Геймификация, партнерства с продуктовыми сетями и социальные сети позволяют эффективно поддерживать связь с болельщиками за пределами стадиона.
В то время, как европейский футбол расширяет свое присутствие на международном рынке, футбольные лиги изучают способы, которые позволят им взаимодействовать с болельщиками далеко за пределами стадиона. Если раньше, до пандемии и разгара коронавирусных ограничений, английские и европейские клубы были уверены в своих доходах и могли рассчитывать на суммарную прибыль в размере 28.9 миллиардов евро. То сегодня их фокус сместился на поиск новых возможностей для привлечения и удержания внимания фанатов. В этом им активно помогает индустрия мобильных приложений. По мере своего развития она может предложить клубам ценные возможности для коммуникации с фанатами, включая просмотр матчей, общение с командой и игроками, своевременные рекламные акции и удобный, геймифицированный опыт использования. Накануне финала Лиги чемпионов УЕФА, который состоится 29 мая 2021 года, компания App Annie рассмотрела лучшие приложения футбольных клубов по количеству ежемесячных активных пользователей в мире.
В последнее время интерес к европейскому футболу стал неуклонно расти во всем мире, а мобильные приложения отдельных клубов дают возможность преданным болельщикам оставаться в курсе последних новостей и следить за результатами любимой команды. Многие клубы, помимо прочего, нацелились на международные рынки и для достижения успехов все чаще прибегают к использованию цифровых технологий. Приложения ФК «Челси» — Fifth Stand и ФК «Манчестер Юнайтед» за последние 12 месяцев продемонстрировали значительный рост загрузок на международном рынке. По состоянию на апрель 2021 года, загрузки приложения ФК «Челси» по всему миру выросли на 95%, а ФК «Манчестер Юнайтед» на 86%.
Интерактивный контент и геймификация пользовательского опыта доказали свою эффективность в привлечении новых аудиторий пользователей через собственные платформы футбольных клубов. Например, приложение ФК «Челси” — Fifth Stand предлагает пользователям функции живого чата, в котором болельщики могут общаться между собой во время матча, а приложение ФК «Манчестер Юнайтед» регулярно приглашает пользователей принять участие в викторинах, а также предлагает болельщикам предсказать результат матча.
Помимо интерактивного контента, своевременное спонсорство и сделки с приложениями по доставке еды в день игры становятся еще одним ключом к увеличению вовлеченности болельщиков. Так, в Великобритании, в апреле 2020 года порядка 8% пользователей Deliveroo — официальный спонсор Английской футбольной ассоциации — активно использовали мобильное приложение Английской Премьер-лиги (что на 3,6% выше, чем в среднем среди трех ведущих приложений для доставки еды).
В Великобритании пользователи приложений ведущих футбольных клубов, таких как: “Арсенал”, “Челси”, “Ливерпуль” и “Манчестер Юнайтед”, наряду с пользователями приложения Английской Премьер-лиги, являются более активными пользователями мобильных приложений и социальных сетей, чем пользователи приложений множества других футбольных клубов Британии. Пользователи, загрузившие приложение Английской Премьер-лиги, в 2,2 раза чаще заходят на Linkedin и в 2,1 раза чаще являются активными пользователями Snapchat. Пользователи приложения ФК «Челси» продемонстрировали наибольшую активность среди футбольных фанатов в TikTok. За ними следуют пользователи официального приложения ФК «Аякс» и Английской Премьер-лиги.
TikTok — важное приложение с точки зрения привлечения представителей поколения Z и культивирования глубокого вовлечения через пользовательский контент. Так, «Манчестер Юнайтед» недавно сообщил о том, что за 6 месяцев ведения аккаунта в TikTok количество подписчиков их профиля выросло с 0 до 2 миллионов пользователей, что лишь подтверждает тезис о важности TikTok для привлечения новых аудиторий. Многие пользователи наиболее популярных спортивных приложений чаще, чем остальные проводят значительное время в социальных сетях, таких как TikTok или Instagram, что дает футбольным клубам и другим спортивным организациям возможность извлекать выгоду из развития и продвижения собственных аккаунтов в социальных сетях.
Вовлеченность фанатов в приложение Английской Премьер-лиги также высока среди приложений других спортивных лиг Великобритании. Хотя приложение «Манчестер Юнайтед» имеет самый высокий показатель перекрестного использования приложений среди исследуемых приложений спортивных лиг — 6,6% — возможности для роста все еще весьма велики. К примеру, приложение «Формулы-1» обладает лучшим показателем перекрестного использования приложений, по сравнению с приложением Лиги чемпионов УЕФА, что представляет большой потенциал для развития партнерских соглашений, рекламных и маркетинговых коммуникаций. Стоит также отметить, что пользователи приложения Английской Премьер-лиги пользуются также приложениями для гольфа: The Masters Golf Tournament (2,3%) и PGA Tour (1,5%), причем данные приложения оказываются даже популярнее некоторых приложений футбольных клубов, таких как «Ливерпуль», «Арсенал» и «Манчестер Сити» у пользователей Английской Премьер-лиги.
Поскольку европейский футбол продолжает расширять свою глобальную фанбазу, потребности болельщиков к более интерактивному пользовательскому опыту будут расти, что создаст дополнительные возможности для развития рынка. По мере того, как футбольные клубы будут налаживать партнерские отношения и расширять свои собственные возможности на мобильном рынке, это будет способствовать укреплению сообщества.
“В то время как футбольный матч занимает все внимание болельщиков только на 90 минут, мобильные приложения могут удерживать его гораздо дольше. Такие клубы, как «Челси» и «Манчестер Юнайтед», осознали это и активно используют функции широкого взаимодействия. Мобильные приложения становятся ключевым способом выхода за пределы собственных рынков. Так, в апреле 2021 года загрузки мобильных приложений ФК «Челси» и ФК «Манчестер Юнайтед» по всему миру выросли на 95% и 85%, соответственно. Надежная мобильная стратегия, основанная на данных, необходима футбольным клубам, чтобы максимизировать свое присутствие на мобильном рынке и создать глубоко вовлеченную цифровую аудиторию, способную обеспечить рост доходов. Речь идет не только о том, кто победит на поле в предстоящем финале Лиги чемпионов УЕФА, но и о том, кто сможет завоевать любовь болельщиков на их любимом устройстве. «Челси» занимает второе место по глобальной базе мобильных пользователей среди футбольных клубов, уступая по этому показателю только «Манчестер Юнайтед»”, — комментирует Лекси Сидоу (Lexi Sydow), руководитель отдела маркетинговых исследований, App Annie.