Nokia в имиджевом сегменте – размышления на полях

Начав работу над обзором Nokia 7900 Prism, невольно натолкнулся на тот факт, что в открытых источниках уже настолько много информации о движении Nokia в сторону новых имиджевых продуктов, что пора писать об этом. Вначале закралась мысль, что достаточно будет рассказать о позиционировании Prism, вспомнить другие продукты, и мозаика сложится из кусочков. Но в обзоре отдельного аппарата такая информация затерялась бы, а материал, на мой взгляд, интересен в нескольких аспектах. Поэтому на свет и появилась данная статья. Это исключительно анализ на основании открытой информации и только, поэтому названия продуктов, их номера – все это воображаемо и может отличаться от того, что мы увидим на рынке. Статья носит характер размышлений о настоящем имиджевых моделей от Nokia, а также содержит мысли, куда же движется компания, и к чему это ее приведет.

Соглашение. Приведенные ниже выкладки по ценам не имеют никакого отношения к России, так как здесь наценка на продукты Nokia совершенно произвольна и зависит исключительно от производителя, дистрибьютора. Ситуация уникальна и отличается от любого иного рынка, где присутствует Nokia. Поэтому российский рынок не является показательным примером, да и разработка новых продуктов не ориентирована на этот рынок, хотя внимания ему уделяют все больше и больше. Еще бы, покупать с такой наценкой премиум-аппараты и покупать в таких количествах. Идеальный рынок.

Немного о философии российских потребителей написано в статье «Царство Nokia 8800», материал можно найти здесь.

Что такое имиджевый сегмент от Nokia?

Прежде чем идти дальше, надо определиться, что мы конкретно будем обсуждать. Для одного имидж – это наличие в кармане телефона известной марки, например, от той же Nokia. Для другого – модели стоимостью не менее 500 Евро, для третьего – эксклюзивного аппарата с ограниченным тиражом. Для продуктов Nokia так уже повелось, что имиджевыми моделями являются аппараты 7000 серии, а также премиум-модели в 8000 серии. Если премиум является таковым без всяких оговорок и примесей, то в 7000 серии в прошлом были и экспериментальные, новаторские модели, в будущем ситуация может и повториться. Однако сегодня 7000 серия целиком представлена только модными телефонами, других моделей здесь нет.

Обязательно ли имиджевый телефон от Nokia означает определенную ценовую планку? Отнюдь нет, если подходить к этому вопросу в лоб. Стоимость имиджевых аппаратов может варьироваться от 200 Евро до 1300-1400 Евро. При таком разбросе впору задаться вопросом: а является ли цена главным фактором имиджевого аппарата? Ответ, как ни странно, утвердительный, но он носит относительный характер. Стоимость имиджевого аппарата от Nokia выше цены аналогичной модели компании, но без таковой составляющей. То есть привязка к цене относительна, а не абсолютна. Мы не можем утверждать, что только модель ценой 500 Евро и выше от Nokia имиджевая. Имиджевая модель всего лишь дороже своего аналога в линейке от Nokia.

Самое время подойти к обсуждению вопроса дизайна, имиджа, того, что мы и дизайнеры вкладывают в это слово. Понятно, что любой телефон обладает дизайном, а соответственно и имиджевой составляющей. Разделение на «обычные» телефоны и имиджевые продукты насквозь условно и объясняется исключительно желанием расширить модельный ряд. Но в качестве весомых аргументов более высокой стоимости дизайнерских продуктов в Nokia добавляют лучшее качество материалов, их больший набор в различных вариациях (не просто пластик, но и металл, кожу, искусственные камни), плюс дизайнерскую историю, стоящую за продуктом.

Давайте рассмотрим это утверждение на конкретном примере. На рынке есть два одинаковых продукта – Nokia 6500 Classic и Nokia 7900 Prism. Технические характеристики этих продуктов совпадают практически целиком, отличается незначительно набор поставляемых приложений, тем оформления и только. В чем же преимущество Prism над «обычным» аппаратом, который многими воспринимается как чистый имидж, несмотря на приставку Classic в названии и 6000 индекс?

История дизайна, почерпнутого в архитектуре, наличие эмоциональной составляющей, различных цветов подсветки клавиатуры, светового индикатора в торце аппарата, который также имеет полный набор цветов. Кожух на корпусе из анодированного алюминия с рисунком, в то время как Nokia 6500 Classic – это пластик. Упор в продвижении Prism делается на эмоции, историю дизайна, то есть продукт имиджевый. В то время как подход к 6500 Classic утилитарный. Интересно сравнить разницу в стоимости продуктов на данный момент. Она составляет порядка 40-50 Евро, дороже, конечно же, Prism, то есть мы можем оценить и стоимость материалов, имиджевую составляющую, она составит порядка 15 процентов. Надо помнить при этом, что это минимальная разница, в целом она может колебаться в пределах от 15 до 30 процентов для 7000 серии. Премиум-модели не имеют прямых аналогов в линейке компании, поэтому их сравнение некорректно.

Другим важным моментом является постоянство стоимости премиум-аппаратов, их цена не изменяется резко, остается относительно стабильной. В то же время коррекция цен на 7000 серию совпадает с таковой для других моделей компании, например, 6000 серии, следует ровно тем же тенденциям.

Мужчины или женщины?

Теперь давайте взглянем на имиджевый сегмент еще и под другим углом, а именно гендерным. Не мог удержаться, чтобы не использовать это столь популярное в некоторых исследованиях слово. Говоря простым языком, нам надо оценить кого больше среди покупателей имиджевых телефонов от Nokia, мужчин или женщин. Сможете ответить на этот вопрос сходу?

Ответ не слишком очевиден, но интересен. Сегодня компания Nokia ориентирована на женскую аудиторию в имиджевых продуктах. Давайте взглянем на 7000 серию. Из актуальных моделей стоит отметить Prism Collection. Все три аппарата явно женские, в пользу этого говорят как цветовые решения, так и позиционирование. Исключение составляет Nokia 7900 Prism черного цвета, но и тут доля мужчин вряд ли превысит 20 процентов от всех продаж аппарата. Любопытно, что Nokia 6500 Classic при этом в большей мере мужской аппарат, соотношение составляет 65 на 35 в пользу сильного пола.

Если сравнивать 6000 и 7000 серии, то получается, что первая в большей мере мужская и имеет аналоги в старшей линейке. Почему ориентирование в 7000 серии идет на женщин? Ответ прост: они более эмоциональны, подвержены импульсивным покупкам, в то время как мужчинам приписывается чаще рациональное поведение.

В премиум-сегменте ситуация несколько иная, тут есть Nokia 8800 в различных вариантах и изданиях, этот аппарат подходит как мужчинам, так и женщинам, причем перевес в пользу первых, но он незначителен. Чтобы окончательно запутать картину, добавим модель Arte, существующую в трех вариантах. Базовый продолжает традицию оригинальной Nokia 8800 (черный цвет, для всех). Модель Sapphire Arte – для женщин (оптимистично до 20 процентов будут мужчины), а Sapphire Arte Black – для мужчин (обратная ситуация, до 20 процентов женщины).

Начиная с Nokia 8800 Sirocco Edition, стоимость моделей в 8800 линейке начинается от 1000 Евро, со временем она уменьшается, но незначительно. Если судить, что в 7000 серии нет мужских моделей, а там разброс цен составляет от 200 до 450 Евро (на примере Art Deco или L’amour Collection), то получается, что модным мужчинам не оставили выбора, и в диапазоне от 450 до 1000 Евро от Nokia нет никакого предложения. Ниже по ценовой линейке мы видим уже не раз упомянутую «классическую» серию, аппараты с 6000 индексом.

Все становится понятным, если взглянуть на систему классификации потребителей, принятую компанией Nokia несколько лет назад. Подробно с различными классификациями от Nokia и других производителей можно ознакомиться в этом материале.

Нас же интересует, что две категории, а именно Style Leaders и Technology Leaders, расположены очень близко. В переводе на язык моделей можно соотнести «лидеров стиля» с 7000 серией, а вот технологических лидеров – с наиболее продвинутыми продуктами компании, а именно Nseries, то есть смартфонами на S60. Наложив на ценовую линейку продуктов Nseries, мы получим, что тот самый разрыв от 450 до 1000 Евро прекрасно заполнен различными смартфонами, и никакого пробела нет. Стиля для мужчин в классическом понимании у Nokia сегодня в этом диапазоне стоимости просто нет, это только современный техностиль.

Стиль Art Deco, Art Nouveau, что дальше?

Первым пробным шаром стало обращение к стилю Art Deco в коллекции из трех имиджевых моделей в 2004 году. Опыт оказался настолько удачным, что в компании серьезно задумались над развитием этого направления, и сегодня выход коллекций, объединенных той или иной темой, происходит постоянно. Отмечу также, что мы находимся в самом начале этого пути, и в будущем тема коллекций, связанных с искусством, станет постоянной, активно развивающейся.

На рынке ювелирных изделий отлично эту идею эксплуатирует австрийская компания Frey Wille. На сайте компании можно увидеть украшения, оформленные в стиле известных художников, а также африканских, египетских мотивов либо современного искусства. Это интересный подход, который выделяет украшения от Frey Wille из многих других.

Фото с сайта http://en.frey-wille.com/

Удивительно, но все конкуренты Nokia из года в год игнорируют эту тематику, хотя аналогий на смежных рынках множество, да и опыт Nokia показателен. В случае Samsung идет копирование женских моделей, создание своих коллекций, таких, как La’Fleur, но забывается изначальная идея, копированию подвергается позиционирование, элементы оформления и так далее. Без идеи, лежащей в основе, это мертвый опыт, он неинтересен как таковой, хотя отдельные продукты из коллекции и продаются отлично, но в силу собственного дизайна, характеристик, а никак не принадлежности к одному семейству. В случае Nokia все обстоит с точностью до наоборот. Коллекция продается практически целиком, продукты поддерживают друг друга, отсюда и разнообразие форм-факторов, ценовые различия. Тут мы подходим к очень эфемерной, неосязаемой вещи, которую крайне трудно оценить исследованиями спроса, маркетинговыми инициативами, а именно к идеям, которые производитель связывает со своими продуктами. Фактически добавленная стоимость имиджевых продуктов от Nokia – это не только какие-то функции и материалы, а во многом идеи, почерпнутые из прошлого и переработанные в современные телефоны.

Подход Nokia в этом вопросе многие считают спорным. Вице-президент по маркетингу одного крупного производителя сказал мне недавно такую вещь: «Это классная идея, отлично, что они обращаются к истории искусств. Но представь, ведь это надо объяснить продавцам, они должны донести это до покупателей. В реальных условиях такая задача не реализуема. Коммуникация теряется, и идеи, заложенные в продукт, пропадают».

В той или иной мере такую точку зрения разделяют многие на рынке, компании не видят продукт как целостную историю, пытаются дробить его на отдельные составляющие. В Nokia рискнули и выиграли. Так, адресуя основную идею только целевой аудитории, в компании не надеются, что каждый продавец станет дипломированным специалистом в области искусств. Эта идея только для определенной части аудитории, все остальные должны видеть, что продуктом пользуются артисты, художники, люди искусств, те, кто формирует общественное мнение. Получается ли это? Однозначно да. Подход искусен, богема задействуется как своего рода катализатор, проводник идей компании. По дороге к массовому рынку идеи теряются, обесцвечиваются, но многие покупают продукты просто оттого, что это становится модным. Например, этим продуктом пользуется известная актриса или певица, зачастую этого достаточно для многих поклонников творчества этих людей.

С каждым годом у меня складывается впечатление, что у производителей банально не хватает кругозора, чтобы оценивать действия своих конкурентов. В поисках фотографий или изображений конкретной модели, ее спецификаций никто не ищет идеи, не видит позиционирования имиджевых продуктов. Эту эфемерную часть благополучно отпускают, считая ее не слишком важной и интересной. Напрасно.

История имеет свойство повторяться, ее уроки важны. В сентябре 2004 года появилась первая коллекция в стиле Art Deco. Ровно два года спустя в сентябре 2006 года вновь выходит три аппарата, их дизайнеры создавали под впечатлением от керамики, этнических мотивов. Не трудно предположить, что в сентябре 2008 года вновь появится коллекция, объединенная той или иной темой искусства. Если следовать исторической логике предыдущих поисков дизайнеров от Nokia, то в этот раз они могут обратиться к таким направлениям, как Футуризм, Модернизм, Конструктивизм. Лично мне ближе и логичнее выглядит обращение к Футуризму, этот стиль хорошо ложится в текущую продуктовую линейку, позволяет добиться органичности моделей, да и сегодня футуризм приобретает вновь популярность.

Воображая о том, что же могут показать в сентябре этого года, не берусь судить о дизайне, но могу оценить количество моделей в коллекции и их форм-фактор. Если отталкиваться от предыдущей коллекции, то там было три аппарата, это число останется неизменным. Форм-фактор моноблока не выглядит имиджевым, отсюда минимальная цена за такой аппарат (200 Евро), это простейшая модель серии. Второй аппарат относится к столь полюбившемуся многим форм-фактору rotate, знакомому по Nokia 7370/7373. Учитывая примерно 2 года жизненного цикла этих моделей, выход замены в сентябре выглядит оправданным. В целом 2 года для имиджевых продуктов 7000 серии – это тот срок, на который ориентируется производитель. Наконец, третий продукт будет, несомненно, раскладушкой. Думаю, его прообразом послужит Nokia 6600 Classic. Снова магическое совпадение двух серий, хотя никакого волшебства тут и нет. Стоимость такого продукта будет максимальна, она составит на начало продаж 450 Евро, а вот средняя модель будет стоить порядка 350 Евро. Откуда такая уверенность в ценах? Это все было в прошлом, для прошлых коллекций.

Nokia 7370/7373:

Nokia 6600 Classic:

Кто-то может спросить, почему старшая модель будет раскладушкой, а не слайдером. Ответ прост: слайдер является более имиджевым решением, и оно уже представлено в виде Nokia 8600 Luna. C другой стороны, возможно, что эта коллекция и будет содержать слайдер, но тогда с такими продуктами у компании будет явный перебор. Вероятность этого события низка.

Осталось домыслить, какие индексы компания начнет применять для новой коллекции. Думаю, что логичным будет задействовать 75хх наименования. Например, Nokia 7560, 7570 и 7590. Это будет вполне в духе предыдущих коллекций, как вы помните, индекс 4 все время компания пропускает, так как в ряде стран Азии число считается несчастливым.

Премиум-сегмент – новая модель для мужчин

Создав огромный рынок для всех версий Nokia 8800, компания Nokia стала заложником ситуации. С одной стороны – огромные продажи, с другой стороны – инертность аудитории, боязнь отпугнуть ее радикальным изменением дизайна. Опасность для компании заключается в том, что сохранение преемственности дизайна и изменение качественных характеристик (экран, камера и так далее) рано или поздно приведут пользователей к поиску чего-то другого, желанию попробовать что-то еще. Не всех, но многих. Вот и родился подвид Arte с применением кожи, использованием искусственного сапфира. Коричневая версия ориентирована на женщин, она появилась в продаже в конце февраля – начале марта. При стоимости в 1150 Евро, а в России и того больше, модель интересна. Аналогии с другими модными аксессуарами и их цветовой гаммой очевидны.

Для мужчин существует версия Sapphire Arte Black, она появится, видимо, в сентябре (Sirocco Edition вышел в сентябре, например), стоимость будет выше таковой для коричневого аппарата, но незначительно. Модель официально не объявлена, но вы могли давно с ней познакомиться в нашем материале, либо смотрите фотографии ниже, этот аппарат для мужчин.

Для меня очевидно, что компания пока не готова предложить продолжение Nokia 8900, то есть модель в верхнем ценовом сегменте, топовое решение среди премиум-продуктов и ориентированное на мужчин, эту роль играет черная Arte. Этому телефону надо дать время для продаж, поэтому появление другого аппарата маловероятно.

А вот в низком ценовом сегменте среди премиум-моделей положение Nokia 8600 Luna сиротливо. Создание иной модели в дополнение к ней и ориентирование ее на мужскую аудиторию с ценой порядка 700 Евро выглядит логичным. Во-первых, эта же стоимость была у Luna в момент запуска, во-вторых, не все относятся к категории технолидеров, соответственно, не всем нужны подобные продукты. Емкость рынка для такого продукта не огромна, но она существует. Логичным выглядел бы индекс Nokia 8700 Mars. Но это исключительно мечтания и размышления, как бы могло быть. А как сложится ситуация для имиджевых продуктов, мы начнем узнавать уже в ближайшее время. Окончательно картина сложится из разных анонсов до 9 сентября 2008 года. Думаю, год будет урожайным на события.

Ссылки по теме:

	Nokia Arte, или 8800 будет жить вечно
	Nokia 8800. Премиум сегмент или второе рождение идеи
	Тет-а-тет. Jeanne Marell – дизайн Nokia Arte и премиум-продуктов