Тет-а-тет. Руководитель розничной сети МТС Андрей Губанов — про рынок, планы МТС и довольных клиентов

Привет.

В начале декабря 2022 года в МТС произошло значимое изменение: руководителем розничной сети стал Андрей Губанов. С 1 января он вступил в должность. Не секрет, что розница от МТС в последние пять лет постоянно менялась, искала новый формат, приходили и уходили команды управленцев. Назначение Андрея Губанова совершенно точно выглядит как новая страница в истории розницы, так как до 2020 года он работал в «М.Видео-Эльдорадо», в том числе ему принадлежит заслуга создания бренда m_mobile для этой торговой сети. Выигрышный формат, отличные продажи. Но самое главное, что Андрей — человек розницы, выросший вместе с российским рынком и знающий на нем все и вся, равно как и понимающий процессы, которые происходят на рынке.

Самой лучшей характеристикой этого назначения можно считать то, что оно широко обсуждалось на рынке. Сам факт назначения стал очень значимым событием, он говорит о том, что грядут серьезные изменения в рознице МТС и они будут заметны. Чтобы понять, чем живет розница МТС, на какие направления смотрит, я отправился на встречу с Андреем и немного попытал его про рынок, про будущие планы и про то, что происходит сегодня. Перед вами результат нашего разговора, получилось очень интересно.

Э.М. Операторская розница всегда была особенной. За плечами большой оператор, и на рынке бытует мнение, что в этом случае можно вовсе не считать деньги. Что значит розница для МТС сегодня, кто вы для оператора?

А.Г. Мы — точка физического контакта для клиента, абонента МТС. Все услуги МТС нематериальны, их невозможно потрогать. В английском языке есть слово intangible, оно лучше передает понятие нематериальности. Большая часть впечатлений об МТС складывается из точки физического контакта, поэтому для МТС розница — это в первую очередь место, откуда клиент должен выйти не злым и обиженным, а наоборот, довольным и счастливым. Чудесный оператор, все мои проблемы решил, буду продолжать им пользоваться, а оказывается, у оператора еще есть KION или что-то другое, о чем я не знал. Продажа SIM-карт как таковая, как и продажа телефонов, не самоцель. Это важный элемент розницы, но не главное.

Э.М. В МТС до пандемии часто давали заметные скидки на телефоны, к вам в розницу приходили за ними, в том числе не клиенты МТС. Скидки были ключом к продажам оборудования, сейчас это не так.

А.Г. Скидки есть у всех и всегда, процентов 70-80 смартфонов на рынке продаются с тем или иным промо, то есть со скидками. Здесь важно найти баланс и не допускать экстрима. Года полтора назад экстрим в МТС как раз закончился, что видно по цифрам внутри компании. Ничего плохого в том, что к нам приходят клиенты других операторов, нет, мы открыты для всех. Ведь это хорошо, когда к тебе приходят те, кто не пользуется услугами МТС, другими каналами коммуникации их зацепить очень сложно.

Человек покупает телефон там, где ему удобно или выгодно, это не хорошо и не плохо, это рыночная реальность. Наш абонент может купить телефон в магазинах других операторов или где-то еще. На рынке принято считать принадлежность к оператору по первой SIM-карте в телефоне, то есть стоит МТС в первом слоте – значит, мы записываем на себя такого клиента, он взял телефон в нашей рознице и использует его в нашей сети. У нас сейчас большая часть продаж — это люди, у которых МТС основной оператор, доля таких абонентов выше средней по рынку.

Э.М. Часто, приходя в МТС за телефоном, люди сталкиваются с тем, что им предлагают в подарок SIM-карту, а то и две. Иногда продавцы отказываются продать телефон, если вы не хотите взять SIM-карты. Опыт для покупателя как минимум раздражающий, будете от него отказываться?

А.Г. Продавать и предлагать SIM-карты мы должны и будем, мы розница оператора, и нам нужно продавать услуги, в том числе и SIM-карты. Мы продолжим предлагать SIM-карты и в будущем. Но также будем ослаблять давление, чтобы клиент не чувствовал, что его заставляют делать то, чего он делать не хочет. Главное — создать правильное настроение и атмосферу, для этого есть множество инструментов. Никому не выгодно продавать что-то насильно, доверия это не вызывает. Наша цель — создать комфортное место общения между МТС и человеком.

