Эволюция магазина MediaMarkt – посещение флагмана сети в Москве

Любой магазин в мире зависит от покупателей и их числа. Вполне справедливо сожаление жителей маленьких городов, сетующих, что все лучшее достается тем, кто живет в столицах – это такая же непреложная истина, как и то, что солнце сменяется луной. Розничным сетям выгодно открывать лучшие магазины в тех местах, где есть большой поток покупателей, а также высок средний чек. Логика понятна и легко объяснима, такие инвестиции окупаются. Попытки создать торговые центры флагманы в глуши предпринимались несколько раз в разных странах мира, но результат всегда был предсказуем и печален. Например, на меня произвел гнетущее впечатление Южно-Китайский молл в городе Донгуань, где проживает более десяти миллионов человек. Созданный с иголочки, по последнему слову техники, он оказался не заполнен на 99 процентов, словно огромный город-призрак в котором теряешься и только пустые глазницы витрин провожают тебя следом.

В Москве исторически было небольшое число торговых центров по европейским лекалам, сказывалась историческая застройка, необходимость высвобождать новые пространства. Обычно такие торговые центры строили на бывших парковках у вокзалов, достаточно вспомнить торговый комплекс «Европейский» на Киевской, «Атриум» на Курской, строящееся здание на Павелецкой. Но обычно такие здания выносили за пределы центра города, туда, где есть доступные площади. Негласным соревнованием между торговыми центрами стало не просто расположение, а то, какой трафик они могут обеспечить, от этого напрямую зависит стоимость аренды, их привлекательность для магазинов. В пределах города до недавнего времени лидером по числу посетителей были такие центры, как «Европейский», «Метрополис», «Золотой Вавилон». Для понимания, посещаемость того же «Европейского» в лучшие дни может составлять 140 000 человек, хорошим показателем считается превышение потока в 30 000 человек. Если посчитать годовой трафик в «Мега Химки», то окажется, что он выше, чем все население Франции!

В Москве летом 2014 года появился торговый центр «Авиа Парк» на Ходынке, его можно назвать центром флагманских магазинов. Посудите сами, это самый большой в Москве и заодно в Европе торговый центр, в котором разместится 550 магазинов. Парковка рассчитана на 7 000 машин, а общая площадь четырехэтажного комплекса составляет 463 тысячи квадратных метров. Расположение комплекса на Ходынском поле, в центре строящегося жилого района, обеспечивает его посетителями. Но главное, что до него легко добраться от Белорусской, Беговой и соседних станций. От центра Москвы дорога займет на машине минут десять. Те, кто покупал жилье на Ходынке в расчете на то, что этот анклав будет тихим и спокойным местом, могут смело об этом забыть – строительство этого монстра уже сделало район крайне привлекательным для магазинов, ресторанов и других предприятий, обслуживающих население, это будет шумное и живое место.

Но сам комплекс отличается невиданным размахом, в нем уже объявили об открытии флагманских проектов многие компании. Перечислю только некоторые из них – это MediaMarkt (6400 кв. метров), Ашан (25000 кв. метров), Debenhams (универмаг на три этажа, отдельный вход), Trend Island (предметы интерьера, дизайнерская одежда, 6000 кв. метров).

Из фишек оформления отмечу стеклянную крышу 4-го этажа, на котором организуют посадку живых деревьев, разобьют дорожки и будут имитировать городской парк. В центральном атриуме – огромный аквариум, при высоте в 23 метров и диаметре в 6 метров в нем будет порядка 3 000 тропических рыб.

Отмечу также, что среди якорных проектов 17-зальный кинотеатр КАРО Sky-17, в котором, помимо новейшего оборудования, также есть три бизнес-зала и один VIP с собственным консьерж-сервисом. Но мне больше по душе проект KidZania, это детский город с улицами, мастерскими, своей валютой и игровыми комнатами. Нечто подобное в Москве вы можете найти в Афимолл, это Мастерславль. Но проект KidZania отличает намного больший размах, не лишним будет сказать, что это также будет флагман сети из Мексики, крупнейшая игровая площадка в Европе.

В таком окружении и живет флагманский магазин MediaMarkt, куда мы отправляемся на экскурсию.

Крупнейший MediaMarkt – цифры и развлечения

Магазин расположился на двух этажах, у него несколько входов, общая площадь – 6 400 квадратных метров. На полках находится от 40 000 наименований товаров, в каталоге их порядка 120 000. В магазине постоянно работает порядка 120 продавцов плюс промоутеры в бренд-зонах компаний, а таковых здесь несколько десятков. Например, это самый большой магазин Apple размером 160 квадратных метров, в нем работают сотрудники Apple Rus, торговое оборудование такое же, как в обычных Apple Store по всему миру.

