Чудовищное падение продаж Nokia Lumia – отсутствие перспектив Lumia 920

Компания Nokia объявила результаты третьего квартала 2012 года, которые оказались намного лучше, чем изначальные предположения большинства аналитиков. Но «лучше» отнюдь не означает «хорошо», и для Nokia этот квартал стал еще одним, когда потеряны почти миллиард евро и значительная доля рынка, а положение компании в сегменте смартфонов становится критическим, ее доля резко сокращается во всех сегментах. Ниже будет приведен подробный разбор результатов деятельности компании за третий квартал, но прежде, чем перейти к этой части, позвольте сделать лирическое отступление.

Содержание:

Нам бы день простоять, нам бы ночь продержаться
Результаты третьего квартала 2012 года для Nokia в цифрах
Смартфоны – самый быстро растущий сегмент рынка
Мы верим в успех WP8, сказали в Nokia и сократили свой прогноз
Некоторые цифры в графиках Asymco

Нам бы день простоять, нам бы ночь продержаться

Осенью прошлого года в Nokia начали тратить огромные бюджеты на продвижение линейки Lumia и тематики Windows Phone, что вылилось в беспрецедентно хорошее восприятие продуктов до их формального начала продаж. До недавнего времени это удавалось только одной компании – Apple. Буквально в последний год, точнее, осенью 2012 года, это стало получаться у Samsung, что мы видим на примере Galaxy Note II, объем предварительных заказов на который стал рекордным для производителя. Для Nokia эти рекорды были установлены уже осенью-зимой 2011 года. Первая волна покупателей, тех, кто подвержен рекламным и PR-лозунгам, была готова и купила аппараты линейки Lumia. Ажиотаж, вызванный, в том числе, и этими людьми, привел к тому, что в дальнейшем Nokia, не имея реальных цифр продаж в розничных каналах, произвела большее количество аппаратов, чем в них испытывал потребность рынок. Подробно причины провала линейки Lumia были рассмотрены в отдельном материале.

Почему Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?

В комментариях, разговорах, обсуждениях осени 2011 года чувствовалось приподнятое настроение, люди поверили лозунгам компании, что она вернет себе рынок вместе с Windows Phone. Никаких предпосылок для этого не было, но ведь вера и не нуждается в твердых фактах, для этого достаточно просто верить. Обычные покупатели и сочувствующие считали, что компания если не взлетит, то исправит свое шаткое положение, и предлагали дождаться первых результатов продаж. Когда появились первые результаты продаж, эти же люди предлагали дождаться большего числа рынков. Потом они стали говорить о том, что не очень честно сравнивать продукты от Nokia с Android или iPhone, так как эти платформы на рынке находятся дольше. Любопытно, что эти комментаторы старательно забывали о том, что рынок смартфонов был создан Nokia и единственный старичок на этом рынке - именно эта компания. Сегодня, после объявления результатов Nokia, эти люди делают вид, что все идет по плану и на самом деле надо дождаться продаж Windows Phone 8, а главное, что продукт хороший и не стоит обращать внимание на то, что его никто не покупает. Удобная позиция, которая позволяет все достижения переносить в отдаленное будущее, которое, как вы понимаете, никогда не наступает. В силу объективных причин и не может наступить.

К сожалению, в Nokia уже потеряна всякая связь с реальностью, и в финансовом отчете компании прямым текстом говорится, что результаты третьего квартала были ожидаемо плохими из-за переходного периода, но Nokia вдохновляется выходом новых телефонов Lumia в ближайшем будущем. От чего вдохновляется? В прогнозе на ближайшее будущее компания утверждает, что продажи будут слабыми, а выход новых аппаратов Lumia не исправит ситуацию! То есть, получается, что вдохновляется Nokia во главе со Стивеном Элопом исключительно самим фактом выхода новых аппаратов, но не тем, что они могут занять на рынке заметное место. Удивительная история, которую мне не понять никогда, так как компания живет в иллюзорном, воображаемом мире, где у нее все отлично и новые продукты раскупаются, как горячие пирожки. В недавнем подкасте я рассказывал о том, что ни один флагман не может сохранить компанию, требуется комплексный подход. Ни одна, даже самая успешная модель, не способна сохранить бизнес Nokia, а таких моделей у Nokia сегодня просто не существует.

