Диванная аналитика №56. Как создать компанию ценой в полмиллиарда долларов, рецепт Dollar Shave Club

Привет.

Часто мы с друзьями обсуждаем инвестиционную модель бизнеса, по ней развивается заметное число компаний, которые рассуждают примерно так, вначале мы наберем покупателей, читателей, пользователей, а затем уже придумаем как зарабатывать деньги. Почему такую модель бизнеса я называю инвестиционной? Все очень просто, в ней ключевую роль играют инвесторы, на чьи деньги начинается и потом продолжается этот праздник жизни. Как правило, компании в погоне за пользователем идут на прямые и неприкрытые убытки, ведь завтра они “научатся” зарабатывать деньги. Для многих традиционных игроков такие компании играют роль отрезвляющего душа, заставляют пересматривать стратегию и менять цены, чтобы сохранить свои сегменты рынка. Почему-то часто считают, что инвестиционная модель не может быть долгосрочной, она рассчитана на несколько лет и потом терпение у инвесторов заканчивается. Это не всегда так, тот же Озон в России существует много лет и никогда не приносил прибыль, да и не может ее принести, в компании есть коловращение инвестиционных денег, когда каждый раз рисуются реалистичные планы, но каждый раз что-то мешает их реализовать. И это крупный проект с многомиллиоными инвестициями, который успешно пережил несколько локальных кризисов. Например, проект enter.ru де-факто закончился вместе с убытками группы компаний Связной и переходом ее во владение к новым хозяевам, которые отказались вкладывать миллионы в надежде найти инвесторов, которым можно продать красивую историю.

В общих чертах инвестиционный бизнес построен на старой и простой идее, продать в глянцевой обертке виртуальную конфету, которая таковой не является. Нарисовать Нью Васюки, в которых дирижабли паркуются у небоскребов и поманить инвестора возможностью стать частью этого будущего и вложить в него свои деньги. Отчего-то обычные люди представляют инвесторов, как небожителей знающих наперед все расклады на рынке, тонко чувствующих веяния времени и живущих в башне из слоновой кости, на крайний случай, занимающих пентхауз в лондонском сити. В реальности инвесторы такие же люди, со всеми присущими нам человеческими слабостями и склонные “купить” историю, которая кажется им логичной и многообещающей. Не факт, что такая история на практике такова. Есть еще один тип инвесторов, которых можно назвать дельцами, они практики и четко понимают, что дело может не выгореть, тот бизнес куда они вложили деньги, сродни постройке вечного двигателя. Но ими движет желание и возможность перепродать компанию в следующем раунде и нажиться на этом. Они используют свои связи, репутацию, чтобы повысить капитализацию проекта и заработать на нем деньги. И ведь у них получается это сделать. Самым несчастным существом в таких историях становится инвестор последнего призыва, как правило, стоимость его входного билета максимальна, а убытки компании не позволяют быстро выйти из бизнеса и начинается процесс дойки, когда менеджмент для прорыва на рубеж безубыточности просит еще пару миллионов, потом еще немного и так до бесконечности. Сумма убытков нарастает, терять деньги не хочется и инвестор продолжает играть в игру, немногие на этом этапе умеют фиксировать убытки и считают это положительным опытом.

Инвестиционные проекты и то, что я называю этим словом, стали возможны только в силу человеческой природы. Описал я их утрировано, но именно так они и работают. Давайте на конкретном примере рассмотрим, как такой проект может возникнуть из ниоткуда, привлечь деньги, достичь капитализации в полмиллиарда долларов и поколебать устои рынка. В принципе, любой желающий может взять описанный проект и создать нечто подобное в других сегментах рынка, в других странах и стать миллионером. Тут не нужно быть семи пядей во лбу, нужна работоспособность, понимание, что вы не сможете сделать вашу компанию прибыльной (это так почти всегда), а значит вам нужно привлечь деньги инвесторов и сильно пошуметь на рынке, чтобы о вас узнали и доверили вам инвестиции.

Бреемся вместе c Dollar Shave Club - доллар за лезвия

В 2011 году на одной из вечеринок разговорились молодые ребята, обсуждение затронуло такой любопытный вопрос, как стоимость лезвий для бритья и неудобство их покупки. Михаил Дубин (Michael Dubin) сетовал на то, что в год на бритье уходит астрономическая сумма, а себестоимость этих лезвий не так уж высока, остальное наценка за маркетинг. Идея захватила собеседника, коим был Марк Левайн (Mark Levine) и разговор быстро перешел в практическое русло. Мужчины договорились проработать вопрос, попытаться создать компанию, которая будет продавать дешевые бритвы и сделает это красиво. Было так на самом деле или эту легенду придумали позднее, но факт остается фактом, именно такую историю рассказывают основатели Dollar Shave Club во всех интервью.

Шаг первый. Идея вашей компании должна быть простой и понятной для инвесторов, в ней нужно решить задачу, которая общеизвестна, а рынок имеет вполне определенное стоимостное измерение. Если вы изобретете космический спутник, то возможно вы гений, но инвесторы будут обходить вас стороной, так как никаких оценок индустрии, других конкурентов, у вас не будет. Вывод? Всегда надо решать приземленные задачи, особенно, когда есть компании-бегемоты, давно обосновавшиеся на этом рынке. В нашем примере это марка Gillete, которая принадлежит Procter&Gamble.

На подготовительном этапе, который занял весь 2011 год и первую половину 2012 года, отцы-основатели искали поставщика лезвий и станков, изучали рынок и рисовали презентации для потенциальных инвесторов. Они искали инвестиции и пытались прощупать почву для своего бизнеса.

Шаг второй. Описать рынок лезвий и выделить нишу, в которой вы не будете иметь никакой конкуренции на первом этапе, то есть использовать стратегию голубого океана или ее адаптацию. Указывать в презентациях, то как вы видите рост собственной доли и изменение массового рынка из-за вашего появления на нем.

На стороне Dollar Shave Club играл тот факт, что бритьем занимаются все мужчины, а также подобные продукты востребованы и женщинами. Это один из самых больших рынков в мире в денежном выражении среди аналогичных средств для ежедневного ухода. Ежегодный оборот только американского рынка составляет 3 миллиарда долларов, признанный лидер Gillete, у которого на момент появления Dollar Shave Club не было прямых онлайн-продаж, этим занимались партнеры, например, Amazon. Но цены на лезвия оставались высокими, получить заметную экономию было нельзя. В бизнес-плане Dollar Shave Club четко очертили нишу, где не было прямых и сильных конкурентов, создание канала для онлайн-продаж, как результат, максимальное сокращение издержек на маркетинг в точках продаж, продвижение товара в той же среде. Подобный план при наличии продукта со сходными характеристиками по отношению к лидеру рынка, выглядит здравым, но не гарантирует моментального завоевания этого рынка. Для этого нужны деньги и первые успехи.

Шаг третий. Закинуть удочку для инвесторов. Каждый контакт с потенциальным инвестором это не только рассказ о своей идее, но продажа будущего. Большинство инвесторов на первом этапе откажется от инвестиций, они захотят посмотреть, что компания сможет сделать и как продвинуть свой товар, будет ли работать эта схема на практике. И только после этого они рассмотрят возможность инвестирования. Эта работа невидима снаружи, но она составляет львиную долю будущего успеха предприятия, надо познакомиться с людьми и показать серьезность намерений, убедить людей в том, что вы собираете взорвать рынок к таким-то чертям. И параллельно представить сколько денег вы сможете собрать в первый год, чтобы показать ошеломляющие результаты.

В марте 2012 года Dollar Shave Club получил посевные инвестиции в размере миллиона долларов, та же группа инвесторов вложила в октябре 2012 года 9.8 миллиона долларов. Годом позднее в нее вложили уже 12 миллионов, а в июне 2015 года инвестиции составили 75 миллионов (раунд D). Но пока этого не произошло, а случился следующий шаг.

Шаг четвертый. Шумный выход на рынок. В мире огромное число товаров, которые продаются за копейки, не фигурально, а буквально за ничто. Но вы ничего про них не знаете и более того, вряд ли позаритесь на их покупку. У любого начинания есть небольшое окно возможностей, когда можно и нужно громко пошуметь. Большинство инвестиционных проектов заканчивались на этой стадии, им не удавалось рассказать про себя громко и люди просто не знали о них.

В Dollar Shave Club потратили 4.5 тысячи долларов на рекламный ролик, который выложили на YouTube. Ролик получился хорошим и быстро стал вирусным, что принесло подписчиков в Dollar Shave Club. В первые часы сайт компании даже прилег. Посмотрите этот ролик, за три года он набрал больше 20 миллионов просмотров, что можно считать несомненным успехом. И ставка на такое видео сделала первые успехи Dollar Shave Club предопределенными.

Некоторые инвестиционные проекты не рассчитывают на переменчивость судьбы и тратят часть полученных денег на покупку лайков, просмотров и подписчиков, изображают бурную деятельность и таким образом говорят инвесторам о том, что они популярны и идея жизнеспособна. Это первая проверка идеи в боевых условиях, от нее многое зависит.

Шаг пятый. Скучное выстраивание бизнес-процессов внутри компании - логистика, доставка товаров, разработки и реклама. Многие недооценивают этот момент, но именно на него обращают внимание инвесторы, это то, что должно работать как часы и не иметь никаких изъянов. Ведь в бизнес-модели уже есть один большой изъян, себестоимость лезвий больше, чем цена их продажи, с учетом доставки и других моментов.

В Dollar Shave Club должны были произвести впечатление на покупателей, сделать цену на свои бритвы безальтернативной и бьющей по сознанию. И это была цена в один доллар. Стоимость которую невозможно перебить, так как она находится на уровне ниже, чем расходы на создание бритвы, ее производство и логистику. Это потери первого этапа, когда начинает набираться пользовательская база. Модель “клуба” и подписки здесь важна, так как в бизнес-плане существует возможность перехода к меньшим убыткам или даже небольшой прибыли при достижении определенного объема производства. При заказах на уровне в десятки тысяч лезвий их цена высока, когда речь идет о миллионах она снижается, при достижении уровня в десятки или сотни миллионов, она становится минимальной. Инвесторам показывают и такую возможность, что подкрепляется красивыми графиками роста числа подписчиков клуба.

Почему применяется клубная система? Ответ прост - она позволяет считать каждого подписчика, как человека сделавшего не одну покупку, а покупающего в течение года определенное число лезвий. То есть это не разовая продажа, как у того же Gillete, а растянутое во времени действие. И финансовый прогноз по денежным потокам в этом случае намного выше, компания становится прозрачнее.

Шаг шестой. Создание маркетинговой пирамиды, реинвестиции оборота в рекламу. На энтузиазме отдельных пользователей нельзя прожить, поэтому инвестиционным компаниям нужно как больше рекламы и привлечения внимания. Можно говорить что угодно, но ничего лучше действующего, чем телевизионная реклама на популярных каналах, для массовой аудитории не придумали. Отсюда необходимость жертвовать частью оборота в пользу такой рекламы, это покупка новых клиентов, которые становятся подписчиками. На этом этапе бизнес работает на маркетинговую пирамиду, вовлекает все большее число людей и при успешности рекламы, показывает потенциальным инвесторам, что возник новый бизнес, который может быть интересен.

На этом этапе важно заинтересовать инвесторов, показать, что им будет выгоднее работать с вами, чем создавать что-то свое. В Dollar Shave Club не удалось этого сделать и появились сервисы, копирующие их модель, они стали отъедать долю рынка Dollar Shave Club и вступили в аналогичную гонку. Например, сильным игроком можно считать Harry’s, где модель построена не на минимальной цене, а на продаже набора лезвий оптом, но все остальные приметы Dollar Shave Club сохраняются и обе компании выглядят прямыми конкурентами.

В Harry’s в общей сложности инвестировали 286 миллионов долларов на конец 2015 года и оценка компании около 750 миллионов долларов. Обратите внимание, что последователь Dollar Shave Club оказался на данный момент успешнее, так как быстрее смог адаптировать стратегию и нашел “правильных” инвесторов.

В любом случае, появление конкурентов это хороший знак, он показывает, что тема горячая и рабочая, что вовлекает различных инвесторов в нее, заставляет поверить в то, что в этом что-то есть. Но изюминкой становится то, что тот же Gillete, который во всем мире имеет продажи в 7.9 миллиарда долларов, запускает свой онлайн-сервис, чтобы бороться с новичками, которые отжирают его продажи и бьют по его бизнес-модели.

Шаг седьмой. Расширение модельного ряда, попытка вытянуть продажи в ноль или легкий плюс. Инвесторы довольны числом покупателей, но им не хочется инвестировать в продажи, которые не приносят деньги. На этом этапе у компании уже есть солидная база покупателей, которой можно предложить смежные продукты, которые нужно продавать с маржой, они должны приносить деньги. Основной и как мы знаем убыточный продукт привлекает внимание, смежные продукты частично компенсируют убытки.

В Dollar Shave Club такими смежными продуктами стали средства для бритья, но тут надо понимать, что дополнительные продукты никогда не смогут по объему продаж (в штуках или деньгах, что не важно в этом контексте) превысить продажи основного продукта - в нашей истории это лезвия. Неплохое подспорье, но не спасающее положение, а только улучшающее незначительно финансовое положение компании.

Шаг восьмой. Принять решение, хотите вы бороться за то, чтобы сделать компанию безубыточной, либо вы хотите продать свою долю и выйти из этого бизнеса, оставив все проблемы инвесторам. Это самая сложная развилка в истории компании, так как добиться прибыли сродни подвигу Геракла и основатели это осознают, это задача, которая намного сложнее, чем первые пару шагов.

В том же Dollar Shave Club убытки составляют миллионы долларов ежемесячно, точную цифру компания не раскрывает. За три года компания смогла добиться многого, она заняла в 2014 году половину рынка онлайн-продаж лезвий в США и Канаде, оборот составил 65 миллионов долларов. В 2015 году показатели будут явно заметно выше.

В декабре 2015 года Gillete подал иск о нарушении патента со стороны Dollar Shave Club, причем именно в адрес этой марки, а не настоящего производителя лезвий, коим является южнокорейская компания. Причина иска понятна, в Procter&Gamble хотят убрать игрока, который сильно рушит цены и создает на рынке “неправильные” ожидания. То есть снижает выручку Gillete.

Считать Dollar Shave Club современными Робин Гудами нет никаких предпосылок, в последней версии соглашения с пользователями, вставлены пункты, которые запрещают членам клуба присоединяться к искам против компании, в том числе массовым искам. Фактически подписываясь на эти условия, пользователь отказывается от любых своих прав. Это также позволяет сделать форма клуба, а не продажи через обычные каналы.

На этом примере я хотел рассмотреть так называемые инвестиционные проекты, в которых люди создают изначально убыточное предприятие и потом уже пытаются вывести его в плюс. Или не пытаются этого сделать, так как реализуют свои мечты и желания, выходя из проекта по дороге, получая свои деньги тем или иным образом. Придумать аналогичные Dollar Shave Club проекты можно для различных товаров, вопрос только в наличии инвесторов, которые готовы в них вкладывать деньги. Например, в России с учетом плохо развитой логистики, я бы не советовал создавать нечто подобное, но сами принципы и шаги, которые описаны, универсальны, они применимы где угодно в нашем мире и почти для любых массовых товаров. К сожалению, описанная механика крайне редко создает долговечные и сильные компании, так как изначально в них не заложен механизм, как они могут зарабатывать деньги, они пытаются это придумать по мере роста. А это значит, что они уязвимы к атакам извне, например, патентному спору со стороны Gillete в нашем случае. Ведь для Gillete нет даже необходимости выиграть эту тяжбу, им нужно создать условия при которых расходы на юристов будут непомерными и общий баланс компании резко уйдет вниз. Вполне реальный сценарий, который может позволить себе крупная корпорация.

То, что выглядит как легкая прогулка на бумаге, не является таковой. Если у вас сложилось впечатление, что описанная схема не требует адского труда, умения договариваться с людьми и работать на рынке, то это не так. Это ровно такая же работа, как и любая другая, тут отличается изначальная механика проекта, но сам труд, никто не отменял. И конечно же, на каждом из этапов что-то может пойти не так и весь проект пойдет под откос. Никто не может гарантировать, что вы пройдете всю дорогу. Поэтому если вдруг вас вдохновит этот материал на создание чего-то подобного, помните об этом. Все не так просто, как выглядит в кратком изложении.

И как всегда удачи в ваших начинаниях.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]