Диванная аналитика №10. Yota – создание виртуального оператора

Привет.

Как правило, я не пишу про операторов, так как Сережа Потресов прекрасно рассказывает обо всех происходящих событиях и скрытых играх. На днях столкнулся с тем, что множество людей искренне считает, что бесплатный сыр в мышеловке – это классное предложение и никаких изъянов оно иметь не может. Смотрите внимательно – сыр лежит, он выглядит свежим, значит, все отлично. Меня такая логика удивляет, поэтому решил рассказать о том, как создаются бизнес-модели операторов на примере Yota, на что могут рассчитывать пользователи и как будет выглядеть этот оператор в недалеком будущем, насколько его планы станут реальностью.

Содержание:

Yota – четвертый федеральный оператор с собственным биллингом
Настоящий безлимит для интернета, или куча оговорок
МегаФон – владелец Yota, который вовсе не друг
Экономия на технической поддержке и другие моменты
Что будет дальше?

Yota – четвертый федеральный оператор с собственным биллингом

В Yota очень придирчиво и ревностно относятся к словам. Так, назвав себя четвертым федеральным оператором России после МегаФон, МТС и Билайн, в компании совершенно забыли о существовании Теле2, который де-факто таковым и является. Никаких сносок на тему того, почему в Yota считают себя четвертыми, и главное, в чем, нет. Изюминку этому придает то, что Yota на сто процентов принадлежит МегаФон, хотя операционная деятельность осуществляется независимо. Фактически, мы говорим о том, что Yota – это виртуальный оператор, у которого существует собственный биллинг и кусочки сети для услуги LTE, но основная сеть для голоса и SMS предоставляется компанией МегаФон. Можно говорить о том, что справедливым стало бы название первого большого федерального и одновременно с тем виртуального оператора. Но в Yota хотят быть как «взрослые» операторы, PR выходит на первый план, и он становится основным лейтмотивом деятельности компании. Почему? Из-за отсутствия ресурсов для реального развития как сети, так и каналов продаж.

Давайте взглянем, как устроен канал продаж для SIM-карт в России. Вы можете купить SIM-карту буквально везде – по количеству точек продаж сотовые магазины на втором месте после булочных и продуктовых. Причем SIM-карты продают также с лотков, в интернете – да как угодно. Общее число точек, продающих SIM-карты, сложно подсчитать, но их точно более 25 000. Магазины Евросети, Связного, операторская розница находятся по всей стране, даже в самых маленьких населенных пунктах, где их невыгодно содержать. В какой-то мере они выполняют социальную функцию, предоставляют связь и обслуживание во всех точках страны. Успешные регионы дотируют те, что не очень успешны.

Для Yota выход на операторский рынок означал огромные затраты на продвижение собственных SIM-карт или, как говорят, на подключения. Средняя стоимость привлечения абонента для операторов составляет в России в 2014 году около 1 750 рублей (данные MRG), годом ранее это было около 2 000 рублей. Если смотреть на оценки, которые кочуют по рынку, то стоимость привлечения абонента (такой параметр как SAC – sales acquisition cost) будет колебаться от 1 500 до 2 000 рублей, более низких и высоких оценок нет. По факту, это цена того, сколько стоит продажа контракта (SIM-карты) через собственную розницу, дилера или партнера. Также надо понимать, что это не разовый платеж. Например, комиссия за продажу увязана с платежами абонента, чтобы избежать мошенничеств.

Yota – четвертый федеральный оператор с собственным биллингом

И вот тут мы натыкаемся на первый подводный камень в истории Yota. После покупки компанией МегаФон в 2012 году акционеры Yota стремились к тому, чтобы компания потеряла операционную независимость, хотя публично говорили совсем противоположное, в том числе и сотрудникам. Причина этого банальна – при операционной независимости Yota последняя не имеет доступа к бюджетам МегаФон, вынуждена рассчитывать только на собственные силы. Результат? Жесткая экономия на всем, так как отсутствие денег диктует построение модели бизнеса, в которой нельзя долго ждать окупаемости инвестиций.

Например, для российских операторов окупаемость продажи одной SIM-карты – это в среднем 10-11 месяцев, ведь ARPU не превышает 300 рублей, а маржа колеблется в районе 35-45 процентов. Для Yota это невозможная схема, и поэтому появилось первое «инновационное» решение – продажа SIM-карт только через интернет и приложение на смартфонах.

Вы не можете прийти в любую точку продаж, карту могут вам доставить курьером или вы можете забрать ее на той или иной точке в своем городе. Схема не выглядит революционной, нечто подобное делает множество компаний. Но в чем отличие? С точки зрения SAC, в Yota оплачивают услуги курьера или делятся деньгами с точкой, которая оформляет продажу. Думаю, что реальные затраты в этом случае колеблются на уровне 150-200 рублей. Даже если сравнить с самой низкой оценкой SAC в 1 500 рублей, то разница получается на порядок. И это счет в пользу Yota, так как компания реально экономит на подключениях.

Неужели операторы большой тройки настолько глупы, что инвестируют десятилетиями в продажу SIM-карт, чтобы просто потратить деньги? Сегодня этот вопрос даст неоднозначные ответы, уровень вложений при текущем проникновении связи более ста процентов выглядит гигантским. Но на первом этапе становления рынка это было необходимостью. Чем больше SIM-карт вы продадите, тем больше абонентов вы получите и тем быстрее сможете строить свои сети, улучшать покрытие, запускать новые услуги. Поэтому и возникла ситуация с SIM-картами: продавая больше и контролируя процент мошенничеств со стороны дилеров, вы могли добиться максимально быстрого роста сети.

Давайте посмотрим на то, сколько абонентов попытается получить Yota в ближайшее время. Генеральный директор компании Анатолий Сморгонский неоднократно говорил о том, что в течение 5 лет компания ориентируется на 10 миллионов абонентов. Даже учитывая, что это будет не линейный рост продаж, можно посчитать, что в первый год работы оператор должен привлечь как минимум 1-1.5 миллиона абонентов. Любопытно, как с этим коррелирует цифра, которую называют в Yota перед запуском: «получено 150 000 предварительных заявок на подключения».

С точки зрения МегаФон оператор Yota является конкурентом, и несмотря на тесное взаимодействие менеджмента, оно выглядит в данный момент скорее как необходимость сделать так, чтобы МегаФон не пострадал от действий своей дочки. Это управление рисками, но не поддержка для развития оператора как отдельного проекта. Например, существующая розничная сеть «Мегафон Ритейл», имеющая несколько тысяч точек продаж, отлично умеет продавать SIM-карты МегаФон и обслуживать абонентов, но МегаФон не предоставил доступа к ней. То есть, в Yota первоначально рассчитывают на сотню своих точек (список можно найти здесь), откровенно говоря, это ничто.

Попытки договориться с Евросетью о продаже SIM-карт не закончились ничем, так как в Yota хотят платить за продажу 150-250 рублей в зависимости от объема, а та же Евросеть обычно берет за продажу одной SIM-карты не менее 500 рублей, и то при крупном опте. Например, в 2012 году Теле2 договорились с Евросетью о продаже 700 000 карт, максимальный доход розницы с карты – 700 рублей, а общая сумма сделки – полмиллиарда рублей. В распоряжении Yota таких средств просто нет, превысить порог вознаграждения в 400 рублей компания не может, это критический уровень. Текущие переговоры со Связным приведут к тому, что в нем все-таки появятся SIM-карты Yota, но на условиях Связного, и цена подключения явно будет выше 500 рублей. При довольно низких объемах подключений розница не будет брать на себя больших обязательств.

Уязвимость продаж Yota и отсутствие собственных развитых каналов приводит к тому, что у компании с момента старта ломается экономическая модель. Для массовых продаж необходимо быть представленными везде, но для этого у Yota нет средств. Более того, риски компании в этом направлении слишком велики – так, при потенциальной продаже Связного в адрес МТС последняя моментально исключит Yota из канала (если быть последовательными и верить, что МТС ставит Yota палки в колеса, хотя это не так – но исключение произойдет в любом случае). Первый шаткий камень в основании бизнес-модели Yota – это то, сколько будет стоить привлечение абонента. В Yota в данный момент живут вне рынка, платить 150-250 рублей за абонента невозможно, и число желающих торговать в демпинг для себя такими картами быстро исчерпается. За пару десятков лет на высококонкурентном операторском рынке никто не придумал простого способа привлекать абонентов, поэтому верить в то, что Yota сможет это сделать, означает верить в Санта-Клауса или Деда Мороза, кому как нравится.

Настоящий безлимит для интернета, или куча оговорок

Отсутствие каналов продаж подтолкнуло Yota к поиску своего клиента, и его быстро нашли в тех, кто пользуется мобильным интернетом. В принципе, Yota как оператор уже набила достаточное число шишек, предоставляя услугу доступа в сеть, начав с WiMax и затем перейдя на LTE. Причем, что любопытно, по дороге компания обзавелась как своим биллингом, так и различными техническими средствами для ограничения трафика в зависимости от типа его использования. Например, для большинства абонентов Yota давала на первые две тестовые недели максимальную скорость подключения и высочайший приоритет, затем они снижались, когда человек оплатил услуги. Второй момент, о котором не говорили вслух, это ограничение трафика торрентов, а также ограничение трафика для всех абонентов, кто передавал большие объемы информации. Софт для таких ограничений и стал ноу-хау Yota, которое плавно перекочевало в четвертого федерального оператора.

Но в отличие от предыдущей реинкарнации, в Yota-мобильном операторе честно говорят, что предоставляют мобильный интернет только для смартфонов. Вы платите 300 рублей за безлимитный доступ со смартфона, в который не входит доступ к торрент-сайтам. Более того, если вы вставите SIM-карту в планшет, то вас автоматически ограничат в скорости до 64 Кбит/с. Если попытаетесь раздавать интернет на другие устройства, включится такое же ограничение.

Обратите внимание на скриншот сайта Yota, на нем не все верно с математикой. Такое периодически происходит, в чем причина, не знаю. Но если вы все сложите, то получите правильную итоговую цифру.

Почему в Yota ориентируются на безлимитный интернет только для смартфонов? Причина очень простая – на этих устройствах средний ежемесячный объем передаваемых данных не превышает 5 ГБ для отдельных людей, а средний объем передаваемых данных в России составляет 2 ГБ для владельцев смартфонов. Рискну предположить, что в Yota рассчитывали на то, что среднестатистический владелец SIM-карты в этой сети будет использовать около 3 ГБ трафика, максимум 5 ГБ. То есть, в экономической модели компании заложен такой параметр, причем он вполне коррелирует с текущими тарифными планами от разных операторов, будь то Мегафон, МТС или Билайн. Давайте взглянем на московский тарифный план Билайн «Все за 600». Пакет трафика без ограничения скорости 3 ГБ (можно раздавать как угодно на другие устройства), звонки на телефоны Билайн по всей России – до 200 минут в день, звонки на другие местные сети – 300 минут в месяц, звонки на другие междугородние сети – 2.5 рубля в минуту. До ста SMS в день бесплатно. И все это ровно за 600 рублей.

Теперь давайте посмотрим, что получается при выборе сходных параметров у Yota – 300 рублей за безлимитный интернет, затем 390 рублей за пакет из 300 минут, безлимитные SMS 50 рублей в месяц. Безлимитные звонки внутри сети Yota не выглядят интересно, так как это аналог звонков того же Билайн внутри сети, уверен, что 200 минут в день хватит любому, и это можно назвать безлимитом. Итого, предложение от Yota стоит 740 рублей, то есть вы переплачиваете 140 рублей. Если сравнивать с другими операторами, то получится примерно сходная ситуация – услуги от Yota заметно дороже при более низких расходах оператора.

Те, кто верит в то, что интернет на Yota будет действительно безлимитным, даже получат подтверждение этому на практике. Уверен, что в первые месяцы работы, когда сеть в 4G не будет иметь большого числа абонентов, или там, где их нет, оператор сможет предоставлять больший объем передаваемых данных, а не 5 ГБ. Это можно назвать дешевой рекламой, когда вместо щитов и телевизора оператор инвестирует деньги в абонентов и передачу данных, чтобы заработало сарафанное радио.

Ровно такой подход был у Yota во времена WiMax, оператор набирал абонентов любой ценой, а в момент, когда сеть просто не справлялась с нагрузкой, начинал отключать «тяжелых» абонентов, вначале это были пользователи торрентов, затем все без исключения, кто передавал данных больше, чем рассчитывал оператор. Можно предполагать, что жесткие ограничения начнут худо-бедно работать с начала 2015 года, когда появится какое-либо значимое число абонентов, хотя бы полмиллиона человек по всей стране.

Основной маркетинговой находкой и ходом Yota, который привлекает людей, можно считать пакет безлимитного интернета за 300 рублей. В сознании покупателя это честный интернет, причем только для смартфонов, и об этом оператор говорит, равно как и о невозможности пользоваться без ограничения скорости торрентами. Жаль, но оператор не говорит, что на его сети не работает VPN, то есть корпоративное использование SIM-карт практически невозможно. Любопытно, что если сравнить корпоративные тарифы того же МегаФон с тем, что предлагает Yota, то выбор первого не вызывает никаких сомнений и колебаний.