Я понимаю, что со мной не согласятся те, кто уже считает Lumia 920 лучшим смартфоном сезона, когда до фактического начала продаж осталось чуть меньше месяца, и никто еще не видел живьем Windows Phone 8 как операционную систему. Это очень “здравый” подход, который могут демонстрировать только люди, которые безоговорочно верят рекламе и PR, а также не имеют собственного взвешенного мнения.

К содержанию >>>

Результаты третьего квартала 2012 года для Nokia в цифрах

Для начала давайте взглянем на табличку, чтобы посмотреть на цифры и сравнить их с предыдущими периодами.

	Reported and Non-IFRS third quarter 2012 results1,2,3
EUR million	Q3/2012	Q3/2011	YoY Change	Q2/2012	QoQ Change
Nokia
Net sales	7 239	8 980	-19%	7 542	-4%
Operating profit	-576	-71		-826
Operating profit (non-IFRS)	78	252	-69%	-327
Operating margin %	-8.0%	-0.8%		-11.0%
Operating margin % (non-IFRS)	1.1%	2.8%		-4.3%
EPS, EUR diluted	-0.26	-0.02		-0.38
EPS, EUR diluted (non-IFRS)4	-0.07	0.03		-0.08
Net cash from operating activities	-429	852		102
Net cash and other liquid assets5	3 564	5 067	-30%	4 197	-15%
Devices & Services
Net sales	3 563	5 392	-34%	4 023	-11%
Smart Devices net sales	976	2 194	-56%	1 541	-37%
Mobile Phones net sales	2 366	2 915	-19%	2 291	3%
Mobile device volume (mn units)	82.9	106.6	-22%	83.7	-1%
Smart Devices volume (mn units)	6.3	16.8	-63%	10.2	-38%
Mobile Phones volume (mn units)	76.6	89.8	-15%	73.5	4%
Mobile device ASP7	43	51	-16%	48	-10%
Smart Devices ASP7	155	131	18%	151	3%
Mobile Phones ASP7	31	32	-3%	31	0%
Operating profit	-683	168		-474
Operating profit (non-IFRS)	-263	258		-365
Operating margin %	-19.2%	3.1%		-11.8%
Operating margin % (non-IFRS)	-7.4%	4.8%		-9.1%
Location & Commerce
Net sales	265	282	-6%	283	-6%
Operating profit	-56	-85		-95
Operating profit (non-IFRS)	37	28	32%	41	-10%
Operating margin %	-21.1%	-30.1%		-33.6%
Operating margin % (non-IFRS)	14.0%	9.9%		14.5%
Nokia Siemens Networks
Net sales	3 501	3 413	3%	3 343	5%
Operating profit	182	-114		-227
Operating profit (non-IFRS)	323	6		27
Operating margin %	5.2%	-3.3%		-6.8%
Operating margin % (non-IFRS)	9.2%	0.2%		0.8%

Компания в третьем квартале показала чистый убыток в размере 969 миллионов евро (это в 14 раз больше убытка того же квартала годом ранее). Операционный убыток в третьем квартале 576 миллионов евро. Продажи в денежном выражении сократились на 19.4%, они составили 7 миллиардов 239 миллиона евро.

На удивление хорошие результаты в инфраструктурном подразделении Nokia Siemens Networks, равно как и прогноз на 4 квартал (это подразделение уже 4 квартала подряд прибыльно). Аналитики предполагают, что хорошие результаты связаны с реструктуризацией подразделения, сокращением расходов. Открытым остается вопрос, как долго этот момент продлится и насколько ситуация на рынке позволит NSN оставаться в плюсе.

В третьем квартале Nokia получила 250 миллионов долларов поддержки со стороны Microsoft, всего компания уже получила миллиард долларов, что несколько скрашивает негативные результаты, иначе они были бы еще выше. Интересным остается вопрос, в какой момент Microsoft прекратит платить Nokia эти ежеквартальные деньги, учитывая тот курс, что взяла компания, скорее всего, это случится во 2-3 кварталах 2013 года.

Как Microsoft отвернулась от партнера

Во время обсуждения результатов третьего квартала аналитик Mark Sue (RBC Capital Markets, LLC) задал вопрос Стивену Элопу о том, что происходит с отношениями с Microsoft. В коротком ответе Элоп сказал, что они прекрасны. Мне понравился уточняющий вопрос Марка, в котором он попытался узнать, стали эти отношения сильнее или остались на том же уровне. В ответ он получил достаточно пространный ответ, в котором Элоп фактически отказался прямо говорить о взаимоотношениях с Microsoft. Прочитать полную расшифровку обсуждения на английском можно здесь.

Но вернемся к вопросу финансов. В третьем квартале Nokia продала свою дочку Vertu – сумма сделки не называется, но на рынке говорят про 200 миллионов евро. Фактически, компания пытается распродать все активы, которые только у нее есть, так, NSN продала ряд активов в IPTV. С молотка пойдет даже здание штаб-квартиры Nokia в Финляндии, если на него найдется покупатель. В Nokia видят в распродаже активов единственный шанс для поддержания компании на плаву, никак иначе эти действия не объяснить.

На начало второго квартала у компании было 4.2 миллиарда евро, за квартал эта сумма сократилась до 3.6 миллиарда евро (11 процентов, если сравнивать с тем же кварталом 2011 года на 34%). Можно утверждать, что Nokia сжигает деньги ежеквартально на уровне примерно в один миллиард евро. При этом надо учитывать, что компания получает ежеквартально от Microsoft 200 миллионов евро, а также получает деньги от продажи активов (250-350 миллионов евро). И тот, и другой источник вливаний в компанию не вечен, вскоре интересные для других игроков активы закончатся, недвижимости не будет, а Microsoft может сократить финансовую помощь. Это моментально ударит по балансу компании, и она начнет сжигать деньги еще быстрее. Но даже в идеальном сценарии, когда оба источника дохода сохранятся на том же уровне, мы можем говорить о потерях на уровне в 500-700 миллионов евро ежеквартально, который остается постоянным. Нетрудно подсчитать, что собственные финансовые ресурсы (3.6 миллиарда евро) у Nokia при самом благоприятном сценарии закончатся за 6 кварталов. Занимать деньги в банках компания неспособна, так как их стоимость, учитывая рейтинги Nokia, будет высока, компания просто не сможет получить прибыль от их использования. Замкнутый круг.

К содержанию >>>

Смартфоны – самый быстро растущий сегмент рынка

Сегмент смартфонов является самым быстро растущим на рынке, производители получают максимальные прибыли именно на смартфонах. Наверное, надо сказать, что рынком правят две компании – Samsung и Apple, так как их позиции в этом сегменте самые сильные. Например, продажи смартфонов от Samsung в третьем квартале составили 55 миллионов штук. Для сравнения, продажи смартфонов Nokia в третьем квартале составили 6.3 миллиона штук! Падение продаж по сравнению со вторым кварталом 2012 года составило 38 процентов (10.2 миллиона штук). Выручка от продажи смартфонов составила 976 миллионов евро, она также упала на 37 процентов по сравнению с предыдущим кварталом. Доля Nokia на рынке смартфонов упала с 7 процентов во втором квартале до 4 процентов в третьем (это предварительные данные, возможно, что доля будет еще меньше, если нас удивят результаты продаж китайских компаний).

Средняя цена продаваемого смартфона от Nokia выросла с 151 евро во втором квартале до 155 евро кварталом позднее. Подобный сценарий мы видели у всех компаний, которые теряют рынок – Sony Ericsson, Motorola. Чем меньше продажи, тем выше средняя цена продаваемого смартфона.

Продажи Windows Phone 7, то есть всей линейки Lumia упали для Nokia до уровня в 2.9 миллиона штук, с 4 миллионов кварталом ранее (падение в 27 процентов). Это совсем не похоже на растущий, здоровый сегмент рынка. Но удивительно и другое, в прогнозе продаж на 4 квартал Nokia заявляет, что не сможет использовать сезонный рост спроса! Это говорит о том, что новые продукты Lumia 920/820 не будут в достаточном количестве представлены на рынке и/или на них не ожидается высокого спроса. Об этом поговорим чуть позднее, а пока вернемся к цифрам.

Продажи Symbian-смартфонов упали на 45 процентов – с 6.2 миллионов до 3.4 миллионов. Но даже сейчас Symbian продается лучше, чем Windows Phone, и это спустя год после представления последнего. Как мне кажется, это наглядная демонстрация умений и выбора Стивена Элопа, а также “правильности” курса. Видимо, с этим связано и то, что в Nokia отказались от дальнейшей разработки обновления для Symbian-смартфонов, чтобы сократить их жизненный цикл до минимального. Фактически, эту платформу списали со счетов, несмотря на еще теплящиеся продажи.

Внеклассное чтение:

Мнение различных аналитиков про результаты Nokia

К содержанию >>>

Мы верим в успех WP8, сказали в Nokia и сократили свой прогноз

Мне очень интересно наблюдать за тем, как Стивен Элоп пытается создать третью экосистему и для этого разрушает все, что не связано с Windows Phone, внутри Nokia. Безусловно, он действует, как сотрудник Microsoft, но никак не как президент независимой компании.

	Бирюльки №176. Nokia – очередной акт трагедии. Предательство Элопа
	Уничтожение Nokia – промежуточный акт трагедии. Радость Элопа

Что делает компания, которая создает успешный продукт? Пытается повысить свои продажи, представить его в максимальном числе точек продаж. То есть обеспечить доступ к этому продукту для максимального числа потенциальных покупателей. Звучит логично? Но это не стиль Nokia, так как компания пересмотрела стратегию запуска WP8 продуктов в соответствии с опытом, полученным при запуске Windows Phone 7. На мой взгляд, у Nokia всегда был и остается очень успешный опыт продаж новых продуктов, но он никак не связан с маркой Lumia, возможно, топ-менеджеры компании просто ищут не там.

Вот, как описывает запуск WP8 Стивен Элоп – запуск продуктов Lumia 820/920 будет более узким, концентрированным по сравнению с Lumia 2011 года. Компания сосредоточится на меньшем числе рынков, меньшем числе партнеров и при этом увеличит число тренингов для продавцов, предоставит большее число работающих моделей в точки продаж. Также увеличится объем маркетинговых затрат на продвижение этих аппаратов.

Nokia Lumia 820

Nokia Lumia 920

Объяснение меньшего числа партнеров и меньшего числа рынков можно искать в отказе операторов от закупок Lumia на уровне 2011 года, и это логично. Зачем покупать продукт, который не будет продаваться? Например, AT&T в США добились 6 месячного эксклюзива на Lumia 920 исходя из того, что только в этом случае они смогут продать тот объем, который закупят. Объем крайне незначительный, счет идет на десятки тысяч штук, даже не на миллионы. В отсутствии конкуренции со стороны других операторов. Удивительно? Ничуть!

Поэтому объяснение концентрированного запуска - это уловка. С другой стороны, то, что будет потрачен тот же или даже больший объем средств, вполне соотносится с тем, что делает компания. Вспомним один график из материала про провал Lumia на рынке, это затраты на продвижение в России для Lumia 800.

Легко понять, что дешевле раздавать эти телефоны бесплатно, так как в этом случае компания не будет терять деньги, она их даже сохранит! Вот такой интересный бизнес от Nokia.

Другой момент, который мне показался важным – маржа для смартфонов Nokia упала в третьем квартале до минус 3.5 процентов с плюс 1.7% кварталом ранее. То есть, в третьем квартале каждый продаваемый смартфон приносил компании гарантированный убыток в 3.5 процента. Интересный факт.

Во время обсуждения результатов всплыл еще один, не менее интересный факт, который противоречит некоторым заявлениям Nokia о спросе на линейку Lumia. Так, финансовый директор компании отметил, что около 120 миллионов евро возможных убытков в третьем квартале (эти убытки еще не зафиксированы, они будут признаны позднее) связаны с текущей линейкой Lumia. Это деньги, которые должны быть потрачены на компоненты для телефонов Lumia и которые компания из-за меньшего спроса не сможет использовать в других аппаратах. Одним словом, это результат неправильного планирования спроса и продаж, который больно ударил по Nokia. Об этом я писал вот здесь.

И это только компоненты! О текущей линейке Lumia было сказано следующее – что текущие складские запасы не могут быть переоценены в данный момент, так как их стоимость напрямую зависит от продаж. Напомню, что Nokia резко снизила цены на все аппараты Lumia в конце сентября. И если это не увеличит их продажи, то компании придется зафиксировать убытки и снизить цены еще раз. Фактически, текущие аппараты Lumia - это мина замедленного действия, которая взорвется позднее и принесет еще убытки в 100-150 миллионов евро. Итого, только в сегменте смартфонов и продуктов Lumia мы имеем 220-270 миллионов евро потерь, которые перенесены на поздние периоды (4 квартал или начало 2013 года). Назвать такие просчеты компании несерьезными у меня не повернется язык, это не просто просчет, а непрофессионализм. Махровый.

Теперь еще одна неприятная новость – повторение уже сказанного. В Nokia не верят, что в 4 квартале ситуация с продажами Lumia улучшится и сезонность позволит улучшить результаты. Как так? В большинстве стран мира Lumia 920 уже признали за счет PR-усилий Nokia лучшим смартфоном (особый шик имеют соответствующие оценки в США, где продажи Nokia мизерны и остаются такими). Но в Nokia не верят независимой прессе и в своем финансовом отчете утверждают, что Lumia 920 не исправит ситуацию! Удивительное неверие в собственный продукт, которое, видимо, зиждется на точном знании объема производства (невозможно продать то, что не произведено).

На мой взгляд, сказанного вполне достаточно, чтобы понимать, что происходит внутри Nokia. К сожалению, во время конференц-звонка по результатам квартала, топ-менеджеры Nokia не смогли дать вполне четких ответов на вопросы, много юлили и уходили в сторону. Ровно в том же виде составлены квартальные результаты, которые, с одной стороны, похожи на лозунги о светлом будущем Windows Phone, с другой стороны, говорят о том, что компания не добьется ощутимых результатов и прогнозирует очередные потери.

К сожалению, Nokia оказалась в безвыходном положении благодаря собственной стратегии и руководству компании, в частности, Стивену Элопу. Охлаждение отношений с Microsoft уже видно и понятно, компания продает свои активы, чтобы остаться на плаву. Продажи стремительно падают, а партнерские отношения с операторами во всем мире ухудшаются. В самом перспективном сегменте рынка, а именно в смартфонах, компания терпит бедствие. И выхода из этой ситуации пока не предвидится. Те, кто уповал, что новый флагман Lumia 920 спасет положение, могут об этом забыть – сама Nokia так не считает. Падение продаж продолжится, а значит, и убытки будут оставаться на том же уровне.

К содержанию >>>

Некоторые цифры в графиках Asymco

По результатам квартала от Nokia, вам наверняка будет интересно взглянуть на некоторые цифры. Они говорят сами за себя и не нуждаются в пояснениях.

P.S. Мне искренне жаль, что великую когда-то компанию довели до такого состояния. Мне очень жаль, что стратегия, принятая Стивеном Элопом и доказавшая на практике свою несостоятельность, продолжает реализовываться компанией, что приводит к таким плачевным результатам. В 2013-2014 годах можно будет говорить о том, что компания прекратит свое существование. Скорее, это произойдет в следующем году.

Обсуждение на форуме >>>

К содержанию >>>

Ссылки по теме

	Почему Nokia Lumia провалилась на рынке и кто виноват в этом?
	Microsoft – метаморфозы софтверного гиганта, смена стратегии и курса
	Как Microsoft отвернулась от партнера

Эльдар Муртазин ([email protected])
Twitter
Опубликовано — 19 октября 2012 г.

Блог MrMurtazin.com

Поделиться:

Мы в социальных сетях: