Диванная аналитика №6. Разбойники с большой дороги – жизнь или кошелек

Привет.

В детских сказках часто встречаются разбойники, которые нападают на путников и предлагают им нехитрый выбор – жизнь или кошелек. На рынке встречается дилемма другого порядка – доля рынка или прибыль. Сложность выбора между этими двумя ипостасями такова, что некоторые люди мечутся и меняют свое решение буквально ежеквартально, что приносит максимальный ущерб для их компании. Вопрос стоит очень широко, но давайте попытаемся рассмотреть его на примере конкретных компаний и их шагов для реализации планов мирового господства.

Как поднять долю в продажах на бумаге – исследователи рынка

Когда мы говорим о производителях устройств, как правило, это большие транснациональные компании, имеющие свои отделения по всему миру, в них работают люди со всех уголков мира. В представлении обывателя у таких компаний есть единая цель – единство мнений внутри компании, и, как результат, каждый представитель компании является носителем примерно одинаковых ценностей, взглядов на бизнес и бизнес-практик. Это утопия, которая не имеет ничего общего с реальностью. В нашем несовершенном мире у каждого амбициозного сотрудника крупной корпорации есть задача сделать карьеру, и для этого ему нужно показать хорошие результаты. Причем зачастую эти результаты могут стоить компании убытков, но на первый взгляд они выглядят, как выигрыш. Все заключается в том, как вы умеете прятать концы в воду и насколько понимаете правила игры на рынке. Этот текст будет очень болезненным для многих игроков, хотя я и не назову их имена – думаю, что они точно узнают себя в этих описаниях.

Но начну с простого – представительства компаний не осуществляют коммерческой деятельности внутри России. Это первая линия обороны от возможных претензий со стороны государства в плане экономических махинаций, ухода от уплаты налогов в полном объеме и других возможных полулегальных схем. Крупные корпорации построены так, чтобы минимизировать свои риски вне зависимости от того, кто занимается развитием конкретного подразделения в другой стране или регионе. Они накладывают эти ограничения осознанно, чтобы не допустить вольностей при достижении тактических целей.

Поэтому формально ни одно представительство производителя, будь то Nokia, Samsung, Apple или другие крупные вендоры, внутри России не торгует товаром. Договор на дистрибуцию заключается между центральным офисом и дистрибьютором, расчеты также идут между ними. После таможенного кризиса 2005 года появилась еще одна схема, в которой компания-производитель организует собственную дочку, которая ввозит товар на территорию РФ. И далее рассчитывается с головной компанией. Формально тут есть экономические взаимоотношения, но все договора все равно заключаются на организации вне страны. Это рубеж обороны для крупной компании, в котором она снижает свои риски.

Несмотря на то, что представительство компании не ведет коммерческой деятельности, именно оно отвечает за все локальные договоренности – размер скидки на товар, время поставки, товарный кредит, бонусы, вознаграждения, объем поставок и так далее. То есть, решение жизненно важных вопросов находится в ведении представительства и вполне конкретных людей внутри него.

У корпораций есть выстроенная система мотивации сотрудников, в которой задействуется не только оклад, но и рассчитывается эффективность продаж – это выполнение внутреннего плана плюс эффективность по отношению к основным конкурентам. Например, вы можете выполнить свой внутренний план в деньгах, но недобрать эффективности и уступить долю рынка конкурентам, тогда ваше вознаграждение будет меньшим.

На рынке электроники для независимой оценки успехов относительно конкурентов используются отчеты аналитических компаний, например, IDC и GfK. Первая предоставляет данные об оптовых поставках компаний, вторая занимается розничной панелью, то есть это данные реальных продаж. Как правило, на локальном уровне нет выбора компании-партнера, все работают в рамках глобальных контрактов – есть выстроенная схема единой оценки разных параметров для каждой страны. Вендоры исходят из предположения, что качество данных исследовательских компаний примерно одинаково в каждой стране, им важно получать информацию из одного источника в сотне стран. С точки зрения логики это правильно.

На практике, когда ваши бонусы зависят напрямую от отчета IDC или GfK, возникает искушение манипулировать этими данными, тем более что сделать это достаточно просто. Для понимания того, как это сделать, нужно остановиться на том, как работают эти компании. Они собирают данные у представительств компаний, в обмен предлагая свой итоговый продукт. В GfK собирают розничную панель, забирая данные у федеральных сетей и игроков уровнем поменьше. И в том, и в другом случае эти данные принимаются как есть, они не проходят тщательной проверки.

Недостатком GfK, а также IDC, является фиксация на одном сегменте рынка – так, в GfK никогда не проверяют, сколько товара было ввезено в Россию, исходят из предположения, что предоставленные им данные довольно точны. В IDC, напротив, не проверяют розничный рынок, оценивая поставки производителей, поэтому если производитель соврет, то выявить эту ложь будет сложно.

Почему производители могут врать? Ответ очевиден – люди в компаниях воспринимают данные о собственных продажах как нечто, влияющее не только на бизнес компании, но и на их собственное благополучие. Тем более, что эти данные могут стать доступны третьим лицам. Самый невинный способ обмана исследовательской компании – это осознанная погрешность, которая вводится в данные. Например, вы продаете сто тысяч аппаратов в квартал, а говорите о том, что это 130 000 штук. Прелесть этого подхода в том, что в итоговом отчете вы можете посмотреть свои данные с учетом этой погрешности, а также оценить погрешность других вендоров.

Важно также понимать, что для представительства вендора неточные данные в отчетах исследовательской компании – это и страховка при не очень удачных продажах. Всегда есть возможность в отчете штаб-квартире показать, что известные данные своих продаж расходятся с реальными на 20-30 процентов, а значит, и у конкурентов они посчитаны неверно. Отказаться от услуг исследовательской компании никто не сможет, так как контракт глобальный, но относиться к ним с недоверием будут. Это тоже игра, в которую могут играть вполне конкретные люди.

Манипулирование данными в отчетах не требует подкупа сотрудников исследовательских компаний либо прямого вмешательства в их работу. Около десяти лет назад было достаточно с цифрами доказать, что компания пропускает большую часть рынка. Тогда в исследованиях рынка были заметные недочеты, многие игроки не учитывались, а некоторый товар можно было учесть трижды, а то и четырежды. Фактически, никто не занимался проверкой того, какой это товар. Времена изменились, игроков стало меньше, их легче контролировать, но система проверки данных почти не поменялась. Как результат, можно говорить о том, что манипулировать этими данными по-прежнему легко, так как нет сколь-нибудь реальной проверки.

Самый простой способ – это попросить своего основного партнера завысить данные о продажах по ключевым моделям. Например, розничная сеть предоставляет GfK данные о продажах, но завышает их в 1.5-2 раза. Это возможно для эксклюзивных моделей, не представленных в других сетях, либо аппаратов, выходящих впервые в этой сети или представленных преимущественно в ней. Это невозможно для массовых моделей, что продаются везде – проверить расхождение в уровне продаж в таком случае очень легко. В данный момент подобными манипуляциями занимаются все розничные сети, так или иначе участвующие в обмене данными. Это легко увидеть, если посмотреть на объем поставок в Россию, он всегда ниже, чем розничные продажи, если верить предоставленным данным – что физически невозможно. Нельзя продать больше того, что ты завез в страну.

В стороне оставлю то, что исследовательские компании просто не видят новых марок – например, Keneksi при объеме продаж в 200-250 тысяч аппаратов в месяц в России был неизвестной маркой до момента, пока мы не написали об этом. Неизвестной не для рынка как такового, эта марка просто не была видна в каких-либо отчетах. Что влияло на оценку всего рынка, не показывало реальной картины в бюджетном сегменте и так далее. Таких марок несколько, существующие методики исследования рынка крупными компаниями не позволяют найти их, включить в отчеты. Подобные отчеты описывают только часть рынка, пусть и самую значительную.

Искушение менеджеров компаний-производителей манипулировать данными исследовательских компаний велико. Все ресурсы для того, чтобы это делать, не вкладывая ни копейки, у них для этого есть. И большинство этим занимается, так как не видит причин этого не делать. Есть те, кто, как Apple, неспособен освоить правила игры и поэтому в ней не участвует, но это отдельная история.

Глобально ориентированность на несколько компаний даже создает своеобразный эффект «одобрения отца». Крупные производители, например, Microsoft заказывают исследования у IDC, в которых будет показан рост доли Windows Phone через пять лет. Так как это прогноз, то он может быть каким угодно, в конце концов, кто будет его проверять. Ведь в компании исходят из наилучших предположений. В итоге мы читаем, что Windows Phone – серьезный игрок и займет такую-то долю рынка, чего никогда не происходит. Зато в Microsoft есть возможность потрясти такой бумаженцией и сказать, что дела идут неплохо. Любопытно, что это аналитика некого иного уровня, когда манипулируют даже не реальными данными, а ожиданиями. Их также можно монетизировать.

Доля или деньги – что выбрать

У большинства производителей всегда стоит сложнейшая проблема – бороться за долю рынка или ориентироваться только на прибыль. Есть еще промежуточный вариант, но он, как правило, никого не устраивает, выглядит как не слишком амбициозная задача. Перед тем как перейти к рассмотрению этого вопроса, расскажу историю, которая хорошо характеризует роль личного на рынке. В 90-е годы компания Caterpillar вышла на российский рынок и сразу захватила значимый кусок продаж. Более того, она могла стать доминирующей компанией, занимать 90 процентов всех продаж специальной техники, стать монополистом, который бы защищал свои позиции. Но местное представительство сопротивлялось этому всеми силами, они искусственно ограничивали собственные продажи. Объяснение заключалось в том, что сделав гигантский рывок в первый год продаж, нужно было бы показать на второй год аналогичный прирост – он был физически невозможен. Личное победило корпоративное – поэтому в процессе «борьбы за рынок», с «величайшим напряжением всех сил», компания росла на несколько процентов. И все, кто участвовал в этом процессе, были на отличном счету – никаких рекордов, зато стабильность и предсказуемость. Эту историю мне рассказал в те годы мой хороший товарищ, который имел отношение к этому бизнесу.

В принципе, с тех временем ничего не изменилось – оглушительные результаты часто пугают, и большинство менеджеров в компаниях стремится ограничиться просто хорошими результатами. Вся система выстроена таким образом, что никто не ждет рекордов. При достижении рекордных показателей это никак не скажется на вашем доходе, а вот на следующий период планы, выставленные компанией, станут больше и вероятность их невыполнения многократно возрастет. Зачем это нужно с точки зрения обычного менеджера? Правильно – это не нужно.

Свежий пример с рынка – отказ Microsoft от направления Nokia X, то есть Android-смартфонов. За второй квартал только одна модель Nokia X заняла в продажах смартфонов Nokia больше половины, это рекорд. Наценка на этом смартфоне больше, чем у Windows Phone устройств, то есть на компанию посыпались деньги. Но личное в данной ситуации преобладает над корпоративным.

Начнем с того, что политически для Microsoft неверно продвигать Android, и доказательство того, что такие смартфоны успешнее собственных продуктов, выглядит странно. Но из политических вопросов вытекают и коммерческие интересы – система мотивации внутри Nokia выстроена таким образом, что продажа Windows Phone устройств приносит конкретным менеджерам больше денег, а также все планы выстроены вокруг доли рынка Windows Phone. Никаких планов по достижению доли рынка Nokia X у Nokia никогда не было.

Как вы считаете, если ваша компания заплатит вам приличный бонус в размере вашей месячной зарплаты за продажу Lumia 520, но не заплатит почти ничего за рекорд на Nokia X, каким товаром вы предпочтете торговать? Более того, как вы будете относиться к желанию партнеров продавать Nokia X, если эта модель лично вам не приносит ничего. Это все вытекает из мотивации, устанавливаемой компанией глобально, и дальше в ход уже идет личное, которое, на мой взгляд, всегда побеждает. Личные интересы – это единственная сила, которая всегда работает в любой компании.

Понимаю, что с точки зрения здравого смысла рассказанная история звучит бредово, но это происходит постоянно в крупных компаниях. Они торгуют химерами, в которых зачастую хорошие продукты (Nokia X не такой, но речь не об этом) уходят на второй план, а вперед выдвигаются те устройства, на которые есть внутренний спрос и которые попали в программу мотивации.

Поэтому очень часто, когда обыватели рассуждают о том, что такой-то продукт должен стать прорывом, ведь на него затрачены немыслимые усилия, у меня это вызывает улыбку. Для корпораций сумма в несколько миллионов долларов для призового фонда разработчиков – это ничто. На неудачные проекты компании спускают миллиарды долларов и изредка повторяют подобные вещи. Политические проекты – это всегда личная инициатива тех или иных топ-менеджеров, которые видят в них возможность заработать как деньги, так и повышение. Поэтому рассуждая о компаниях и их бизнесе, всегда важно понимать, что движет ими – это политический расчет, личная инициатива или то и другое, замешанное на непонимании потребностей рынка и желании создать химеру.

Успешные компании смотрят на долю рынка как на один из показателей, который вытекает из правильного позиционирования продукта. Действительно, если вы все делаете верно, то доля рынка будет расти, равно как и ваши прибыли. Обычно, когда начинаются рассуждения о том, что «отныне доля рынка в штучном выражении для нас неинтересна, мы ориентируемся только на прибыль», можете считать, что топ-менеджеры признались в неправильной стратегии в предыдущие годы.

Доля рынка в штучном выражении очень нравится инвесторам. Они любят быть акционерами компании, которая является номером один на рынке. Как правило, это приводит к тому, что крупные производители в погоне за числами выпускают продукт с нулевой маржой либо и вовсе негативной маржой. То есть, несут убытки, но с легкостью покупают долю рынка – ведь другие стараются заработать и не пытаются продавать в убыток. Так в прошлом поступала компания Motorola с бюджетными аппаратами, наводнив ими рынок и получая прибыль с каждой проданной трубки в таком размере, что этого не хватало даже на то, чтобы окупить стоимость продажи. Бывают и такие примеры, но они не могут продолжаться до бесконечности, рано или поздно топ-менеджмент такого производителя делает ставку на прибыль.

На мой взгляд, правильно развивающаяся компания наращивает сразу два показателя – объем продаж в штучном выражении и прибыль. Доля рынка в процентном соотношении не очень важна, она играет роль для акционеров, для тех, кто любит раздувать щеки, – этакая пузомерка. Важнее то, сколько денег приносит каждая продажа, насколько развита дистрибуция. Рано или поздно каждый производитель понимает, что расширение модельного ряда означает большие издержки и меньшую прибыль на единицу товара. Но это не страшно, так как в абсолютных числах доход продолжает расти. Вот этот показатель выходит на первый план.

Ради доли рынка многие менеджеры в компаниях готовы идти на разовые сделки, которые принесут много проблем в будущем. Например, продажа большого количества Note 3 в МегаФон на эксклюзивных условиях – это ошибка. В итоге МегаФон разрушил рынок по этому продукту, начав продавать его с первого дня по себестоимости. А потом поставив и вовсе по 14 тысяч рублей, убив автоматически продажи и других моделей Samsung. Аттракцион невиданной щедрости возник не в последнюю очередь из-за необходимости выполнить план по продажам этих устройств и получить годовые бонусы. Как вы понимаете, проблемы всегда возникают – вопрос, как их перенести на другой период времени, чтобы получить все вкусности сейчас.

К сожалению, очень часто в сетевых спорах одна из сторон опирается на какой-то параметр, вырванный из контекста. Например, утверждается, что такая-то компания является лидером рынка и поэтому такой-то продукт хорош. Жаль, но в мире не существует ни одного универсального параметра, назвав который, вы могли бы утверждать, что из него вытекает все остальное. Доля рынка в штуках или деньгах – это ключевые параметры, которые, однако, не описывают все, более того, их необходимо рассматривать в привязке к другим ключевым показателям. Например, доля рынка может быть гигантской, но каждый проданный телефон приносит убыток в 30 долларов. Это хорошо или плохо? На мой взгляд, это убийственно плохо, так как в итоге компании все равно придется потерять долю рынка, она не сможет финансировать свои продажи до бесконечности. Постарайтесь задумываться о разных составляющих рыночного положения компаний и никогда не принимайте на веру, а тем более как истину в последней инстанции, те цифры, что выдают производители или исследовательские компании. Они очень часто имеют большую погрешность, такие цифры нужны для того, чтобы примерно понимать состояние рынка, положение компаний. Но быть руководством к действию они не могут. За почти два десятка лет в качестве практика на рынке телекома могу сказать, что цифры от крупных исследовательских компаний – это вредная вещь, которая часто подменяет здравый смысл и ведет к катастрофе. Рынок ноутбуков в 2013 году в полной мере испытал на себе, что значит ошибка в прогнозах IDC и как можно потерять миллиарды рублей на такой ошибке. А ведь все это возникло из банальных предпосылок – непонимания того, как работают исследовательские компании и как ими манипулируют, непонимания реалий рынка и борьбы за личные бонусы, в которой большинство менеджеров посчитало, что другие остановятся, не станут поступать, как они. Но весь рынок в едином порыве поступил сходно, результат – кризис. Надеюсь, что этот материал послужит толчком, отправной точкой для того, чтобы вы задумались, что важнее, доля рынка или прибыль, как относиться к цифрам, описывающим рынок, и главное, как их анализировать, какие выводы делать. Считайте, что «Диванная аналитика» вам показала направление, в котором надо копать, а дальше уже изучайте сами этот вопрос. Но, как всегда, буду рад ответить на ваши вопросы в комментариях. Удачи!

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]