«Билайн» обновляет бренд и позиционирование. Мысли до запуска

Привет.

Сразу нужно оговориться, что событие произойдет на неделе, какого-то особого инсайда относительно предстоящего обновления бренда у меня нет. Но если посмотреть на то, что делает команда «Билайн», то необходимость такого шага станет понятной. Равно как и то, насколько масштабным может быть такое изменение. Предыдущий раз «Билайн» менял бренд кардинальным образом при Александре Изосимове в апреле 2005 года. Знакомый нам черно-желтый логотип появился именно тогда, он оказался удачным во всех смыслах, хорошо разграничил «Билайн» и конкурентов, визуальная составляющая была найдена верно. Интересно, что в марте 2005 года мы опубликовали материал о грядущих изменениях, мне в руки попал обновленный брендбук, Сережа Потресов написал текст.

Основной проблемой «Билайн» в предыдущие годы стало хроническое недофинансирование развития сети, качество связи просело по сравнению с конкурентами. Маркетинг работал на привлечение абонентов, но срок их жизни постоянно сокращался, так как люди оказывались недовольны качеством связи. Ключевой проблемой «Билайн» стало качество основной услуги, а не что-то иное. Осознание этого привело к тому, что на стройку сети были выделены деньги, но обновить сеть одновременно по всей стране было невозможно. В компании выделили регионы, которые могут быть удачны с точки зрения развития, начали в них инвестировать деньги. Например, этим летом в Москве и области качество связи от «Билайн» резко выросло, что привело к росту потребления услуг. Последний отчет «Билайн» за квартал показывает рост проникновения 4G, пользователи активнее пользуются передачей данных (среднее значение выросло на 50%, с 8.1 ГБ на человека до 12.5 ГБ).

Весной 2020 года генеральным директором становится Александр Торбахов, в бесчисленных интервью он повторяет одну и ту же фразу: “Возглавляя компанию, я беру обязательство поставить интересы наших клиентов в центр будущей стратегии Билайн”. Для большинства это звучит как нечто красивое, но веры в то, что компанию можно вернуть к росту, нет. На этом фоне периодически выходят статьи о том, что «Теле2» обогнал по абонентской базе «Билайн» и стал по этому параметру третьим оператором в России после МТС и «МегаФона». Учитывая, что в «Теле2» не раскрывали данные, все эти публикации смело можно назвать фальстартом, ситуация могла стать такой для «Билайн», если бы компания ничего не делала и продолжила тонуть. С приходом Александра Торбахова появляется новая команда, он приходит в компанию не один, из «Билайн» уходят люди, порой, уходя, они нагнетают негативные настроения (все пропало, я точно знаю и тому подобное). Поверить в это легко, так как компания далеко не в самой лучшей форме, проблем много.

В начале 2021 года обсуждаем в офисе «Билайн» результаты четвертого квартала, а также всего года. Александр Торбахов рассказывает про квартал, но отмечает, что впервые в декабре 2020 года удалось остановить падение абонентской базы, она немного, но приросла. Тенденция остается выраженной и в начале 2021 года, тут нет рекордов, но люди снова начинают пользоваться «Билайн». Крылатой стала фраза о том, что «Билайн» первым из операторов достиг дна и теперь оттолкнулся от него и начинает развиваться, она была сказана на той встрече с журналистами и аналитиками. Оттуда же повторение той фразы, с которой началась работа в «Билайн»: “Приоритет теперь отдается клиенту: он становится центром наших усилий. К сожалению, телеком не является образцом клиентоцентричности, поэтому мы решили, что будем играть на этом поле”.

Как оператор может поставить клиента в центр своей вселенной? Ответ на этот вопрос найти сложнее, чем задать его. Набор инструментов, которые доступны «Билайн», не так уж разнообразен, они в той или иной мере встречались и представлены на рынке. Я бы не ждал какой-то ошеломляющей новизны от предложений «Билайн», мы наверняка уже видели те или иные ходы от самой компании и других игроков. Новое качество тут будет в том, как эти предложения увяжут вместе, именно синергия может дать что-то иное. Нет сомнений, что клиент становится центром вселенной, вокруг него крутится все. Изменение визуального стиля, на мой взгляд, должно быть минимальным, чтобы бренд узнавался и не нужно было тратить деньги на его продвижение, запоминание новых цветов и логотипа. Скорее эволюция, чем кардинальное отличие от текущей версии. Но при этом слоганы должны отражать новое позиционирование, то, что компания старается поставить клиента в центр своих усилий. Предположу, что тут также возможна эволюция слоганов, которыми компания уже пользовалась, а вам предложу пофантазировать на эту тему. В 18-ом году компания перезапустила слоган “Живи на яркой стороне”, рекламная кампания была интересной и яркой.

И тут возникает следующий вопрос, будет ли оператор использовать в рекламе звезд кино и телевидения, каким будет новое позиционирование и насколько оно станет отражать концепцию бренда. До прихода новой команды в рекламе оператора часто использовали звезд, также как это делают сегодня другие компании — МТС и «МегаФон». Есть ощущение, что в «Билайн» могут отойти от этого подхода, но не повторять ходы «Теле2», где выделили обыденных героев и сделали их центром рекламных усилий. На месте маркетологов «Билайн» я бы поставил в центр вселенной оператора обычных людей, которых мы видим вокруг себя ежедневно. Это выигрышный ход практически всегда, так достучаться до людей намного проще, чем показывая им звезд или выдуманных персонажей. Главное, чтобы тут не было фальши и все было сделано искренне. Как будет, узнаем совсем скоро, пока это только мысли вслух.

Позиционирование от компании в последние годы воспринималось как некий дисконт, так в «Билайн» боролись с «Теле2» и их установкой на то, что оператор — дискаунтер, хотя он таковым давно перестал быть. В 2021 году тарифы от «Билайн» таковы, что во всех регионах, где произошло обновление сети, компания ориентируется на соотношение цена/качество. Это разумный подход, в котором «Билайн» старается добиться выгодного предложения для покупателя, предоставить услугу за реальные, но не минимальные деньги. В таком подходе оператор обеспечивает свое будущее, получает деньги, которые может дальше инвестировать в развитие сети. К слову сказать, развитие сети стало навязчивой мыслью для менеджмента «Билайн», все дополнительные расходы срезаются, деньги отправляют на стройку, и сегодня «Билайн» развивается быстрее всех операторов в России. Причина банальна — качество сети необходимо, чтобы оператор мог развиваться. В 2018 и 2019 годах «Билайн» ввел в эксплуатацию столько же базовых станций 4G, сколько за все время до того, в 2021 году темп развития сохраняется. Пожалуй, тут можно говорить о концентрации усилий на определенном направлении, когда отрезаются дополнительные расходы, а почти все деньги тратятся на ключевой параметр для любого оператора. И мне приятно, что я вижу по Москве и области, как меняется «Билайн», хотя мои личные наблюдения тут не играют большой роли, у каждого свой опыт.

Совсем не секрет, что я общаюсь с разными операторами и могу наблюдать то, как они работают изнутри. «Билайн» последовательно скидывал лишний “вес” в последние годы, структура становилась компактной, эффективность ставили во главу угла. Во многом это сделало усилия компании концентрированными, более того, «Билайн» вернул в структуру компании инженеров, которые развивают сеть. Если предыдущий менеджмент для достижения показателей в области финансов передал на сторону обслуживание сети, то теперь оно вернулось в компанию (это довольно дорогое удовольствие с любой точки зрения). Но это еще один аргумент, что «Билайн» сосредоточен на качестве сети, пытается всеми силами вытянуть его на новый для себя уровень и во многом это получается.

Стереотип восприятия у потребителей меняется не очень быстро, те, кто ушел из «Билайн» в предыдущие годы, скорее всего, не кинутся обратно к оператору из-за нового позиционирования, бренда. Тут нужен комплексный подход, когда рынку предлагается некая новизна, например, в тарифах. И вот это становится самым интересным пунктом программы, что именно в середине недели покажет «Билайн», как будет выглядеть не только бренд, но и продуктовое предложение.

«Билайн» первым из больших операторов запускает обновление бренда, думаю, что за ним последуют и другие компании (обратите внимание, как 2021 год богат на обновление брендов, каждая компания ищет новый подход к клиентам, и это дань времени).

Как только «Билайн» официально объявит обновление бренда, тарифные предложения, мы сможем их обсудить конкретно и в деталях. Пока же вся информация, что изложена здесь, это мои размышления на тему обновления «Билайн». Насколько в своих рассуждениях я попал в точку или промахнулся, мы узнаем в ближайшие дни.

А что, вы считаете, нужно сделать «Билайн», чтобы вернуть вашу любовь и вас как клиента (конечно, если вы не с «Билайн» сейчас)? Расскажите в комментариях.