Неизвестный Alcatel в цифрах и картинках. Сильный игрок, спрятавшийся в тени

Мир стал глобальным, но мы не заметили этого и продолжаем жить в скорлупках своих стран, изредка заглядывая через интернет куда-то вдаль, и зачастую оглядываем чужие дали свысока, даже не задумываясь о том, а что там творится. Кому-то это неинтересно, кому-то кажется, что это неважно, а кто-то искренне считает, что свой рынок – это тот самый пуп земли, на который должны молиться все. Каждая точка зрения имеет право на жизнь, но отсутствие любопытства всегда почиталось мной за врожденный недостаток, с которым необходимо бороться. Попробуем вместе отправиться в путешествие в Китай, чтобы ответить на несложные вопросы: что такое марка Alcatel, кто на нее работает, в каких странах и как она продается, а главное, почему ее все время сравнивают с Zara и что их роднит.

Игра в классики – ассоциации, всплывающие помимо воли

Небольшой переулок в центре Москвы, неподалеку Елисеевский магазин, куча забегаловок и вечная пробка на Тверской, которая рассасывается только в ночи. Неприметный бизнес-центр, в котором расположился российский офис Alcatel, не вызывает никаких эмоций, нет огромных вывесок на всю крышу, раньше в скверике такую заказала Nokia, смотрел этот знак прямо в кабинеты топ-менеджеров Samsung и, наверное, раздражал их, но сменить его они так и не смогли, пока у Nokia просто не закончились деньги, а потом и сама компания приказала долго жить. Неброский офис, отсутствие огромных площадей и небольшая команда, которая смогла вывести Alcatel на третье место по продажам в России, марка в конце 2015 года занимала 10 процентов рынка. Первая неожиданность? Уверен, что таких сюрпризов вы обнаружите множество, так как Alcatel – вовсе не та компания, что спешит раскрывать свои секреты и намеренно прячется в тени.

Каждая компания – это отражение тех людей, что ее создавали и управляют ей, их поступков, чаяний и желаний. Кто-то любит пустить пыль в глаза, представить себя не тем, кем он является на самом деле. Кто-то, напротив, каждодневным трудом доказывает себе и окружающим, чего он стоит. Наделять компании человеческими чертами нельзя, это всегда ошибка упрощения, все-таки корпорации – это вовсе не люди. Но наследовать черты своих создателей они могут, и это проявляется во всем. Когда мы думаем о знакомых предметах и явлениях, то у нас всегда всплывают ассоциации. Подумайте про бренд Alcatel. Что вы вспомнили? Какой-то телефон? Эмоцию? Не вспомнили ничего?

Мой ассоциативный ряд для этой марки сложнее, я моментально вспоминаю людей, что за многие годы отметились в этой компании и вложили частичку себя в ее развитие. Но если думать именно о компании, то на ум приходят бесконечные ленты конвейеров, общежития на тысячи рабочих, а также то, что компания создает множество устройств, которые выходят под чужими именами на рынок. Стратегия Alcatel или, если быть точным, компании TCL Mobile, которая приобрела эту марку в 2004 году вместе с офисами по всему миру, контрактами и обязательствами, неочевидна для большинства людей в индустрии, не говоря уже об обычных потребителях. Вот, например, вы можете предположить, сколько средств холдинг TCL Communication Technology, в который входят все телекоммуникационные активы, затрачивает на R&D?

Покопавшись в цифрах в публичных отчетах холдинга, вы обнаружите, что изначально компания установила диапазон в 5-6% от выручки и придерживается этого правила постоянно. В 2013 году произошел прорыв в R&D, так как бюджет этого подразделения впервые превысил 136 миллионов долларов, годом ранее он чуточку не добрался до ста миллионов. Для сравнения, лучшие производители смартфонов и телефонов тратят на разработки не более 6 процентов от выручки, это верхняя планка. В среднем затраты большинства китайских компаний колеблются в диапазоне 1.5-3%. Посмотрите, каковы затраты на R&D в разных областях технологий, нас интересует тут только строчка с Samsung, это мировой лидер в R&D, так как компания инвестирует в создание новых технологий компонентов, будь то память, процессоры, экраны или что-то другое.

