Тет-а-тет. Михаил Золотовицкий, МегаФон Ритейл и рынок операторских продуктов

На розничном рынке не так много старожилов, тех, кто пришел на него в момент становления и продолжает его развивать. Михаил Золотовицкий занимается розницей около 20 лет, наверняка кто-то помнит его проект Телефон.ру. Следующий этап в карьере – генеральный директор розничного проекта МегаФона – МегаФон Ритейл. Должности и даже краткая выжимка из послужного списка никогда не могут описать человека в полной мере, дать о нем представление. Наше знакомство состоялось давно, и тогда же я вынес одно суждение, которое не изменилось и сегодня. Михаил – человек фантастической работоспособности и вовлеченности в бизнес. По моим ощущениям, МегаФон Ритейл – чемпион по скорости развертывания сети. Тогда это была борьба со временем: каждый день промедления мог стоить компании дополнительных затрат и упущенных возможностей.

На розничном рынке не так много людей, что обладают большим опытом, памятью и влиянием, которое может переформатировать рынок или отдельные его сегменты. Михаил относится к этим людям, поэтому мне было интересно поговорить с ним на разные темы – от кризиса и ощущения в рознице до внутренних процессов МегаФон Ритейл, а также о том, что происходит в компании, как она видит продажи собственных и чужих продуктов. Уверен, что наш разговор будет небезынтересен многим, так как дает еще один взгляд на российский розничный рынок.

Какую роль для розницы играет линейка Login от МегаФона, в частности, MegaFon Login+? Вот приходит человек в магазин МегаФона, и что с ним дальше происходит, для чего такие устройства нужны компании?

Все довольно просто. В базе МегаФона порядка половины абонентов вообще не пользуются мобильным интернетом. Кому-то, например, это просто не нужно. Но довольно значительная часть уже «дозрела» до замены кнопочного телефона, но не готова платить за смартфон или планшет десятки тысяч рублей. Гаджеты под маркой Login обеспечивают приток новых пользователей мобильного интернета. На таких устройствах по части товарной выручки мы как розница не зарабатываем. Но оператору они необходимы, и мы как подразделение МегаФона, безусловно, на 100% находимся в логике поведения оператора.

Есть и еще один важный момент. Собственные устройства с привлекательной ценой увеличивают трафик в салоны. Чем больше посетителей, тем больше реальных покупателей. По количеству товаров и их выбору мы не уступаем мультибрендовой рознице, но услугу связи продаем от одного оператора. Грубо говоря, что бы ни купил клиент, связь у него будет от МегаФона.

Операторская розница отличается от обычных розничных сетей, таких как Евросеть или Связной?

Отличия скорее в целях, а не в организации бизнеса. Мы живем задачами оператора, имеем одинаковое целеполагание и ориентиры, и это нас сильно отличает от других игроков. Мы воспринимаем себя как часть бизнеса оператора. Наша задача в конечном итоге простая – увеличить доходы оператора. Сегодняшний рынок устроен так, что без собственной розницы доходы оператора не могут быть хорошими.

Получается, что можно не смотреть, как работают Связной или Евросеть, как они продают товары на своих точках? Ведь в таком случае вы можете оценивать доход оператора и играть совсем в другую игру?

Так не получится. Доходы оператора не делятся по конкретным магазинам, их можно посчитать на конкретную базовую станцию, на регион, но не на точку продаж. Поэтому в МегаФон Ритейл, как и везде в рознице, используются понятные бенчмарки – мы считаем, сколько продается SIM-карт, подключается услуг, сколько телефонов, смартфонов и так далее. Например, по продаже SIM-карт мы далеко впереди не только операторской розницы. По смартфонам сильно обошли одного из конкурентов, другого догоняем... Мы придерживаемся отраслевых стандартов и оцениваем свою работу по ним.

Возвращаясь к Login, который вы продаете без прибыли на железе. Появился фаблет Login+, ранее это были смартфоны и планшеты, все они продавались в больших объемах. Как эти продукты конкурировали с аналогами от B-брендов на ваших же полках? Логика подсказывает, что собственные продукты вытесняли их и ухудшали показатели продаж.

Давайте посмотрим чуть шире. Весь 2014 год, да и позапрошлый также, продавая смартфоны Login и планшеты под этой маркой, мы в принципе влияли на весь рынок. Не только на продукты на своих полках, на весь рынок без исключения. И рынок в результате быстрее потерял среднюю цену, стал более доступным для нашего клиента, особенно это заметно было в планшетах. А доступность устройств для наших клиентов - это ускорение роста передачи данных, и это стратегическая задача для МегаФона. Тактическая задача для розницы – продать эти устройства, и мы с ней отлично справляемся.

Если говорить про фаблет, то наши исследования говорят, что в 2015 году рынок устройств с большими диагоналями экранов подрастет, тут находится точка роста. Это в какой-то мере гибридные устройства, комбинирующие и заменяющие как смартфон, так и планшет. Два в одном. Пересмартфон, недопланшет... При этом мы видим, что лучше других сегодня продается бюджетный сегмент. Таким образом, в Login+ пересеклись два тренда: интерес к большим диагоналям и интерес к бюджетному сегменту. Все вместе должно сработать на хорошие продажи.

С точки зрения бизнеса ожидаешь, что удастся повторить успех Login предыдущих поколений?

Давай взглянем на то, кто продает смартфоны – Евросеть, Связной, МТС и МегаФон Ритейл. Почему я называю эти четыре сети? Потому что на нас приходится 80 процентов продаж всех смартфонов в России. Так вот Login-ы приводили и приводят в наши салоны клиентов. Не в чужие, а именно в наши салоны. Это важно, потому что клиент, попав в мультибренд, может подключиться к любому из операторов. Хочешь расскажу, что происходит после покупки смартфона Login? По факту, на нем клиент, который никогда не пользовался смартфоном, учится пользоваться приложениями, мобильным интернетом и функционалом гаджета. Спустя какое-то время он меняет свой Login на более производительный смартфон, с бОльшей диагональю. Но сим-карта у него будет по-прежнему наша. Оператору это выгодно – чем выше производительность и диагональ, тем больше трафика.

Другой пример – рынок планшетов. В основном он был представлен магазинами электроники, бытовой техники, компьютерными. Сотовая розница занимала на нем от силы двадцать процентов, это был маленький кусочек пирога. Мы не играли особой роли на этом рынке, равно как и они не имели доли на рынке смартфонов. С выходом планшетов линейки Login мы переформатировали рынок, отняли у такой розницы часть их продаж, перенесли их к себе. Конечно, они не сильно радовались этому. Нам часто ставили палки в колеса, например, в одном из городов в крупном торговом центре пытались создать условия, чтобы наш магазин не открылся, так как ключевой арендатор продавал компьютерную технику и электронику. Мы отъедаем у них рынок, и они об этом знают.

Однако, помимо фаблета, мы по-прежнему видим огромный потенциал у обычного смартфона. Несколько дней назад в продаже появилось третье поколение смартфона Login. По-прежнему это самый доступный на рынке смартфон.

Следующий шаг – это начать продажи операторских ноутбуков?

Неинтересно. Высокая стоимость устройства, поэтому дотации будут сложными. Еще одна причина в том, что рынок ноутбуков падающий. В прошлом мы попробовали играть в этой нише, выпустили с одним из вендоров нетбук и поставили туда свою SIM-карту. Продажи были очень скромные.

Хорошо, а что тогда про такой сегмент, как умные часы. Знаю, что давно пользуешься и проникся их идеей.

Да, мне они очень нравятся.

Уже появились часы с возможностью установки SIM-карты, потенциально это операторский продукт, есть перспектива, что люди пойдут за ними в вашу розницу, или это не электронная розница, а часовые салоны?

С часами все очень сложно. Я готов выказать уважение компании Samsung, их часами я пользуюсь, и это совсем не product placement!

Меня все равно в этом обвинят.

Они начали раньше развивать это направление и сильно ушли вперед по сравнению с теми, кто остановился на Android-версии часов. То, что они на Tizen, дает множество возможностей – время работы, удобство меню, дополнительные опции. Изогнутый экран и другие технические характеристики... Они ушли вперед на несколько лет. Но объем продаж пока совершенно ничтожный, это удел небольшого числа гиков, таких, как я или ты. Остальные продолжают мечтать о швейцарских часах, и изменить этот тренд очень сложно. Поэтому пока это не наш продукт, объемов тут нет.

Вокруг все твердят о том, что рынок электроники и телефонов гибнет, компании теряют продажи и все плохо. Кое-кто имеет альтернативную точку зрения – все очень плохо. У меня в отчетах совсем другая картинка, продажи не падают в деньгах, в штуках сокращаются несильно. Можем порассуждать на тему, что нас всех ждет в 2015 году?

Очень сложно быть пророком. В той ситуации, что сложилась, очень много факторов... С появлением мобильных устройств мир изменился, и сегодня мы фактически продаем продукт первой необходимости. Поэтому я не верю, что люди будут отказываться от гаджетов, если не рассматривать совсем экстремальные ситуации в экономике. В ситуации снижения покупательской способности мы видим, что это компенсируется большим количеством появившихся B-брендов, и мы активно играли на этом рынке. Изменилась доля производителей в нашем портфеле по сравнению с началом 2014 года. Мы хорошо заработали в конце года.

Если говорить о штучных продажах в 2015-ом году, то они, думаю, совсем не изменятся. Рынок останется таким же. Снижение покупательской способности в два раза приведет к тому, что сильно упадут продажи в премиальном сегменте, но зато вырастут продажи в сегменте до 10 тысяч рублей, где представлено множество компаний. Изменятся доли производителей, и это нормально.

Аналогию можно найти на рынке ПК. В 90-е годы я покупал на компанию три компьютера HP, они стоили очень дорого, не помню точную стоимость, но в память врезалось, что одна клавиатура стоила 115 долларов. Это было очень круто по тем временам. Эти клавиатуры пережили компьютеры, последняя умерла в 2004 году, и то на нее пролили кофе. Это иллюстрация качества устройств.

Но что произошло тогда? Бренды перестали быть востребованными. Есть стандартная Windows, есть возможность собрать ПК из общедоступных компонентов где угодно. Качество перестало быть определяющим фактором для массового рынка, очень быстро стала происходить смена поколений устройств. И крупные компании стали терять свои доли.

Ровно то же самое происходит сейчас. В роли тогдашнего Windows сегодня выступает Android, поэтому крупные производители будут уступать место B-брендам, так как потребители выбирают их. Конечно, есть еще и iOS, которую сейчас в России позволить себе могут немногие... Восстановление премиального сегмента возможно, но на это требуется время.

Хотел задать провокационный вопрос: как отличается ваш покупатель от тех, кто приходит, например, в Евросеть или Связной.

Интересный вопрос. К нам приходят не только за тем, чтобы пополнить счет без комиссии или купить какое-то устройство. Примерно половина клиентов хочет разобраться в своих тарифных планах, услугах, проконсультироваться о том, как работают настройки. Чем больше поводов у клиентов зайти в салон МегаФона, тем лучше. Поэтому мы стараемся находить новые ниши и рассказывать, что мы умеем делать. Как только понимаем, что нащупали что-то интересное, начинаем вводить это во всех магазинах.

Времени продавцам хватает? Ведь есть жесткие отраслевые стандарты, сколько можно потратить на каждого покупателя, получается, вы вне рынка?

Мы в рынке. Ответить на этот вопрос можно с двух сторон. Мы – интернет-компания и стараемся максимальное число информации, действий разместить в сети. Это помогает, и в какой-то мере человек до посещения магазина может разобраться в своем вопросе. В магазинах для продавцов-консультантов есть определенные стандарты. Конечно, продавец не бросит человека на полпути, если случай тяжелый, и не перейдет к другому. Но он старается уложиться в нормы. Это внутренняя мотивация продавца, в которой стандартные действия имеют определенную размерность времени. Мы оцениваем эти действия, анализируем и предлагаем способы оптимизации для своей розничной сети.

Это большой пласт работы, в котором также задействуется интернет. Например, настроив вам ту или иную услугу, продавец скажет, что вы могли сделать это самостоятельно из приложения или со своего компьютера в личном кабинете. То есть потенциально научит клиента, что можно не тратить время на поход в магазин и сделать все самостоятельно. Мы готовы инвестировать в это наши ресурсы, и оптимизация личного кабинета и других сервисов выходит на первый план.

Оптимизация времени у многих заключается в том, что продавцы отсылают клиентов оплачивать счета в терминал оплаты. У нас они также есть, и клиент может там самостоятельно все оплатить. Но наши продавцы не отказывают в приеме денег у клиентов. То есть у клиента всегда есть выбор, как удобнее заплатить. Теряем ли мы на этом время? Наверное. Делаем клиента довольным? Наверняка. Поэтому не нужно думать, что оптимизация – это бездумный и механистический процесс. У нас каждый клиент оценивает, как его обслужили в салоне. Если оценка будет плохой, то продавцы не получат премий, их доход упадет.

Также мы впервые создали онлайн-систему под рабочим названием «Рабочее место консультанта 2.0». Никто до нас в операторской рознице ничего подобного не делал. Это одна программа, в которой в одном окне идет обработка всего. Например, при заполнении нового контракта не надо бегать между окошками, все в одном окне. Это очень дорого с точки зрения разработки, приведения всего в одно окно, но дает реальный выигрыш во времени. В нашем масштабе это человеко-годы, которые сохраняют время как продавцов, так и клиентов.

Обратил внимание, что на вывесках вашей сети к названию МегаФон добавился домен .ru, почему так?

Уже сказал об этом, но повторю. Мы – интернет-компания. Глобально МегаФон видит будущее в передаче данных, куда со временем уйдет и голос. Когда я говорю о передаче данных, я имею в виду нечто более широкое, чем просто транспорт для трафика. Это мобильные приложения, единая онлайн и офлайн-среда, «интернет вещей» и многое-многое другое. И салоны тут – точка входа в этот мир.

Большое спасибо за интересный разговор! Удачи в делах.

Спасибо.

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 04 марта 2015 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: