Диванная аналитика №53. Как крупные производители телевизоров меняют рынок под себя

Привет.

На одной из неформальных встреч, обсуждая вопросы рынка смартфонов, услышал интересную фразу: «Рынок телевизоров тоже считал, что может развиваться прежними темпами, но никаких видимых революций не произошло, как результат, наступила стагнация, которая затем сменилась падением». И в этот момент я достал телефон, чтобы добавить заметку о том, что просто необходимо обсудить эту тему с вами, тем более что «умирание» рынка ТВ имеет и другой аспект, оно дает возможность оценить, что может происходить на рынке смартфонов и в других областях. Поехали.

Экран, который есть в каждом доме — ваш телевизор

Задолго до появления мобильных телефонов и интернета телевизор стал символом технологий и предметом, который хотела купить каждая семья без исключения. Посмотрите на скорость, с которой распространялись разные технологии, цветное телевидение стало одним из лидеров для своего времени.

Картинка довольно старая, из 2012 года, смартфоны уже превысили 50% рынка телефонов в США, так что можно говорить, что они сместили телевизоры с их пьедестала. Но давайте зададим вопрос, что произошло с телевидением и почему эти изменения повлияли на объемы рынка. Не вижу смысла говорить о ранних шагах телевидения, когда происходил переход от черно-белых моделей к цветным, по понятным причинам это был гигантский скачок вперед. Тогда причина, по которой покупатель заменял свой старый телевизор, была понятна и ощутима — вы видели разницу невооруженным взглядом.

Или вы могли видеть картинку в цвете. Что выбрать, было понятно, как легко объяснима и разница в цене.

Пожалуй, это был первый скачок в технологиях, который автоматически привел к увеличению продаж телевизоров, замене старых моделей на новые. Его можно сравнить с появлением iPhone на рынке телефонов, когда массовый переход на смартфоны стал неизбежен, произошла популяризация таких устройств. По значению цветное телевидение было ровно тем же для общества, но рост в те годы не был взрывным, он стал постепенным.

Чем отличаются цветные телевизоры? Очевидный ответ — размером, то есть диагональю экрана. К началу 90-х годов на рынке были представлены устройства разных диагоналей, от самых миниатюрных до больших, покупатель имел возможность выбирать на свой вкус и кошелек. Рынок был насыщен и ждал следующего технологического прорыва. Догадаетесь, что стало таким прорывом? Плазма? ЖК-экраны?

Неважно, что вы выбрали из этого списка, но прорывом стало создание плоских панелей, которые можно вешать на стену. Впервые телевизор стало можно не только устанавливать на столике, но размещать на стене, и для этого не нужно было каких-то специальных умений, заказа эксклюзивной мебели и тому подобных ухищрений.

Плоские панели быстро стали модными и подтолкнули рынок, появилось новое пространство для установки телевизоров, расширилась ниша их применения. В квартирах, где раньше не находилось места для дополнительных телевизоров, образовались такие места, и рынок уверенно пошел вверх.

В последние десять лет единственным толчком для смены телевизоров стали чемпионат мира по футболу и агрессивная рекламная подача технологии 3D, которая в течение года быстро завоевала как своих поклонников, так и противников. Люди покупали такие телевизоры, но эта мода быстро сошла на нет. Можно сказать, что многие сегодняшние телевизоры поддерживают такую возможность, но при этом люди ей не пользуются. Им либо нечего смотреть, либо не хочется это делать в очках. Производители по накатанной продолжают выпускать такие телевизоры, но ни о какой их популярности говорить не приходится.

Тема SmartTV, на которую так рассчитывали, не стала побудительной причиной для смены самого телевизора, это вещь дополнительная и необязательная, тем более что многие получают ровно те же возможности с помощью ChromeCast или тому подобных устройств — дешево и сердито превращают свои старые телевизоры в «умные».

Изогнутые телевизоры UHD, другие изыски можно считать попытками производителей создать новую волну, продавить маркетингом потребность, которой у покупателей, по большому счету, нет. Приходя в магазин, вы не видите разительного отличия в качестве вашего телевизора и тех моделей, что стоят на прилавках, если не считать диагонали экрана и отдельных флагманских моделей с тестовыми картинками, которые, конечно, выглядят изумительно, но и стоят несколько десятков тысяч долларов. Телевизор окончательно превратился в бытовой предмет сродни стиральной машине, холодильнику или пылесосу, пока он работает, его не заменяют, не видя в этом никакого смысла. С этим утверждением можно и нужно спорить, так как оно верно для большей части покупателей, но есть и те, кто осознанно выбирает модель, таких меньшинство.

За последние десять лет производство телевизоров с хорошим качеством картинки (читай, ЖК-панели) освоило огромное количество китайских компаний размером от нескольких человек в подвальчике до промышленных гигантов. Тут нет космических технологий, а продукт имеет устоявшийся, пусть и падающий рынок. Для крупных компаний это выжженная земля, рынок, на котором они неспособны получить прибыль. Например, в Sony отказались от борьбы за долю рынка, перешли к продаже с максимальной прибылью, ушли со своими телевизорами в сегмент премиум. И это почти ничего не дало, продажи продолжают сокращаться, а руководство компании рассматривает возможность уйти с этого рынка. Перечислять компании того же уровня, что уже сдались или близки к уходу с рынка, можно долго. Во всех случаях причина одна и та же — ценовой демпинг со стороны китайских и юго-восточных производителей, что используют те же компоненты, например, панели, но продают их дешевле. И бороться с ними крайне сложно, но в Samsung придумали способ, который пытаются перенести и на другие рынки.

Производство панелей и производство телевизоров — связанные вещи?

Падающий рынок телевизоров невыгоден производителям еще и тем, что ежегодно цены на панели уменьшаются. Если вы производите этот компонент, вам нельзя позавидовать. Количество покупателей постоянно сокращается, объем их заказов неритмично колеблется, прогнозирование летит ко всем чертям, и заложенные риски не подтверждаются на практике, они оказываются значительно больше. Рынок уже прошел стадию укрупнения, когда компании объединяли свои производства и усилия, теперь он перешел на следующий уровень, крупные фабрики борются за клиентов самостоятельно.

Рынок панелей для ТВ напрямую связан с продажами телевизоров и ценами на них. Чтобы осознать, что происходит на этом рынке, давайте посмотрим на любой рынок. Мы увидим примерно следующую ситуацию — телевизор диагональю 40 дюймов через год стоит столько же, сколько годом ранее стоила модель в 32 дюйма при сходных характеристиках. Падение цен на телевизоры составляет от 30 до 50 процентов в течение года, что не позволяет многим компаниям получать прибыль. Может сложиться впечатление, что этот суицидальный рынок только для тех, кто готов продавать свои устройства в ноль или легкий плюс, но это не совсем так. Рынок имеет четко выраженную сезонность, когда в отдельные периоды можно работать в плюс, хотя в другие периоды компании фиксируют убыток.

В компании Samsung присутствует как собственное производство панелей для ТВ, так и производство телевизоров. Компания способна в теории полностью обеспечить себя панелями, расширить производство до максимума или построить новые фабрики, но не спешит этого делать. Почему? Ведь собственное производство должно быть выгодным? На самом деле, это не так, конкуренция на рынке панелей приводит к тому, что зачастую выгоднее купить панели стороннего производителя, по качеству они ничем не отличаются для массовых продуктов.

Рынок кошмарный со всех точек зрения, конечный продукт падает в цене быстрее, чем его успевают продавать, поставщики панелей могут иметь дефицит, и тогда растет себестоимость продукта. Какой же выход можно найти для компании, что не хочет уходить с рынка телевизоров, а планирует еще и заработать на нем? Для того же Samsung телевизоры важны как ключевой продукт, который поднимает продажи других устройств, например, смартфонов. После знакомства с телевизорами этой марки лояльность покупателей возрастает, и они готовы приобретать и другие устройства под маркой Samsung.

Решение существует, давайте взглянем на то, что делает Samsung. В первой половине 2015 года китайские производители давят на Samsung Electronics’ Video Display (VD) Business Department, у него ухудшаются показатели. Первое полугодие считается низким сезоном для этого рынка, ближе к Рождеству и Новому году продажи взлетают, люди меняют технику. В третьем квартале Samsung тратит 1.72 миллиарда долларов на покупку панелей для ТВ, в предыдущем квартале было потрачено в два раза меньше — 868 миллионов долларов. Зачем компания идет на такие траты?

Объяснение можно найти в цене на панели, в третьем квартале они минимальны, в четвертом квартале может начаться традиционный дефицит, и цена незначительно вырастет. Своими действиями Samsung провоцирует дефицит, так как фабрики неспособны выпускать большее число панелей, а Samsung изымает их с рынка. Что происходит дальше? А дальше цена панелей для всех игроков второго эшелона автоматически растет, что приводит к росту себестоимости продукта.

Теперь смотрим на конечный продукт, который у Samsung дороже, но незначительно, разницу нельзя считать критичной. Снижение себестоимости за счет закупки более дешевых панелей плюс агрессивный маркетинг — все это приводит к росту продаж на рынке, где Samsung лидировал и до того. У Б-брендов нет аналогичных бюджетов на продвижение товаров, и они вынуждены играть ценой. Помните, что себестоимость для них выросла? А значит, при падающей средней цене на ТВ их доходы резко сокращаются. Равно как и объем производства, а также последующих продаж. Для Б-брендов становится выгоднее при меньшем объеме поднять цену на свои продукты, что приводит к дальнейшему сокращению разрыва в цене с телевизорами Samsung.

Получается, что в Samsung выжигают рынок с двух сторон, сверху давят стоимостью телевизоров и рекламой, снизу поднимают себестоимость для других игроков и создают дефицит на комплектующие. И делают это однократно, перед высоким сезоном. Очевидные последствия таких действий в том, что для части Б-брендов рынок ТВ станет невыгодным, и они временно или навсегда уйдут с него. Да и для крупных компаний этот рынок станет еще более сложным, поэтому говорить о его перспективах как радужных нельзя.

Примерно того же сценария «войны» с Б-брендами можно ожидать на рынке смартфонов, уничтожение кормовой базы в виде дешевых комплектующих, снижение цен на свои устройства в высокий сезон и увеличение продаж. Выжигание ниши на рынке, как сверху, так и снизу. Но другое дело, что могут себе это позволить только большие игроки, тут есть несколько необходимых, минимальных условий. Наличие собственного производства, свободные деньги и значительная доля рынка, близкая к доминирующей. Тогда подобный подход может сыграть и превращается в один из действующих инструментов в борьбе за рынок. Например, тот же Sony не может позволить себе ничего подобного, у компании просто нет ресурсов для этого инструмента. Тут важно не только то, знаете вы этот прием или нет, а то, как выстроена компания сегодня, насколько у нее сильны бизнес-процессы. Это то же самое, что попросить прыгнуть на два метра обычного человека, в теории все понятно, но для выполнения трюка на практике нужны долгие годы тренировок. И вам не поможет ни красивая форма, ни то, что за вас болеют ваши близкие и поклонники. В бизнесе все ровно так же, нужны минимально необходимые условия, о которых сказано выше.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]