Учитывая вышеизложенное, ждать честного безлимита от Yota не приходится, в этом случае затраты компании станут огромными, а экономическая модель просто рухнет. Правда, она и сегодня весьма шаткая, и дело даже не в безлимитном интернете, есть и другие проблемы, каждая из которых весьма серьезна.

В качестве ремарки для тех, кто обожает измерять скорость в SpeedTest, – эта программа покажет максимальную скорость, так как на сети Yota ей отдан максимальный приоритет. Ее также используют как инструмент продвижения. Реальные скорости на сети, особенно при передаче тяжелого контента, будут заметно меньше.

К содержанию >>>

МегаФон – владелец Yota, который вовсе не друг

Появление виртуального оператора Yota вовсе не связано с желанием МегаФона, а также его топ-менеджеров, это навязанное извне решение, которое не вызвало в компании восторга. И это самая мягкая оценка того отношения, которое неформально высказывается в отношении Yota. Пятое колесо, чемодан без ручки и тому подобные эпитеты – это то, как называют оператора. Никакой реальной поддержки МегаФон не оказывает, как уже говорилось выше, доступ к собственной рознице оператор закрыл, оставив Yota один на один с рынком.

В рамках услуги мобильной переносимости номеров (MNP), когда абоненты МегаФон пытаются перейти на Yota, им предлагается скидка на связь в размере 10-15 процентов на год. То есть, даже переход к дочерней компании в МегаФон блокируют по мере сил и возможностей. Можно назвать это кризис-менеджментом, когда акционерам не нужно ничего доказывать и ссориться, а проще создать все условия для того, чтобы проект доказал на практике свою несостоятельность.

Еще один момент, о котором не знает широкая публика, а в Yota по понятным причинам не рассказывают – по договоренности между компаниями Yota получает 2G/3G сети от МегаФон, то есть перепродает те же услуги, они имеют базовую стоимость (оптовая стоимость услуги, она выше, чем для МегаФон, это не себестоимость, хотя и близка к ней). По факту, именно по такой модели и работают виртуальные операторы.

Экономия в передаче данных может быть достигнута только за счет LTE-сетей, которые есть у Yota и построены компанией. В них компания и продает услугу доступа к сети, причем она не слишком успешна – в прошлом пришлось пойти на предоставление бесплатного доступа на скорости в 64 Кбит/с, а в ближайшее время в ряде городов, где у компании отток абонентов и проблемы, ограничение будет увеличено до 512 Кбит/с, что заметно интереснее. Причем расчет тут делается на то, что при загрузке тяжелых файлов абоненты будут включать максимальную скорость на 2 часа за 50 рублей. Вот такой странный бизнес, в котором нет реального планирования доходов на фоне постоянных расходов. Элемент случайности вполне нормален для Yota и проходит красной нитью через все, что делает компания.

Другой момент, о котором не принято говорить, – исторически LTE-сети Yota появились на базе WiMax-сети, что позволило компании быстро развернуть их. При покупке МегаФоном компании они были интегрированы в общую сеть, то есть это была покупка не только частот, но и уже построенных сетей. В данный момент МегаФон активно развивает собственную LTE-сеть, в частности band 20 (800 МГЦ), он нужен для лучшего покрытия внутри зданий в городах. По имеющейся на данный момент информации, Yota не получает доступа к band 20, то есть фактически напрямую зависит от того, как сможет выстраивать свою сеть. А тут все упирается в деньги, которых у компании нет, и мы начинаем ходить по замкнутому кругу.

К содержанию >>>

Экономия на технической поддержке и другие моменты

Несмотря на то, что Yota воспринимается как премиальный виртуальный оператор со стоимостью услуг значительно выше, чем средний ARPU в России, он не составляет конкуренции другим операторам, в первую очередь МегаФон, последний об этом позаботился. Выше мы уже обсуждали, что сходство тарифных планов зеркальное, они даже дороже у Yota, если представлять, что в понимании компании значит «безлимитный» интернет для смартфонов. Есть также вопрос международного роуминга, здесь МегаФон просто предоставил свои договоренности, и цены транслированы один в один, с одним большим исключением. Если у МегаФон есть различные акции и скидки, то Yota не может их предоставить. И заведомо они будут дороже, чем у МегаФона. Поэтому премиальный оператор с очень высокими расценками на международный роуминг выглядит не так интересно, как мог бы.

Другой расходный момент, который отсутствует у Yota в отличие от нормальных операторов, – это служба поддержки, которая имеет голосовой номер. Вы можете пообщаться в чате, обсудить свои проблемы в приложении Yota, но не позвонить в службу оператора. С точки зрения экономии денег это большой плюс, с точки зрения абонентов – жирный минус.

Качество поддержки Yota не может отличаться от общего положения компании, поэтому зачастую происходят вот такие случаи, как с нашим читателем. Он спросил совет в поддержке, ему предложили прислать скриншот с версией Android, хотя изначальное обращение происходило из приложения на iOS. То ли в компании не сделали идентификатор, то ли оператор оказался тугодумом, но уровень обслуживания это показывает очень хорошо. Причина ровно в том же, надо замаскировать невозможность поддерживать полноценную службу и прикрыться словами о том, что это инновационная фишка.

Таких проблем у Yota как оператора достаточно много, перечислять все не имеет смысла, самые важные я обрисовал.

К содержанию >>>

Что будет дальше?

На момент старта Yota как оператора количество нерешенных технических проблем таково, что позволяет назвать компанию и ее первых пользователей бета-тестерами. Достаточно почитать отзывы к Android-приложению, чтобы увидеть, что у многих не работает 4G, есть только 2G/3G, кое-кто сталкивается с тем, что оператор вовсе не работает или не доставляет SIM-карты. Это типичный сырой старт, когда торопились запуститься, и он отнимает много сил у инженеров Yota, чтобы латать дырки и доводить свою услугу до ума. Уверен, что кое-как они справятся с этой задачей.

В отсутствие притока денег решить другие задачи не представляется возможным – у Yota просто отсутствуют серьезные перспективы для роста, и тому есть множество причин. Компания неспособна инвестировать в развитие сети так же, как это делает МегаФон, а последний ей вовсе не помогает, скорее наоборот, видит конкурента. Число скачавших приложение Yota составляет более 10 000 человек, а версия для iOS появилась позднее, это плохо соотносится с бравурными заявлениями о 150 000 предварительных заказов.

Как только пройдет промо-период или нагрузка на сеть возрастет, включится урезание «тяжелых» абонентов, тех, кто привык качать данные. В Yota этот фокус уже проделывали – создавали сарафанное радио о том, как все дешево и хорошо, ждали, пока весть распространится, а потом отрубали тех, кто был невыгоден, создавая для них плохие условия. То есть, сохраняя всех остальных, кто был выгоден. Тоже своего рода стратегия, почему нет?

В МегаФон могут управлять границами ценового предложения со стороны Yota, для этого компания имеет множество инструментов. Основная задача звучит просто – чтобы реальное (не маркетинговое, не рекламное, а именно реальное) предложение Yota было дороже, чем услуги МегаФон на 15-20 процентов. То есть, фактически, МегаФон позволяет завернуть свои услуги в блестящую обертку и продать ее дороже тем, кто ничего не понимает в рынке и клюет на «блестящие» предложения. Это их плата за то, что они не разбираются в том, что происходит.

С ростом числа абонентов Yota условия будут ухудшаться, так как запаса по прочности у компании немного. Это с точки зрения LTE. Но есть и МегаФон, который свою 4G-сеть не просто доводит до ума, а выводит на принципиально иной уровень. В Yota к ней не имеют полноценного доступа, несмотря на все заявления.

Для покупателей представляет интерес получение номера в номерной емкости 999, тем более что его можно перевести на другого оператора. С точки зрения основного оператора, Yota – в теории аналог МегаФона – на практике привнесла множество недочетов и собственных ошибок, как результат, итоговый продукт выглядит хуже (и снова читаем отзывы реальных абонентов, пионеров Yota). С точки зрения цены, мы видим дорогой продукт с рядом серьезных ограничений, которых нет у операторов большой тройки. А также непроработанную экономическую модель, которая начнет сыпаться в ближайшие месяцы. Как результат, в Yota начнут судорожно подкручивать эту модель, чтобы получить другие результаты – давать скидки на собственные модемы, отдавать их бесплатно и так далее. Но это все равно не делает базовый продукт привлекательным. Виртуальный оператор Yota получился дешевым, с ограниченным функционалом и чужими услугами, но при этом стоит дорого, даже при сравнении в лоб с другими компаниями. Он вторичен по отношению к МегаФон и, к тому же, очень дорог.

К содержанию >>>

Ссылки по теме

Диванная аналитика №9. Сколько стоят программы в вашем устройстве

Диванная аналитика №8. Таможня дает добро или как ввозят товары

Диванная аналитика №7. Ликвидация складов в кризис – как сэкономить на покупке

Эльдар Муртазин ([email protected])

Опубликовано — 26 августа 2014 г.

Поделиться:

Мы в социальных сетях: