Nokia 8800. Премиум сегмент или второе рождение идеи.

Первоначально статья, которую вы видите сейчас, существовала как вводная часть обзора Nokia 8800. В определенный момент, а именно в конце второй страницы стало ясно, что материал заслуживает того, чтобы быть опубликованным отдельно, да и по объему на вводную часть он перестал быть похож. Жанр статьи не совсем обычен, это экскурс в прошлое, точнее в 1996 год, когда и была создана Nokia 8800. Утверждение неошибочно, хотя и, кажется таким на первый взгляд. Прочитайте статью и узнайте, как Nokia создала свой премиум сегмент и какие приемы использовала для этого.

Немного истории или появление премиум сегмента от Nokia

Компания Nokia озаботилась созданием модели премиум сегмента еще в самом начале своего существования, но реальное внимание этому назревшему вопросу было уделено только в 1996 году. В тот момент и было принято историческое решение о создании премиум модели, отличающейся от представленных на рынке телефонов, как форм-фактором, так и материалами, использованными при ее создании. Задача, поставленная перед дизайнерами и инженерами, не выглядела легкой. С одной стороны, на руках имелась элементная база, не отличающаяся миниатюрностью компонентов, с другой стороны, и размер будущего аппарата и его вес должны были стать минимальными среди всех аппаратов на рынке. Специально для нового проекта началась разработка внутренней антенны, радиоблока, эксперименты с различными материалами. Очень быстро дизайнеры пришли к выводу, что аппарат должен привлекать внимание хромированной поверхностью, еще лучше, если он будет из металла. Но ограничения технологий не позволили создать металлический корпус и вписаться в ограничение по весу, в итоге использовался пластик с напылением, которое создавало видимость металла. Общее руководство над проектом осуществлялось главой дизайн бюро Nokia, Франком Нуово (Frank Nuovo).

Модель получила имя Nokia 8810, официальное объявление последовало 18 марта 1998 года на выставке CeBIT в Ганновере. Публика приняла новинку восторженно, достаточно вспомнить ожидание начала продаж и отсутствие каких-либо конкурентов вообще для этой модели. Впервые именно для этого аппарата была размещена онлайн реклама, в качестве полигона использовались азиатские рынки. Число новаций нетехнического плана, касающиеся появления Nokia 8810, и число историй об этом аппарате очень велико. Для компании Nokia данная модель поистине стала новой страницей в истории, и страницей примечательной. С маркетинговой точки зрения модель получила максимальный фокус из возможных, за несколько месяцев до начала продаж, этот телефон подарили шведской группе Ace of Base, на тот момент ее сингл «Life is a Flower» входил в TOP10 практически всех европейских чартов. Естественно аппарат получили все участники группы. Вручение телефона состоялось на сцене олимпийского стадиона в Хельсинке, где группа давала благотворительный концерт. Интересно, что для группы это было первое выступление на территории Финляндии. В компании прорабатывали возможность включить сингл группы в качестве мелодии звонка на Nokia 8810, но по ряду причин этого не случилось.

В продвижении телефона использовались все возможные каналы, начиная с ТВ, заканчивая глянцевыми журналами. Франк Нуово говорил о том, что Nokia 8810 сродни хорошим часам или перьевой ручке, продукт, имеющий утилитарное значение. Но помимо этого Nokia 8810 является и объектом желания, аппарат притягателен. Собственно вот его слова: "We wanted to create a phone which was not only about advanced technology. Even more important, we wanted to design a phone that would make people instinctively reach out and say, 'I like this,' a design that would communicate style and enduring quality. Like a fine watch or a fountain pen, the Nokia 8810 is a product you need. But more than that, it is a beautiful object that you desire".

Дизайнерам в полной мере удалось реализовать задачи, стоявшие перед ними. В начале года все фокус группы, проводившиеся компанией, показали, что дизайн, созданный в группе Франка Нуово, не только удачен, но воспринимается потенциальными покупателями, как продукт очень высокого ценового класса с первого взгляда. Особенно поражали результаты исследований на итальянском рынке, где потребители были падки на все модное, здесь Nokia 8810 получила наивысшие оценки. Как следствие, Италия стала одной из первых стран, в которой начались продажи этой модели и в дальнейшем объемы проданных телефонов только подтвердили проведенные исследования.

Компания подчеркивала, что аппарат имеет металлизированное покрытие, но отнюдь не состоит из металла. В процессе вывода модели на китайский рынок возникли проблемы с переводом, в документах компании и инструкции на Nokia 8810 он стал металлическим. Летом 1999 года 62 человека подали на компанию в суд за введение их в заблуждение, они не нашли металла в своих аппаратах. Генеральный менеджер компании Nokia в Китае, Ren Weiguang's был вынужден опубликовать в СМИ открытое письмо к покупателям Nokia 8810, в котором объяснялось, что аппарат имеет хромированные поверхности, но не состоит из металла. Проблема возникла из-за неточного перевода. Стороны быстро пришли к согласию и конфликт не получил широкой огласки.

Второй ложкой дегтя стала работа радиоблока телефона, в первые четыре месяца после начала продаж большинство аппаратов выходило из строя. Проблема была повальной, массовой, компании пришлось в срочном порядке локализовать ее и ремонтировать аппараты по гарантии. Одна моя родственница умудрилась отремонтировать телефон дважды, приобрела она его впервые в ноябре, первый ремонт пришелся на январь, повторный визит, во время которого все исправили окончательно, состоялся в апреле 1999 года.

В компании в момент обнаружения проблемы готовились к различным сценариям реакции пользователей, были готовы предложить не только ремонт, но и дополнительные бонусы. Но реакция большинства владельцев проблемных аппаратов показала, что нужды в этом нет, ремонта достаточно. Для телефона, который был статусным, владельцы были готовы сделать исключение и подождать его ремонта. В дальнейшем компания с успехом использовала полученный опыт, вспомните хотя бы проблемы с экранами на Nokia 3310, все решалось в пределах гарантийных обязательств и только.

Последний штрих, о котором стоит упомянуть, он будет важен в дальнейшем рассказе, это эмоциональное продвижение модели, формировании образа. В компании назвали Nokia 8810 шестым чувством, чем-то что неосязаемым, но в чем люди уверены. Вот как звучала реклама этого аппарата, она и сегодня актуальна:

“You might call it chemistry, electricity, magic. It is a sixth sense that makes you want to pick up the Nokia 8810 and say "I want this." If asked to explain, you might say you like the materials, the size or the weight. It's all of these and none of them. You like the Nokia 8810 because it is well-designed and technicall advanced. But you love it because of a perception of its enduring quality. How do you know? A sixth sense.”

Попробуйте заменить название модели, современный аппарат вполне подойдет под это описание. Над имиджем Nokia 8810 работали профессионалы и результат их работы актуален и сегодня. В 1998 году была проделана очень качественная работа, ее помнят в компании и сегодня, но об этом чуть позже.

Продолжением Nokia 8810 можно считать модель Nokia 8850, которую показали публике 21 июня 1999 года. Сходство дизайна, совпадение многих характеристик не сделали продолжение столь же популярным, как Nokia 8810, но этот аппарат также был удачен. Он оставался на рынке до конца 2001 года.

Следующим шагом для компании в премиум сегменте стало представление «титановых» моделей, в частности Nokia 8910. Здесь также использовалось напыление, но технологии позволили сделать его намного более качественным в сравнении с Nokia 8810/8850. Многие пользователи свято верили, что имеют телефон из металла, и пластика в нем практически нет. Но в отличие от Nokia 8810 новые модели проистекали из другой идеи, это другое направление дизайна. Преемственности между Nokia 8910 и Nokia 8810 как таковой нет, есть сходное позиционирование и только. Форм-фактор в обоих случаях, несмотря на общую схожесть, отличен. В Nokia 8810 использование движущейся крышки, прикрывающей клавиатуру, было обусловлено популярностью аппаратов с флипом, их имиджевой составляющей. В 8910 применили механизм раскрытия, когда основной блок аппарата пружиной выталкивался из стакана. Аналогов такому механизму нет на рынке до сих пор, это удачный пример того, как новая технология дополняет имиджевый аппарат, придает ему дополнительный шарм. Задача, стоявшая перед дизайнерами Nokia 8910, отличалась от постановки задачи для разработчиков Nokia 8810, не шло речи об элегантности внешнего вида, скорее было необходимо создать впечатление надежности (то есть совместить механизм аппарата, вес и размер, в понимании пользователем, его металлической, титановой сути). Дизайнеры справились с задачей на 100 процентов. Исходя из этого, можно смело говорить, что Nokia 8910, а также i версия этой модели представляют собой второе семейство премиум телефонов от Nokia. Де-факто эти модели не являются логичным развитием Nokia 8810. Продолжением модели Nokia 8810 мы смело можем считать Nokia 8800, которая была официально представлена 7 апреля 2005 года.

Премиум сегмент сегодня или все новое - хорошо забытое старое

История имеет свойство повторять себя, данное утверждение прекрасно иллюстрирует судьбу модели Nokia 8800. При ее разработке, продвижении использовались ровно те же принципы, что и при создании первого аппарата этого семейства – Nokia 8810. Модель изначально создавалась с оглядкой на этот аппарат, большинство идей, которые использовались, пришли из того времени и стали возможными к реализации на новом технологическом уровне. Материал корпуса в новом аппарате теперь самый что ни на есть металл, плюс в духе последних тенденций аппарат стал слайдером. Это самый выигрышный форм-фактор для премиум сегмента сегодня. Все остальные вещи остались для Nokia 8800 ровно теми же, как и для предыдущей модели, с поправкой на современность.

Как вы думаете, какая тема стала основной в продвижении данного телефона? Да, это вновь уже забытый большинством слоган «Шестое чувство». На презентации модели, проходившей в Москве, в галерее Гарри Татинцяна помещение разделили на 6 зон чувств. В первой вы слышали музыку, во второй - отведывали различную пищу, это была зона вкуса. Далее следовали зоны обоняния, осязания, область в которой вы исследовали свои тактильные ощущения. Естественно, что шестая зона была целиком посвящена Nokia 8800. Компания применила те находки, что использовались при продвижении Nokia 8810, благо о них помнят единицы.

Следующим шагом стало создание уникального набора мелодий для данной модели, в качестве автора был выбран популярный японский композитор Руичи Сакамото (Ryuichi Sakamoto). Он работает в области электронной музыки, получил недавно премию Оскар за аранжировку к одному из фильмов. Основной темой для Nokia 8800 стала композиция Dharma. Именно она по замыслу композитора, а также маркетологов компании должна ассоциироваться с данным аппаратом. Вспомним, что в случае Nokia 8810 слабые возможности аппарата для воспроизведения мелодий стали препятствием для сотрудничества компании с группой Ace of Base.

Для любого продукта премиум сегмента важна отсылка потенциального покупателя к другим статусным вещам, будь то часы или автомобили. В очередной раз компания не преминула сделать этого, в частности, упоминается, что защитное стекло телефона аналогично применяемым в часовой промышленности, устойчиво к истиранию. Это не сапфировое стекло, как пытаются трактовать его многие, это всего лишь закаленное стекло. Другая технология, заимствованная у часовщиков, литье под давлением. Именно таким образом выполнены функциональные клавиши аппарата. Практической ценности в этом нет, другой вопрос, что это престиж, попытка создать ассоциации с дорогими марками, технологичным производством. Примерно для тех же целей служит использование стеклянной оптики от Carl Zeiss в модели Nokia N90. Последним штрихом служит химическое травление, таким образом, получается надпись Nokia на задней поверхности аппарата.

Компания Nokia не только извлекла уроки из запуска Nokia 8810, но полностью реализовала потенциал в области маркетинга, рекламы, заложенный еще в 1998 году. Новый продукт является преемником этого аппарата, и для его продвижения используются ровно те же приемы. Принимая во внимание популярность марки, необычность телефона и отсутствия конкурентов в этом форм-факторе ему можно прочить успешную судьбу, этот аппарат повторит успех Nokia 8810. На примере этой пары моделей можно судить о том, какими будет ряд следующих продуктов компании, где дизайнеры и инженеры найдут прообраз для новых продуктов. Вот такая игра в исторические ассоциации невольно вышла у нас.

Эльдар Муртазин ([email protected])
Опубликовано - 6 июня 2005 г.

Есть, что добавить?! Пишите... [email protected]

Новости:

13.05.2021 MediaTek представила предфлагманский чипсет Dimensity 900 5G