Диванная аналитика №9. Сколько стоят программы в вашем устройстве

Привет.

Начнем с простого упражнения. Вспомните, сколько программ стояло в вашем телефоне или планшете в момент, когда вы его купили. Постарайтесь вспомнить, что это были за программы. Уверен, что помимо стандартных приложений от производителя, вы сможете назвать как минимум несколько дополнительных, что вам поставили по умолчанию. Давайте вместе разберемся, почему производители предустанавливают бесплатные игры, сервисы и что они получают за это. А главное, каким станет рынок устройств в ближайшем будущем.

Начну с предыстории вопроса – в 80-е годы считалось хорошим тоном не ставить игры на мобильные телефоны, руководство Motorola и вовсе утверждало, что пользователи сотовых - это серьезные люди, им не до развлечений. Однако змейка на телефонах Nokia быстро доказала ошибочность такого мнения, игры были востребованы всеми, это прекрасный повод убить время. В какой-то мере именно игры создали современные смартфоны, ведь именно для их написания адаптировали Java, из которой вырос тот же Android. Но в аспекте «Диванной аналитики» нас интересует то, как продавали игры в 90-е годы, и тут мы натыкаемся на принципиальное отличие от сегодняшней модели. В те годы производители устройств или пытались написать игрушки самостоятельно, или рыскали по рынку в поисках самых интересных игр, выкупали их на эксклюзивной основе только под свои телефоны и платили от 20 центов до одного доллара за игру. Учитывая, что речь шла о миллионных тиражах, создатели игр не оставались внакладе.

С появлением разнообразных Java-игр возник рынок разработчиков, каждый из них хотел попасть на телефоны в качестве предустановленных, это гарантировало доход. Размер взяток на российском рынке вырос до миллионов долларов, столько получали те, кто принимал решение внутри компаний-производителей о выборе того или иного партнера. Но бизнес-модель оставалась прежней, именно производитель платил деньги за игры. Чуть позже появилась промежуточная модель, на телефоны стали ставить демонстрационные версии игрушек или приложений, в случае покупки приложения доход делили разработчик и производитель, как правило, 50 на 50.

Современный рынок живет совсем по другим законам, так как смартфоны и планшеты создали из ниоткуда огромный и конкурентный рынок программного обеспечения, счет разработчиков идет на тысячи, они воюют между собой за покупателя и вполне прекрасно научились зарабатывать деньги. В последние годы победила модель фримиума, когда вы получаете бесплатно приложение, но за дополнительные опции или полную функциональность надо заплатить. В играх это плата за новых персонажей, мощное оружие и тому подобные вещи. Но, как правило, играть можно и без этого. Роли поменялись, теперь разработчики платят производителям, чтобы попасть на устройства, ведь чем больше игроков у компании или подписчиков у сервиса, тем быстрее он набирает обороты. Современный рынок построен вокруг больших чисел и короткоживущих проектов, в которых надо показать рывком рост вверх. Мало кто ориентируется на долгосрочную перспективу, так как предугадать развитие рынка сложно.

Доллар за слот или разделение доходов – модели монетизации

Обычно за предустановку бесплатной игры разработчик готов платить доллар. Причем это не какие-то игры от неизвестных компаний, как правило, это типичный середнячок, еще не Electronic Arts, но уже и не команда из двух программистов, сидящих в Новых Васюках. Часто это игры из Топ10 магазина приложений Play Store. Учитывая, что в Apple полностью контролируют рынок устройств на iOS, говорить о каких-то предустановках на этой платформе нельзя. Там этот вид бизнеса отсутствует, что в конце концов тоже внесет свою лепту в разрушение платформы как привлекательной экосистемы для пользователя. Почему? К ответу мы подберемся чуть позже.

Итак, разработчики готовы ставить свои приложения на устройства, но им нужны большие числа. Их не интересует 10.000 устройств, даже сто тысяч устройств выглядят не очень интересно как объект инвестиций. Причина заключается в том, что эти устройства вначале произведут, затем доставят на склады, развезут по магазинам, и только потом они начнут продаваться. Скорость реализации устройств никто гарантировать не может, поэтому работа с маленькими тиражами лишена всяческого смысла, вы просто не увидите отдачи.

Интересна работа с производителями, которые могут обеспечить тиражи устройств от миллиона и выше, это уже серьезная работа, которая способна дать вполне ощутимые, зримые результаты. Но такие производители неохотно идут на предустановку чужого софта за один доллар – причина в том, что зачастую ARPU разработчика игры составляет в течение года 15-20 долларов. Выгоднее разделить доход от игры, но это не так интересно разработчикам. И вот тут начинается перетягивание одеяла, кто сможет выбить себе наиболее интересные условия, как будут делить доход, как будут контролировать загрузки и статистику в игре.

Немаловажный вопрос, который возникает буквально моментально – какой процент тех, кто получит устройство с предустановленной игрой, начнет в нее играть, а сколько людей будет платить за нее. В принципе, те же самые принципы относятся к любым приложениям, а на примере игр их проще продемонстрировать. Давайте отвлечемся на то, что делает в России компания Яндекс, которая любит платить за предустановку поиска, Яндекс.Такси и других сервисов, так как не имеет собственных устройств и вынуждена играть на территории Google, где не имеет сильных позиций.

В Яндекс любят договариваться с производителями о предустановке своих сервисов, как правило, за поиск платят 12 рублей, никакого разделения доходов не предусмотрено. Помимо поиск, в Яндекс часто предлагают Яндекс.Музыку (разделение дохода, отсутствие платежа за установку), Яндекс.Такси и ряд других сервисов. Модель разделения доходов с Яндекс непопулярна и почти не работает, так как в компании не готовы предоставлять внутреннюю статистику и предлагают верить ей на слово. Для производителей этот непрозрачный подход неинтересен, поэтому выстреливают только проекты, в которых идет договоренность о твердой сумме за определенное количество предустановок. Типичным проектом такого рода могут служить бюджетные устройства серии Логин от МегаФон, а также непопулярный МегаФон Оптима – в них представлен не только поиск от Яндекс, но также магазин приложений плюс браузер.

Мешанина из таких приложений не смущает создателей устройств в МегаФон, речь не идет об удобстве пользователя, для сверхбюджетных устройств полученные от Яндекса деньги - это возможность снизить стоимость устройства на 50 рублей. В экономической модели, где речь идет о миллионе устройств, это вполне оправданная цифра, которая заставляет закрыть глаза на неряшливость итогового продукта. Любопытно, что на бюджетных устройствах пользователи получают сразу три магазина приложений – оригинальный Play Store, магазин от МегаФон, созданный на базе Яндекс (это совместный проект), а также оригинальный магазин от Яндекс. Статистика по последнему поколению Логинов такова, что число пользователей магазина приложений от Яндекс составляет менее одного процента. С точки зрения Яндекс, это, наверное, плохой результат, но и он хорош на фоне того, какая конверсия у сервисов Яндекс на более дорогих устройствах, например, флагманах, там она еще меньше.

Учитывая, что Google стал предлагать своим партнерам разные формы «печенек», например, полгода Google Music бесплатно для всех пользователей устройства, можно говорить о том, что попытки Яндекса играть на этом поле конечны. Компания не готова платить много, для нее тут нет экономики, это попытка поддержать свою долю в мобильном поиске, которого у Яндекс де-факто нет в сравнении с Google. Но платить за это много в компании не могут. Да и стоимость предустановки в силу разных причин будет расти. Пожалуй, обходным маневром могли бы стать предустановки отдельных сервисов, например, того же Яндекс.Такси. Но непрозрачность компании и очень небольшие платежи партнерам отпугивают последних, они предпочитают работать с другими разработчиками, что предоставляют более понятные, прозрачные условия.

Выбор устройства и конверсия предустановок – сложная математика

Удивительное дело, но российский опыт говорит о том, что люди практически не используют предустановленные дополнительные приложения во флагманах, процент конверсии в реальных пользователей очень мал. В качестве примера можно привести Galaxy S5, который буквально напичкан разными «подарками», в том числе и от Яндекс. Жаль, но этот опыт оказался очень негативным, никакого толка от таких предустановок нет, пользователи даже один раз не запускают приложения. Во многом это вопрос желания пользоваться чем-то дополнительным, но думаю, что многие покупатели таких устройств просто точно знают, чего они хотят.

С другой стороны, во многих бюджетных устройствах в меню мусорка из дополнительных приложений, но конверсия также достаточно мала. Несмотря на то, что объемы продаж таких устройств исчисляются сотнями тысяч штук, а то и миллионами только в России. Причина в том, что такие устройства часто покупают только для звонков, не рассматривают их как интересные для игр, приложений.

Из моего опыта могу сказать, что наилучшие показатели конверсии предустановленных приложений (запуск, использование в течение трех месяцев как минимум 5 раз) в ценовом сегменте от 6 до 9 тысяч рублей. Как правило, это обычные смартфоны, которые покупают на каждый день и пытаются выжать из них все возможное. В планшетах это устройства стоимостью около 7-12 тысяч рублей, там высока как конверсия, так и число тех, кто платит в играх. Максимальный ARPU составляет около 2 долларов в месяц на одной из сетевых игрушек (7.5% конверсия от числа проданных устройств).

Средний сегмент - это самый лакомый кусочек, но тут нет явных лидеров, тех, кто производит устройства сотнями тысяч и продает такие объемы ежемесячно. Это набор из разных игроков, договориться с каждым из которых проблематично. Единственным исключением может служить компания Fly, но на ее телефонах предустанавливается традиционно Покер и ряд других программ, которые, видимо, принадлежат разработчикам, исторически близким к Fly. Такие программы выглядят странно на телефонах Fly, но, тем не менее, свою функцию точно выполняют и приносят вендору деньги.

В идеале разработчики должны внимательно смотреть на то, какие устройства выбирать, как вендор способен их реализовать и точно считать свои деньги. Пока этот рынок представляет из себя неизведанную землю, где возможны различные шаги – как умные, так и не очень. Обе высоких договаривающихся стороны пока не понимают, как работать прозрачно и добиться максимальной выгодны. Пока это так, но уже в ближайший год все начнет быстро меняться.

Будущие правила игры – нулевая стоимость устройства

У меня есть уверенность, что стоимость железа будет неуклонно сокращаться, цена смартфонов и планшетов ежегодно будет падать, во многом за счет той модели, что привнес Android и возможности дотировать цену предустановками. В Apple таких дотаций просто нет. Те компании, что будут предустанавливать приложения в больших количествах, вполне смогут снизить стоимость устройств на 5-10 долларов уже в ближайшее время. Для моделей среднего сегмента это означает падение цены в 3-7 процентов, что очень заметно и дает большое конкурентное преимущество. Безусловно, разные компании будут действовать различно, как это всегда и было. Кто-то станет изымать эту прибыль и класть в карман, как это делают сегодня. Кто-то, напротив, улучшит стоимость своих устройств, чтобы заработать на объеме продаж и повысить рыночную долю.

Но первым шагом станет снижение стоимости устройств и выигрыш отдельных производителей, это вызовет цепную реакцию, другие компании не смогут оставаться в стороне и пойдут той же дорогой. Что будет в результате? Стоимость предустановленных программ будет почти полностью транслироваться в цену устройства, и она начнет снижаться.

Причем сегодняшний рынок приложений - это песочница, которая не выглядит серьезно. Представьте, что помимо приложений так можно продавать книги, музыку или что-то еще. Выпустив тираж телефонов в миллион штук, вы можете спокойно заявить, что ваш музыкальный альбом, предустановленный в устройства, сразу стал золотым. Справедливо не уточняя, что вы заплатили за это «золото». Точно так же можно распространять книги или что-то иное. Это может стать интересным маркетинговым инструментом как для крупных корпораций, так и для маленьких компаний. С развитием рынка предустановок изменятся витрины приложений, которые сегодня создают все мало-мальски серьезные разработчики. Витрины смогут быть не просто набором софта, продвигаемого сейчас, они смогут адаптироваться под нужды конкретного человека и под его устройства (социальный граф, стоимость устройства, затраты на связь и так далее).

Лет через десять можно ожидать появления условно-бесплатных устройств, которые будут идти в привязке к сервисам. Вы не будете платить ничего за сам телефон или планшет, скорее станете оплачивать аренду программного обеспечения. Например, купив подписку на MS Office 365, получите бесплатно MS Surface для работы с ним. Это нормальная и работающая модель, которая станет доминировать в недалеком будущем. Трудно представить, что рынок изменится настолько, но мне этот подход видится единственным путем для развития в недалеком будущем. Еще пятнадцать лет назад, когда я говорил о том, что разработчики начнут платить за предустановки на устройства, надо мной откровенно смеялись и потешались. Это было ровно обратным явлением по отношению к тогдашнему рынку. Но рынок, как и люди, меняется. Думаю, что маленькая революция в ближайшие годы все-таки произойдет, а первые шаги в этом направлении уже сделаны, цена предустановленных приложений уже снижает стоимость устройств, и это правильно. В конце концов, главное, чтобы у нас была возможность снести эти приложения, если они нам не нравятся. В итоге останутся только те, что нам нужны, – это законы рынка.

Ссылки по теме

Диванная аналитика №8. Таможня дает добро или как ввозят товары

Диванная аналитика №7. Ликвидация складов в кризис – как сэкономить на покупке

Диванная аналитика №6. Разбойники с большой дороги – жизнь или кошелек

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 19 августа 2014 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: