Привет.
Слухи — штука отчаянная, они наполняют все пространство вокруг и въедаются в реальность. Прочитав одну и ту же информацию, разнесенную по разным страничкам, люди начинают в нее верить. Одним из мифов последней пары месяцев стала модель Samsung Galaxy Fold Ultra. Мифотворчество вышло на тропу покорения аудитории, чего только не приписывали этому аппарату. Кратко перечислю основные моменты, чтобы вы вдохновились не меньше меня.
Итак, вот чего можно было ждать в Fold Ultra:
- Тонкий корпус и титановый шарнир;
- Основной модуль камеры как в S24 Ultra, с разрешением 200 мегапикселей;
- Встроенный в корпус S-Pen;
- Внешний дисплей с отражающим покрытием, как в S24 Ultra;
- Цена от 2000 долларов и выше (при цене Fold6 в 1800 долларов, что выглядит как минимум странно).
Даже беглый взгляд показывает, что характеристики Fold Ultra собраны из существующих моделей, они не выглядят чем-то новым и меняющим наши представления о технологиях. Заимствования из других аппаратов, уже существующие решения, которые, казалось бы, должны сделать Ultra некой ультимативной машинкой, в которой есть все, что только можно вообразить.
Давайте попробуем вместе представить, почему для Samsung выпуск такой модели выглядит как шаг, напрямую ведущий к убыткам, и не кажется логичным. Чтобы оперировать цифрами, нам нужна точка отсчета, давайте поищем объем рынка гибких смартфонов в мире. Не так важно, чьими данными мы будем оперировать, возьмем отчет TrendForce, в котором утверждается, что в 2023 году во всем мире было продано 15.9 млн смартфонов с гибкими экранами, рост этой категории устройств год к году на 25%. Чтобы увидеть размер этого сегмента, достаточно сказать, что модели с гибкими экранами занимают 1.4% от всех продаж смартфонов в штуках (в деньгах больше 6.5%, что объясняется их ценой). По производителям картинка выглядит вот так.
Лидер рынка 2023 года — компания Samsung, она занимает 66.4% рынка в штуках, то есть на ее долю приходятся продажи 10.55 млн устройств. Если смотреть на предыдущий год, то это не только последние Flip/Fold, но и предыдущие поколения. В Samsung приводили статистику, что процентное соотношение продаж Fold и Flip на мировом рынке — 30 к 70. Думаю, что нет никакого смысла разделять разные поколения, пропорция более-менее совпадает, а если мы даже совершим ошибку, то небольшую. Поэтому из 10.55 млн проданных смартфонов Samsung с гибким экраном на долю Fold приходится 3.1 млн штук. Отличный результат, другие компании даже близко не могут похвастаться ничем подобным.
Но давайте теперь посмотрим на историю с другой стороны. Средняя цена Galaxy Fold на большинстве рынков составляет порядка 2000 долларов за базовую модель (в США с учетом налогов она ровно такая же). Стоимость является ограничением для продаж этого аппарата. Высокий уровень продаж Fold, а три миллиона штук в год — это очень много для такой модели, достигается дисконтированием в течение года, когда цены уходят на уровень в 1000-1200 долларов. И для Samsung это абсолютно убыточная история, компания развивает сегмент гибких смартфонов, де-факто дотирует их (и это касается в том числе и Flip). Стратегия направлена на игру вдолгую, чтобы Samsung Display вышел на производство гибких экранов в больших объемах, а объем брака снизился. В данный момент он уже приближается к точке безубыточности, но выйти на нее компания сможет при производстве примерно 20 млн смартфонов с гибкими экранами в течение года. Напомню, что первая модель Fold появилась в 2019 году, то есть за пять лет мы дошли до уровня продаж в 10 млн штук. Даже если предположить, что на рынке нет кризиса, все идеально, то до уровня в 20 млн штук при текущем модельном ряде компании придется идти еще года три-четыре как минимум.
Сегодня в линейке компании есть две модели — Fold и небольшой Flip, второй форм-фактор появился как недорогой вариант раскладушки и быстро занял существенную долю в продажах. Создать удешевленный вариант Flip невозможно, так как в этой модели львиная доля себестоимости — это внутренний экран. И мы помним, чтобы достичь точки безубыточности, Samsung Display нужно производить больше таких экранов. Множить убытки, выпуская дешевый Flip, глупо, так как его продажи размоются, потеряется сама имиджевая составляющая. Сегодня этим пытаются заниматься китайские компании, но и для них продажи смартфонов с гибкими экранами глубоко убыточны. Тут есть два пути. Первый — пытаться продавать свои устройства в ноль, то есть на уровне цен от Samsung. Затем убеждаться, что продаж нет, и сливать остатки по ценам заведомо ниже, что снова ведет к убыткам.
Второй путь, который мы видим у OPPO, а также у Honor, выглядит интереснее — ставить цены выше, чем у Samsung, и надеяться на то, что минимальный тираж будет продан (этого также не происходит, но зато юнит-экономика для отчетов выглядит не так страшно, убытки тут в непроданных устройствах, которые висят на стороне производителя). Непроданные остатки дарят партнерам, разыгрывают в разных активностях, одним словом, напрягают маркетинг всеми силами. Но де-факто и это также убыток. Взглянул на цифры продаж OPPO Find N3, прослезился, аппарат очень нишевый при цене в 220 тысяч рублей.
На рынке смартфонов с гибкими экранами сегодня не зарабатывает никто, ни Samsung, ни кто-то иной. Инвестиции в продвижение таких моделей в прямом смысле космические для всех компаний, и они не отбиваются текущими продажами.
Вся эта предыстория крайне важна для понимания того, что делает Samsung и куда компания направляется. Для нее важно создать нишу и развить ее, причем важно с точки зрения не только собственных устройств, но и компонентов, тут все взаимосвязано.
Допустим, мы создадим модель Ultra, добавим в нее какие-то эксклюзивные функции и поднимем цену на 500 долларов (меньший разрыв просто не получится обеспечить). Уход еще выше по цене даст нам еще меньший рынок. Он составит от силы 5% от текущих продаж всех Fold (а во многом это модели с дисконтом). Выходит, что мы получим примерно 150 тысяч штук на год, это совсем ничего. Но на продвижение Ultra нужно будет затратить значительный маркетинговый бюджет, который негде взять. Модель не будет приносить деньги, более того, она не будет работать на имидж компании. Еще прибавим стоимость разработки, поддержки и сервиса, и получится, что выпуск такого аппарата — это прямой путь к наращиванию убытков. Поэтому я не верю в появление такого рода устройства, с его ролью прекрасно справляются лимитированные серии Fold, которые можно найти на отдельных рынках. И не нужно запускать линию для устройства, изначально обреченного на низкие продажи.
Но как компания может ускориться? Ответ следует искать в промежуточном форм-факторе, который встанет между Flip и Fold. Средний размер, немного иная геометрия экрана. Мы уже видели такое устройство в лице OPPO Find N2 и предыдущего аппарата, но в итоге компания от них отказалась.
И вот такой Fold может стать востребованным, более того, он, скорее всего, не убьет продажи старшей модели, так как будет промежуточным вариантом. Но решит важную задачу по расширению линейки и увеличению продаж. Если посмотреть на цену Flip, которая начинается от 1000 долларов, и на цену Fold от 1800 долларов, то напрашивается стоимость этакого небольшого Fold в размере 1300-1400 долларов. И его явно будут делать удешевленной версией старшей модели, ставка будет сделана на функциональность, гибкий экран, но не на материалы корпуса и восприятие в качестве имиджевой модели. Простой Fold с более низкой стоимостью, но не дешевле 1000 долларов, так как нужно оправдывать вложения в экраны. С другой стороны, учитывая политику дисконтирования, можно ждать, что как раз этот маленький Fold будет продаваться в итоге по ценам, близким к Flip, то есть если отталкиваться от текущей ситуации на рынке в России, это будет примерно 80 тысяч рублей. И это потенциально привлечет новых покупателей. Для всех остальных производителей смартфонов с гибкими экранами ситуация с появлением такой модели сильно осложнится, давление возрастет, им придется отвечать и, соответственно, увеличивать свои убытки.
Развитие сегмента смартфонов с гибкими экранами я вижу примерно так. Безусловно, это просто размышления, и только, вдруг кто-то захочет увеличить свои убытки и выпустит сразу несколько моделей на любой вкус и кошелек. Но я оцениваю вероятность такого события как исчезающе малую.