Возникает закономерный вопрос, зачем небольшой бренд, а в нашем сознании TCL Mobile и Alcatel – это небольшая компания, инвестирует, как бешеный, в R&D, что они пытаются изобрести и придумать?

Если вы покопаетесь в финансовом отчете холдинга, то перед вами откроется интересная картина, компания осознанно не стремится максимизировать свои прибыли, но взамен планомерно наращивает продажи, заодно обрастая новыми офисами по всему миру, и увеличивает стоимость продаж, вкладывает деньги в рекламу, во взаимодействие с операторами. Зачем? Это полностью противоречит философии китайских производителей, которые появились в начале 2000-х, а основой их бизнеса был быстрый запуск дешевых продуктов, получение прибыли и повторение всей цепочки вновь. Они не задумывались на растущем рынке о том, что нужно инвестировать деньги в каналы продаж, построение глобальной сети офисов и сервисных центров, других сопутствующих структур. Китайские компании и сегодня зачастую смотрят на необходимость сервисной поддержки, как на необходимое зло, от которого надо избавляться любой ценой и везде, где это возможно, они стараются ничего не делать в этом направлении. То, что делают в TCL Mobile, совсем не похоже на действия китайского производителя, но назвать их стратегию европейской моделью также нельзя. Несколько лет я ломал голову над этой загадкой и пытался понять, что меня смущает, в чем я ищу подвох. А потом осознал простую вещь, которая лежала на поверхности – компания планомерно учится, причем сразу во всех областях. Они учатся, как производить мобильную электронику, как ее создавать, как писать программное обеспечение, как искать новые ниши на рынке, как использовать маркетинг и выводить марки на рынок. Они не пытаются сорвать куш в одной, пусть и красивой ставке, а ежедневно идут к своей цели, делая маленькие шажки. Они не стремятся занять деньги на рынке, чтобы испытать судьбу и попытаться сразу выйти в другую лигу. Они держатся в тени, чтобы их не заметили другие игроки и не осознали, что рядом с ними затаился сильный игрок. Каждый из вас знает про Xiaomi и то, как эту компанию называют китайским чудом. Возникла из ниоткуда, нарастила продажи до десятков миллионов штук, и многим мнилось, что этот рост будет вечным, а компания сместит с трона Samsung, подвинет Apple. Чудо! Вот только почти никто не знает, что за спиной этого чуда стоят простые ребята из TCL Mobile, которые изучают его, внимательно смотрят и подмечают все, что можно использовать у себя и по возможности переосмыслить.

Если вы посмотрите на то, какие марки внутри Китая называют ведущими, то среди первых пяти имен не будет ни Alcatel, ни TCL, хотя магазины последнего раскиданы по всему Китаю, но ассоциируются они, в первую очередь, с телевизорами, коих компания производит почти 15 миллионов штук ежегодно. Это производитель телевизоров номер три в мире после Samsung и LG.

Уверен, что вы знаете все про телевизоры Sony или у вас есть какие-то ассоциации с ними, а вот мыслей про телевизоры TCL и их качество у вас наверняка нет. Внутри Китая марка Alcatel не используется, ее сохраняют для внешних рынков. И это осознанный ход, иначе бы продажи TCL стали заметными и на марку в Китае обратили бы внимание, а ей это не нужно. Впрочем, давайте остановимся на одной хитрости, которую в TCL Mobile не обсуждают никогда и нигде не упоминают.

Как научиться за чужой счет делать хорошие телефоны

Только практика дает результаты, а для производителя электроники это означает простую штуку, ему нужно упражняться и создавать устройства. Продавать их, собирать отзывы, исправлять ошибки и повторять все сначала. Безусловно, многое зависит от того, каких людей вы наняли на работу и что они умеют делать. Но это только половина успеха, так как рынок смартфонов меняется ежеквартально и старые умения не спасают, нужно постоянно что-то изобретать и придумывать. В условиях ограниченного модельного ряда, состоящего из десятка моделей, это практически невозможно. И компании сталкиваются с первой ловушкой: либо они решаются раздуть модельный ряд, и тогда возникают сложности с реализацией всего зоопарка устройств (вспоминаем историю HTC, это наглядная демонстрация последствий того, как мучительно не найти выход из данной ситуации) и поддержкой этого зоопарка, что требует дополнительных усилий. Кажется, что ситуация безвыходная, но это вовсе не так, одно из решений лежит на поверхности, и его используют в TCL.

Но перед тем, как раскрыть эту тайну, давайте посмотрим на статью о самых интересных китайских производителях, например, вот эту.

Меня интересуют такие марки, как UMI, Elephone, Zopo, которые составители рейтинга произвольно поместили на 10, 7 и 6 места. Из них в России более-менее известен UMI, так как они активничают в сети и постоянно предлагают телефоны с хорошими характеристиками по сверхнизким, если не сказать, бросовым ценам. Знаете, что роднит эти компании? Все они пользуются услугами R&D TCL Mobile, а также производят большинство своих устройств на фабрике TCL, хотя те и маркируются совсем иначе и ничто не выдает их место происхождения.

В чем прелесть создания смартфонов для других компаний? Ответ очевиден, ваш отдел исследований и разработки получает неоценимый опыт, а все риски по продажам устройств и их поддержке несет заказчик, а не вы.

Создавая устройства для других компаний, в TCL могут изучать компоненты, их качество, влияние на производительность и проводить обкатку на чужих моделях. Для компании важно, чтобы качество итогового продукта соответствовало ее представлениям, под своей маркой они не готовы выпускать устройства, которые имеют изъяны. Хотите пример, который подтвердил это на деле, а не только на словах?

В конце 2015 года в Alcatel выпустили опытную партию своего флагмана – Alcatel X1. Ставка на этот аппарат была сделана самая серьезная – AMOLED дисплей, наличие звукового чипа от Wolfson, который превращал аппарат в отличный музыкальный плеер и резко выделял его среди всех устройств, а не только в своем классе. Типичная 13-мегапиксельная камера и хорошая фронтальная камера для селфи. Одним словом, этот аппарат обещал стать бомбой, учитывая его стоимость в России около 14 тысяч рублей, ближайшие конкуренты начинаются от 18-19 тысяч, что делало его фаворитом. Мы неспешно готовили обзор, я использовал телефон в повседневной жизни, и он мне очень нравился, в нем все было неплохо – дизайн, материалы, работа в обычных приложениях. Но, например, трехмерные игрушки вызывали вопросы, с ними было точно что-то не так – они зависали, телефон после них начинал тормозить, в синтетических тестах наблюдались сбои.

Отличный телефон, интересный по соотношению цена/качество, но его отменили по одной причине: в Alcatel посчитали, что пользовательский опыт может быть негативным, марка себе не может этого позволить. И в последний момент продукт, на создание которого ушло много времени и денег, отменили. Редкий случай, в китайских компаниях зачастую закрывают глаза на изъяны чипсетов и выпускают на рынок такие модели, в Alcatel подход оказался совсем другим. Мне искренне обидно, так как модель очень интересная и могла с легкостью стать массовой в своем ценовом сегменте, но все в прошлом. Компания решила не рисковать и не испытывать судьбу. Интересно, что узнав о судьбе OneTouch X1, я поинтересовался у других производителей об их устройствах на том же чипсете. Одна компания отменила свои продукты на нем, причина ровно та же. А вот несколько других не собираются этого делать, формулировка примерно такая: «Мы уже вложили много денег в продукт, а недостатки не слишком заметные, чтобы отменить запуск». Как вы видите, у всех свои подходы к рынку и своим пользователям, иногда они диаметрально противоположны.

В этот раз ошибка с телефоном случилась из-за того, что компания Qualcomm не смогла решить проблемы со своим чипсетом, никто до этого его не применял. Это один из рисков, которые есть у каждого производителя, и компании пытаются их оценить. Тут вышла промашка, которая стоила Alcatel примерно миллиона не проданных в высокий сезон смартфонов. Катастрофа? Нет. Неприятный опыт, который в компании посчитали очень полезным и снова кропотливо изменили внутреннюю процедуру, чтобы избежать проблем с будущими продуктами.

Перенять опыт TCL крайне тяжело, так как для этого вам нужно изыскать для начала порядка ста миллионов долларов и буквально закопать их в землю.

Завод TCL Mobile, или закопанные в землю деньги

В чем уникальность подхода TCL Mobile к тому, что они делают? Вы уже видели, что компания учится и экспериментирует, создавая телефоны для других китайских брендов, которые уже сами продают их и обслуживают. Это не конкуренты для TCL Mobile, так как судьба этих марок в отсутствие собственного R&D и вложений в него исключительно в руках тех, кто создает для них аппараты. Прелесть подхода TCL заключается в том, что компания загружает свою фабрику и линии дополнительным производством и, как результат, снижает собственные затраты на компоненты, а также содержание фабрики. От этого в TCL не просто экономия, а возможность заработать дополнительные проценты, то есть увеличить свою эффективность, а для Китая это одно из условий выживания. В момент, когда рынок начинает стагнировать, эффективность производства выходит на первый план. С одной стороны, вам нужно иметь огромную фабрику с большой производственной емкостью, с другой стороны, максимально загрузить ее, чтобы она не простаивала.

Давайте посмотрим на компанию Lenovo, которая в Ухане построила современную фабрику для производства смартфонов, она почти того же уровня, что производство TCL, которое появилось чуть раньше.

Стоимость фабрики в Ухане – около 200 миллионов долларов, возможный объем производства – до 30 миллионов смартфонов в год. Почему так мало? Ответ кроется в том, что необходимо расширить число производственных линий, чтобы кратно увеличить производство. В теории оно может достигнуть 90 миллионов смартфонов на этой фабрике. На практике производство колеблется уже второй год на уровне в 10-12 миллионов штук, так как себестоимость этой фабрики оказалась выше, нежели заказ недорогих моделей на других китайских фабриках. Получается, что экономически это нецелесообразно, и в Lenovo потеряют часть прибыли, если будут производить все самостоятельно. Замкнутый круг. Так, в Lenovo также пытались создавать смартфоны и планшеты для сторонних компаний, но это подразделение не преуспело в этом, у них выше цены, меньше разнообразие, и на этом поле TCL остается одним из сильнейших, пусть и не известных внешнему миру игроков.

Дорога из Шэнчжэня в провинцию Гуандун занимает около часа с небольшим, в городе Хойчжоу (Huizhou) с населением всего в полмиллиона человек находится фабрика, которая производит аппараты как под маркой TCL, так и Alcatel.

Устройство фабрики стандартно для Китая, неподалеку общежития для рабочих, сама работа организована в несколько смен, производство может быть круглосуточным, если это будет необходимо. Чтобы не повторяться, предлагаю почитать репортаж с типичной китайской фабрики, это OPPO. Только тут стоит помнить, что размеры этих фабрик различаются, но сама организация примерно одинакова.

Безусловно, завод сегодня не работает на полную мощность, он загружен частично. Под двумя марками (TCL/Alcatel) было произведено в 2015 году 83.546.000 устройств, из них 48 миллионов смартфонов. Еще прибавим неизвестное нам количество сторонних заказов и выйдем, скорее всего, на производство в районе ста миллионов штук. Обратите внимание. что почти половина производимых устройств – это дешевые кнопочные телефоны, в компании от них не отказываются, так как операторы по всему миру постоянно испытывают в них потребность. Для Alcatel это возможность зарабатывать на смартфонах, например, сотрудничество с AT&T в США так и началось с кнопочных аппаратов, а потом расширилось на модемы, роутеры и смартфоны. Мягкая сила – это идеология Alcatel, в которой компания и действует.

А теперь еще несколько цифр, которые вас, возможно, удивят. Фабрика, о которой мы говорим, является самой большой в Китае по объему производства. У других компаний общий объем производства может быть больше, например, вы наверняка вспомнили Hon Hai, известный также как Foxconn. Но разница заключается в том, что там производства разбиты по кластерам, то есть на разных площадках. Здесь же один большой завод, который объединен в один кластер с производством ЖК-панелей и телевизоров, что облегчает логистику и затраты на нее. Эта «мелочь» также проистекает из идеологии TCL – добиться экономии там, где это возможно без ущерба качеству, и сделать это с помощью изменения организационной структуры.

На заводе тележки с комплектующими ездят по магнитным полосам, этакая разметка на полу. Впервые с этой технологией я столкнулся на заводе Alcatel во Франции, ее заимствовали и использовали здесь, так как она оказалась удачной. Линии SMT одни из самых современных, компания принимает заказы сторонних производителей на печать плат по их дизайну, это также дополнительный заработок. В отличие от многих китайских производителей, здесь экспериментируют с новым оборудованием, например, поставили на одну из линий автомат по сборке корпусов, он завинчивает винты. Это позволило отказаться как минимум от трех рабочих в нескольких сменах, что дает определенную экономию и одинаковое качество при сборке. Почему в TCL не поставили такие автоматы сразу и везде? Это также идеология компании, изменения постепенны, и внутри TCL оценивают, насколько они важны, какой эффект дают.

Внутренняя организация TCL – китаец, румын, русский и американец с французом

Когда в TCL решили купить мобильное подразделение Alcatel, все без исключения гадали, что случится дальше. То ли китайцы всех заменят своими сотрудниками, то ли они не будут активно участвовать в жизни региональных офисов. Это было совершенно непонятно, а спустя десять с небольшим лет можно утверждать, что Alcatel пошел удивительным путем, который несвойственен китайским компаниям. Внутри TCL посчитали, что получили уникальную возможность учиться тому, как работает европейская компания. Никаких серьезных изменений, первые пару лет складывалось впечатление, что ничего не поменялось. Новые владельцы шли тем же путем, изучали, как все устроено внутри, и не старались ничего изменить резко. Повторюсь, что сравнение с человеком для компании всегда однобоко, но осторожность того, как в TCL поступают, просто навевает мысли об очень осторожном враче, который боится навредить пациенту резкими движениями. Присматривается, прощупывает, но не делает скоропалительных выводов.

А вот затем началось совсем непонятное. Оказалось, что в TCL, в отличие от многих китайских производителей, считают, что на локальных рынках лучше, чтобы работали люди с этих рынков. В США это американцы, в России – русские, в Румынии – жители страны. Такое ощущение, что у руководства компании нет детей, которых надо пристроить на позицию главы регионального офиса, чтобы он осуществлял контроль над туземцами. Очевидная мысль, которая плохо доходит до многих производителей из Китая, она им непонятна. Они пытаются прийти в чужой монастырь не только со своим уставом, но со своими правилами игры, и когда у них ничего не получается, только после этого начинаются какие-то изменения. Например, компании ZTE для того, чтобы осознать, что в России нужна сильная локальная команда, знающая рынок и людей на нем, понадобилось шесть лет! То есть, шесть лет компания сжигала деньги, тратила свое время в никуда, чтобы перестроить мышление китайских менеджеров, которые в силу множества причин не могли этого осознать. И то, что в TCL изначально понимали это, выделяет компанию среди ей подобных.

В переговорке в Шеньчжене, в штаб-квартире TCL, где мне и журналистам с российского телевидения показывают новые модели смартфонов и аксессуаров, удивительная команда. Девочка из Румынии отвечает за коммуникации в западной Европе, рядом ее начальница из Китая, она сосредоточена на общемировых тенденциях и контролирует то, что происходит везде. Маркетолог – португалец по рождению, испанец по стране проживания. Директор по продажам – француз. Этакий интернационал, собранный в одном помещении, что меня очень удивило.

Между делом интересуюсь, насколько часто такое явление, что в компании работают люди из разных стран, с очень разным жизненным опытом, кто-то совсем молод, кто-то за плечами имеет десятилетия в других компаниях. Ответ меня удивляет, оказывается, это нормально и привычно, в TCL пытаются создать разнообразие, чтобы сотрудники из других стран стажировались в Китае, а китайские сотрудники, отвечающие за внешние рынки, отправлялись на время туда. В этой круговерти люди знакомятся, дружат, заводят романы, но главное, лучше узнают потребности бизнеса и того, что нужно делать для его усиления. Это еще один удивительный момент, типичная китайская структура компании с жесткой иерархией разбавлена европейским опытом, который не просто сглаживает углы, а делает этот симбиоз живым.

Во время презентации нам показывают разные модели, крышечки для них, объясняют стратегию и то, что бренд Alcatel немного подновили, сделали его позиционирование другим.

Это все текущие продукты, подстройка стратегии под рынок, а меня интересует, откуда возникают такие идеи, почему компания решает что-то обновить в своем представлении и том, как она видит себя. И ответ для меня звучит вновь странно: «Мы исследуем рынок и видим, что нужно дать пользователю не только продукт с какой-то определенной ценой, ему нужна история, стоящая за этим продуктом. И мы стараемся научиться рассказывать нашу историю, хотя это пока получается не во всем. Мы не хотим придумывать всяческую маркетинговую чепуху, хотим быть искренними и говорить о том, во что верим и что считаем правильным. Научиться это говорить для компании такого размера также сложно, как ребенку сделать первый шаг, но это неизбежно происходит, вопрос только, когда. У кого-то ребенок идет сразу, а у кого-то долго ползает. Мы не торопимся, так как не хотим ошибиться».

Пожалуй, из этого ответа становится понятно, почему компания купила марку Palm, когда-то легендарного американского производителя наладонных ПК. Но пока никаких сиюминутных планов по запуску этой марки в оборот нет, на каких рынках будет эта марка, что она будет из себя представлять, молчок. Для онлайн-продаж у компании есть марка MOMODA, что означает в переводе с китайского «поцелуй». Пока марку не отпустили в свободное плавание, ее используют как дополнительное имя к телефонам TCL в Китае, но, возможно, она станет использоваться отдельно.

Конец дороги – это всегда начало следующего путешествия

Мы всегда знакомимся с компанией, пробуя ее продукты, заочно по одному телефону выносим приговор и говорим, что бренд А такой-то, а вот марка Б совсем другая. Невозможно частное перенести на общее, взлеты и падения бывают у всех, равно как и выбирая бюджетные устройства, сложно ожидать от них быстродействия флагманов. Тем более, обычные покупатели ничего не знают о философии компаний, о том, чем они живут и что делают. Иногда они воображают, что понимают это, и переносят свои ощущения на продукты компаний.

Для меня Alcatel всегда был необычной маркой, так как они наращивали продажи бюджетных устройств, постепенно карабкаясь вверх, улучшая качество пластика и других материалов, усиливая знания про Android и то, что можно с ним делать, добавляя звуковые чипы и качественные наушники от JBL в ряд моделей, чтобы изучить, как это улучшит их восприятие и повысит продажи. Тут нет бездумных экспериментов, а есть очень медленное, почти незаметно движение вперед, которое идет из года в год и снаружи почти незаметно. Эволюция марки Alcatel – это не просто изменение начинки телефонов, их дизайна и софта, это усиление внутренней структуры компании, возрастающие инвестиции в новые продукты и технологии. Меня поразило то, что инженеры TCL спокойно могут создать устройства уровня любого китайского бренда, и у них для этого есть все возможности и опыт. Но они ограничивают себя осознанно, так как не считают, что марка Alcatel или TCL готова к такому рывку. Пробуют выпускать модели в других ценовых диапазонах, смотрят на отзывы, прощупывают рынок. Они очень осторожны и не склонны к резким движениям. Это спокойствие иногда создает ощущение, что кто-то из владельцев компании обзавелся машиной времени или персональным бессмертием и играет наверняка, для него нет нужды куда-то бежать и торопиться. Компанию и ее продукты заботливо и тщательно выращивают, шаг за шагом. Это во всех смыслах удивительная история, так как она кардинально отличается от любого аналогичного бизнеса в мире, других таких примеров у меня нет перед глазами. И совсем неважно, будете вы покупать телефоны под маркой Alcatel или нет, это ваш выбор и ваши деньги. Мне хотелось рассказать о бизнесе, который отличается от всего, что есть в нашей области, далек от идеала, но выстроен и развивается совсем иначе, чем другие компании. Чтобы осознать это и понять, как работает TCL Mobile, у меня ушло в общей сложности около пяти лет и с десяток поездок в Китай. И мне радостно, что я смог узнать эту историю, собрать головоломку и поделиться ей с вами.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]