервые откатился по доле рынка в России в два раза. При этом можно считать, что Россия вошла в первую волну кризиса для Apple, и на примере нашей страны компания изыскивала лекарство от падения продаж.

Рецепт, который нашли в Apple, звучит так: продавать восстановленный трехлетний iPhone 5s 16ГБ за меньшие деньги, чем такую же, но новую модель. Эксперимент оказался очень удачным, гениальная задумка, которая сработала на ура, продажи в этом сегменте пошли в гору. Именно iPhone 5s 16ГБ стал по продажам смартфоном номер один в России в момент, когда он был широко доступен. К сожалению, у Apple быстро закончились восстановленные аппараты, и под видом таких стали продавать обычные iPhone 5s, хотя на коробке писали обратное. В декабре 2015 года в компании решили, что в этом нет смысла, и стали продавать iPhone 5s по сниженной цене в 25 000 рублей (сейчас цена из-за курсовой разницы уже выросла до 27 000 рублей практически везде). За 300 долларов с небольшим модель iPhone 5s открыла новый сегмент рынка для Apple, в этом сегменте она никогда не присутствовала и не предлагала массовые продукты. Реакция российского рынка для Apple была неожиданной, но дала возможность рассматривать свою стратегию именно в аспекте расширения модельного ряда вниз, за счет как старых, так и новых моделей.

Второй момент, который произвел эффект разорвавшейся бомбы и отправил акции Apple вниз на 7 процентов и продолжает оказывать влияние на фондовый рынок, это прогноз компании о том, что в текущем квартале она впервые за тринадцать лет получит меньше выручки, а продажи iPhone сократятся. Даже самые смелые прогнозы аналитиков Wall Street не предполагали этого, а они как заведенные советовали покупать акции компании, так как их стоимость должна была превысить 150 долларов, некоторые обещали достижение уровня в 200 долларов. В считанные часы после отчета компании все они пересмотрели свои отчеты и представили новые уровни, они остались заметно выше ста долларов, а вот инвесторы продолжили играть на понижение, и у них были для этого причины.

Во время кризиса, когда поведение покупателей изменяется, а они становятся более рациональными, начинают страдать компании, которые производят самый дорогой продукт на рынке. Если верить отчету Apple, то средняя цена iPhone достигла рекордных показателей – 691 доллар. Я давно говорю о том, что iPhone – это не просто продукт, это финансовый инструмент, в котором учитывается не фактическая стоимость продаваемого устройства, а платежи операторов, различные дополнительные соглашения и тому подобное. Ведь, если верить Apple, то российский рынок оказывает влияние на компанию, но тогда куда делись тонны iPhone 5s, которые имели среднюю стоимость в 29 000 рублей в 2015 году, что заметно меньше 400 долларов в среднем по году. И они составили более половины всех продаж компании. Что-то в этих цифрах не сходится, равно как и логика других рынков аналогична, более дешевые iPhone продаются намного лучше, так, в первом полугодии 2015 года в России такой моделью был iPhone 4s.

Но, как ни крути, iPhone слишком дорог для текущей ситуации на российском рынке, отсюда падение продаж в штучном выражении, рост продаж китайских компаний, а также стабильные продажи Samsung, что установил цены на флагманы ниже таковых для iPhone и за счет этого выиграл. Поступи в Samsung аналогично тому, что сделала компания Apple, и у них продажи и доля рынка упали бы аналогично, если не больше. Но в компании посчитали, что сохранить долю рынка важнее, чем получить сиюминутную прибыль, и инвестировали в долю, сократив свою маржу. Желающие могут прочитать выпуски «Диванной аналитики», посвященные ценовой войне, там этот вопрос подробно рассмотрен. И фактическими своими действиями Samsung приостановил расширение доли рынка китайских производителей, создал сильное давление на них, в первую очередь Lenovo, Huawei, ZTE.

Важная ремарка. Также как российский рынок стал полем для экспериментов Apple, аналогичную модель обкатывал Samsung, рассматривая продажи в большой, не операторской рознице как модель будущей стратегии, которую можно применить во всем мире. Невольно из-за кризиса Россия стала местом для полевых экспериментов каждой из компаний.

