Диванная аналитика №14. Миф о низких ценах и высоких продажах

Привет.

Как и обещал на прошлой неделе, пытаюсь вернуться в стандартный график выхода "Диванной аналитики" по вторникам. Тема сегодняшнего выпуска родилась из очередного банального и набившего оскомину высказывания: вот стоил бы этот аппарат Х рублей, тогда бы они завоевали мир, а так он никому не нужен. Годы идут, меняются поколения, но миф о том, что цена определяет спрос на продукт, остается неистребим. Точнее, миф о том, что снижение цены автоматически увеличивает спрос на продукт. Элементарные знания в экономике подсказывают, что все именно так и должно быть, на практике ситуация намного сложнее и интереснее.

Какие факторы характеризуют продукт – место цены среди них

В любой искусственной и надуманной системе представлений о мире выделяют один фактор, который делают основным или обладающим наибольшим влиянием. С примерами такого подхода можно столкнуться еще в детстве, когда нам твердят, что надо съедать как минимум одно яблоко в день, тогда мы будем здоровы. В зависимости от личных предпочтений и местности яблоки могут быть заменены на бананы, груши или капусту. Искусственные системы просты в понимании, они сильно упрощают наше мировоззрение – с точки зрения той же диетологии ежедневное употребление одних и тех же полезных продуктов, отсутствие разнообразия в пище приводят к печальным последствиям. Думаю, что все мы рано или поздно опытным путем приходим к пониманию того, что невозможно употреблять в пищу одни и те же продукты питания. Наш рацион должен быть разнообразным. Тем не менее, в других областях искусственные и надуманные конструкции остаются жизнеспособными, формируют мифы, которые устойчивы и переходят от поколения к поколению.

Какие факторы характеризуют любой существующий продукт или предмет в нашем мире? Давайте, например, возьмем и рассмотрим обычную гальку, которую можно найти на берегу реки или моря.

Представьте, что вы берете в руки округлый, отполированный водой камень. Что вы можете сказать о его характеристиках с точки зрения рынка и товарно-денежных отношений? Какими характеристиками обладает галька как товар?

Самое время воскликнуть, что галька не стоит ничего, лежит под ногами и она доступна любому человеку, кто выйдет на берег, чтобы ее собрать. Тем не менее, это продукт, который обладает определенными свойствами и продается во всех странах мира как декоративный материал для строительства домов, украшения садов или для косметических салонов, где камни используются как для интерьера, так и для массажа.

Место происхождения - это один из ключевых параметров для любого товара. Очень часто оно аналогично стране происхождения, в примере с галькой можно отличать камни с берега моря и с реки. Причем камни из страны с высоким уровнем жизни будут стоить заметно дороже, чем камни, привезенные с местной речки. Себестоимость таких камней отличается не только из-за услуг логистики, но и первичного отбора, стоимости ведения бизнеса и других параметров. В теории все камни одинаковы, на практике другая себестоимость влияет на восприятие товара – престижно использовать определенные сорта камня из конкретных мест в мире. Ровно тот же подход действует при выборе электроники, хотя он уходит в прошлое – страна производства в меньшей мере влияет на то, как мы воспринимаем товар, важнее, кто его производит и гарантирует качество – то есть имя производителя.

Бренд, или имя производителя - это одна из основных характеристик любого товара. Ошибочно полагают, что цена является главным фактором при выборе товара, но это не так – люди часто путают причинно-следственную связь. Первоначально у человека возникает потребность в каком-то товаре, например, в той же самой гальке. Неважно, знает человек цены на этот товар или нет, он изучает предложение на рынке, а также возможность набрать камни где-то бесплатно (стоимость поездки на машине, время на сбор, насколько итоговый результат будет хорош – это все также имеет стоимость, о которой часто не думают. Например,зачастую нет смысла ехать на другой конец города за минимальной скидкой, так как стоимость проезда и вашего времени нивелирует разницу в цене).

Существуют товары, для которых имя производителя не играет никакой роли, например, при выборе туалетной бумаги вы ориентируетесь на ее характеристики (число слоев, мягкость), а также стоимость. Имя компании-производителя отходит на второй план. Есть товары, для которых бренд выходит на первый план, например, это все ювелирные изделия, модные аксессуары и тому подобное. В каждом сегменте рынка влияние бренда на спрос и на позиционирование товаров уникально и отличается от других сегментов. Подойти с общим аршином ко всем товарам на рынке нельзя, вам каждый раз надо смотреть и понимать, где и какие правила действуют.

Когда мы говорим о бытовой электронике, мы видим разные ценовые сегменты для разных категорий товаров. И тут марка производителя очень сильно зависит от того, в каком ценовом сегменте представлен товар. Например, для бюджетных телефонов марка производителя играет роль только для половины аудитории, для другой половины на первый план выходит стоимость устройств. А вот в сегменте флагманов ситуация такова, что марка производителя важна для подавляющего большинства покупателей, стоимость отходит на второй план.

Получается, что ситуация на рынке очень запутана, и прийти к общему знаменателю очень тяжело, ведь подход будет разниться для каждой категории товара, но также зависит от позиционирования устройств. Очень часто ошибочно ставят знак равенства между позиционированием устройства и его стоимостью. Например, говоря, что кнопочный телефон стоит 500 рублей, автоматически помещают его в бюджетный сегмент вследствие его стоимости. А это грубейшая и непростительная ошибка. Цена телефона вытекает вовсе не из позиционирования, а из характеристик, которые и влияют на его положение на рынке.

Формализовать такой подход тяжело, да и не нужно. При создании электроники существует два подхода, которые диаметрально противоположны и оказывают огромное влияние на рынок. В первом подходе все рыночные ниши разбиваются на ценовые сегменты и новые продукты создаются под конкретную стоимость, то есть заполняется товарная матрица исходя из цены. Ориентируясь на конкурентов, производитель наполняет продукт теми или иными функциями. Во втором подходе производитель вначале создает определенную функциональность, а потом оценивает, сколько она может стоить и каков объем рынка для такого продукта. Зачастую оба подхода могут уживаться в одной и той же компании одновременно.

Если вспомнить наш пример с галькой, то ее можно продавать на вес, в пыльных мешках, а покупатель уже сам будет ее мыть, полировать и смотреть, как сочетаются камни между собой. Стоимость такого продукта будет невысокой, продажа на вес.

Одновременно с этим можно сортировать гальку по оттенкам, мыть, полировать, укладывать в целлофановую упаковку – это дает прибавленную стоимость к продукту, и он может продаваться поштучно, заметно дороже, чем несортированный камень.

На рынке массовой электроники можно найти множество примеров разности подходов в рамках одной и той же компании. Например, Sony выпускает недорогие музыкальные плееры серии Walkman, а также у нее есть флагман линейки – модель ZX1.

Формально любой флагман - это набор самых лучших характеристик всей линейки плюс дополнительный бонус в виде премиальных материалов. Та самая добавленная стоимость, которая описывается здесь дополнительными отличиями от массовых продуктов. Но обязательно ли флагман должен иметь максимальную стоимость? Отнюдь не обязательно – зачастую такие продукты могут быть в любых ценовых сегментах, это модели с потенциально наибольшими продажами. Или это может быть нишевое устройство, в котором добавленная стоимость формируется за счет иных материалов корпуса и, соответственно, цена не отвечает характеристикам. Приведу в качестве примера Nokia 515. Это телефон стоимостью 6 990 рублей, в корпусе из алюминия, с довольно маленьким и не сенсорным экраном.

Исходя из ценовой группы этот аппарат не имеет прямых конкурентов, по своим характеристикам он должен относиться к ценовой группе в 3 000 рублей, но он позиционируется совсем иначе. То есть характеристики продукта (алюминиевый корпус, кнопки), отсутствие прямых конкурентов и аналогов делают его в чем-то уникальным и позволяют установить иную стоимость. В Nokia, создавая эту модель, не заполняли продуктовую матрицу, а пытались создать предложение вне нее, что позволило взимать за него такую высокую цену. То есть это второй тип подхода, где цена вторична и вытекает из свойств продукта. Думаю, это хороший пример, который также показывает, что устаревшие продукты тоже могут быть уникальны и получать очень высокую стоимость.

Уровень торговой марки, ее восприятие. Хотим мы того или нет, но производители неравнозначны, и когда мы говорим о том, что бренд А лучше, чем бренд Б, мы ориентируемся на восприятие марки. В свою очередь, восприятие марки может отличаться от страны к стране для глобальных игроков. Тот же Apple является иконой в США, где в свое время iPod стал нарицательным именем для любых плееров, с iPhone такого не произошло. А в той же России восприятие марки Apple сильно отличается, это не безусловный выбор при покупке телефона.

Условно всех производителей делят на несколько категорий – компании первого эшелона, или А-бренды, а также производители второго эшелона, B-бренды. Еще недавно совсем не говорили о том, что существуют производители класса С, но сегодня назрела необходимость учитывать и их. Деление производителей на классы весьма условно и почти не формализовано, это восприятие компаний на рынке. В прошлом, когда силы игроков были примерно одинаковы, к первому эшелону относили Nokia, Motorola, Sony Ericsson, с оговорками HTC, Apple, Samsung. Сегодня подавляющая доля рынка за Samsung, Apple, и с этой точки зрения это производители первого эшелона, а все остальные находятся ниже. Но потребители могут оценивать компании не только по их продажам и финансовым успехам, а по технологической составляющей, как следствие, к первому эшелону относятся все те же компании, а вот китайские фабрики уходят на второй и третий план.

Восприятие марки - вещь очень эфемерная и подверженная множеству факторов. Попытки вывести мировую табель о рангах предпринимаются многими исследовательскими компаниями, например, очень популярен индекс ТОП100 от Interbrand. Вы можете найти результаты за 2013 год вот здесь.

Например, вот так изменялась стоимость торговой марки Nokia.

Обращу ваше внимание, что стоимость бренда может оставаться на одном уровне, а рынок - уйти вперед или другая компания может опередить, как следствие, ее восприятие будет на совсем ином уровне. Начиная с 2007 года это происходило с компанией Apple, восприятие ее продуктов улучшалось за счет iPhone, и это был нематериальный актив, который является немаловажным при покупке устройств.

Фактически, можно говорить о том, что продукты компании с сильным, известным брендом могут брать премию по отношению к рынку и другим производителям. Например, премия Apple в iPhone составляет примерно 25 процентов по отношению к аналогичным продуктам других компаний. Это наценка за такой нематериальный актив как восприятие марки. Очень часто от обычных людей можно услышать фразу: я не готов переплачивать за бренд. Это также оценка этого нематериального актива. Так как у каждого человека свои стратегии поведения и нет общего знаменателя, то каждый воспринимает этот вопрос индивидуально. Но есть и нечто, что роднит всех покупателей – они имеют общие точки отсчета, воспринимают марки в привязке к другим производителям.

Например, я никогда не рассматривал покупку машины российского производства, для меня АвтоВАЗ - это нарицательное название для ведра с болтами. То есть в моей системе координат это худший вариант из всех возможных, который даже не рассматривается. Далее идут машины китайских производителей, а также недорогие Renault и тому подобные бюджетные решения. Потом массовые и недорогие, но уже не бюджетные предложения. И так далее, пока не добираемся до самых дорогих автомобилей от разных компаний. Примерно такое же понимание есть и для других продуктов, начиная от бытовой техники и заканчивая одеждой. В голове у каждого потребителя есть своего рода матрица, где бренды привязаны друг к другу, позиционируются относительно друг друга. То есть марка А стоит выше, чем марка Б, а вот марка С на том же уровне. Зачастую эти конструкции ошибочны, искусственны, но они реально существуют в головах, причем у каждого человека. Все в мире относительно, и зачастую мы готовы переплачивать за ту или иную марку. Это очень важный момент в моем рассказе, так как психологическая готовность платить за торговую марку (суть виртуальную составляющую товара), формирует разные цены, и, как следствие, они отличаются для разных компаний.

Давайте, я проиллюстрирую это ориентировочной себестоимостью iPhone 6/6 Plus.

Розничная стоимость iPhone 6 составляет порядка 700 долларов, стоимость материалов и производства - 227 долларов. Понятно, что есть также стоимость разработки софта, логистики, стоимость продаж, содержания штата Apple, но она нам в этом контексте не очень важна. Возьмем, например, такой аппарат китайской фабрики как Oppo Find 7. Стоимость этой модели в Китае составляет порядка 550 долларов. Себестоимость или BOM-цена равна 230 долларам (компоненты дороже – камера, аккумулятор, процессор – также их стоимость выше из-за меньшего объема закупок, но это не так важно, нивелируется меньшей стоимостью производства). Если грубо оценивать, то получается, что в Apple за худший с точки зрения компонентов продукт получают, как минимум, на 150 долларов больше при равной себестоимости. Это та самая наценка за бренд, которая вовсе не так уж виртуальна и может быть измерена во вполне реальных числах.

Около года назад мы решили провести небольшое исследование, в котором оценить наценку за бренд для основных компаний. За точку отсчета мы взяли официальную стоимость смартфона Xiaomi в Китае, а также цены на аналогичные телефоны там же, включая ту же модель Xiaomi, но на свободном рынке, а не в предзаказах. От страны к стране полученные числа будут изменяться, но общая канва останется неизменной.

Данные в таблице не стоит воспринимать как абсолютные числа, они относительны, но дают пищу для размышлений. Это косвенный признак силы брендов, а если проследить изменения наценки за бренд в течение некоего времени, то вы получите влияние рыночных факторов, плюс можно наложить продажи и доходы компаний, тогда картинка получится объемной и красочной – вы сможете оценить влияние этих факторов на ситуацию в целом.

Как и что выбирает покупатель – цена, бренд, характеристики товара

Покупатель выбирает товар по нескольким признакам – основными параметрами выбора являются цена, бренд, характеристики. Это утверждение, на первый взгляд, противоречит тому, что было сказано выше. Все-таки, цена определяет выбор товара, - скажет внимательный читатель. Безусловно. Но не так, как вы об этом подумали. Тут на первый план выходит то, сколько человек готов потратить на то или иное устройство. Например, у вас отложена на телевизор тысяча долларов, рублей, тугриков, размерность не играет роли. Вы поставили себе такое ограничение, так как не хотите потратить больше. И следуете этому ограничению. Это верхняя планка, которая может легко измениться в нижнюю сторону, если вам предложат нечто интересное в магазине, но ее очень тяжело изменить в верхнюю сторону – разница в характеристиках должна быть большой, а технологический разрыв неоспоримым, чтобы вы пересмотрели свой бюджет. На практике этого почти никогда не происходит.

То есть, начиная выбирать товар, вы ориентируетесь на свой бюджет и опыт покупки предыдущих устройств, а также их использования. У вас есть предпочтения по маркам, которые для большинства выходят на первый план. В магазине вы выбираете товар, следуя своему бюджету, а затем уже марке производителя, или выбираете из нескольких компаний (те самые компании первого, второго и третьего эшелонов). И уже увидев предложение разных компаний, вы смотрите на характеристики продуктов, причем тут, помимо технических аспектов, играют роль дизайн, совместимость с другими продуктами, ваш пользовательский опыт и привычки.

Формализованно алгоритм выбора выглядит следующим образом – ценовой сегмент, или разброс цен от и до, затем выбор из нескольких марок, затем выбор по характеристикам/дизайну.

И вот тут мы подбираемся к одному из возможных ответов, почему снижение цены зачастую не приводит к обвальному росту спроса на товар. Давайте рассмотрим пример Galaxy Note 3 и невиданных скидок от МегаФон, которые мы рассматривали в первом выпуске "Диванной аналитики".

В 2012-2013 годах продажи Note 2 были стабильными, если не брать в рассмотрение первый месяц продаж, то ежемесячно этот аппарат продавали в объеме 10-15 тысяч штук. То есть за год его объем продаж подобрался к 150.000 штук. В МегаФон посчитали, что если на старте продаж снизить стоимость устройства с 35 000 рублей до 25 000 рублей, то за квартал можно будет реализовать порядка 60.000 штук этого смартфона.

Расчет был простым и учитывал тот самый миф, уменьшение цены расширяет потенциальный рынок в несколько раз. Но проблема Note 3 заключалась в том, что это продукт, который не является массовым, он уникален как по размеру экрана (фаблет, 5.7 дюйма, такой размер многих все еще пугает), так и по характеристикам (многие не хотят «переплачивать» за перо, оно им не нужно). Как следствие, группа потенциальных потребителей достаточно велика, но не бесконечна, это нишевый продукт, пусть и очень популярный. Для нишевых продуктов уменьшение цены не приводит к росту продаж, стоимость не является определяющим фактором при выборе. Так и вышло на практике – низкая цена не привела к росту продаж Note 3, в первые два месяца продажи были аналогичными тому же периоду годом ранее, рост составил около 10 процентов. То есть это был нормальный, органический рост от поколения к поколению. Последовавшее снижение цены до 13 000 рублей вывело этот продукт в совершенно иной класс – он неожиданно стал конкурировать со множеством иных моделей и с легкостью их побеждал.

Даже если почитать комментарии к первому выпуску "Диванной аналитики", то видно, что люди считали, что при такой цене эта модель будет доступна считанные дни – было множество слов о том, что аппарата уже нет в продаже, его смели и так далее. Это все было следствием стереотипа о том, что низкая цена определяет высокие продажи, а ограниченность товара приводит к его моментальному исчезновению. Этого не произошло, кое где в регионах Note 3 от МегаФон можно найти и сегодня, за считанные дни и по такой низкой цене распродать все его остатки не удалось. И это с учетом того, что со второго квартала эта модель официально в Россию не поставляется. Это отличный пример того, как снижение цены не привело к росту продаж, а последовавшая ценовая вакханалия, отсутствие широкой представленности в федеральной рознице и других каналах привели к снижению продаж этого продукта в целом по сравнению с его предыдущей версией. Поэтому, несмотря на кризис, снижение этого сегмента, продажи Note 4 в России по определению будут выше, чем для Note 3. Цена не является определяющим фактором для этого продукта.

Упомянув Samsung, хочу остановиться на той стратегии, которой следовала компания в начале 2000-х. Выйдя на рынок телефонов, в Samsung сразу установили достаточно высокие цены по сравнению со многими конкурентами, жертвовали текущими продажами, но создавали образ качественного продукта, то есть телефонов, которые не могут стоить копейки (били на улучшение соотношения цена/качество, но избегали ценового демпинга). В компании уже тогда понимали необходимость создания добавленной стоимости в виде восприятия марки. Последующий рост продаж, изменение восприятия марки Samsung доказали, что подход был верным. Сегодня многие китайские производители идут ровно той же дорогой, увеличивают цены на свою продукцию, чтобы сыграть в эту же игру. Не все выиграют, но те, кто сможет объяснить повышение цен, приобретут большую гибкость, получат дополнительную маржу. Частично о тенденции к повышению цен со стороны китайских производителей я писал в итоговом материале после выставки IFA.

Так вышло, что каждый производитель выстраивает свою линейку устройств под конкурентов – тот же Apple отталкивается от цен Samsung и ставит свои устройства по стоимости выше, им надо поддерживать высокую наценку за бренд, это необходимая составляющая бизнеса Apple. Падение наценки за марку моментально начнет уменьшать желанность продукта, что выльется в уменьшение продаж. В этом году мы видели, как выросли цены на iPhone 6, но это оправданное повышение с этой точки зрения. Другое дело, как отреагирует Samsung – если цены также пойдут вверх, то изменения на глобальном рынке будут титаническими. Следом за Samsung увеличат цены такие компании как Sony, HTC, LG. Те, кто ориентируется на них, также поменяют цены вверх, и весь рынок уйдет на высокие позиции. Кто-то может попытаться сыграть в противофазе, но это будет продолжаться от полугода до года, затем давление со стороны поставщиков компонентов, которые также начнут повышать цены, заставит уходить и этих игроков вверх. Фактически, ситуация и расстановка сил не изменятся сильно, это просто локальное движение вверх, которое не затрагивает восприятие марок, технические характеристики устройств и так далее. Для Apple выгодно, чтобы Samsung повысил цены, тогда ценовая пропасть будет маленькой, как следствие, продажи останутся в том же соотношении между флагманами компаний. Но если этого не произойдет, то продажи Apple с течением времени будут уменьшаться (роста продаж новых флагманов уже нет, они продаются примерно на уровне предыдущих поколений).

Фактически, мы наблюдаем игру, в которой крупные производители используют стоимость своих товаров как инструмент для увеличения их желанности, подтверждения в глазах потребителя исключительных свойств, которые были сформированы ранее за счет других инструментов. В этом и есть сила брендов, они создают виртуальную добавленную стоимость.

Также, отвечая на вопрос, с которого мы начали этот выпуск, отмечу, что цена играет роль в очень ограниченном бюджетном сегменте. Пример операторских телефонов очень хорошо описывает этот сценарий. В бюджетном сегменте не играет роли, кто производитель телефона, важна цена. И если она минимальна, то вы можете продать огромное количество устройств (сотни тысяч Логинов от МегаФон - тому подтверждение). В среднем и высоком ценовых сегментах уже действуют иные правила, и об этом стоит помнить. Снижение цены действует для бюджетных продуктов, но в рамках рынка ни одна компания не может получить тотального преимущества, так как конкуренты повторяют ее шаги. Например, в середине 2000-х было три игрока, боровшихся за долю рынка. В Motorola выпускали большое число бюджетных телефонов с минимальной маржой, а то и вовсе без нее. Но та же Nokia ответила на это, продавая телефоны в ноль, компания не позволяла расширить Motorola свое присутствие, увеличить долю рынка. Со стороны Samsung последовал симметричный ответ – компания также стала выпускать такие аппараты, чтобы не позволить Nokia/Motorola усилить позиции. Все три игрока недополучили прибыль, изменили ландшафт рынка, сместили ценовые сегменты вниз. Но не смогли изменить суть – бюджетные аппараты остались бюджетными аппаратами, изменились только ценовые сегменты, но не правила игры на рынке.

В среднем ценовом сегменте увод стоимости устройства вниз незначительно увеличивает его продажи, а затем следует плато и провал. Никакого особого смысла в этом нет, поэтому мы и не видим эскапад с ценой. Рынок регулирует цены весьма эффективно. А те, кто утверждает в сети, что при такой-то цене они готовы купить такой-то аппарат, как правило, никогда этого не делают. Все примеры компаний, которые поверили в то, что на нижних ценовых уровнях спрос будет в разы больше, доказывают, что они ошибались и теряли свою прибыль, играли в минус.

Смешно, но обычно это понимание приходит следующим образом – производитель выпускает недорогую, классную модель, которую смело можно назвать лучшим предложением в своем классе. Но она оказывается почти никому не нужна. Не верите? Посмотрите на телефоны Motorola сегодня. Тот же Motorola X - один из лучших аппаратов на Android, модель Moto G прекрасна и имеет минимальную стоимость.

Если следовать теории, что качественный и дешевый продукт должен завоевать рынок, у Motorola должна расти доля. Но этого не происходит, напротив, компания терпит из квартала в квартал убытки. Причина этого банальная, нематериальная составляющая марки Motorola настолько «убита» с 2007 года, что мало кто воспринимает эту марку среди преимущественных для покупки. Когда люди приходят в магазин, они просто даже не спрашивают телефоны Motorola среди тех, что они хотят приобрести, а попытка навязать им такой выбор еще больше отталкивает. Речь, конечно же, идет про США, где эта марка все еще широко представлена. Она работает сегодня на небольшое количество своих поклонников и тех, кто разбирается в рынке, осознанно выбирает товары, отринув эмоциональную составляющую или стоимость брендов.

Короткое заключение

В коротком материале невозможно описать все, что связано с восприятием брендов, формированием стоимости товаров, их качеств и других моментов, влияющих на выбор устройств на рынке электроники. Этот выпуск "Диванной аналитики" стоит воспринимать как приглашение задуматься о том, как формируется восприятие марок производителей, стоимости товаров, какие факторы влияют на это. Это ни в коем случае не догма, а отправная точка в ваших исследованиях этого вопроса. Он очень обширный, интересный и не всегда однозначный. Но надеюсь, что прочитав этот материал, вы не будете слепо верить мифу о том, что снижение цены всегда ведет к росту продаж. Это миф и стереотип, который действует только для очень небольшого числа ситуаций и товаров. Тем интереснее разбираться в том, как работает рынок.

И в качестве завершающего штриха хочу сказать, что крайне небольшое число компаний учитывает в своем планировании то, как изменяется доход их потребителей в будущем. Это высший пилотаж, позволяющий строить бренд на годы вперед, учитывать это в создании модельного ряда. Хорошим примером может послужить марка KIA, автомобили которой подрастают из года в год вместе с ростом доходов людей, которые ими пользуются.

Ссылки по теме

Поделиться: 

Мы в социальных сетях:

• ВКонтакте
• Telegram

Больше материалов
на новой версии сайта. Теперь читать с мобильных
стало удобно!

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]