Диванная аналитика №55. Каннибализм, или почему компании боятся создавать успешные вещи

Привет.

Уверен, что вы жалеете, что из продажи исчезли вещи, которые вам нравились и вы их когда-то выбрали за качество и правильную цену. Со мной такое происходит постоянно, причем это может быть одежда, обувь, что-то другое. Прикипаешь к какой-то марке, ждешь появления обновленной модели, в которой немного изменили дизайн, сделали его современнее, а потом с удивлением узнаешь, что производитель вовсе отказался от продолжения сверхуспешной линейки. И дальше начинаешь ломать голову, почему компания может отказаться от того, что продается миллионными тиражами по всему миру, в полной мере может стать предметом для гордости, и когда находишь ответ, удивляешься причудливости мира торговли. Причина исчезновения наших любимых вещей кроется в их чрезмерной популярности, которая превращается в проблему для производителя. Некоторые товары слишком хороши, чтобы производители могли себе позволить их выпускать и дальше.

Слишком хорошая обувь, от которой надо избавиться любой ценой

В конце 90-х, на излете века, в одном из магазинов Германии у меня состоялся примечательный разговор, который немного пролил свет на то, что происходит с хорошими продуктами. Я искал определенную модель обуви, кожа грубой выделки, с эффектом старения и красивыми шнурками в тон - у меня уже было две пары от этого производителя, их качество было изумительным. Мне приходится много ходить, погода бывает разной, и часто обувь приходит в негодность, даже не добравшись до конца сезона. С этими “тапками” такого не происходило, они жили несколько сезонов, сохраняя внешний вид, и их цена была в рынке, ни больше, ни меньше, чем у аналогичных моделей от других производителей. К моему удивлению, продавец в магазине сказал буквально следующее: “Им не было сносу, поэтому производитель заменил их вот на такую модель, но это уже не то, другой материал подошвы, другая прострочка, они такие же, как у других, и хватит их ненадолго”. Прочесав магазины Мюнхена, я обратился напрямую к производителю, чтобы узнать печальную новость: модель снята с производства и ее повторное появление не планируется, выбирайте из нашего широкого ассортимента, и вы точно найдете то, что вам нужно. Потом количество таких примеров увеличивалось, любимые кожаные ремни неожиданно стали из мягкой кожи и теряли свой вид через год, а не через пять-шесть лет, как до того. Грусть и тоска от того, что ты выбираешь правильный товар, марку и цену, а потом все это превращается в пшик и исчезает, поиски нужно начинать заново. Почему так происходит?

Тут важно понимать, какого размера производитель перед нами и какие товары он создает. Причем это может касаться не только одежды, обуви, но и электроники, о чем мы поговорим ниже. Если это небольшая компания, которая только завоевывает рынок, то она из кожи лезет, чтобы зарекомендовать себя, и такие производители - не герои нашей диванной аналитики, у них совсем иные задачи и нет большого модельного ряда, в котором есть внутренняя конкуренция и каннибализм. Наш рассказ о корпорациях, которые создали широкий модельный ряд, и главное его условие заключается как в производстве недорогих продуктов, так и их представлении в среднем и высоком ценовом сегменте. Только при соблюдении этого условия возникает возможность для каннибализма внутри линейки, когда недорогой продукт начинает перетягивать на себя продажи и возникает предложение, которое сам производитель не может перебить. Например, женщины начинают покупать карандаш для век “низкой” линии, который по качеству оказывается ничем не хуже, чем профессиональный той же компании, но ценой в три раза больше. Каннибализм внутри линейки моментально приводит к тому, что возникает дисбаланс в продажах с точки зрения выручки, младшая модель растет в продажах, а емкость рынка при этом остается прежней.

Ни одна компания в мире не имеет неограниченный рынок сбыта, у каждого из них есть свои пределы. Например, на рынке бытовой косметики таким ограничением служит количество людей, которые потенциально могут воспользоваться ей. Дальше можно считать сегменты, представлять, как выглядит портрет покупателя, но в основе лежит именно количество людей. По большей мере, в глобальном смысле, именно число покупателей и является единственным серьезным ограничителем для любого товара в нашем мире. Одним из самых массовых товаров на рынке электроники являются телефоны (смартфоны как подкласс), телевизоры и крупная бытовая техника, например, холодильники и плиты всевозможных типов для приготовления еды.

Каждое устройство реализует, как правило, одну функцию, например, телевизор показывает передачи, которые тем или иным образом транслируются, телефон позволяет быть на связи, а смартфон стал универсальным помощником, предоставляя множество возможностей, от общения до развлечений. Любое устройство имеет базовую функцию, которую реализует, невозможно представить пылесос, который не умеет убирать пыль. У него может не быть множества насадок, дополнительных режимов, но базовая функция будет присутствовать. Если ее не будет, то этот предмет можно назвать как угодно, но не пылесосом. Корпорации стараются максимизировать прибыль, для этого выпускаются устройства в разных ценовых группах, от самых дешевых до дорогих. Сегментация происходит с точки зрения основной функции, в тех же пылесосах это мощность, а также дополнительных, например, тишины работы и экологичности, использования фильтров и тому подобного.

Любой рынок устроен так, что наибольшим спросом пользуются самые недорогие товары, бюджетный сегмент всегда доминирует, и исключений из этого правила нет. Неважно, о чем мы говорим, бюджетные товары являются самыми распространенными, что вовсе не значит, что они хуже по качеству базовой функции, скорее всего, это не так. Более того, зачастую долговечность таких устройств намного выше, чем у более дорогих моделей, и сделано это осознанно, так как срок жизни бюджетных устройств проектируется как в 2-3 раза больший. Но тут все зависит от категории товара, а также ряда нюансов и того, кто производитель.

Каждый производитель выстраивает стратегию продаж исходя из категории товара и смотрит на то, чтобы не происходило каннибализации, когда дешевая модель отъедает продажи старшей. В телевизорах этого легко добиться, варьируя те или иные характеристики, например, разрешение экрана, то есть давая покупателю ясные и понятные отличия, которые он может оценить. Но как вы можете оценить отличия разных холодильников, помимо объема их камер? Только по дизайну, размерам, дополнительным функциям. И тут производители приходят к тому, что потребитель, выбирая такой продукт, зачастую ориентируется на случайный набор факторов, нельзя предугадать, что сыграет роль при его выборе. Поэтому для бытовой техники с длительным сроком службы необходимо, чтобы она проработала максимально долго и не имела никаких изъянов за это время. Такой подход повышает шансы того, что вы смените холодильник Bosch на агрегат той же марки спустя двадцать лет бесперебойной работы предыдущего. Для крупной бытовой техники с большим сроком жизни во главу угла ставится качество и срок работы. Безусловно, мы видим и стратегии прямо противоположные, когда компании максимально уменьшают стоимость техники, ставят дешевые комплектующие и сокращают срок жизни поневоле. Но они и не рассчитывают на то, что в последующем покупатель выберет их технику, это маловероятно. Их покупают только из-за цены, потому что нет денег на что-то качественное. Здесь многое зависит от вашего везения как покупателя, но есть простое правило, которое позволит сэкономить деньги и время. Нельзя покупать бытовую технику от неизвестных компаний, у которых ставка сделана только на бюджетный сегмент. Их стратегия заключается в продаже дешевых товаров, так называемой первой цены, и ни о каком будущем они не думают. Как результат, количество брака у них выше, чем в среднем по рынку, поддержка хуже, так как они на ней экономят. Изъянов у таких предложений можно найти множество, а достоинство только одно - низкая стоимость товара. Это игроки в бюджетном сегменте, которые хорошо заметны и в крупных сетях бытовой электроники их зачастую навязывают как наилучший выбор. Причина в том, что самым эффективным средством продвижения таких бюджетных товаров становится мотивация продавцов, а не реклама, так как последняя, как правило, не работает для неизвестных марок.

Выбирая бюджетные, недорогие товары, лучше всего смотреть на то, что производят крупные корпорации. Причин для этого несколько, но самая главная заключается в том, что в вас они видят потенциального покупателя для более дорогих моделей. И их задача заключается в том, чтобы, продав вам бюджетное устройство, повысить свои шансы на последующую продажу других. А это значит, что качество должно быть на уровне, играть тут приходится материалами, дизайном и тому подобными характеристиками. В компьютерах, электронике это не так, благо тут есть характеристики, которыми можно играть - разрешение экрана, аккумулятор, частота процессора. Но со временем и здесь эти характеристики отойдут на второй план, станут не такими важными для покупателей.

В сегменте повседневной одежды мода не играет определяющей роли, одежду стараются создавать нейтральной и имеющей большой жизненный цикл в пять-десять лет. Но при этом каждый крупный производитель старается сделать так, чтобы покупатель менял эту одежду и обувь как можно чаще. Задача в этой игре такова - привлечь вас к своей марке, убедить в том, что она хороша для вас, и дальше продавать и продавать товар. Необходимо найти тонкую грань между качеством, когда вы не разочаруетесь в нем, и сроком жизни. Например, мне нравятся майки от Tommy Hilfiger, равно как и поло разных марок среднего сегмента, так как они предлагают хорошее соотношение цена/качество, приятные по материалам и ноские. Особого смысла в дорогих майках я не вижу, они имеют ровно тот же срок жизни, но быстрее выходят из моды, не так универсальны. И поэтому тот же Tommy в моем лице получил покупателя, который ежегодно приобретает новые товары, наперед зная, что получит и как долго сможет пользоваться этими вещами.

В обуви Ecco многие модели среднего ценового сегмента для марки не получают износостойкие подошвы, так как они выпускаются на сезон, максимум два. Себестоимость производства обуви с другим типом подошвы никак не отличается, она примерно равна. Но проблема в том, что тогда вы не будете менять вашу обувь, останетесь с прежней, а значит, продажи Ecco упадут (как реальные, так и потенциальные). Для этой марки имеет смысл ставить “дорогую” подошву только в определенные серии обуви, в которых есть дополнительная наценка за срок жизни. Фактически, это простое уравнение, в котором каждый производитель пытается добиться максимальных продаж во всех ценовых сегментах, вытягивая их вверх, то есть от бюджетных моделей перейти к среднему и высокому сегментам.

Это всегда непростая задача, так как многие производители попадают в ловушку бюджетного сегмента, их товары начинают ассоциироваться с доступными моделями. Вы знаете, кто является номером два на рынке телефонов в России? Первое место занимает в третьем квартале 2015 года Samsung, это традиционный лидер и его доля равна 23% (отчет IDC Russia). А вот второе место с долей в 19.6% занимает Alcatel! Уверен, что вы сильно удивлены, так как наверняка не видите их телефоны в таких количествах на руках у людей. Большая часть продаж Alcatel приходится на недорогие кнопочные аппараты, а также дешевые смартфоны. Бренд ассоциируется с бюджетными моделями, хотя имеет устройства и в ценовой группе около 10 000 рублей, то есть предлагает не только и не столько бюджетные аппараты. Философия Alcatel в том, чтобы играть в низком и среднем сегментах, давая покупателю хорошее соотношение цена/качество. Но в глазах обычного потребителя марка ассоциируется с бюджетными телефонами, не с чем-то иным. Хотя это неверное представление, которое сильно отличается от фактического. Но рынок выбирает раз за разом бюджетные устройства этой марки, в то время как каждая попытка выпустить устройство с иными характеристиками, дизайном оказывается не слишком успешной. Достаточно вспомнить отличные IDOl X, которые не стали прорывом. Из-за этого компания затеяла ребрендинг линейки и будет рассказывать об этом пользователям, попытается сломить представление о своих продуктах как исключительно бюджетных.

Китайские возмутители спокойствия, не понимающие правил игры

Бум на рынке Китая, становление нового поколения производителей привели к созданию уникального явления, когда появляются крупные компании, имеющие модели как в бюджетном, так и среднем ценовых сегментах, но не имеющие внятной стратегии в области качества. Возьмем для примера Lenovo, у этой компании широкий модельный ряд, в котором есть бюджетная А-серия, а также линейка Vibe, которая относится к среднему сегменту. Качество исполнения этих устройств очень сильно разнится, в бюджетных аппаратах другие допуски по браку, качеству материалов, и создается ощущение, что Lenovo на родном рынке Китая пытается играть только в первую цену, то есть давать максимально дешевые продукты. Это понятно исходя из того, с кем компании приходится конкурировать, но в долгосрочной перспективе такой подход является тупиковым. Покупатель А-серии от Lenovo выберет эту марку для последующей покупки того же Vibe с наименьшей вероятностью. В качестве контрпримера можно привести подход Motorola (также принадлежит Lenovo, но стратегия разработана задолго до продажи китайцам). У Motorola устройства всех ценовых групп отличаются одинаковым подходом к качеству, между ними нет никакой разницы. Компания также пытается делать их выгодными по стоимости для потребителя (чего стоит Moto G, шикарный аппарат за свои деньги), но не жертвует качеством, не экономит на мелочах. Да, безусловно, если сравнивать в лоб ту прибыль, что дает бюджетный аппарат Lenovo и Motorola, получится так, что выигрывает Lenovo или, по крайней мере, они находятся на одном уровне. Но если рассматривать эту игру как долгосрочную, то в несомненном выигрыше Motorola, которая строит отношения с покупателями на перспективу. Примерно такая же стратегия у Samsung, компания старается не жертвовать качеством ни в одной из моделей, другое дело, что бюджетные модели таковыми, как правило, не являются и невыгодны с точки зрения стоимости и сравнения с китайскими производителями, это оборотная сторона такого подхода. И тут он показывает все недостатки, кто готов переплачивать за телефон в 1.5 раза в бюджетном сегменте? И думать о том, что он качественный? Я уверен, что люди выберут недорогую альтернативу и будут готовы купить новый аппарат, понимая, что они сэкономили. Подход Samsung в бюджетном сегменте остался в глубоком прошлом, он больше не работает для компании. Впрочем, пример той же А-серии, которая относится к среднему сегменту (также J-серии), показывает, что адаптация этой стратегии в этой ценовой группе вполне успешна. Переход с А-серии на флагманы компании в 2015 году оказался заметным, хотя наибольший всплеск таких переходов мы увидим только в 2016-2017 годах.

Многие китайские производители не имеют долгосрочной стратегии, они живут одним днем. Это выражается в желании, а точнее, необходимости продавать товар здесь и сейчас. Многими это воспринимается исключительно как стратегия первой цены, но это далеко не так. Мы видим большое разнообразие подходов на рынке Китая, когда производители создают как дешевые устройства, так и модели с очень качественным исполнением. Тут нет системного подхода, многие компании варьируют свой подход, чтобы найти оптимальное предложение. Если в электронике это не так заметно, то в текстиле, а также других товарах бросается в глаза. Такие метания проистекают из того, что китайские производители не понимают и не знают условных правил игры и того, как максимизировать свои прибыли. Они только учатся этому, а значит, период турбулентности продлится еще какое-то время. В электронике он займет не более 3-4 лет, мы уже наблюдаем переход от недорогих моделей (не по цене, а по материалам, стоимости разработки) к более дорогим. Например, по этому пути идут Oppo, дочерняя компания OnePlus, Meizu, Xiaomi, Huawei, Lenovo и другие. В скором времени ставку на такой подход сделает тот же ZTE, так как эта идея становится доминирующей на рынке Китая. И тут возникают условия для того, чтобы проявился каннибализм внутри линейки, например, в Oppo уже столкнулись с тем, что OnePlus оттягивает их продажи, компания искусственно ограничивала их, продавая телефоны только по приглашениям. Таким образом она регулировала объем продаж. В том же OnePlus выпустив модель Х, не рассчитывали на то, что она оттянет продажи от старших аппаратов, а это произошло, как следствие, оборот компании упал, равно как и прибыль, которая и так была невелика. Но еще более катастрофической ситуацию делает то, что OnePlus приходится напрямую конкурировать с десятком аналогичных китайских производителей и емкость рынка резко сократилась. Компания даже отменила приглашения для продажи телефонов, так как резко уменьшились продажи телефонов под маркой как Oppo, так и OnePlus. Обе марки производятся на одной фабрике.

В Китае наблюдаются все предпосылки для того, чтобы производители электроники переняли тот опыт, что есть у А-брендов. Это означает, что они будут максимизировать свою прибыль, создавать широкие линейки продуктов, как следствие, возникнет задача борьбы с каннибализмом внутри номенклатуры товаров. Чем больше будет давление со стороны других игроков, тем радикальнее станет подход. Тут можно рассмотреть пример Microsoft и линейки смартфонов Lumia. С конца 2015 года в компании резко сокращают число устройств Lumia, условно разделяя их на три сегмента - бюджетный, средний и флагманы. Ограничивая число моделей в каждом из них. Причина заключается в том, что для Windows Phone рыночная ниша зафиксирована, она в пределах небольшой группы, и продавать больше телефонов в штуках невозможно. Если только не субсидировать такие продажи, продавая устройства в минус, как компания делала несколько лет подряд, но это путь в никуда. Отсюда задача максимально сократить число моделей, постараться перенести акцент в более дорогие сегменты. Задача понятная, другое дело, что в Microsoft ее реализовать не смогут в силу разных причин. Подход, как у Microsoft, мы будем видеть у китайских производителей среднего размера. Крупные компании, такие как Huawei, Lenovo, ZTE и другие, все-таки пойдут по пути максимально широкой линейки продуктов, со всеми вытекающими из этого последствиями.

Предполагать, что китайские производители - это некое чудо, которое способно из года в год создавать дешевые решения, которые бьют крупные компании, несколько наивно. Для дальнейшего роста уже нет предпосылок, стагнация продаж Xiaomi это показывает. Мы наблюдаем интересный момент, ценовую войну компаний, когда они пытаются обрушить цены и сохранить продажи на прежнем уровне. Но эта история конечна, так как в течение года будут подсчитаны убытки, и они произведут отрезвляющий эффект на всех. Такого темпа падения средней цены смартфона, как в 2015 году, уже не будет, далее рынок придет к типичным 20-25% уценки в течение года. И это также предпосылка для возникновения широких модельных линеек, но не для всех, а для тех, кто выживет. Наиболее успешные компании это уже понимают, например, марка Blu имеет огромный модельный ряд, из которого в 2016 году она сформирует более узкое предложение в каждом их сегментов. Задача Blu на 2016 год амбициозна - трансформировать свой бизнес из продажи телефонов первой цены в каждом из сегментов в производителя с логичной и внятной продуктовой линейкой, имеющей общие корни. И каннибализм для таких продуктов будет естественен, так как, в отличие от текущего зоопарка устройств, это будут одинаковые по подходу телефоны.

Это еще одна важная мысль, так как для многих B, C-брендов понятие каннибализма внутри линеек относительно, у них слишком разные продукты, которые ничего общего, кроме названия компании, не имеют. Для того, чтобы каннибализм возник, а компания с ним боролась, необходимо, чтобы у продуктов были общие черты и одинаковый подход.

Короткое заключение

У потребителей есть распространенное заблуждение, что многие производители электроники осознанно проектируют технику так, чтобы она ломалась через определенный срок. Но это не так, срок жизни вытекает из материалов, а покупка устройства “первой цены”, как правило, диктует небольшой жизненный цикл. Нельзя, купив что-то за три копейки, ожидать, что устройство проработает десятки лет. Это фантастика.

В то же время, в сегменте одежды и обуви мы наблюдаем такой подход, когда у крупнейших компаний есть возможность создавать долговечные предметы, но они стараются этого не делать, такой подход убивает их продажи. А маленькие игроки не могут получить конкурентную себестоимость, у них слишком малый объем производства. Замкнутый круг.

В этом выпуске я постарался затронуть тему каннибализма товаров внутри линейки одного производителя, как компании ограничивают его. Но также рассказал о том, почему появление каннибализма вовсе не плохо, это показатель перехода производителя на другой уровень существования, принятия решений, унификации подхода к рынку и потребителям. Внимательный читатель сможет сделать выводы, как не купить что-то недолговечное, рецепт в статье дан. Удивительность нашего мира заключается в том, что любой производитель борется за то, чтобы создать долговечный и качественный товар в высокой ценовой категории. Но каждый производитель боится, что у него получится это сделать в среднем или тем более недорогом ценовом сегменте, ведь тогда это убьет его доходы и прибыль. Вот такая дилемма.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]