Давайте остановимся еще на нескольких цифрах из квартального отчета Apple и посмотрим на те вызовы, что есть перед компанией. В каналы поставлено 74.7 миллиона iPhone, рост продаж год к году – всего 0.4%. Но получается, что слухи о том, что каналы затоварены iPhone, возникли не на пустом месте, а производство действительно было сокращено (косвенно это подтверждается тем, что Apple продаст меньше iPhone в текущем квартале, это чистка складов).

Китай остается ключевым рынком вне США, на родной рынок приходится 34 процента продаж. В Китае компания получила продажи на 18.37 млрд долларов (плюс 2.23 млрд год к году), в Европе – на 17.93 млрд долларов. При этом во втором полугодии 2015 года продажи смартфонов в Китае вышли на плато, роста рынка нет. Это общемировая тенденция, которая в случае с Китаем означает сокращение одного из основных рынков для Apple. Это объясняет ту спешку, с которой компания пытается открыть фирменные магазины в Индии, за счет этого рынка хотят компенсировать падение продаж в Китае, которое наступит в 2016 году.

Важная ремарка о том, почему у каждого охранника или дворника в Китае может быть новенький Samsung или iPhone, телефоны дорогие и недоступные на большинстве рынков рабочим этих профессий. Объяснение следует искать в том, что это самые дешевые устройства для покупки у оператора! Субсидии китайских операторов на флагманы таковы, что их выгодно «покупать», вы получаете большие счета за связь, но ничего не платите за сам телефон. Это устраивает многих покупателей. В отличие от США или Европы, данная модель для Китая достаточно новая и пользуется бешеной популярностью. Но ее негативные аспекты уже вылезают перед операторами, и этот аттракцион невиданной щедрости начинает сбавлять обороты. Это негативный фактор, который повлияет на Samsung/Apple, которые в Китае оказались в одной упряжке и перед ними стоят одни и те же проблемы.

К сожалению, у Apple есть только один основной продукт, это iPhone. Он занимает в прибыли более 50 процентов, равно как и в выручке. Продажи планшетов сокращаются, Apple Watch, по словам Тима Кука, продаются в рекордных количествах, но традиционно никакие цифры не называются. Ни один из продуктов, разработанных при Тиме Куке, так и не стал успешным, не показывает рекорды, это расширение модельного ряда, но ничего принципиально нового в компании создать не смогли. Это ключевая проблема Apple, компания живет на старых дрожжах, инновации отсутствуют как класс или выглядят достаточно слабо. Впрочем, это характерно для рынка в целом, а также всех игроков, Apple тут не исключение, а правило.

Отсюда вытекает очевидное решение: чтобы поддержать продажи iPhone, компании нужны телефоны в разных ценовых сегментах, в том числе и в среднем. Слухи говорят о том, что iPhone 5se, имеющий облик 5s, но начинку iPhone 6, будет стоить около 500 долларов. Видимо, тут прослеживается аналогия с неудачным по любым меркам iPhone 5c, который так и не занял значимой доли в продажах. Но при таком позиционировании повторится ситуация 5c, модель не будет востребована. Рынку нужен недорогой iPhone, и хорошей ценой на такой аппарат могут стать 400 долларов (в России это будет уровень 35 тысяч рублей).

Компания Apple будет вынуждена раздувать линейку продуктов, прежде всего iPhone, что, в свою очередь, будет сильно давить на среднюю цену продаваемого аппарата. И если сегодня в Apple спокойно берут надбавку в 25% к стоимости продукта за имя, то в 2016-2017 годах она снизится так или иначе. Действия Apple, безусловно, окажут влияние на Samsung, у которого также впереди большие испытания.

Напомню, что Samsung – лидер мирового рынка, доля компании остается стабильной, но не растет. Второе место у Apple, компания идет с большим отрывом, и нивелировать его, даже выйдя в новые ценовые сегменты, будет крайне сложно. Но это и не играет большой роли, так как Samsung и Apple поставлены в одинаковые условия двойного кризиса, как глобального, так и на рынке смартфонов. Экономики многих стран начинает лихорадить, спрос падает, что, естественно, сказывается на крупнейших компаниях, которые зависят от глобального рынка. Как ни странно, в выигрыше оказываются те производители, что ориентированы на модели среднего ценового сегмента (замена флагманов), при этом не имеют сильной зависимости от ключевых рынков, а представлены на них слабо. Именно таким компаниям, например, Huawei, этот кризис дает возможность для роста. Именно такие компании могут стать новыми героями в глазах потребителей.

В Samsung, объявляя результаты четвертого квартала 2015 года (тот же квартал, за который отчитывался Apple), сообщили примерно то же, но сказали это другими словами. По мнению представителей компании, она не сможет повторить в 2016 году продажи 2015 года, они будет незначительно меньше. Фактически, компания также заговорила о падении рынка смартфонов и телефонов, а также телевизоров, бытовых приборов и тому подобного. Но, что самое важное, падение продаж электроники со стороны таких компаний, как Apple и Samsung, означает перекраивание всего рынка полупроводников.

Посмотрите, как выглядел рынок полупроводников в 2015 году, два лидера – Apple и Samsung, но другие компании теряли этот рынок, покупали меньшее число компонентов.

В 2016 году нет никаких предпосылок для роста этого рынка, а значит, все партнеры этих двух компаний потеряют рабочие места, инвестиции в R&D и будут оптимизировать свои затраты. Год однозначно будет плохим для Qualcomm и компаний меньшего уровня. Это спираль кризиса, которая сократит инвестиции в разработки, а значит, разнообразие устройств и компонентов на рынке не будет таким большим. Произойдет оптимизация рынка, сокращение модельных рядов, их коммодитизация, устройства станут еще скучнее для потребителя. Что, в свою очередь, еще сильнее повлияет на продажи и сократит их.

Для Samsung этот кризис начался на полгода раньше, чем для Apple, но обе компании в одинаковых условиях, пусть у них и различаются модельные ряды. Тот же Samsung переносит усилие на продвижение А-серии, хотя фокус на флагманах остается, и тот же Note 6 снова станет одной из ключевых моделей 2016 года, в историю с EDGE наигрались и сделают ее еще более массовой, добавив такие экраны в продукты более доступных категорий. Стратегия Samsung уже предполагает переход на более доступные устройства, попытку создать хорошее соотношение цена/качество в глазах потребителей, при этом сохранив восприятие марки. Но доля как Samsung, так и Apple в глобальных продажах будет сокращаться, обе компании под ударом кризиса и того, как меняются пользовательские предпочтения. Люди все чаще выбирают китайцев, так как они доступны по цене, а на качество не обращают внимания или считают его одинаковым.

Хочу отдельно оговориться, что иногда люди, прочитав такой текст, начинают проявлять чудеса сообразительности и твердить, что кто-то умрет, уступит рынок или произойдет что-то подобное. Как Samsung, так и Apple ежеквартально получают прибыль в миллиарды долларов, а значит, до их падения очень далеко, они успешны на рынке. Падение капитализации компаний на фондовом рынке – это совсем другая история, тот же Apple подвержен большим колебаниям вследствие ожиданий инвесторов. Но напрямую на операционную деятельность компаний в рамках этого кризиса это пока не влияет.

Для компаний уровня Samsung, Apple становится жизненно необходимым поиск новых рыночных ниш. В Apple спешно пытаются построить электромобиль, у Samsung такие разработки давно есть, сейчас их приводят в чувство и пытаются запустить новое подразделение, которое будет выпускать автомобили, благо в Южной Корее у компании этот опыт еще не забыт. На мой взгляд, это большой и лакомый кусочек рынка, но традиционные производители машин его не отдадут просто так, пример Tesla это хорошо иллюстрирует. Нужны новые направления в электронике, но их на горизонте пока не видно и не слышно, а значит, кризис 2016-2017 годов будет переноситься компаниями тяжело. Ближайшие два года крупные компании будет лихорадить. Все без исключения крупные компании, просто кого-то кризис затронет в большей мере, кого-то в меньшей. И многое будет зависеть от решений, принятых в 2016 году, в первый год глобального кризиса.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]