Диванная аналитика №57. Война скидок или как продать товар не снижая его цену

Привет.

Уверен, что вы уже потратили свое время на поиски того, что подарите своим близким. Побывали в магазинах, изучили товары в сети, а также отзывы о них. В ваших поисках, вы наверняка натыкались на скидки, которые предоставляются крупными магазинами, причем они соревнуются между собой словно на базаре. Кто-то выкрикивает на главной странице скидку в 40%, а другой магазин манит вас дисконтом в 50%. И вот тут глаза начинают разбегаться, но надо взять себя в руки и отправиться в место, где самое выгодное предложение. А к слову, где оно? В месте, где дают скидку в 40% или там, где дисконт от обычной цены составляет 50%? Мне этот вопрос напоминает школьную загадку, в которой предлагают сравнить, что весит меньше один килограмм гвоздей или килограмм пуха.

О скидках на товары мы в цикле Диванной аналитики говорили неоднократно, например, не так давно разбирали, как можно уценивать товары без предоставления настоящей скидки, подобные приемы сейчас используются многими вне высокого сезона продаж.

Но пришло время поговорить о войне скидок или о том, как вам продают товар не снижая на него цену. Уверен, что вы неоднократно сталкивались с этим, иногда замечали неладное, но чащу были довольны “успешной” покупкой и “сэкономленными” деньгами.

Скидка без скидки - механика автоматизированного обмана

Нам важно определиться с тем, что такое скидка, иначе с первых же строк возникнут разногласия и прийти к общему знаменателю будет крайне тяжело. В понимании большинства здравомыслящих людей, скидкой называется снижение стоимости товара, которое делает его покупку привлекательной. Оно может измеряться в абсолютных величинах, например, в продуктовых магазинах часто пишут старую и новую стоимость товара, показывая вашу экономию. Либо это может быть процент скидки, когда указывается товарная категория, но экономия не высчитывается. Например, это может быть скидка на всю рыбу.

Давайте называть скидкой только снижение стоимости товара по сравнению с периодом до акции, которое измеряется в его стоимости. Например, товар Х стоил сто рублей, а стал стоить 90 рублей. Вы получили скидку в 10 процентов от первоначальной стоимости, то есть сэкономили десять рублей. Это реальная, а не мнимая скидка, которая позволяет вам экономить.

И вот тут мы подбираемся к самому интересному моменту в нашей истории, зачастую компании предлагают огромные скидки, которые таковыми не являются. Для этого существует несколько приемов. Например, продуктовый магазин предлагает вам купить красную икру, которую не держит на полках вне высокого сезона, когда его покупатели ее не покупают или приобретают в небольших количествах. В высокий сезон, когда люди покупают икру к новогоднему столу, балуют себя раз в год, она появляется на полках. При этом цена этой игры изначально определена по внутренним правилам магазина, это вполне определенная наценка от закупочной стоимости, которая зависит от срока хранения товара и его оборачиваемости в сезон. Этот параметр относительно жестко фиксирован и если компания не проводит какой-то акции невиданной щедрости, то никакой игры по цене игры не происходит. Почему для примера я взял красную икру?

Этот товар интересен нам тем, что он не продается массово в течение года. Но всегда представлен в супермаркетах среднего и высокого ценового уровня, в бюджетных магазинах икры в течение года мало, отсутствует ассортимент. Ставка делается либо на банки, либо на развесную икру, которая привлекательна по стоимости. Появление нового товара на полке требует того, чтобы его подсветили. И магазин пишет о том, что вы приобретаете икру по привлекательной цене. Посмотрите на картинку ниже.

Скидка 40%! Цена на икру была 300 рублей, а стала 179.99 рублей. Выгодно? Не то слово! Но не спешите бежать в этот магазин за покупкой. Давайте посмотрим в других местах, где и сколько стоит такая же точно икра, в банках по 95 грамм. В не самом дешевом “Седьмом континенте” мы обнаружим не такое привлекательное предложение, аналогичная баночка стоила 237 рублей, цену снизили до 169 рублей. Скидка не стоит внимания, но конечная стоимость близка к той, что получилась в Ленте.

В продуктовых сетях маркетинг устроен незамысловато, скидки рисуют к той стоимости, которая высчитывается системой. Зачастую товар изначально поступает на полку по цене со скидкой, хотя купить его за “полную” стоимость было нельзя. В продуктовых магазинах войну скидок быстро прочувствовали, создали в глазах потребителей суррогат цены, когда процент скидки заменяет реальное снижение стоимости. Тут главное показывать снижение цены и скидки, чтобы при каждом посещении магазина человек убеждался, что о нем заботятся и цены постоянно идут вниз. Это формирование мнения на основании трюка с ценой, который выглядит как необходимый элемент маркетинга. В зависимости от категории товара (про услуги не говорим, так скидки почти всегда реальны, так как себестоимость зачастую определяется ценой труда), можно по-разному оценивать то, как представлять и показывать скидку. Нужно ли показывать предыдущую стоимость товара или сразу писать процент скидки и указывать новую стоимость? В продуктовой рознице ставят в подавляющем большинстве случаев стоимость на полке изначально, и на нее накручивают “предыдущую” стоимость, которой никогда не было, как мы убедились выше. В большинстве других товарных категорий все-таки идут сверху вниз, но упорно отказываются показывать предыдущую стоимость, а говорят только о проценте скидки. Почему это так можно рассмотреть на примере косметики.

Кому шинель недорого, недорогая шинель…

…Кричала продавщица у вокзала, рекламируя поддельные духи Сhanel. Но если даже забыть о том, что существуют подделки, надо помнить о нежелании крупных и именитых домов моды снижать цены на свои продукты, в том числе и косметику. Контракты с розничными сетями содержат драконовские пункты о соблюдении рекомендованных розничных цен и нарушать их может только самоубийца или компания решившая уйти с рынка и перед этим громко хлопнуть дверью, чтобы ее запомнили навсегда.

Но тут прекрасный пол должен возмутиться тем, что я ввожу всех в заблуждение, так как они точно знают, что в декабре сети продающие косметику предоставляют скидки в 40 или даже 50%, а средний чек оказывается меньше, чем в другое время. Давайте разберемся, почему гнев со стороны девушек прогнозируем и как с такими потребителями играют маркетологи, решая задачи по продвижению товаров, на которые нельзя получить скидку в ценовом измерении. Впрочем, облегчу задачу и приведу две картинки, одна от сети Л’Этуаль, вторая от Рив Гош.

Обратите внимание, что никакой конкретики нет и это понятно, задача этих сетей показать, что у них выгодно. Скидку может получить каждый, достаточно зайти в магазин. Интересно, что вне высокого сезона продаж эти сети пестуют программу лояльности в которой максимальная скидка составляет 25% (Л’Этуаль). И своими сверхскидками сами перечеркивают усилия по построению коммуникаций со своими покупателями. Объяснение заключается в том, что программы лояльности важны в низкий сезон, а вот когда с полок сметают все, они скорее становятся ограничением. Будете ли вы покупать товар зная, что кто-то в очереди получит на него значительную скидку, а вы нет? Причем получение той самой значительной скидки максимально упрощено и в течение года. Некоторые люди откажутся от покупки и это будут потерянные покупатели. Поэтому для всех создают равные условия.

Но продавать косметику уровня люкс с такими скидками невозможно. Поэтому сети повышают цену на них, чтобы в конечном итоге цена получилась равной или близкой к той, что была. Расчет строится на том, что покупательницы, что лояльны к таким люксовым маркам понимают, что получить скидку они не смогут никогда и все равно будут платить. А вот другие покупатели могут в потребительском раже захватить пару-тройку товаров из этой категории и считать, что они приобрели их выгодно (у них просто нет потребительской памяти, они не помнят и не знают, сколько эти товары стоили до того).

Механика такого подхода также проста и незамысловата - на фоне товаров, которые получили реальную скидку, скрыть люксовые товары, которые этой скидки не получили. И виртуально изменить старую цену на высокую, чтобы процент скидки стал тем самым. Чудес на свете не бывает и скидка на такого рода товары практически невозможна. Это вероятно в нескольких случаях:

• Перед вами марка, которая позиционируется как люксовая, но на деле таковой не является и с удовольствием снижает цены на свои товары;
• Изменение цены от уровня других игроков означает ровно одно, перед вами товар который является поддельным, цена не может отличаться более чем на 5-10% в зависимости от категории товара (я не говорю ничего о персональных скидках, речь идет о массовом обслуживании и общедоступных ценах, зашли с улицы и увидели);

Короткое заключение

Почему такие трюки с ценообразованием и войной скидок, которые во многом виртуальны, а не подкреплены реальным снижением цены, стали возможны? Ответ кроется в том, что на массовом рынке, где счет покупателей идет на тысячи, нет такого эффекта, как память покупателя. Люди в массе своей не помнят те цены, что были. Они руководствуются “здравым” смыслом и предпочитают доверять своему выбору. Вы уже выбрали продуктовый магазин рядом с домом и не говорите никому о том, что это выбор вашей лени и удобного расположения. Большинство людей отвечает, что выбор магазина поблизости связан с тем, что они живут рядом и доверяют качеству товаров в этом магазине! На вопрос, как они проверяют качество товаров, никто ответить толком не может, то есть перед нами классические оправдания собственного выбора, который иррационален. Хотя с другой стороны лень явление сугубо рациональное и легко объяснимое.

Мы не помним, сколько товары стоили и продавцы этим зачастую пользуются. Мы не проверяем насколько выгодные сделки нам предлагают. Для нас работает маркетинговая машина, которая создает иллюзию того, что наш выбор верный и есть профессионалы от розницы, что заботятся о нашей экономии. Но это не так в большинстве случаев, магазины заботятся в первую очередь о том, как заработать деньги на продажах. Это вовсе не значит, что им наплевать на покупателей, но делать выводы о том, что они продают себе в убыток вне каких-то экстраординарных обстоятельств, нельзя. Описанные трюки со скидками это один из элементов продвижения товаров, его можно и нужно применять рознице, но подходить к нему нужно с чувством и толком, понимая зачем и как вы его используете. На мой взгляд, постоянное использование любого инструмента девальвирует его, делает его нерабочим. Превращает те самые “скидки” в примету пейзажа, которая больше не работает. Поэтому для тех, кто копирует бездумно чужой опыт со “скидками” у меня плохая новость, вы не знаете как и для чего это сделано, да и не имеете целей. Для тех, кто освоил базовые трюки, самое время подумать о том, как усложнить механику и привнести в нее дополнительные элементы. Но такие усложнения возможны только для компаний, которые имеют четкую, управляемую структуру и хорошие информационные системы. Для работы в ручном режиме такие подходы неприменимы и опасны.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]