Э.М. Когда заходишь в магазин МТС, практически всегда к тебе подходит консультант. Хотите ли что-то поменять в этом аспекте?

А.Г. Размеры наших магазинов таковы, что хочешь не хочешь, а увидишь консультанта, у нас не гипермаркеты электроники. Вопрос не в том, надо подходить или нет, а в том, с чем подходить к конкретному покупателю. Я всегда изучаю, как работают продавцы, прошу продать мне телефон. Возможно, это некрасиво по отношению к продавцу — так размыто ставить вопрос, но это очень быстро вскрывает все детали работы. У нас обычно возникает такой диалог:

• Продайте мне, пожалуйста, телефон.
• Вам какой?
• Хороший!
• Вам Apple или Samsung? (так спрашивают те, кто поопытнее)
• Не определился.

И вот дальше начинается самое интересное, то, какой телефон мне начинают продавать. По мне видно, что я могу позволить себе весьма дорогие модели. Но во многих случаях продавец решал играть безопасно и пытался продать мне телефон за 10-15 тысяч рублей. В редких случаях предлагали iPhone или что-то подороже, но все равно боялись предложить самый новый и самый дорогой. То, что продавец не чувствует покупателя, того, что ему предлагать, делает такие диалоги крайне неэффективными как для компании-продавца, так – и это главное – для покупателя

В идеале оператор должен понимать, кто к нему зашел, телефон какого сегмента консультант должен предложить. Но для нас цель продать телефон вторична, нам интереснее рассказать про новый тариф, про те услуги, что появились у нас.

Например, мы с «МТС Банк» стараемся сделать такую услугу, как предварительно одобренный кредит. Человек приходит в магазин менять SIM-карту, а продавец ему сообщает, что он может получить одобренный кредит на 60 тысяч рублей, что позволит ему быстро и безболезненно сменить телефон или купить в магазине что-то другое. Причем мы понимаем, что наш клиент не менял телефон четыре года и, возможно, он воспользуется этим предложением банка, который входит в экосистему МТС.

Нам нужно четко понимать, что мы предлагаем каждому клиенту, который приходит в магазин МТС. Нам как оператору выгоднее переключить человека на тариф, который ему будет интереснее, чем продать новую SIM-карту. Лояльность — избитое слово, но наша задача — сделать так, чтобы клиент был довольным. И тогда наши клиенты будут расположены тратить деньги в наших магазинах, доверять нам.

Э.М. А как определять клиента, когда он вошел в магазин?

А.Г. Например, по биометрии.

Э.М. То есть камера будет считывать лицо? Но насколько люди готовы к этому? Нет опасений, что кого-то это оттолкнет?

А.Г. Недавно я пришел в один банк, подошел к терминалу, чтобы получить талончик для очереди. Я не сдавал в этом банке биометрию, но на экране появилась надпись: «Андрей Борисович, проходите к такому-то окну». Был ли я к этому готов? Наверное, нет. Но то, что это удобно для меня как пользователя и не несет никаких видимых рисков, очевидно.

Э.М. Хорошо, то есть в магазинах МТС будет внедрено распознавание лиц?

А.Г. Скажу больше, магазины МТС используются для того, чтобы собирать биометрию у тех, кто готов ее предоставить. У нас большая сеть магазинов, клиент может выбрать тот магазин, что находится недалеко от него. На сегодняшний день более 20 миллионов человек добровольно сдали свою биометрию, это одна из самых больших баз в России. И в магазинах МТС можно получить услуги, не имея с собой паспорта, авторизовавшись по лицу, конечно, если вы его зарегистрировали в нашей системе.

Э.М. Как к этому относятся люди? Продавцы?

А.Г. Наши исследования показывают, что людям нравится такой подход, не всегда у них есть с собой паспорт. Индекс удовлетворенности таких клиентов выше, они освоили новую и простую технологию. Помимо этого, такая система защищает продавца от всевозможных ошибок. В магазин может прийти человек с украденным паспортом, и для продавца это большая проблема. При распознавании лица продавец снимает с себя ответственность за работу с документами клиента, эту систему обмануть невозможно.

В МТС входит VisionLabs, компания специализируется на распознавании лиц и делает это отлично. У нас больше возможностей, чем у других игроков. Мы не видим отторжения со стороны клиентов, проникновение такой услуги растет.

Э.М. Как это может выглядеть на практике? Я захожу в магазин МТС, и что происходит дальше?

А.Г. Как минимум продавец должен обратиться по имени, система должна подсказать, что перед ним Эльдар Муртазин. Мы очень активно работаем над рекомендательным сервисом, чтобы давать продавцу «подсказки» из двух-трех пунктов: что может понадобиться вам сегодня в нашем магазине, что интересно предложить.

Сейчас сценарий общения в магазине выглядит иначе, продавец спрашивает: «Эльдар, чем я вам могу помочь сегодня? Что вам нужно?». Такой сценарий убивает саму возможность диалога, оставляет только одну опцию. Мы сделаем так, чтобы продавец получал рекомендации, уместные для каждого клиента. Например, Эльдар смотрит много сериалов, давай в разговоре упомянем, что на KION вышел интересный сериал, который может понравиться.

Э.М. Звучит как использование big data, которая формирует диалог для продавца.

А.Г. Так и есть, но мы не хотим предлагать все на свете, только две-три рекомендации, причем того, что может быть интересно конкретному человеку. А не того, на чем у нас сейчас фокус в рознице, потому что в силу разных причин мы считаем, что это хороший продукт. Предлагать iPhone Эльдару Муртазину, наверное, бессмысленно, мы теряем время как продавца, так и клиента. Диалог должен быть результативным. Но подчеркну, что такие «подсказки» для продавца не панацея, продавец все равно играет огромную роль. Мы создаем инструмент, который позволяет ему стать эффективнее, но ни в коем случае не превращаем продавца в статиста, который озвучивает то, что написано на экране перед ним.

Э.М. Как часто вы меняете мотивацию продавцов?

А.Г. Менять мотивацию чаще, чем раз в год, бессмысленно. Пока продавец не получит третью или четвертую зарплату, он не будет верить, что мотивация работает, что он зарабатывает свои бонусы.

Проблема в том, что продавцы сильно отличаются друг от друга. Кто-то умеет на глаз определить, кто стоит перед ним, какой товар можно и нужно предложить человеку. Многие этого не умеют. Мы пока не дали инструмент, описанный выше, чтобы повысить эффективность продавцов. Поэтому у нас есть так называемые фокусы.

У МТС много продуктов, они все чудесные и достойные, все их нужно продавать. Фокус позволяет подсветить для продавца продукты, которые мы хотим продвигать. Но также это инструмент, чтобы корректировать продажи. Когда все бегут в одну сторону, растут продажи конкретного продукта или категории, провисает что-то другое. Фокус на конкретных товарах или услугах позволяет нам корректировать такую ситуацию, это важный инструмент. Мы будем менять наш подход к этому инструменту, улучшать его, все это возможно через лучшее знание своего клиента.

Э.М. Какая текучка кадров в рознице сегодня?

А.Г. В нашей индустрии есть проблема с текучкой кадров, она присуща всем без исключения. У нас это цифра порядка 8%. Как бы забавно это ни звучало, проблема идет от развития сервисов доставки. Людям проще пойти работать курьером, меньше ответственность, не нужно общаться с клиентами, постоянно учиться. В регионах мы видим резкое изменение гендерного состава продавцов, сегодня 70% наших консультантов — это молодые девушки. Мы конкурируем за персонал даже не с другими розничными магазинами, а с большими маркетплейсами, куда идут работать молодые мужчины.

Э.М. Хорошо, если говорить о материальных товарах, то вы все так же ориентируетесь на смартфоны как на главный товар?

А.Г. Глупо отказываться от смартфонов как якорного товара, который интересен клиентам. Это самый большой рынок в деньгах, в штуках, самая большая частотность. Потом идут наушники, часы и браслеты. Как оператор мы продаем сетевые устройства, хотя они достаточно нишевые, но это наша история, и поэтому мы будем заниматься ей всегда. В формате наших магазинов можно также продавать такую категорию, как телевизоры, возможно, они появятся. Обязательно будем делать фокус на умный дом, верим, что эта категория будет развиваться долго и успешно.

Э.М. Каким должен быть формат магазина? Это один формат, комбинация разных форматов?

А.Г. Мое личное восприятие, в котором я убеждаю топ-менеджмент МТС, таково. У тебя должно быть штук сорок флагманов по всей стране, чтобы в них было интересно зайти, большой формат. По всей стране должно быть около тысячи магазинов, которые умеют хорошо продавать как товары, так и услуги. Потом еще магазинов 500-700, которые умеют неплохо продавать товар. Хвост может быть вовсе без товаров или продавать аксессуары, обслуживать клиентов там, где это необходимо. Все должно быть эффективно с точки зрения как оператора, так и экономики розницы. Нет смысла распылять товары по всем магазинам ровным слоем.

Э.М. Сейчас у МТС 3300 собственных магазинов. Когда рынок начнет сокращать число магазинов? Когда вы начнете оптимизировать розницу?

А.Г. Мы идем за рынком, мы видим, что сокращение уже началось. Мы готовы лидировать в этом вопросе. Подчеркну, что у меня 3300 магазинов, франшиза МТС не под моим управлением. Из опыта, во франшизу перетекает не более 20% тех магазинов, что мы закрываем. Вывод простой — общее число магазинов как у МТС, так и у других игроков, будет к концу 2023 года меньше.

Э.М. Последние годы рознице пророчат смерть от онлайн-продаж, маркетплейсы вошли в моду. Ощущается ли угроза от такого формата торговли?

А.Г. Это иллюзия. Если посмотреть на продажи всей операторской розницы, то она занимает примерно такую же долю, как и раньше. Более того, мы не конкурируем и с гипермаркетами электроники. Не хочу уходить в философию и говорить, что у нас какой-то иной, особенный клиент, это точно не так. Факт в том, что операторская розница несколько изолирована от других форматов. И поэтому мы реагируем на промоакции, которые проводят другие операторы, они влияют на нас. А вот то, что происходит в онлайн-магазинах или гипермаркетах, нас затрагивает в меньшей степени.

Э.М. В МТС первыми привезли Galaxy S23 и начали продавать их раньше всех остальных сетей. Как можно оценить результат?

А.Г. Как обнадеживающий. Мы молодцы, что вовремя привезли, вовремя подсветили наличие новых флагманов в нашей сети. К слову, это хорошо для оператора, появление новинок приводит к нам тех, кто готов тратить на них деньги. Не все идеально, можно было лучше отработать запуск с точки зрения розницы. У меня высокая планка. Мы получили опыт, чтобы изменить некоторые инструменты для будущих продаж. Но в целом запуск прошел хорошо.

Э.М. У тебя есть видение, как должна выглядеть розница, частично мы затронули эти вопросы в интервью. В идеальном мире сколько времени уйдет на изменение розницы МТС?

А.Г. Три года. Причин для этого много, но давай посмотрим с экономической точки зрения. Нельзя моментально поменять все магазины без исключения — это дорого и бессмысленно. Изменения будут постепенными, что позволит распределить затраты. Нужно обучать людей, их нельзя научить за один день или за неделю, тут важен процесс передачи знаний. Важно не показать изменения, не создать картинку, а построить розницу, которая живет иначе.

Э.М. Перед тобой ставят задачу, чтобы розница МТС зарабатывала деньги?

А.Г. Короткий ответ — да. Длинный ответ — это не самоцель. Существуют разные способы сделать магазин рентабельным. Но если при этом клиент МТС будет уходить из магазина расстроенным и обиженным либо стоять на морозе пятнадцать минут, чтобы туда зайти, рентабельность такого магазина никого не будет волновать. МТС такие магазины не нужны.

У оператора есть своя система координат для розницы, и я уверен, что в ней розница может быть прибыльной. Но эта система координат сильно отличается от обычных магазинов. Например, у нас есть 16 миллионов человек, которые приходят в магазины ежегодно, чтобы решить свои вопросы с МТС — оплата счетов, замена SIM-карт и так далее. Это сервисный трафик, и его просто не существует для неоператорской розницы. И точка присутствия в реальном мире для оператора крайне важна, это место общения с клиентами. Но розница должна быть прибыльной, и она может быть такой. Это длинный ответ на вопрос.

Э.М. Какие конкретно задачи стоят перед тобой в отношении розницы МТС?

А.Г. Чтобы не было очередей, чтобы клиенты были удовлетворены сервисом, опосредованно — чтобы рос индекс удовлетворенности клиентов оператором. И, конечно, то, о чем мы говорили выше, эти задачи должны решаться не за безумные деньги, мы должны уметь зарабатывать и решать все эти задачи самостоятельно.

Э.М. Хорошо, а кем и чем вы являетесь для МТС, что такое розница глазами МТС и для чего она нужна?

А.Г. Контакт. Мы даем контакт с клиентом. Мы не являемся продуктом в экосистеме МТС. Это место, где человек может потрогать руками продукты разных компаний, входящих в экосистему МТС. Цель нашего существования — чтобы был счастлив условный KION, а через нас будет счастлив его клиент.

В рознице можно менять систему координат, но без ориентации на довольного клиента это не имеет смысла. Например, оператор может гипотетически отменить все продажи SIM-карт в магазинах, продавать их только онлайн. Будет ли счастлив клиент? Точно нет. Но с точки зрения отчетности оператор покажет безумный рост онлайн-продаж. И ничего не скажет о том, как чувствует себя клиент. Любые изменения мы должны оценивать не только и не столько с точки зрения эффективности для бизнеса. Мы должны смотреть, как они повлияют на нашего клиента. Банально, будет ему удобно или нет. Если неудобно и плохо, то такие изменения к худшему и их точно не нужно внедрять.

Э.М. Что будет происходить в 2023 году на розничном рынке электроники?

А.Г. Неопределенность возникает из-за M&A-сделок (слияния и поглощения — Прим. редакции), они могут изменить расклад на рынке. Но в остальном розничный рынок достаточно предсказуем. Маркетплейсы достигли своего пика или находятся около него, может быть, чуть-чуть подрастут. Внутри телеком-рынка перераспределение будет, но его диктуют именно M&A-сделки, а не что-то иное.

В штуках рынок смартфонов останется примерно таким же, как в 2022 году, в прошлом году рынок был около 26.5 млн штук. Диапазон от 25 до 27 млн штук вполне реален. В деньгах при сегодняшнем курсе рынок также останется примерно таким же с небольшими коррекциями. Средний чек незначительно вырастет. Нельзя спрогнозировать внешние события, они могут сильно повлиять на рынок. Но если убрать их за скобки, то 2023 год будет по большинству параметров сходен с прошлым годом.

Э.М. Предпочтения покупателей в 2022 году изменились, многие стали покупать смартфоны китайских производителей, это мера вынужденная или осознанная?

А.Г. Мы не покупаем откровенный ноунейм, на полках МТС качественный товар. За свои деньги китайские смартфоны интересны, они предлагают хорошее соотношение цена/качество, их не стыдно продавать. Что мы видим, так это отсутствие лояльности к китайским брендам, но она и не может появиться за короткий промежуток, это случится позднее, через несколько лет, когда люди поживут с этими телефонами. Конечно же, это не Apple или Samsung, но стоимость таких решений отличается, они для своей цены предлагают ровно то, что хотят увидеть покупатели. В своих ценовых сегментах китайские компании отличны и даже выгоднее той же Samsung, отсюда рост продаж и доли рынка китайских производителей.

В этом году на рынке будут широко представлены смартфоны от китайских компаний с гибкими экранами — тонкие, классно сделанные. Цены пока остаются высокими, такие модели не для всех. Но когда они спустятся в массовый сегмент, начнут стоить 40-50 тысяч рублей, произойдет взлет продаж. Качество уже отличное, вопрос только в цене. И это тоже спонсирует рост китайских брендов, они умеют производить устройства на уровне той же Samsung.

Э.М. Большое спасибо за разговор. Вопросы закончились.

А.Г. Спасибо.

Необходимости что-то дополнять или расширять, а тем более объяснять, нет. Андрей обрисовал систему координат розничной сети МТС, в которой компания будет строить свое будущее и настоящее. Никаких космических кораблей, бороздящих просторы, четкое понимание целей и задач, а также путей их решения. В МТС однозначно выиграли от этого назначения, и первые изменения мы увидим воочию уже в 2023 году. Буду с интересом наблюдать за трансформацией розницы от МТС.