Но начнем издалека, а именно с территории самого торгового центра. Большие расстояния подразумевают, что многие посетители могут и не найти MediaMarkt, особенно если они приехали отдохнуть и не планируют никаких покупок электроники. Специально для привлечения таких людей на территории центра будут размещены машины с электронным вариантом пинбола. Игра бесплатна, а значит, отбоя от желающих покатать шарик не будет. Набрав определенное число очков, вы получите скидку на покупку или небольшой сувенир. Но за ними надо будет прийти в магазин, так что вопрос привлечения посетителей, решается и таким способом, который не является классикой жанра, но звучит здраво.

В магазине вас ждет автомат, который позволяет сделать фотографию и тут же отправить ее себе на электронную почту. Это еще одна завлекалочка, чтобы привлечь людей, таких на территории магазина множество.

Например, игровая зона предлагает около 20 приставок Xbox, Playstation с новейшими играми, все это на территории в 160 квадратных метров, нет никакой скученности, можно играть вольготно.

Компания Intel создала два симулятора (гонки и самолет), все это сделано для рекламы процессоров компании, но дети и взрослые точно могут получить удовольствие от игры в них.

Магазинам с маленькой площадью становится все тяжелее конкурировать с большими монстрами, у них нет возможности добавить элемент развлечений, они становятся утилитарными. А это значит, что люди приходят туда только за покупками, в то время как в таких форматах, как MediaMarkt, они могут попробовать товары, покрутить их, а заодно и развлечься. При правильном подходе это дает лояльность, следовательно, растет и средний чек покупки.

Детям наверняка понравится музыкальная лестница внутри магазина, каждая ступенька звучит, прыгая по ним, можно даже изобразить мелодию.

Онлайн-магазин в обычном киоске, каталог товаров

В отдельной зоне находятся машины, в которых содержится каталог товаров, продаваемых MediaMarkt, вы самостоятельно можете посмотреть карточку товара, изучить его, а также заказать. Если товара нет в наличии, то его можно заказать с доставкой на дом.

Описание товаров никак не отличается от онлайн-магазина компании, который она планирует активно развивать. Собственно, это одна и та же база данных с одним отличием, в конкретном магазине приоритет в сортировке отдается тем товарам, что там представлены, все остальные товары идут следом. Киоск самообслуживания позволяет найти товар по фильтрам, посмотреть, где он расположен в магазине, одним словом, не отвлекать продавцов, а заняться поиском самостоятельно. Понятно, что сделаны такие киоски отнюдь не для всех, а только для покупателей, которые сами знают, чего хотят, и не любят общаться с продавцами – таких людей вовсе не так мало, и их часто раздражает необходимость общения с кем-то еще.

Для тех, кто не чувствует себя уверенным и хочет проконсультироваться с продавцом, это не составит труда, в зале постоянно находится более сотни человек в фирменной униформе магазина. У каждого на поясе висит кобура с 10-дюймовым планшетом.

В планшете удаленный доступ к базе данных товаров, продавец может не только проконсультировать вас, но тут же заказать вам товар либо отложить его. Выбранный товар будет доставлен на кассу, а вместо бумажки вам выдадут временную карту, на которую запишут номер заказа. Это обычная пластиковая карта, в которой указывается то, что вы приобретаете, внутри NFC-чип. На кассе у вас ее заберут. Если у вас уже есть карта лояльности MediaMarkt, то ваш заказ запишут на нее. Удобно? Да.

Каждый продавец может делать резерв на тот или иной товар. Но правила MediaMarkt таковы, что другой продавец может принимать решение о том, чтобы снять резервирование. Это неплохо для покупателя, особенно когда кто-то отложил дефицитный товар и надолго исчез, не вернулся за ним.

Система позволяет видеть как количество товара на складе, так и резерв. Все довольно просто и понятно, плюс вы можете изучить отличия товаров вместе с продавцом.

Программа лояльности MediaMarkt – копим баллы

В России первым магазином с программой лояльности MediaMarkt становится флагман в Авиапарке. В дальнейшем эта программа будет перенесена и на другие магазины, но ее пилот доступен только здесь, соответственно, и карты можно получить не везде. В качестве приветствия вам начисляют 500 баллов, один балл равен одному рублю, вы можете потратить их на покупки. При покупках от одного процента от потраченной суммы начисляется на карту.

Регистрация карты в автомате

Но карта также является довольно продвинутой CRM-системой, при регистрации вы указываете как свою почту, так и номер мобильного телефона, соглашаетесь получать рекламные рассылки (можно и отказаться, но думаю, многие согласятся на это). Получив код на телефон, вы регистрируете карту. В ней встроен NFC, а также хранится информация как о вас, так и ваших покупках. Сказать что-то большее пока не могу, посмотрим, как этот пилот проявит себя в жизни.

У выхода из магазина, около касс, стоит большая лотерейная машина. Раз в день счастливчик получает сумму покупки на свою карту лояльности. Достаточно подойти и приложить свою карту, а до этого совершить покупку.

Электронные ценники, очереди и другие инновации

Первое, что бросается в глаза в новом MediaMarkt, это так называемые прайсеры, или электронные ценники. В некоторых странах мира они применяются давно, цена выводится на eINK-экране, есть описание товара.

Такие ценники отличаются размером, но главное, что они управляются централизованно и смена цены автоматизирована. Под потолком висят «летающие тарелки», каждая тарелка обслуживает свою секцию товаров.

Как только стоимость или описание изменяется, тут же соответствующие изменения транслируются на ценники. Нет никакой необходимости переписывать их от руки, работавшие в рознице знают, какими адскими мучениями оборачивается смена цен и необходимость написать новые ценники. Это также вовсе не мелочь в масштабах больших сетей, стоимость изменения товара напрямую влияет на эффективность магазинов. То, что появляется такая автоматизация, это безусловный плюс. В MediaMarkt утверждают, что они первые в России использовали подобное решение, которое, как ни крути, не является дешевым и массовым, их производитель – Xplace.

Есть интересный психологический момент, который в MediaMarkt обнаружили в своих голландских магазинах, где впервые стали использовать прайсеры. Люди охотнее покупают товары, когда видят цену в таком виде, не написанную от руки. Почему? Прямого ответа на этот вопрос нет, это просто наблюдение из жизни. Люди начинают доверять цене на экране, и пока этот трюк работает, в MediaMarkt хотят получить от этого максимальную прибыль. Мое объяснение не претендует на истину в последней инстанции, но думаю, что дело в том, что мы подсознательно доверяем больше компьютерам, чем людям. Отсюда и доверие к цене, которая отображается на экране.

Надо отметить, что в MediaMarkt, как и во многих других сетях, уже давно цена для телевизоров и другой техники с экранами отображается на них. И это довольно неплохое решение. В то же время, концепция не всегда выдерживается, например, большой телевизор от Samsung имеет ценник, написанный от руки.

Теперь о другом «изобретении», которое выводит самообслуживание на новый уровень. Вы давно покупали картридж для струйного принтера? Обычно я беру с собой коробку или фотографирую картридж, чтобы найти именно такой. В MediaMarkt появился сканер, в который можно поместить коробку, и он тут же выдаст все варианты картриджей, что подходят вам. На экране. Но более того, на огромном стенде, где эти картриджи висят, светодиоды замигают там, где расположены нужные вам. Очень удобно и просто, единственное, что вам нужно – принести свою старую коробочку.

Наконец, надо рассказать о том, что в магазине есть электронная очередь в кассы. Так как предполагается, что магазин будет очень сильно загружен, такая очередь позволит вам не тратить время на бесцельное стояние, а провести его с толком… отправившись гулять между товарами. И об этом стоит рассказать чуть больше.

Новые категории товаров – эксперимент от MediaMarkt

У любого магазина есть задача повысить оборачиваемость товара на квадратном сантиметре полки или квадратном метре площади. Создание островков для определенных категорий товаров делает их общие продажи выше. На Ходынке впервые появляется зона для «умных» часов и спортивных браслетов, а также аксессуаров для здорового образа жизни, которые включают в себя различные защищенные камеры.

Но эти товары вполне ожидаемы в MediaMarkt, изменилась зональность их представления. Совсем неожиданными становятся другие товары, а именно дрели, сверла и тому подобные хозяйственные вещи. Это своего рода эксперимент, по итогам которого в MediaMarkt могут как ввести эти категории товаров в свою матрицу, так и продолжить эксперимент с чем-то другим. Увеличение торговых площадей позволяет экспериментировать, и для любого флагманского магазина это одна из задач – найти то, чем можно успешно торговать в будущем.

Несмотря на то, что я приложил максимум усилий и буквально пытал представителей компании, рассказать о ключевых показателях – деньгах, обороте, трафике – они не согласились. Ссылались на то, что пока есть много неизвестных переменных, от которых все эти показатели могут поплыть. Но предполагается, что магазин на Ходынке в полную меру ощутит поток покупателей в 2015 году, когда откроется метро, которое находится в 50 метрах от торгового комплекса.

У MediaMarkt получилась интересная концепция флагмана, который опирается на то, что давно стало стандартом для этой торговой сети во всем мире и то, что может стать стандартными решениями. Тут нет никаких вещей, которые нельзя распространить на все страны и магазины, где работает компания. И это показывает уровень проработки концепции. Магазин готовили к запуску полгода, скрупулёзно подбирали оборудование, создавали информационную систему, к слову сказать, на территории для посетителей работает Wi-Fi-сеть. Непосредственно строительство магазина заняло около месяца. Когда я был в магазине, в нем наводили последний лоск перед запуском, доделывали всевозможные мелочи, но костяк уже был построен и все работало. Этот магазин в полной мере отражает последние наработки в области розницы, тут есть, что почерпнуть и что подсмотреть другим игрокам. Концепция получилась рабочей и интересной.